■ 王洪亮

當代媒體語境下的視覺文化特征

■ 王洪亮

今天大眾獲取影像的渠道越來越廣泛、快捷，圖形、圖像處理和傳播的技術(shù)門檻也越來越低，以往看起來高端大氣的攝影、攝像等視覺藝術(shù)形式已成為大眾記錄和反映社會文化生活的常態(tài)。美國學者丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）指出“當代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實。這一變革的根源與其說是作為大眾傳播媒介的電影和電視，不如說是人們在十九世紀中葉開始經(jīng)歷的那種地理和社會的流動以及應運而生的一種新美學”①。丹尼爾·貝爾對于視覺文化的闡釋是針對于20世紀70年代繁榮的報刊、雜志、廣播、電視等大眾媒體而言的，而我們看到今天的《紐約時報》《時代》等傳統(tǒng)印刷媒體已深陷傳播窘境，并且紛紛開始轉(zhuǎn)向同移動終端應用技術(shù)的結(jié)合，讓報刊、雜志也可以動起來、有聲音；廣播頻道也開通微博、微信的互動平臺，以便留住正在大量流失的受眾。媒體的虛擬現(xiàn)實體驗技術(shù)、交互設(shè)計、微信、Facebook、Instagram等社交媒體的日新月異，在不斷豐富大眾社會文化生活的同時，也讓人們溝通、了解事物和認知社會的方式發(fā)生了顯著變化，大眾在社會關(guān)系和心理層面的變化使得當下的視覺文化具有更多、更新的傳播特征和文化意義。

一、視覺體驗化

今天視覺技術(shù)的發(fā)展，可以帶領(lǐng)我們欣賞宇宙的宏大壯美，也能夠讓我們體察微觀世界的精彩奇妙。好萊塢大片《阿凡達》的IMAX感官體驗、李安在《少年派的奇幻漂流記》中對于虛幻與現(xiàn)實、現(xiàn)象與真相的敘事和演繹，讓我們領(lǐng)略了數(shù)碼技術(shù)的提升對于更為逼真的虛擬現(xiàn)實視覺體驗的作用，這些幾乎可以亂真的虛擬視覺形象甚至能讓人們置身其中無法分辨真實和虛擬的差異。媒體技術(shù)的進步為我們拓展了以往從未有過的感官體驗，同時人們越來越高的審美需求，也成為視覺技術(shù)不斷突破瓶頸的動力。

因為數(shù)字媒體的介入，如今的媒體已由原來的平面化、靜態(tài)化和單一化向立體化、互動化、復合化方向轉(zhuǎn)變。例如，日本電通廣告公司在2010年結(jié)合了GPS全球定位技術(shù)和AR增強現(xiàn)實技術(shù)，利用手機媒體研發(fā)了一種新的廣告信息傳播形式“ibutterfly”。用戶拿著智能手機開啟GPS，然后就可以查看周圍都有哪些設(shè)計成蝴蝶形態(tài)的購物優(yōu)惠券可用，用戶可以像玩游戲一樣抓住用AR技術(shù)呈現(xiàn)在現(xiàn)實空間中舞動的虛擬蝴蝶（優(yōu)惠券），同時還可以分享給好友獲得游戲經(jīng)驗值。在這項設(shè)計中要完成虛擬與現(xiàn)實的結(jié)合和轉(zhuǎn)換始終離不開人的手工化操作，新奇的視覺效果和好玩的游戲內(nèi)容設(shè)計決定了受眾的涉入程度，智能手機技術(shù)的應用和對受眾現(xiàn)實利益的承諾則是保證媒體價值得以實現(xiàn)

關(guān)鍵。

二、廣告與大眾媒體造成的視覺文化虛擬性

當消費者不能購買到誠實有品質(zhì)的商品和享受到優(yōu)質(zhì)服務時，我們一味的批評大眾的無知和商家的無良是沒有意義的。商家想賺錢所以要借助媒體大聲宣傳沒有錯，各色宣傳策劃的設(shè)計師受制于商家也是必然，那么是誰縱容了這些包含夸張到虛假信息的廣告視覺文化存在的呢？顯然在這其中宣傳審核部門要負起相應的責任，需要由真正的由專家和消費者構(gòu)成審核團體，并建立相應的聽證制度。只有這種真正的民主評議程序的建立，虛假與浮夸的廣告視覺文化才能得到遏制，消費者才有可能購買到誠實、有品質(zhì)、形式克制、功能合理的商品，消費與吸納這些優(yōu)良商品所傳達的優(yōu)良品質(zhì)?，F(xiàn)實生活的視覺文化不應當只是專注于經(jīng)濟利益，更應當承擔教育和啟發(fā)大眾合理、克制的物質(zhì)與文化消費意識，這也是一個商品社會和諧發(fā)展的基本前提。例如蘋果電腦的《1984》《Think Different》就廣告本身的形式語言和思想內(nèi)涵而言都是不輸純粹藝術(shù)的，但倘若依照當代媒體的傳播方式和頻率，出不了半年，人們就再也不想看它一眼了。

今天的傳媒對于社會的影響力是空前的，主流媒體對于話語權(quán)的掌握操縱著大眾話語的走向。因此，當代媒體語境帶來的不僅僅是視覺文化的迅速發(fā)展，而更是大眾借助媒體來完成對于視覺文化的創(chuàng)造和選擇以及自我身份的識別和認證。在這樣的過程當中媒體不僅僅是通過傳播流行音樂、電影、廣告等時尚信息來刺激消費，更為重要的是深刻認知媒體從業(yè)者的職業(yè)操守與社會良心，在給予大眾審美快感的同時，也對大眾文化的價值取向加以良性、健康的引導。

三、社交媒體帶來視覺文化的流動性

研究表明，較之文字人們更愿意相信影像的真實性。這樣的認知主要是建立在攝影術(shù)對于現(xiàn)實的再現(xiàn)功能上，但在今天這樣一個全民PS的時代，影像技術(shù)的門檻已低得不能再低。眾多影像處理軟件的泛濫使得大眾對于影像的真實感有所削弱，此時影像的符號象征意義更大于其真實意義，現(xiàn)實與影像之間的關(guān)系也不再是完全一致和固定不變的。當我們看到充滿敵意的兩國元首接吻的圖像時，此時影像的真實性就不復存在，而我們會在這種荒謬的感性關(guān)系顯現(xiàn)上開始尋找其背后的意指對象。曼德拉葬禮上的手語表演者在全球觀眾的注視之下，用一套毫無語意的混亂手語讓我們意識到當真實的視覺新聞變成一場的誕的表演時，人們就會產(chǎn)生認知視覺與現(xiàn)實關(guān)系的流動性和危機感。因此我們意識到，今天所見的視覺現(xiàn)象不能等價于真相本體，同樣的視覺信息經(jīng)由不同團體或者個人的編輯演繹后，會有差別很大或者完全相反的意義傳達。我們不僅僅是感知而是更需要用復雜的認知系統(tǒng)去除相對虛擬或背離現(xiàn)實的遮蔽，跨越它和客觀現(xiàn)實之間的籓籬去還原信息的真實面貌。

大眾媒體視覺展示當中過分的矯飾和夸張，廣告當中完美的形象抑或名人效應，會很容易讓大眾忽略對于產(chǎn)品缺點的關(guān)注乃至產(chǎn)生誤導，而服務于大眾溝通的社交媒體則可以呈現(xiàn)給消費者對于真實與自然的觀察角度。2010年才面世的Instagram，利用twitter和Facebook、flickr相對成熟的用戶關(guān)系，讓Instagram可以導入更多的相關(guān)好友來擴大傳播渠道，并以最短的速度讓視覺新聞在社交人群中擴散，成為近三年來成長最迅速的社交媒體。②Instagram的成功案例顯示了視覺網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的一個關(guān)鍵原因：數(shù)以千萬計的人們每天都以移動終端（智能手機、平板電腦）的方式，攜帶著一個高效率、高質(zhì)量的成像設(shè)備。而Instagram這類數(shù)碼軟件應用的問世，為人類對生活世界的視覺化認知提供了更直觀、便捷、精微、同時的傳達方式，讓大眾獲得了空前的時代參與感和滿足感。在這個虛擬的數(shù)碼空間里，世界似乎變得越來越微小、透明，“地球村”的概念憑借虛假或大V的網(wǎng)絡(luò)身份得以實現(xiàn)。當然，人們在獲得“圍觀”和自由發(fā)布信息權(quán)利的同時，也難以擺脫像奧威爾在《1984》與赫胥黎在《美麗新世界》所描述的時時被監(jiān)控的恐懼感。所以有時人們更愿意以一個虛構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)身份，來完成在真實世界不可能體現(xiàn)的自我，這在某種程度上也讓虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界反映了人性真實的一面。

四、視覺符號化消費

在如今商品日益同質(zhì)化和產(chǎn)能過剩的消費社會當中，人們對于物的符號性消費已逐步替代了原先對于物的功能性消費，其中媒體對于物的視覺符號傳播加劇了這種現(xiàn)象的形成。我們看到奢侈品牌故意將標志放大和強化在包裝和產(chǎn)品設(shè)計當中，化妝品、旅游、家居等行業(yè)廣告紛紛采用明星代言的方式，這些代表流行文化的視覺符號通過各類媒體頻繁曝光，使得大眾面對充滿煽動性的視覺刺激已不再關(guān)注于對物的消費，而是開始著迷并渴望著擁有這些代表身份的視覺符號，并通過對于這些視覺符號的消費來滿足標出身份的虛榮心。

媒體催生的對于品牌視覺符號的消費一方面使得品牌獲得更為廣泛的認知，引領(lǐng)了消費的時尚與審美；另一方面也帶來了炫耀、攀比，甚至是超越道德法律的社會問題?！笆澜绾ｊP(guān)組織（World Customs Organization）宣稱奢侈品是今天被假冒最多的商品之一，時尚業(yè)每年因此損失97億美元，約合75億歐元，而假冒名牌的利潤多用于資助販毒、偷渡、恐怖行為等非法活動。奢侈品還滋生出其他違法行為。為了買名牌手袋，日本女孩去做‘援助交際'。”③其實，這些所謂的“奢侈品牌”出于利潤的考慮，大多已開始推出了一些面向大眾的絕對價格較為“低廉”的箱包、飾品等，這個打著“民主化進程”口號的營銷手段，實際上更加強化了奢侈品牌的符號化消費。

五、視覺文化的社會批判性

今天大眾的每一個體已經(jīng)可以成為視覺文化的編碼者和發(fā)布者，大眾對社會現(xiàn)象的解讀和傳播也在改變著視覺文化的形成過程和性質(zhì)。在這其中無論對于大眾媒體還是個人化的社交媒體，都有著純粹為博人眼球而炮制的血腥、暴力的新聞和虛假報道。大眾在新聞面前往往是無知的和被操縱的，不通曉手語的大眾是沒有能力去辨別曼德拉葬禮上的手語表演的真假的，但這些看起來和大眾生活頗有距離的現(xiàn)象往往會從社會意識層面最終作用于每個個體。2010年末，由幫助艾滋病人協(xié)會發(fā)起的“數(shù)碼死亡”活動，為我們很好的演繹了如何利用當代全媒體傳播來改善社會導向和大眾認知。該組織發(fā)動了全球眾多知名人物停止使用微博、Fackbook等網(wǎng)絡(luò)社交媒體，通過網(wǎng)絡(luò)、電臺、電視等傳統(tǒng)媒體向他們的粉絲發(fā)布他們“數(shù)碼死亡”，號召大家為了他們的“數(shù)碼再生”進行捐款，當粉絲共同捐款達到100萬美元時，這些明星們就會在數(shù)碼世界“復活”。媒體在這次活動中為明星和粉絲之間的傳達、交流、反饋提供了橋梁的作用，同時因為媒體引導輿論的重大效用，社會對于艾滋病人的關(guān)注獲得迅速提升，喚醒了大眾內(nèi)心深處的社會良知與同情心。

當代媒體語境下的視覺文化追求簡單、直接、震撼、即時的傳播效果，但往往缺少文字信息所提供的更具邏輯、縝密和深刻的意義升華，容易讓大眾陷入到膚淺化、碎片化的感知認識層面，而喪失了在復雜認知層面的深度和全面性。由于社會文化中宗教、信仰、生活方式、審美取向、道德倫理觀念的選擇性與系統(tǒng)性，所以無論任何時代的媒體都既要保持開放、多元的態(tài)度，也要在深刻的文化理性層面對視覺文化的發(fā)展給予甄別和協(xié)調(diào)。

注釋：

① ［美］丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡、蒲隆、任曉晉譯，三聯(lián)書店出版社1989年版，第156頁。

② 曾翠編譯：《2012年視覺網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展Instagram助Facebook成新柯達》，艾瑞網(wǎng)，2012-6-29，http：//web2.iresearch.cn/63/ 20120629/175527.shtml。

③ ［美］黛娜·托馬斯著：《奢侈的》，李孟蘇、崔薇譯，重慶大學出版社2011年版，第10頁。

（作者單位：中國傳媒大學廣告學院）

【責任編輯：趙 均】