■楊佳昕 劉 亮

當前媒介環(huán)境下關(guān)于音樂傳播策略創(chuàng)新的思考

■楊佳昕 劉 亮

當前媒介環(huán)境下，“云計算”“大數(shù)據(jù)”“智慧城市”、4G網(wǎng)路等一些關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)、新觀念不斷涌現(xiàn)，對音樂藝術(shù)的傳播格局、渠道、方式、手段、效果等產(chǎn)生了顯著影響，進而影響到音樂藝術(shù)的生產(chǎn)創(chuàng)作和受眾消費，引起業(yè)界和學界的廣泛關(guān)注。

一、新的媒介環(huán)境變化及其對音樂傳播的影響

據(jù)最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（第33次）》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已為45.8%，移動4G網(wǎng)絡正在大力推廣，手機網(wǎng)民規(guī)模已達到5億左右?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及深刻影響著我們的精神文化生活。媒介發(fā)展不斷催生著新的傳播渠道、方式和手段的出現(xiàn)，影響媒介的革新、融合以及整個媒介版圖，也影響到藝術(shù)的創(chuàng)作生產(chǎn)、傳播消費等每一個環(huán)節(jié)，音樂藝術(shù)也不例外。

新的媒介環(huán)境下，音樂藝術(shù)在傳播的廣度、速度、力度等方面，已不同于早期的“口傳心授”“記譜法”、印刷術(shù)傳播，不同于中期的唱片和磁帶等電子傳播、也有別于廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播時期。其一，音樂傳播的廣泛性增強，傳播的速度加快，受眾欣賞音樂的門檻降低，音樂傳播不再受時間、地點、空間、人員等各方面的限制。其二，音樂傳播的互動性增強，創(chuàng)作者、傳播者、欣賞者之間的聯(lián)系進一步密切，不再需要任何復雜環(huán)節(jié)，三者間的溝通與互動是平等、及時、無縫且良性的，欣賞者的評價與需求能更好地反饋，創(chuàng)作者的激情與靈感也能更多地激發(fā)。其三，音樂資源的數(shù)量更加豐富，各種演唱風格、曲風的數(shù)字音樂資源應有盡有，百家爭鳴，各擁其妙。其四，音樂的可欣賞性加強，音樂、圖像、動漫、文字等豐富多樣的信息融為一體，更能全方位、立體化、多角度地闡釋音樂內(nèi)涵，增加欣賞者的感官享受。其五，音樂傳播的成本和對傳播載體的依賴性降低，音樂資源可以重復利用，通過網(wǎng)絡創(chuàng)作者、傳播者和欣賞者之間即可實現(xiàn)傳播和接收，省去了傳統(tǒng)傳播的復制、印刷、包裝、運輸、存儲和分銷等環(huán)節(jié)。

新的傳播技術(shù)其優(yōu)勢雖然明顯，但并非天衣無縫、完美無瑕，同樣存在一些問題和不足。第一，音樂版權(quán)保護還有待加強，一些音樂創(chuàng)作者、傳播者和欣賞者法律意識還比較淡薄，網(wǎng)絡上音樂作品抄襲篡改等現(xiàn)象較多，嚴重侵犯了原著者的著作權(quán)及知識產(chǎn)權(quán)。第二，創(chuàng)意保護有待重視，音樂藝術(shù)創(chuàng)作及其傳播是富有創(chuàng)意的創(chuàng)作活動，其難能可貴之處就在于創(chuàng)意，而這些在現(xiàn)實的市場經(jīng)營中，往往很難真正獲得應有的回報，大大挫傷了音樂創(chuàng)作者和傳播者的主動性和積極性。第三，法律監(jiān)管有待進步，網(wǎng)絡傳播時代，數(shù)字音樂資源極大豐富，傳播渠道也很廣泛，這為受眾帶來更多資源的同時也帶來了監(jiān)管的難題。監(jiān)管的責任主體尚不明確、執(zhí)法標準還有待完善、監(jiān)管力度有待加強。

二、關(guān)于音樂傳播策略創(chuàng)新的幾點思考

音樂傳播策略這個話題常說常新，不同的媒介環(huán)境下傳播策略的重點各不相同。新的媒介環(huán)境下，音樂傳播在傳播觀念、內(nèi)容、平臺、方式等方面都面臨著新的挑戰(zhàn)，當然也存在新的機遇。

1.傳播觀念創(chuàng)新：深入互動。新的媒介環(huán)境下，音樂的創(chuàng)作環(huán)境、傳播環(huán)境、接受環(huán)境都不再是傳統(tǒng)的單一線性特征，而是網(wǎng)狀交織特點。傳播的主體不再是傳統(tǒng)的傳播者，而有可能變得異常復雜，創(chuàng)作者、經(jīng)營者、管理者、消費者都有可能承擔著音樂傳播的角色。這其中的原因就是音樂藝術(shù)創(chuàng)作、傳播和消費各個環(huán)節(jié)互動性變得更加深入緊密。因此，音樂傳播創(chuàng)新的首要問題是傳播觀念的創(chuàng)新。

關(guān)于音樂傳播的深入互動，首先要考慮到音樂生產(chǎn)線上的每一個環(huán)節(jié)如何更好地融入新傳播手段，樹立新的媒介環(huán)境下音樂傳播的責任、質(zhì)量、安全意識。例如，創(chuàng)作者不僅要創(chuàng)作質(zhì)量高、創(chuàng)意好的音樂作品，還要考慮到后續(xù)傳播和社會反響，既要讓音樂作品符合當代聽眾的欣賞口味和欣賞習慣，還要與傳播者共同考慮采用何種宣傳造勢的技術(shù)手段和途徑。其次，要充分利用好社交媒體。音樂的創(chuàng)作和傳播的互動在社交媒體上體現(xiàn)得十分明顯，網(wǎng)民可以利用它進行音樂的撰寫、分享、評價、討論，主要有社交網(wǎng)站、微博、微信、論壇、播客等形式。社交媒體的蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出了令人眩目的能量，網(wǎng)站、新聞、音樂、視頻等鏈接被無數(shù)個節(jié)點（人）根據(jù)自身專業(yè)、愛好、價值觀等進行過濾加工，隨后再被一級級過濾傳播，有些內(nèi)容能迅速傳播給成千上萬的人，甚至傳遍了全球每個角落，成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容。因社交媒體而一夜爆紅的音樂作品不勝枚舉，如2013年，韓國音樂人PSY的一首K－Pop單曲《江南style》，風靡了我國的大江南北，成為了家喻戶曉的神曲。該單曲被上傳至YouTube網(wǎng)站僅兩個多月，就被222個國家（及地區(qū)）的人們點擊觀看過，超過了193個聯(lián)合國成員國數(shù)目。再次，要充分考慮到移動終端，2014年5月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負責人指出，微信等移動即時通信服務用戶數(shù)量突破了8億，是移動互聯(lián)網(wǎng)最重要、最受歡迎的應用之一。2013年10月24日，咪咕音樂攜手新浪微博召開了“樂隨享樂無限”戰(zhàn)略合作發(fā)布會，宣告了數(shù)字音樂聯(lián)合社會化媒體的音樂視聽新模式從此誕生。這種模式不僅改變了音樂的傳播生態(tài)，也能通過粉絲經(jīng)濟、全新的宣傳渠道、周邊產(chǎn)品經(jīng)營等方式，為更多音樂人獲得更多收益，移動化必將成為未來音樂視聽的新模式。

2.傳播平臺創(chuàng)新：多媒體多渠道傳播。近幾年，以《中國好聲音》《中國夢之聲》《我是歌手》《最美和聲》等為代表的一批全新電視音樂選秀類節(jié)目不斷創(chuàng)造和刷新著電視收視率的記錄。節(jié)目中的歌曲飛入了千家萬戶，成為了街頭巷尾爭相傳唱的經(jīng)典；參賽歌手紅遍了大江南北，掀起了音樂傳播的高潮。但是值得關(guān)注的是，這些節(jié)目成功的原因之一也是能夠借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的強大傳播功能。新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)的音樂傳播渠道還依然存在，但是如何利用好、開發(fā)好網(wǎng)絡傳播平臺，尤其是加強報刊雜志、廣播電視媒體與網(wǎng)絡新媒體的協(xié)同合作是重中之重。音樂傳播網(wǎng)絡平臺是指通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等各種有線和無線方式傳播并形成的數(shù)字化音樂產(chǎn)品制作、傳播和消費模式的傳播平臺，既包括計算機國際互聯(lián)網(wǎng)，也包括電信網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)，還包括衛(wèi)星通信、微波通信、光纖通信等各種以F P協(xié)議為基礎的能夠?qū)崿F(xiàn)互動的智能化互聯(lián)網(wǎng)絡。目前，我國廣播臺、電視臺有多檔音樂選秀類節(jié)目在黃金時間段播出，大約有7200個左右音樂網(wǎng)站運營，如何綜合開發(fā)利用好這些媒體平臺資源，是提高音樂傳播力、影響力的重要手段。

3.傳播內(nèi)容創(chuàng)新：資源整合開發(fā)。新的媒介環(huán)境下，“云”技術(shù)和“大數(shù)據(jù)”技術(shù)都帶來海量的音樂內(nèi)容，如何將這些內(nèi)容整理、分類，進行資源再開發(fā)、再利用是重點。“音樂傳播云”不但可以實現(xiàn)海量音樂資源的云端存儲、淵源流傳，還可以通過云端強大的“計算”能力，提供音樂推送服務，實現(xiàn)對聽眾的主動傳播。如何采用先進檢索技術(shù)來建設云端音樂文件管理系統(tǒng)，通過更強大云端計算能力來建設音樂數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，進一步提高云端海量音樂資源的管理水平和推送服務的準確度，是難點之一。“大數(shù)據(jù)”在音樂傳播中的運用，將物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、手機、平板電腦、臺式電腦等遍布全球各個角落的各種各樣的傳感器傳來或者承載的音樂數(shù)據(jù)，在最短時間內(nèi)進行擷取、處理并整理成為有益于音樂傳播的積極資訊，在凌亂紛繁的數(shù)據(jù)背后找到更符合音樂聽眾興趣和習慣的音樂作品和服務。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，觀念也千變?nèi)f化，帶來媒介環(huán)境的快速變化。但不管如何變化，對于音樂傳播而言，如何為更多的人參與音樂藝術(shù)創(chuàng)作、傳播、消費提供機會，如何保證更多更高質(zhì)量的音樂藝術(shù)作品出現(xiàn)，如何使更多更好的音樂藝術(shù)作品讓更多的受眾分享，是技術(shù)運用、觀念創(chuàng)新的旨歸。

1.中國互聯(lián)網(wǎng)絡中心：《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2014年3月5日。

2.《Gartner：中國手機用戶總數(shù)首超10億》，新浪科技，2014年1月21日。

3.易觀網(wǎng)：《手機上的大數(shù)據(jù)：手機音樂》。

4.新華網(wǎng)：《數(shù)字音樂聯(lián)合社會化媒體 開創(chuàng)音樂視聽新模式》，2013年11月12日。

5.莊元：《試論數(shù)字時代新技術(shù)媒體對音樂傳播的影響》，《南京藝術(shù)學院學報》，2007年第4期。

6.吳陽：《數(shù)字化條件下大眾傳媒對音樂傳播的影響研究》，《中國報業(yè)》，2014年第1期。

7.畢漢杰：《音樂傳播中的手機媒體》，《聊城大學學報》，2011年第2期。

8.朱嘉星：《“云計算”與音樂傳播》，《音樂傳播與科技》，2012年第1期。

（作者單位：楊佳昕：中國傳媒大學藝術(shù)學部音樂與錄音藝術(shù)學院；劉亮：中國傳媒大學文法學部）

【責任編輯：劉 俊】