胡 睿

（西南交通大學(xué) 藝術(shù)與傳播學(xué)院，四川成都 610031）

一、營(yíng)銷(xiāo)3．0時(shí)代——“故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”方興未艾

被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”的美國(guó)學(xué)者菲利普·科特勒在其新著《營(yíng)銷(xiāo)革命3．0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》一書(shū)中指出，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”的1．0時(shí)代和“以顧客為中心”的2．0時(shí)代過(guò)渡到“人文中心主義”占據(jù)主導(dǎo)地位的3．0時(shí)代。隨著全球化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的深入，營(yíng)銷(xiāo)已不再像從前那樣單純兜售產(chǎn)品，它專(zhuān)注于人類(lèi)的內(nèi)心需求，利用品牌的情感差異化吸引消費(fèi)者精神層面的關(guān)注，同時(shí)借助傳播渠道的創(chuàng)新和內(nèi)容的豐富去征服目標(biāo)受眾。消費(fèi)者被視為具有獨(dú)立思想、精神和心靈的完整個(gè)體，他們不再是傳統(tǒng)孤立的角色，而是凝聚成合力，以其主動(dòng)積極的信息搜索和共享給予企業(yè)必要的反饋。

盡管傳統(tǒng)廣告無(wú)孔不入地充斥了天下，但越來(lái)越多的企業(yè)仍然抱怨生存的日趨艱難。美國(guó)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒的研究結(jié)論顯示，普通人的心智無(wú)法同時(shí)處理7條以上的信息。因此面對(duì)生活中成千上萬(wàn)的廣告時(shí)，又有幾個(gè)消費(fèi)者能記住?與人類(lèi)厭倦廣告形成鮮明對(duì)比的是，無(wú)論男女老幼都喜愛(ài)聽(tīng)故事。從古阿拉伯的《一千零一夜》到國(guó)人耳熟能詳?shù)摹皬那坝凶?，山上有座廟……”好的故事代代相傳、占據(jù)人心，這種持久性是任何廣告宣傳所不能比擬的。事實(shí)上，聽(tīng)故事是人的一種近乎本能的需求〔1〕。故事本身就是娛樂(lè)、告知和說(shuō)服的最佳工具，它具有傳奇性、曲折性、戲劇性、傳播性，牽動(dòng)著人們對(duì)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)未來(lái)的期待。

故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)典的信息傳播方式，它通過(guò)講述一個(gè)與品牌理念相契合的小故事去吸引受眾，在對(duì)方品味故事情節(jié)的過(guò)程中潛移默化地完成品牌信息的傳播。從本質(zhì)而言，這是一個(gè)從目標(biāo)對(duì)象的心理和情感體驗(yàn)出發(fā)，聚焦受眾深層次的內(nèi)心需求，進(jìn)而滲透和感染對(duì)方的過(guò)程〔2〕。用故事講述營(yíng)銷(xiāo)之道，不僅因?yàn)楣适峦ㄋ滓锥?、易于流傳，更重要的是它蘊(yùn)含著深刻的寓意;相比生硬而教條的營(yíng)銷(xiāo)理論，故事提供了豐富的想象空間，直達(dá)內(nèi)心，比理性的敘述有效得多。

二、將品牌融入故事——新生微電影應(yīng)時(shí)應(yīng)景

自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，新的媒介載體層出不窮，每天都有大量消費(fèi)者從傳統(tǒng)的紙媒和電波媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)新媒體的陣營(yíng)中。消費(fèi)者觸媒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，注定會(huì)改變廣告主品牌營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式。廣告主急需根據(jù)品牌理念、產(chǎn)品特點(diǎn)和故事內(nèi)容，選擇最佳的故事創(chuàng)意表現(xiàn)方式。從這個(gè)角度而言，“微電影”的興起不是無(wú)據(jù)可依的，而是集市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)媒體和受眾需求于一身的時(shí)代產(chǎn)物，順應(yīng)了潮流的需要。

微電影以“微”見(jiàn)長(zhǎng)，具有“微時(shí)放映”、“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的特性。它不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于自?shī)首詷?lè)的視頻短片，而是介于兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)手段，是藝術(shù)與高科技結(jié)合的產(chǎn)物。在許多廣告主看來(lái)，微電影摒棄了傳統(tǒng)電影中的冗余成分，能在緊湊的時(shí)間內(nèi)將企業(yè)文化和品牌宣傳融入精彩的故事情節(jié)，既能滿(mǎn)足碎片化時(shí)代下觀眾的娛樂(lè)新需求，又能實(shí)現(xiàn)品牌的有效推廣，比以往直白的自賣(mài)自夸的軟文、硬性廣告都更有效。而在受眾層面，微電影借助新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的“免費(fèi)觀看”既獲得了觀眾接受心理的空前容忍，也吸引了大量具有開(kāi)放性獵奇心理的網(wǎng)絡(luò)受眾群情參與。它抹平了電影與廣告之間的鴻溝，“盡管這類(lèi)微電影生產(chǎn)的終極目的仍是在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)形象塑造、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)等方面發(fā)揮效用，然而電影的敘事、表現(xiàn)等功能卻并未被弱化，反而成為切實(shí)有效的承載工具”〔3〕。當(dāng)電影與廣告的內(nèi)置關(guān)系被改變?yōu)橹睾系慕缦揸P(guān)系時(shí)，廣告已經(jīng)不再附著于電影，電影也不再是單純囊括影像的文本，電影就是廣告。

2010年一部名為“11度青春”的系列微電影風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，尤以雪佛蘭·科魯茲的《老男孩》為最。該片掀起了一股微電影旋風(fēng)，上映幾天內(nèi)網(wǎng)友點(diǎn)擊量過(guò)百萬(wàn)，收到評(píng)論上萬(wàn)條，可謂“一夜爆紅”。影片以絢麗的鏡頭敘述了歲月洗練后的時(shí)代變化，講述了一對(duì)癡迷邁克爾·杰克遜十幾年的平凡“老男孩”重登舞臺(tái)找回青春夢(mèng)想的故事。片中沒(méi)有明星、沒(méi)有名導(dǎo)，卻借鑒了大量的互聯(lián)網(wǎng)元素，夸張、無(wú)厘頭甚至略帶荒誕的敘事，讓短片充滿(mǎn)笑料和包袱。觀影者普遍表示，看完該片難免不笑著流淚，那種平凡人超越夢(mèng)想、心酸的浪漫在搞笑的情節(jié)中得以體現(xiàn)，是屬于“70后”、“80后”的集體回憶。而“奮斗”、“激情”、“青春”等字眼，恰恰是雪佛蘭·科魯茲品牌的內(nèi)涵和精髓。通過(guò)與優(yōu)酷網(wǎng)和中影集團(tuán)的合作，雪佛蘭借力新銳導(dǎo)演的創(chuàng)作，將“我?jiàn)^斗我表現(xiàn)”的科魯茲精神潛移默化地植入到故事主題中，深深打動(dòng)了在奮斗奔波征途中的前行者，為新品上市做了較好的市場(chǎng)預(yù)熱。更重要的是，科魯茲的品牌精神獲得了年輕一代目標(biāo)群體的充分肯定和認(rèn)同，不僅有力支持了新車(chē)上市計(jì)劃，更為未來(lái)市場(chǎng)培育了大批潛在消費(fèi)者，于企業(yè)而言，可謂一箭雙雕。

三、智慧與從容——微電影故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)制勝法則

微電影雖為舶來(lái)品，卻在華夏大地開(kāi)了花結(jié)了果，于電影誕生的100多年后大行其道。當(dāng)它開(kāi)始作為一個(gè)獨(dú)立的電影類(lèi)型被凸顯時(shí)，其影像已不單純是一個(gè)廣告，而是一個(gè)故事化的文本，它仍然擁有完整的故事主題，其基于影像畫(huà)面拼接的電影本質(zhì)特征并未消退。微電影與傳統(tǒng)的影視植入廣告不同，它更加柔和，是悄無(wú)聲息地貼近消費(fèi)者的內(nèi)心的。廣告的智慧加電影的從容，應(yīng)該是微電影的故事特質(zhì)〔4〕。

1．故事主角——“熟悉的臉龐”

與其他影視作品一樣，微電影的創(chuàng)作是從劇本開(kāi)始的。其中角色的塑造是劇本創(chuàng)作的核心任務(wù)之一，演員的挑選至關(guān)重要。

明星與普通演員的區(qū)別在于前者是一個(gè)能讓觀眾產(chǎn)生記憶聯(lián)系的偶像符號(hào)，象征著人們某種人生追求的形象與自我意義的確認(rèn)。觀眾在明星表演時(shí)很容易回想起他們?cè)谝幌盗杏耙曌髌分兴茉斓你y幕形象和其他媒介中的相關(guān)形象。因此，微電影主演在項(xiàng)目預(yù)算充足的情況下應(yīng)首選明星。這一群體的高知名度和高曝光度是微電影通向品牌受眾的最好介質(zhì)和橋梁。

對(duì)演員的選取只要求該演員符合“明星效應(yīng)”還不夠，在條件允許的情況下，微電影主演應(yīng)該優(yōu)先考慮與該品牌簽約的“明星廣告代言人”，在力求降低消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)強(qiáng)化廣告效果。因?yàn)閺V告主和代理公司在挑選代言人時(shí)已經(jīng)考量過(guò)明星與品牌之間的匹配度與契合性，既追求二者形象氣質(zhì)的一致性，又注重明星的喜好人群與品牌的目標(biāo)受眾是否吻合;而且觀眾也樂(lè)于借助穿衣打扮等形式模仿偶像的行為舉止和生活方式，并“愛(ài)屋及烏”地購(gòu)買(mǎi)與其形象相關(guān)的產(chǎn)品及衍生品。所以邀請(qǐng)“明星廣告代言人”擔(dān)任微電影的故事主角，能夠最大限度地將其個(gè)人形象符號(hào)轉(zhuǎn)移到所演繹的品牌故事中，利用情感差異化實(shí)現(xiàn)品牌增值，使商品擺脫單純的使用價(jià)值。

2011年底，百事集團(tuán)第一次嘗試跨品牌合作，斥資打造了一部片長(zhǎng)9分48秒的賀歲微電影《把樂(lè)帶回家》，主演是百事旗下代言人古天樂(lè)、羅志祥、張韶涵、周迅及內(nèi)地影視大腕張國(guó)立、霍思燕等。故事講述了在外奔波的雜志主編周迅、攝影師張韶涵、歌星羅志祥因?yàn)楣ぷ髟虿淮蛩慊丶疫^(guò)年，繼而在“樂(lè)天使”古天樂(lè)的啟發(fā)和幫助下，最終決定回家陪父親團(tuán)年的溫情故事。百事旗下三大王牌產(chǎn)品純果樂(lè)果汁、樂(lè)事薯片、百事可樂(lè)在片中數(shù)次亮相，而且演繹和推薦這三類(lèi)產(chǎn)品的正是純果樂(lè)代言人周迅、樂(lè)事代言人張韶涵和百事可樂(lè)代言人羅志祥。另一穿針引線(xiàn)的主角“樂(lè)天使”的飾演者古天樂(lè)更是百事歷史上首位跨品牌代言人，同時(shí)代言百事可樂(lè)及純果樂(lè)果汁。這部由品牌廣告代言人擔(dān)任主演的微電影，滿(mǎn)足了消費(fèi)者娛樂(lè)化的需求，兩岸三地明星齊聚一堂，俊男靚女賺足了眼球，該片上映短短幾個(gè)月網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量就達(dá)到幾十萬(wàn)次。微電影主演與廣告品牌間的關(guān)系，只要巧用善用，便會(huì)相得益彰。

2．故事內(nèi)容——“與己有關(guān)”

喜歡歷史的人常常有這樣的感覺(jué)，同樣一個(gè)歷史事件，讀課本或聽(tīng)說(shuō)書(shū)深感無(wú)趣，品歷史小說(shuō)卻是津津有味。這便是故事內(nèi)容“與己有關(guān)”的魅力。小說(shuō)作者在文字編撰過(guò)程中，喜歡通過(guò)登場(chǎng)人物的視角進(jìn)行創(chuàng)作，讓讀者感受到與自己有關(guān)的某種故事性，從而達(dá)到“身臨其境”的效果。中國(guó)的傳統(tǒng)老字號(hào)餐飲“全聚德”烤鴨就在營(yíng)銷(xiāo)中悄然運(yùn)用了“與己有關(guān)”的技巧。這家店內(nèi)的服務(wù)員會(huì)在客人用餐結(jié)束時(shí)送上一個(gè)信封，里面僅有一串?dāng)?shù)字。當(dāng)客人用完餐走出餐廳時(shí)，會(huì)在門(mén)口的電子看板上讀到這串?dāng)?shù)字，告訴他們吃的是全聚德餐廳自開(kāi)張以來(lái)的第幾只烤鴨。曾有一位不太敢吃鴨肉的消費(fèi)者饒有興趣地談起當(dāng)時(shí)的感受：“雖然我只是個(gè)過(guò)客，但那一剎那，我覺(jué)得自己參與了百年老店的歷史”。

微電影的“微時(shí)放映”決定了它必須在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾眼球，整個(gè)故事內(nèi)容應(yīng)該如何構(gòu)建觀影者“與己有關(guān)”的意識(shí)，并使其產(chǎn)生繼續(xù)觀賞的理由呢?以下是幾個(gè)可以考慮的方面：

（1）讓觀眾感覺(jué)真實(shí)

故事是生活的點(diǎn)滴片段，通過(guò)微電影畫(huà)面描述現(xiàn)實(shí)中的生活情景，并將整個(gè)活動(dòng)帶上豐富的情感訴求，會(huì)讓觀眾覺(jué)得他們知道這些故事、這些人，讓真實(shí)感“深刻化”。

民政部曾做過(guò)一份關(guān)于回家過(guò)年的問(wèn)卷調(diào)查，以探求現(xiàn)代人不想回家過(guò)春節(jié)的原因。調(diào)查結(jié)果顯示，近七成的受訪(fǎng)對(duì)象表示為此感到煩惱，其中交通因素達(dá)到83%、生活方式達(dá)到75%、春節(jié)消費(fèi)達(dá)到71%、家庭或情感因素達(dá)到35%，有相當(dāng)一部分人寧愿選擇在外鄉(xiāng)過(guò)年也不愿意回家。他們的父母在對(duì)于以上種種不回家的理由表示理解的同時(shí)，其實(shí)內(nèi)心非?？释⒆觽兡芑丶覉F(tuán)聚〔5〕。針對(duì)近年來(lái)人們對(duì)回家過(guò)年這一傳統(tǒng)習(xí)俗日漸淡漠的社會(huì)現(xiàn)象，百事集團(tuán)刻意在龍年前夕推出賀歲微電影《把樂(lè)帶回家》，圍繞“回家過(guò)年”的熱門(mén)話(huà)題展開(kāi)劇情，用產(chǎn)品喚醒家人的溫存記憶，強(qiáng)調(diào)親情無(wú)價(jià)的中心思想，提醒大家再忙也要回家看看?！鞍郑衲甏合目纫酝绯?，誰(shuí)都不能放假，更別說(shuō)一個(gè)禮拜，今年我就回不去了……”“爸，我和朋友約了去旅行，明年春節(jié)一定回來(lái)陪你……”“爸，這次新年演出是我一輩子難得的機(jī)會(huì)，你懂得吧……”這些臺(tái)詞都是實(shí)際生活中兒女們不能回家過(guò)年時(shí)慣用的理由，“爸爸理解”、“好”、“知道了”更是電話(huà)那端無(wú)奈的真實(shí)應(yīng)答。面對(duì)這群不喜歡說(shuō)教的年輕受眾，百事用感性訴求和煽情畫(huà)面呼喚他們內(nèi)心深處的那份親情，因?yàn)閷?duì)于天下的父母來(lái)說(shuō)，孩子們春節(jié)能夠回家，就是“把樂(lè)帶回家”。

（2）讓觀眾樂(lè)于想象和體驗(yàn)產(chǎn)品的使用情景

如同生產(chǎn)廠(chǎng)商時(shí)常對(duì)市場(chǎng)需要怎樣的產(chǎn)品感到困惑一樣，有時(shí)就連消費(fèi)者自己也并不清楚內(nèi)心的真正需求，但他們都希望所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能夠帶來(lái)歡欣和愉悅，哪怕只是一時(shí)的需要。古人云：“攻心為上，攻城為下”，“感人心者，莫先乎情”。好的故事有助于將品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到溫暖的情感世界，通過(guò)強(qiáng)化顧客的情感體驗(yàn)拉近相互間的距離。

百事龍年賀歲微電影“把樂(lè)帶回家”的品牌主張中，“樂(lè)”被賦予了兩層意義：一層是百事三個(gè)“樂(lè)品牌”產(chǎn)品（純果汁果樂(lè)、樂(lè)事薯片、百事可樂(lè)）帶給消費(fèi)者的快樂(lè);另一層是春節(jié)時(shí)家人團(tuán)聚帶來(lái)的家庭歡樂(lè)〔6〕。片中的“大吉大利（粒）”、“年年有樂(lè)事”、“百事可樂(lè)”等臺(tái)詞既是產(chǎn)品的廣告宣傳語(yǔ)，又是寓意滿(mǎn)滿(mǎn)的新春祝福，在強(qiáng)化品牌信息的同時(shí)也適時(shí)地迎合了中國(guó)人圖喜慶的消費(fèi)心理。

可見(jiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)不僅僅滿(mǎn)足于購(gòu)買(mǎi)商品，他們還希望在體驗(yàn)商品的過(guò)程中享受到快樂(lè)和滿(mǎn)足。迎合這種需求的故事能夠貼近人心，并在一定程度上消除認(rèn)知失調(diào)帶來(lái)的疑惑和不安，讓消費(fèi)者確信這種選擇是正確的。

（3）故事情節(jié)通俗易懂，讓觀眾易于接受和理解

故事是最通俗的文藝講述形式，好故事總是能讓人“聽(tīng)得進(jìn)、記得住、講得出、傳得開(kāi)”的。故事的基調(diào)與訴求方式都離不開(kāi)老少皆宜、通俗易懂的基本要求。相比文字枯燥、內(nèi)容抽象的營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)說(shuō)，微電影用聲色俱美的光影畫(huà)面講述出的品牌故事更容易獲得受眾的關(guān)注。

從雪佛蘭《老男孩》追逐的青春夢(mèng)想，到佳能《看球記》詮釋的濃濃父子情，從凱迪拉克《66號(hào)公路》演繹的自由獨(dú)立，到百事《把樂(lè)帶回家》灌輸?shù)挠H情無(wú)價(jià)……這些成功的微電影代表作總圍繞著愛(ài)情、親情、友情、事業(yè)等大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的題材來(lái)展開(kāi)，畫(huà)面簡(jiǎn)潔流暢，劇情偶有懸念卻又在情理之中，作品滲透出的是正面的、積極向上的人生觀、價(jià)值觀，符合觀眾的審美和口味，也符合廣告主宣傳正面、積極的品牌形象的要求。

3．故事結(jié)構(gòu)——“意外的獎(jiǎng)賞”

日本電通公司的首席研究員四元正弘在學(xué)術(shù)講座中曾經(jīng)提到，新媒體環(huán)境下的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該用故事來(lái)構(gòu)思營(yíng)銷(xiāo)的基本結(jié)構(gòu)，包括目標(biāo)消費(fèi)群（“起”）、目標(biāo)消費(fèi)群不滿(mǎn)或要解決的課題（“承”）、目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)使用商品能夠獲得的快樂(lè)生活（“轉(zhuǎn)”）、該商品的核心價(jià)值（“結(jié)”）等在內(nèi)的四個(gè)基本點(diǎn)。故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)重點(diǎn)在于最后的“結(jié)”，它應(yīng)該是個(gè)“獎(jiǎng)賞”，是商品的真正價(jià)值，也是消費(fèi)者內(nèi)心深處追求和評(píng)價(jià)的對(duì)象。只有設(shè)定了有魅力的“獎(jiǎng)賞”，故事本身才夠水平，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，從而構(gòu)建“與己有關(guān)”的意識(shí)。

2011年，美國(guó)箭牌公司旗下的益達(dá)口香糖邀請(qǐng)臺(tái)灣當(dāng)紅偶像彭于晏和清純美女桂綸鎂加盟其品牌定制的微電影，演繹了一組與青春和愛(ài)情有關(guān)的“酸甜苦辣Ⅰ”系列短片。該劇將四種人生滋味獨(dú)自成片，分別選取面館、集市、郊外和海灘作為外景拍攝地。故事中一對(duì)俊男美女因?yàn)橐孢_(dá)口香糖而相識(shí)，于是結(jié)伴整個(gè)旅程，一路上充溢著小嫉妒的酸意、糖葫蘆的甜蜜、爭(zhēng)吵的辛辣與分別的苦澀。較之以往柔情脈脈的“甜蜜愛(ài)情”，這個(gè)系列的微電影作品增添了更多的探索性與趣味性，充滿(mǎn)小誤會(huì)、小心思、小脾氣……且每集結(jié)尾都設(shè)置了懸念等待揭秘，吸引著喜歡獵奇的年輕觀眾進(jìn)一步期待與關(guān)注。時(shí)隔一年后，該劇續(xù)集“酸甜苦辣Ⅱ”系列在電視和網(wǎng)絡(luò)媒體重磅推出，吊足了觀眾的胃口，眾多微電影粉絲感嘆其“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”。這部完結(jié)篇應(yīng)景地設(shè)計(jì)了男女主角自上集離別后的重逢與感慨，二人最終拋開(kāi)思想包袱勇敢地走到一起，繼續(xù)人生旅途的精彩。從開(kāi)篇的“你的益達(dá)也滿(mǎn)了”到結(jié)尾的“我們的益達(dá)又滿(mǎn)了”，益達(dá)口香糖的品牌植入不是單純依靠鏡頭對(duì)產(chǎn)品LOGO的刻意強(qiáng)調(diào)和停頓，而是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的浸潤(rùn)過(guò)程，不顯山露水卻一氣呵成。男主角重新獲得滿(mǎn)滿(mǎn)一瓶益達(dá)的同時(shí)也收獲了人生的幸福，這是故事精心設(shè)計(jì)的最終“獎(jiǎng)賞”，也是益達(dá)的品牌精神“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”與故事主題高度契合的結(jié)果。

重逢、相聚、再續(xù)前緣……中國(guó)老百姓是喜歡喜劇文化的，所以文學(xué)藝術(shù)作品多以大團(tuán)圓為結(jié)局：竇娥的沉冤昭了雪，梁祝也化作了彩蝶相聚……作為定制微電影出資方的廣告主，也亟須在觀眾面前展示企業(yè)成功的故事，以塑造正面的品牌形象。從這個(gè)角度而言，微電影需要積極的結(jié)尾，通過(guò)“意外的獎(jiǎng)賞”來(lái)刺激消費(fèi)者，以令其產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。雖然微電影講述的故事較為短暫，有的不過(guò)短短幾十秒，但是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員和觀眾的不斷充實(shí)，故事可以推陳出新，不斷分享后續(xù)精彩。如果在這個(gè)過(guò)程中能夠讓觀眾一起參與制造故事、傳播故事，就能達(dá)到故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的更高境界了。

四、結(jié)語(yǔ)

在一個(gè)講究整體思考的世界中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)路徑是復(fù)雜的，有時(shí)甚至是難以捉摸的。微電影的成功讓廣大營(yíng)銷(xiāo)人員意識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)并不是作品創(chuàng)作完成后才被提上日程的，它的謀局于創(chuàng)作伊始至關(guān)重要，應(yīng)借助市場(chǎng)調(diào)研的有效手段，從目標(biāo)受眾的真實(shí)需求出發(fā)，探究如何在營(yíng)銷(xiāo)中配置電影元素以吸引觀眾眼球。面對(duì)新媒體環(huán)境下的媒介融合加速和受眾參與熱情的空前高漲，微電影利用內(nèi)容豐富的故事，將品牌精神娓娓道來(lái)，在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間搭建起一座橋梁，也為品牌傳播搭建了更加自由和寬廣的舞臺(tái)。在未來(lái)，這種主要依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)傳播的新生事物，無(wú)疑將成為電視廣告之后新的營(yíng)銷(xiāo)工具和標(biāo)配，也為廣告行業(yè)的創(chuàng)新提供了新的契機(jī)。

〔1〕劉建民，郭艷慧．故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的“天機(jī)”〔J〕．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，（10）：108 －109．

〔2〕馬 玲，劉 蕊．新媒體故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播之道〔J〕．東南傳播，2012，（2）：106 －108．

〔3〕張 波．論微電影在當(dāng)下中國(guó)的生產(chǎn)及消費(fèi)態(tài)勢(shì)〔J〕．現(xiàn)代傳播，2012，（3）：103 －108．

〔4〕王 菲．微電影是誰(shuí)〔J〕．IT 經(jīng)理世界，2012，（1）：23．

〔5〕彭 迪．把樂(lè)帶回家——百事新春賀歲片首映禮在京啟動(dòng)〔J〕．社會(huì)與公益，2012，（2）：66．

〔6〕李 斌．把樂(lè)帶回家——有使命感的營(yíng)銷(xiāo)〔J〕．新財(cái)經(jīng)，2012，（2）：87．