申 楠，楊 琳

(西安交通大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院，陜西 西安710049)

加拿大著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為“媒介即人的延伸”［1］。近年來，互聯(lián)網(wǎng)作為快速發(fā)展起來的新興媒體，對社會生活各方面的影響力日益增大且有超出傳統(tǒng)媒體的趨勢。在“人人皆記者”的自媒體時代，基于互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)上業(yè)已實現(xiàn)的即時信息發(fā)布與傳播，便利的網(wǎng)絡(luò)使用條件和便捷的交互體驗，使公眾脫離信息接受者的單一身份，成為信息發(fā)布與信息接受的雙重主體。網(wǎng)絡(luò)輿論作為新媒體環(huán)境下的社會輿論和大眾話語，反映著網(wǎng)絡(luò)主體對社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活各方面的感受與判斷。網(wǎng)絡(luò)日益成為各種社會思潮、思想觀念、價值取向傳播與生成的平臺與土壤，各種不同的網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)生水起、云波詭譎、變幻莫測。許多網(wǎng)絡(luò)輿論在社會發(fā)展的方方面面，尤其是在社會焦點事件、危機(jī)事件中扮演了重要的角色，引起了人們對網(wǎng)絡(luò)輿論問題的高度關(guān)注和深入思考。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論生成的多元背景及特征

從傳播學(xué)的角度來看，社會輿論是社會公眾或社會組織針對一定時期內(nèi)的社會事物、事件、現(xiàn)象等形成的具有代表性與廣泛社會影響力的意見與觀點。網(wǎng)絡(luò)輿論是以網(wǎng)絡(luò)為平臺的社會輿論的概稱，是“社會公眾利用在互聯(lián)網(wǎng)的輿論表達(dá)方式，對國家事務(wù)、社會現(xiàn)象、以及社會成員的行為所實施的檢查評定和督促?！保?］它主要通過信息網(wǎng)絡(luò)來反映社會生活及其過程，表達(dá)社會成員的聲音與訴求，是社會現(xiàn)象的風(fēng)向標(biāo)和晴雨表。

互聯(lián)網(wǎng)時代前的社會輿論主要是與傳統(tǒng)媒體相聯(lián)系的。比如報紙、廣播電視，甚至布告?zhèn)鲉蔚?。其特點是具有分散性、封閉性、非互動性、滯后性的特點;優(yōu)點是對輿情的發(fā)布與輿論走向具有相對可主導(dǎo)性與可控性。20世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命催生了傳播方式的革命性變革，從根本上改變了傳統(tǒng)的信息獲取方式、閱讀方式、論辯方式，也改變了社會輿論的話語平臺、傳播路徑、接受方式、導(dǎo)向路徑、反饋機(jī)制和社會作用。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特性使網(wǎng)絡(luò)輿論影響力得到了空前的放大，網(wǎng)絡(luò)輿論被置于全新的社會、思想、文化沖突與交往的全球化維度之中，直接反映著社會變革過程中產(chǎn)生的復(fù)雜矛盾與突出問題。筆者認(rèn)為，從當(dāng)下的一般特點及其產(chǎn)生環(huán)境來看，網(wǎng)絡(luò)輿論的確呈現(xiàn)出多重復(fù)雜特征。

(一)突破時空的多維度、多主體輿論傳播使網(wǎng)絡(luò)輿論生成的背景多元和復(fù)雜

全球信息互連互通條件的形成，消除了地域傳播界限，使得網(wǎng)絡(luò)輿論形成環(huán)境空前復(fù)雜。輿論的焦點話題、言語方式與語言類型，價值取向、思維方式、輿論風(fēng)暴的形成與效應(yīng)都具有了全球性背景。隨著全球一體化過程的加速，促進(jìn)了全球信息資源共享，消除了信息資源壟斷，增加了輿論場中各種信息的敏感度。因而局部的或某一國家的社會熱點或特殊輿情瞬間可能轉(zhuǎn)化為國際輿論焦點并掀起世界性輿論風(fēng)波，致使傳統(tǒng)輿論的相對封閉屬性被消解。同時，網(wǎng)絡(luò)輿論參與門檻大大降低，參與的廣泛性、大眾化、草根性程度明顯提高。網(wǎng)絡(luò)輿論改變了傳統(tǒng)輿論自上而下的金字塔式傳播方式。“我說你聽”的輿情發(fā)布模式向網(wǎng)絡(luò)主體交互式對話與深度追問轉(zhuǎn)變;傳統(tǒng)政治話語主導(dǎo)輿論狀況逐漸趨向多樣化與扁平化;輿論參與主體身份和地位的虛擬化促進(jìn)了言論的自由與談話者地位的平等，“在場”與“不在場”的同臺爭論，社會輿論主體的真實感受得到一定程度的釋放。但是網(wǎng)絡(luò)輿論在帶來了信息公開，民主意識的增長，公民話語權(quán)的同時，也導(dǎo)致主導(dǎo)性思想與主流意志的話語權(quán)力被削弱，并發(fā)生民族、國家及其意識形態(tài)與價值觀在網(wǎng)絡(luò)輿論中被解構(gòu)與消解或邊緣化的狀況。

(二)多元文化思想的碰撞使網(wǎng)絡(luò)輿論場的正負(fù)效應(yīng)并存

全球化時代帶來了西方的思想文化潮流和理論方法，這種文化與思想的碰撞在網(wǎng)絡(luò)輿論的多維論戰(zhàn)中得到了充分的表露，為我們提出了許多新的問題。全球化過程中最具挑戰(zhàn)性的現(xiàn)象就是不同的思想文化，特別是西方的思想文化強(qiáng)勢擴(kuò)張到曾經(jīng)封閉的國家。新理論、新思想、新方法解構(gòu)了傳統(tǒng)思想文化及其認(rèn)識論，為文化多樣性的交流提供了條件。全球性文化交流推動了網(wǎng)絡(luò)輿論的解放，獨立思考與自由意志的表達(dá)消解了各種話語霸權(quán)，公眾各種訴求得到了充分的表達(dá)。這有利于實現(xiàn)對公權(quán)力的監(jiān)督和對幕后交易的制約等。但是，任何事情都有兩面性，各種社會思潮及理論觀點對網(wǎng)絡(luò)輿論主體產(chǎn)生的消極影響是顯而易見的。對于一個獨立的民族國家來說，它有權(quán)選擇自己的社會制度、意識形態(tài)、核心價值乃至生活方式，有權(quán)以主流價值來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論;但網(wǎng)絡(luò)同樣也會聚合另一種力量，甚至可以通過造謠、誹謗、攻擊等方式控制輿論，瓦解社會的政治基礎(chǔ)和民族感情基礎(chǔ)，挑起社會矛盾，弱化民族國家主導(dǎo)意識形態(tài)與思想理論的影響力，模糊對真理與事實的判斷。多元的網(wǎng)絡(luò)輿論場一旦成為道德、法律、理性與主流價值的空場，失去核心價值導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)輿論就如失去航標(biāo)的航只，后果不堪設(shè)想。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論的負(fù)效應(yīng)應(yīng)引起我們足夠的警惕。其危險性足以讓人們，特別是年青人擺脫本民族、國家、傳統(tǒng)得以維系的真理、思想、標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)、核心價值、交往規(guī)則和信念，更有甚者可以導(dǎo)致懷疑與否定民族文化傳統(tǒng)，挑撥階層關(guān)系，動搖政權(quán)基礎(chǔ)，引發(fā)社會動亂。

(三)資本的介入使網(wǎng)絡(luò)輿論成為多元主體利益博弈的復(fù)雜構(gòu)成

在資本統(tǒng)治的時代，網(wǎng)絡(luò)資源也開始為資本所掌控，互聯(lián)網(wǎng)本身既是技術(shù)的平臺，也是資本及其代表者博弈的舞臺。網(wǎng)絡(luò)輿論背后活動著國際國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)資本和相關(guān)利益集團(tuán)的身影，反映著資本及其相關(guān)利益者的態(tài)度和取向，在一定狀況下資本甚至可以左右價值取向，決定政治態(tài)度。在媒體日益具有市場屬性的同時，也決定了作為信息傳播新方式的網(wǎng)絡(luò)媒體所表現(xiàn)出來的傾向性、態(tài)度與立場。資本與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻有積極的意義，但消極方面也不可低估。比如，由資本主導(dǎo)下的媒體話語與網(wǎng)絡(luò)輿論會消解特定群體在重大問題上的共識和認(rèn)同基礎(chǔ)，從而減弱國家主導(dǎo)意識形態(tài)和核心價值觀在輿論引導(dǎo)方面的影響力和控制力。網(wǎng)絡(luò)媒體的資本屬性決定著其基本政治態(tài)度和價值取向。例如，曾經(jīng)發(fā)生的谷歌事件便真實地反映了資本及其利益集團(tuán)與中國國家利益保護(hù)之間的矛盾和對抗。雖然網(wǎng)絡(luò)雖無國界，但是網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)輿論的參與者是有民族與國界的。它們都表達(dá)與體現(xiàn)著不同的資本力量、政治觀念、價值標(biāo)準(zhǔn)、思想觀念的好惡和基本取向。在利益和輿論多元化時代，網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)的爭奪關(guān)乎國家利益、關(guān)乎意識形態(tài)領(lǐng)域安全和主導(dǎo)價值觀的傳承和民族利益的維護(hù)。因而，在現(xiàn)實的網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)場上，存在著看不見硝煙的現(xiàn)代“網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭”。沒有哪個國家會放棄以國家、主流意識形態(tài)為核心的價值觀教育的權(quán)力與陣地。當(dāng)前，中國網(wǎng)絡(luò)所呈現(xiàn)的復(fù)雜現(xiàn)象充分說明網(wǎng)絡(luò)可以成為文明的代表，也可以走向其及面。許多網(wǎng)絡(luò)輿論事件及其產(chǎn)生的社會后果足以說明這一點。我們不可忘記前蘇聯(lián)解體前意識形態(tài)瓦解的歷史過程，也應(yīng)該認(rèn)真探析一系列網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)的社會事件對社會產(chǎn)生的負(fù)面影響。如何有效地對網(wǎng)絡(luò)輿論實行合理合法引導(dǎo)是保持民族、國家、制度、價值觀模式的國家面臨的重大課題。

(四)網(wǎng)絡(luò)輿論相對獨立的力量對社會發(fā)展形成多元影響

由于網(wǎng)絡(luò)話語實現(xiàn)了全球化的性質(zhì)，因此網(wǎng)絡(luò)輿論具有了相對獨立的意義并對社會領(lǐng)域產(chǎn)生著巨大的影響力。中國的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到6億多，一個輿論事件的參與可以達(dá)到數(shù)百萬人，“通過網(wǎng)絡(luò)，任何人在任何地點都可以自由的進(jìn)行觀點表達(dá)，不必?fù)?dān)心受到壓制而被迫保持沉默或一致?！保?］網(wǎng)絡(luò)輿論一旦形成浪潮，便會作用于社會和社會的管理主體，網(wǎng)絡(luò)輿論的社會作用便會空前放大，似乎獲得了一種獨立的力量。網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)意義上的“新聞”的概念，多維地表達(dá)網(wǎng)絡(luò)參與者對社會事件方方面面的觀點、態(tài)度、立場，反映社會心理、情緒、訴求、民族情感，并形成網(wǎng)絡(luò)的精神張力。這種力量推動社會生活各領(lǐng)域的改變，甚至左右社會政治生活各方面的走向。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步使媒體的力量得到了前所未有的釋放。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅僅是所謂的“喉舌”，而是日益走向前臺，影響著社會事件的發(fā)展走向，在一些特定的時期甚至決定政權(quán)的興衰和民心之所向。目前，網(wǎng)絡(luò)輿論的巨大作用和對社會的影響，引起了媒體研究者的高度重視關(guān)注。有學(xué)者甚至使用了“媒體帝國”的表述來說明當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)輿論對重大社會事件產(chǎn)生的輿論導(dǎo)向和社會影響力。網(wǎng)絡(luò)輿論的巨大作用意味著左右社會發(fā)展力量的多極化的生成與發(fā)展，也意味著當(dāng)代傳媒及其輿論導(dǎo)引日益成為一個相對獨立的力量，并且對社會重大事件和發(fā)展走向施加更加獨立的影響。這種作用的放大，使不同國家為維護(hù)自身利益和國家安全的基本訴求和權(quán)力與媒體要求的自由和社會通過媒體所要求的民主之間難免形成一定的反差。同時，由于網(wǎng)絡(luò)輿論對公共事務(wù)的參與作用日益增大，提高了社會大眾通過網(wǎng)絡(luò)輿論影響政府解決社會問題的心理預(yù)期，所以網(wǎng)絡(luò)輿論的各種經(jīng)濟(jì)、政治訴求集中釋放，為社會心理和政府社會治理帶來壓力和難度。

全球化時代網(wǎng)絡(luò)輿論不僅正在面臨著復(fù)雜多元的環(huán)境，而且全球網(wǎng)絡(luò)輿論掌控權(quán)的爭奪甚至成為國家的強(qiáng)國戰(zhàn)略，而不是單單從策略的角度來研究網(wǎng)絡(luò)輿論的特點。雖然網(wǎng)絡(luò)沒有國界，現(xiàn)實卻有國家和國家利益的存在。人類社會存在著民族國家間利益的沖突和對立，存在著不同意識形態(tài)和文化價值觀，存在著對現(xiàn)時生活的不同感受和利益訴求，存在著非平衡發(fā)展與社會不公，不同的網(wǎng)絡(luò)輿論主體也具有不同的政治態(tài)度、文化理念、價值取向和現(xiàn)實訴求。有序可控的網(wǎng)絡(luò)輿論可以傳導(dǎo)積極的正面的能量，推動社會力量整合和意志統(tǒng)一，從而促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治清明、社會進(jìn)步、人的全面發(fā)展。但反社會、反人類、反人性、反真理、反文明的網(wǎng)絡(luò)“噪音”也會引發(fā)是非顛倒，并由此產(chǎn)生思想的混亂、謊言盛行與社會價值體系崩潰與社會動蕩的結(jié)果。同時，我們也應(yīng)該高度警覺，網(wǎng)絡(luò)輿論在破壞國家民族統(tǒng)一，損害國家利益和尊嚴(yán)，阻礙國家核心利益與價值目標(biāo)實現(xiàn)等方面會起到其它媒介工具無法起到的作用。因此，從國家主權(quán)、意識形態(tài)、文化價值安全和社會穩(wěn)定發(fā)展的立場和角度看，我們應(yīng)密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)條件下的網(wǎng)絡(luò)輿論及進(jìn)行正確的輿論導(dǎo)向，尤其是對涉及到國家發(fā)展、社會穩(wěn)定。核心價值觀等重大戰(zhàn)略問題更應(yīng)予以高度重視。

二、我國網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展面臨的問題

從當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展?fàn)顩r來看，網(wǎng)絡(luò)輿論在推動信息公開化程度，拓展社會群體公共訴求的渠道，加速各類專業(yè)化信息交流的國際化程度，促進(jìn)社會的良性互動和社會民主化程度的發(fā)展等方面無疑具有極大的價值和意義。同時，由于網(wǎng)絡(luò)是各種社會矛盾集中呈現(xiàn)的平臺，隨著改革的深入，現(xiàn)實社會的矛盾與問題，利益的沖突與對立，思想文化思潮的流變正在通過網(wǎng)絡(luò)話題和焦點問題的論爭集中地反映出來，所以網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為不同思想體系、社會力量、價值觀念博弈的主陣地。目前，我們對網(wǎng)絡(luò)輿論認(rèn)識，輿情監(jiān)測、輿論引導(dǎo)、危機(jī)管理，網(wǎng)絡(luò)正能量的發(fā)揮等方面尚存在許多迫切值得研究的問題。

(一)高度重視大眾對網(wǎng)絡(luò)輿論的認(rèn)識

如前所述，在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)民關(guān)注社會現(xiàn)象、社會事件，議論國家大事的的主要場所，網(wǎng)絡(luò)輿論則最集中與強(qiáng)烈的反映著民眾的呼聲和民心的向背。我們看到，由于不同民族國家和社會陣營之間存在著利益與價值方面的不同目標(biāo)和訴求，西方強(qiáng)勢話語和文化霸權(quán)在世界性輿論領(lǐng)域一直居高臨下，在全球網(wǎng)絡(luò)輿論的話語權(quán)力沖突中西方文化強(qiáng)勢的格局長期存在。此外，社會主義與資本主義之間在意識形態(tài)方面的對立仍然是客觀存在，社會主義國家對網(wǎng)絡(luò)輿論陣地的關(guān)注與影響、在世界性網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)域話語權(quán)尚待構(gòu)建，而與此同時，帶有西方價值立場的解讀和判斷正在深刻影響青年一代對重大社會事件的判斷。此外，各類BBS、微博、網(wǎng)絡(luò)論壇的輿論平分及其所出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)推手等現(xiàn)象，也在解構(gòu)著正常的網(wǎng)絡(luò)民意表達(dá)，應(yīng)該引起足夠的重視與研究。微博、短信平臺，微信平臺在網(wǎng)絡(luò)輿論制造與傳播方面起著傳統(tǒng)媒體無法比擬的作用。從近期發(fā)生的一系列社會危機(jī)來看，新媒體受眾和社會管理主體尚未深刻理解輿論危機(jī)轉(zhuǎn)化為社會危機(jī)將帶來的社會后果，對網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)暴的生成特點以及引發(fā)社會突發(fā)事件的規(guī)律和特點也缺乏認(rèn)知與相應(yīng)的對策，特別是對網(wǎng)絡(luò)輿論潛移默化改變著網(wǎng)絡(luò)輿論參與者的世界觀、人生觀和價值觀，輿論中的派別對立與沖突如何分化與裂解著社會共識的基礎(chǔ)和核心價值觀缺乏足夠的認(rèn)識和高度的警惕。網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)潮中主流媒體、理論界權(quán)威和理論家的缺席現(xiàn)象依照存在，而社會科學(xué)理論工作者多以發(fā)表論文的傳統(tǒng)方式為主，專注所謂純粹學(xué)術(shù)，乎視了直面世界歷史上前所未有的中國社會變革與社會輿論風(fēng)潮。社會管理主體如果喪失正確的輿論引導(dǎo)和控制能力，會帶來顛覆性后果。如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論的復(fù)雜問題，使其按照正確的方向發(fā)展，是當(dāng)前不可拖延的重大任務(wù)，應(yīng)予高度重視。

(二)采取有效措施應(yīng)對虛假信息與網(wǎng)絡(luò)謠言的散播

虛假信息與網(wǎng)絡(luò)謠言是目前網(wǎng)絡(luò)研究者關(guān)注較多的問題。WEB2．0時代的互聯(lián)網(wǎng)為公眾提供了能夠擺脫地理時空等身份因素以個性化虛擬身份活動的平臺，解放了社會公眾的現(xiàn)實身份束縛。虛擬身份的不確定性使得公眾獲得了一個相對自由寬松的信息傳播與意見表達(dá)平臺，是公眾言論自由的體現(xiàn)。但相應(yīng)的，由于虛擬身份與現(xiàn)實身份的脫節(jié)，加之司法、行政等手段在網(wǎng)絡(luò)上的相對于現(xiàn)實生活中較弱的控制力，傳播于網(wǎng)絡(luò)的信息的真實性也受到了不小的挑戰(zhàn)，虛假信息與網(wǎng)絡(luò)謠言以各種方式影響社會生活的健康發(fā)展乃至引發(fā)社會的對立與分化。網(wǎng)絡(luò)信息失真與網(wǎng)絡(luò)謠言的追究有相當(dāng)?shù)碾y度。形成這種情況的主要原因:一是信息發(fā)布主體身份往往是虛擬的且變換自由，主體空間與網(wǎng)絡(luò)世界相結(jié)合，很難認(rèn)定主體的真實身份。二是網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的無限性，使信息出現(xiàn)所謂“信息爆炸”的現(xiàn)象。當(dāng)某些虛假信息和謠言引發(fā)網(wǎng)絡(luò)事件和社會問題時，尋找信息源并對虛假信息和謠言的甄別與鑒定均有一定的難度。三是媒體監(jiān)管主體基于不同的利益與立場，對網(wǎng)絡(luò)謠言及其帶來的負(fù)面輿論不敏感、漠視甚至縱容的態(tài)度。此外我們目前尚沒有健全的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布與法律責(zé)任追究制度，面對網(wǎng)絡(luò)謠言的控制與處理能力顯的薄弱，信息過濾機(jī)制的不健全，網(wǎng)絡(luò)謠言處理專門機(jī)構(gòu)的缺位使得網(wǎng)絡(luò)謠言處理能力較低。特別是缺乏政府以及社會主體民意的網(wǎng)絡(luò)權(quán)威，能夠在重大網(wǎng)絡(luò)輿論生成過程中成為輿論走向的引領(lǐng)者。凡此種種都會導(dǎo)致各類虛假信息和網(wǎng)絡(luò)謠言的泛濫，因此，建立綜合的治理目標(biāo)和方案是管理者當(dāng)前面臨的重大的任務(wù)。

(三)認(rèn)識傳統(tǒng)主流媒體面臨的歷史性轉(zhuǎn)型

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使傳播方式和技術(shù)發(fā)生革命性變化，對傳統(tǒng)媒體的地位提出了挑戰(zhàn)。雖然目前媒體融合已成為媒介發(fā)展的主流趨勢，傳統(tǒng)媒體也紛紛開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版，試圖打破傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的邊界劃分從而獲取網(wǎng)絡(luò)的一席之地，但主流價值導(dǎo)向與市場導(dǎo)向的非一致性導(dǎo)致傳統(tǒng)主流媒體在網(wǎng)絡(luò)上的影響力仍然很有限。據(jù)新浪微博發(fā)布的《紙質(zhì)媒體微博影響力排行榜》所公布的數(shù)據(jù)，截至2011年9月10日零時，在新浪微博中，雜志媒體微博有1318家，報紙媒體及其欄目微博共有576家［4］。該排行榜就活躍度、傳播力和覆蓋度三大指標(biāo)對傳統(tǒng)媒體官方微博影響力做出排名，結(jié)果顯示主流傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力不是很大，網(wǎng)民的關(guān)注度低。例如《人民日報》作為最重要的主流媒體，其網(wǎng)絡(luò)版的影響力與其它門戶網(wǎng)站的影響力相比仍無明顯優(yōu)勢。造成這一情況的原因主要是傳統(tǒng)媒體要求的真實性、權(quán)威性、代表性、嚴(yán)肅性、主導(dǎo)性，與網(wǎng)絡(luò)的瞬時性、當(dāng)下性、流動性、互動性等特性不相適應(yīng)。有些網(wǎng)站更新滯后，甚至千篇一律，面目僵化，難以吸引人們的注意力。因此，主流傳統(tǒng)媒體的整體性轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)絡(luò)時代的主流趨勢，不能完成轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體將面臨被社會和市場淘汰的風(fēng)險。

(四)健全網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)公共危機(jī)事件的應(yīng)對機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)暴進(jìn)而引發(fā)社會事件和危機(jī)是網(wǎng)絡(luò)輿論作用的一種新模式，其中的機(jī)制、特點規(guī)律尚未從理論上得到深入研究，現(xiàn)實中也未建立干預(yù)和控制機(jī)制。從日益增多的網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)社會事件的情況來判斷，此類情況將會更加頻繁。事實證明，近年來的許多重大公共事件都是通過網(wǎng)上發(fā)酵轉(zhuǎn)化為社會危機(jī)事件，同時社會突發(fā)的公共事件又會加劇網(wǎng)絡(luò)輿論持續(xù)的發(fā)酵，這種虛擬網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實社會的呼應(yīng)是當(dāng)代社會輿論形成的規(guī)律，各國政府莫不予以關(guān)注和重視。從“郭美美事件”“7．23動車事故”，再到“酒鬼酒塑化劑事件”。它們無一不是經(jīng)歷了“微博上首先爆出——微博用戶大面積轉(zhuǎn)發(fā)評論——形成網(wǎng)絡(luò)輿論——相關(guān)部門介入——事件澄清或平息”的過程，期間也許在某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)反復(fù)，但這種從網(wǎng)絡(luò)爆出到形成網(wǎng)絡(luò)輿論再到有關(guān)部門介入的模式似乎已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)公共危機(jī)事件的解決模式。由于網(wǎng)絡(luò)輿論的特殊作用，網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)輿論大體上反映了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)輿論傳播過程的一些特點:當(dāng)網(wǎng)絡(luò)事件過程處在醞釀初期時，那些最初的信息仍然是個別的、分散的，以輿情為存在形式。在沒有引導(dǎo)和不受控制的情況下，局部的、小規(guī)模的輿論形成輿論焦點和漩渦進(jìn)而隨著輿論的大量跟進(jìn)，在其中主導(dǎo)話語的引領(lǐng)下，輿論會朝著一個方向和目標(biāo)發(fā)展并引起輿論風(fēng)暴及相應(yīng)的公共危機(jī)事件。從已經(jīng)發(fā)生的一系列危機(jī)事件來看，我們的干預(yù)比較滯后，注重后果忽視前因，危機(jī)管理思路陳舊，對輿論規(guī)律研究，監(jiān)管和控制理論等還缺乏深入研究，缺乏危機(jī)管理的專門機(jī)構(gòu)。從根本上說，危機(jī)的生成不是突發(fā)的，一定是長期積累的結(jié)果，如果僅僅注意所謂“突發(fā)性”而舍本逐末，忘記事物發(fā)生發(fā)展的過程與起因，那將始終處于疲于奔命的救火狀態(tài)，其結(jié)果是不難設(shè)想的。

三、對我國網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管與引導(dǎo)的建議

1848年，馬克思、恩格斯在創(chuàng)辦《新萊茵報》時曾對報刊的作用進(jìn)行過論述:報紙是作為社會輿論的紙幣流通的［5］，報刊最適當(dāng)?shù)氖姑褪窍蚬娊榻B當(dāng)前的形勢、研究變革的條件、討論改良的方法形成輿論，為共同的意志指出一個正確的方向［6］。馬克思這一報刊使命觀成為新聞媒體對輿論進(jìn)行引導(dǎo)最重要的理論依據(jù)之一，馬克思主義的傳播理論精髓仍然有其時代意義。各個國家和民族利益差異的存在決定了主流社會必須引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論以維護(hù)國家利益和社會目標(biāo)的實現(xiàn)，從網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)實情況來看，網(wǎng)上輿論話語權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的激烈爭奪幾乎一刻也未曾停止。因此，我們對網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)與輿論陣地的堅守不能也不應(yīng)放棄。為此，本文提出幾方面的建議。

(一)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的制度建設(shè)

筆者認(rèn)為，我國應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體制度建設(shè)，既要建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度，同時要建立與世界接軌的網(wǎng)絡(luò)法律制度。

我國建立高效、完善的網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)構(gòu)和組織，特別是專職網(wǎng)絡(luò)管理隊伍是互聯(lián)網(wǎng)制度建設(shè)的前提。在促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展和維護(hù)國家信息安全的目標(biāo)指向下，對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺建立、網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布與傳播必須要有科學(xué)有序、合理的管理，建立相關(guān)組織和機(jī)構(gòu)，改變關(guān)于網(wǎng)絡(luò)管控的陳舊觀念，從日常建設(shè)到危機(jī)處理，形成相互銜接、信息聯(lián)通、組織過程和目標(biāo)清晰的管理體系。避免與防止出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)管理體制混亂，政出多門，多頭管理，監(jiān)管無效的現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)管理應(yīng)有宏觀設(shè)計，其管理結(jié)構(gòu)應(yīng)是建立權(quán)威的統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)，建立立體層級，垂直管理的管理體制，協(xié)調(diào)統(tǒng)一集中網(wǎng)絡(luò)管理權(quán)，形成層次清晰，管理權(quán)力邊界清楚，管理功能清晰的管理制度。

在此基礎(chǔ)上，我國要進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)立法與立法研究，盡快建立具有中國特色的網(wǎng)絡(luò)法律體系。比如建立網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)入制度，身份識別和管理制度，明確網(wǎng)絡(luò)犯罪的類型與法律責(zé)任，探討建立網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容分級審查制度，虛假信息和網(wǎng)絡(luò)謠言責(zé)任追究等法律制度。我國已經(jīng)制定了一些具體的網(wǎng)絡(luò)管理辦法，但尚無較完善和體系化的網(wǎng)絡(luò)法律制度，網(wǎng)絡(luò)立法在法律理論的層面有許多問題需要解決，例如，網(wǎng)絡(luò)立法和現(xiàn)實的國家法律體系是什么關(guān)系?網(wǎng)絡(luò)作為虛擬空間的法律基礎(chǔ)是否與現(xiàn)實根本不同，網(wǎng)絡(luò)立法的可能性與技術(shù)發(fā)展的制約性是否存在矛盾等，所以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)立法的基礎(chǔ)研究是網(wǎng)絡(luò)媒體制度建設(shè)的重要內(nèi)容。

(二)促進(jìn)信息公開，形成遏制謠言的應(yīng)對機(jī)制

事實證明，來自正面的、主流的、可信度高的權(quán)威媒體對真相的說明和發(fā)布越遲，則謠言傳播和制造越活躍，及早建立與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展相匹配的網(wǎng)絡(luò)謠言應(yīng)對機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)管理面臨的緊迫任務(wù)。我們要促進(jìn)社會各階層的信任，制止謠言在網(wǎng)絡(luò)上泛濫的主要路徑是加強(qiáng)信息公開制度的建設(shè)。同時，要建立公開的各級信息發(fā)布制度，做到及時、迅速、準(zhǔn)確、權(quán)威，經(jīng)過長期的運作，在公眾中確立起地位和形象，才可稱為權(quán)威發(fā)布，才有助于粉碎虛假信息和網(wǎng)絡(luò)謠言。官方媒體及其網(wǎng)絡(luò)所發(fā)布的信息通常被社會認(rèn)為是權(quán)威信息的主要來源，但是由于部分官方信息發(fā)布滯后，發(fā)布口徑不一，信息披露審查過程過長，信息發(fā)布引發(fā)的社會責(zé)任承擔(dān)主體不明晰等原因?qū)е抡鎸嵭耘c權(quán)威性受損，長期以往，必然失信于民。我們要真正建立有話語權(quán)和引領(lǐng)作用的主流網(wǎng)站，使網(wǎng)絡(luò)輿論真實性、可靠性有據(jù)可查，真正樹立起社會信譽的標(biāo)桿，可以設(shè)立專門的網(wǎng)頁進(jìn)行辟謠和實情發(fā)布。例如，開辟辟謠專區(qū)，將網(wǎng)絡(luò)上流傳的謠言進(jìn)行梳理與公示等。同時，相關(guān)部門要建立健全謠言追究和責(zé)任承擔(dān)的法律制度，有法可依，并從謠言產(chǎn)生的根源及其發(fā)酵環(huán)節(jié)入手進(jìn)行有針對性的澄清。只有這樣，我們才能夠最大程度上遏制謠言消除其負(fù)面影響

(三)加快傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型，提升網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)和輿論引導(dǎo)能力

目前，傳統(tǒng)媒體正在面臨來自新媒體的激烈競爭，而傳統(tǒng)媒體借助新媒體平臺發(fā)聲能力仍有待加強(qiáng)。為此，我國要全面提升傳統(tǒng)媒體跨媒體傳播能力，使主流媒體網(wǎng)站成為獲取權(quán)威信息的最重要平臺，跟上時代潮流，改變傳統(tǒng)媒體的刻板形象，引入網(wǎng)站建設(shè)與管理的現(xiàn)代方法和技術(shù)，使主流網(wǎng)絡(luò)媒體為廣大網(wǎng)民所喜聞樂見。面對傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀，我國應(yīng)改革傳統(tǒng)媒體的體制結(jié)構(gòu)，建立專職網(wǎng)絡(luò)隊伍和實體，改變寫稿－審稿－發(fā)表的傳統(tǒng)模式，使傳統(tǒng)主流媒體的從業(yè)者同時成為網(wǎng)絡(luò)輿論和熱點話題的主導(dǎo)者和策劃者，改變傳統(tǒng)媒體工作者的職業(yè)內(nèi)容和工作模式。傳統(tǒng)主流媒體既是社會輿論的載體，又是社會輿論的生產(chǎn)者和引導(dǎo)者，除了建立自己的網(wǎng)站外，還應(yīng)該利用自己的信息優(yōu)勢成為網(wǎng)絡(luò)輿論平臺的主要參與者，在關(guān)注自己的同時，要參與那些更有影響力的網(wǎng)站的互動與對話，要顯示出主流話語的存在。特別要積極利用微博、BBS、各類論壇等網(wǎng)絡(luò)互動平臺具有的多重功能，積極參與、梳理、整合公眾意見并成為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)者。

(四)建立高效的輿論公共危機(jī)事件應(yīng)對機(jī)制

新媒體自身所具有的自發(fā)性以及自媒體時代下信息傳播主體、傳播渠道以及傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出的碎片化特點導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體上可能演變?yōu)楣参C(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情信息量增大，如果不能及時引導(dǎo)輿論方向則有可能在網(wǎng)絡(luò)上甚至現(xiàn)實生活中演化成群體性公共危機(jī)事件。為此，相關(guān)部門應(yīng)建立高效的輿論公共危機(jī)事件應(yīng)對機(jī)制。其一，建立自上而下的專業(yè)信息與網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)門戶的國家信息安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以及有害信息審查的責(zé)任追究法律制度，從而在源頭和法律層面為長效機(jī)制的構(gòu)建打下基礎(chǔ)。其二，建構(gòu)代表主流社會的意見領(lǐng)袖群體，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)媒體輿論走向，最大限度的防范個別輿情發(fā)展成為公共事件，建立對那些明顯危害社會，挑拔社會對立，破壞社會穩(wěn)定的信息進(jìn)行技術(shù)處理和必要的監(jiān)控，要學(xué)習(xí)各國政府在輿論與信息管控方面的經(jīng)驗，以國家利益和國家安全做為網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理的重要的價值目標(biāo)。其三，建立危機(jī)事件的過程管理機(jī)制，如果發(fā)生公共危機(jī)事件，要有迅捷的真實信息發(fā)布通道，通過主流媒體專業(yè)從業(yè)者引領(lǐng)輿論發(fā)展方向，以理性和法律為非理性輿論熱潮降溫。其四，當(dāng)輿論風(fēng)暴轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實運動與社會力量時，政府各級部門要建立主要領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制和部門統(tǒng)一的聯(lián)動機(jī)制，防止層層推諉責(zé)任。同時保持與人民群眾溝通的渠道，防止群體性事件的擴(kuò)大尤其是惡性極端事件的發(fā)生。此外，在建立完善網(wǎng)絡(luò)信息過濾機(jī)制，謠言處理機(jī)制以及公共事件應(yīng)對機(jī)制的同時，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)作用，擴(kuò)大輿論引導(dǎo)陣地利用網(wǎng)絡(luò)力量對網(wǎng)絡(luò)輿論的正確積極引導(dǎo)發(fā)揮作用。

應(yīng)該指出的是，網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)并不意味著阻攏言論自由和正常的民主化進(jìn)程。凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，讓事實和真相成為輿論的主導(dǎo)，讓主流意識形態(tài)和核心價值觀成為引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文明和文化傳播的主體，既是國家信息文化安全觀的應(yīng)有之義，也是保障健康有序地推進(jìn)社會民主文明的重要途徑。

［1］ 李彬．傳播為引論［M］．北京:新華出版社，2003:210．

［2］ 劉召成．網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的異化與人格權(quán)保護(hù)［J］．信息網(wǎng)絡(luò)安全，2008(7):64－65．

［3］ DAVOS．The Declaration of the Independent of the Cyberspace［M］．Feb，1996:57－58．

［4］ 阮璞．紙質(zhì)媒體的微博傳播研究:《新周刊為例》［J］．今傳媒，2011，(12):93－94．

［5］ 馬克思恩格斯全集:第7卷［M］．北京:人民出版社．1998:523．

［6］ 馬克思恩格斯全集:第43卷［M］．北京:人民出版社．1998:489．