趙立春，楊潔，梁健，董塔健

(1.廣西中醫(yī)藥大學(xué)附屬瑞康醫(yī)院，南寧市 530011；2.國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)辦公廳，北京市 100044；3.廣西中醫(yī)藥大學(xué)，南寧市 530011)

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?探索與研究?

醫(yī)院微博宣傳的必要性和策略研究

趙立春1，2，楊潔1，梁健1，董塔健3

(1.廣西中醫(yī)藥大學(xué)附屬瑞康醫(yī)院，南寧市 530011；2.國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)辦公廳，北京市 100044；3.廣西中醫(yī)藥大學(xué)，南寧市 530011)

微博因其即時(shí)性、操作簡(jiǎn)單、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)成為越來(lái)越多的企業(yè)和政府部門(mén)、事業(yè)單位的新型推廣平臺(tái)，醫(yī)院借助微博可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的弱勢(shì)，推動(dòng)醫(yī)院宣傳與時(shí)代要求結(jié)合。以微博的特點(diǎn)為基礎(chǔ)，分析了醫(yī)院進(jìn)行微博宣傳的必要性和有效的宣傳策略。

醫(yī)院;微博宣傳;必要性;策略

微博，即微博客(MicroBlog)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶(hù)端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享[1]。微博由于其操作的便捷即時(shí)性、高度的互動(dòng)性、個(gè)性化的表達(dá)而受到網(wǎng)民的廣泛歡迎。醫(yī)院微博宣傳是指醫(yī)院通過(guò)微博發(fā)布醫(yī)院的新動(dòng)態(tài)、行業(yè)資訊、健康知識(shí)、醫(yī)療技術(shù)等內(nèi)容，吸引粉絲或者聽(tīng)眾的關(guān)注，從而擴(kuò)大醫(yī)院的影響力，最終達(dá)到樹(shù)立醫(yī)院品牌形象的目的。

1 醫(yī)院進(jìn)行微博宣傳的必要性

1.1 推動(dòng)醫(yī)院品牌的塑造，提升醫(yī)院影響力

微博這種新興的傳播媒介可以帶給受眾較強(qiáng)的新鮮感，相較于傳統(tǒng)的宣傳方式能快速吸引注意力。而微博信息更新實(shí)時(shí)便捷，擴(kuò)散速度快的特點(diǎn)符合當(dāng)下公眾“碎片化”獲取信息的習(xí)慣。根據(jù)微博擁有的這些優(yōu)勢(shì)，醫(yī)院可以以最快和最簡(jiǎn)潔的方式，分享健康知識(shí)、醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)院動(dòng)態(tài)、專(zhuān)家信息等，還可以根據(jù)粉絲的回復(fù)和互動(dòng)來(lái)對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，以提供具有針對(duì)性的信息和服務(wù)。在微博建設(shè)的過(guò)程中，公眾可以根據(jù)自己的需求來(lái)獲取醫(yī)療信息，而院方也能對(duì)受眾的要求作出及時(shí)反饋，有利于建設(shè)高效、專(zhuān)業(yè)、親民的醫(yī)院文化，進(jìn)行醫(yī)院形象的管理。

1.2 降低醫(yī)院的宣傳成本

微博是醫(yī)院的自媒體平臺(tái)，醫(yī)院可以根據(jù)自己的定位和受眾的需求來(lái)編輯內(nèi)容，創(chuàng)建活動(dòng)。通過(guò)微博上的信息共享和互動(dòng)，醫(yī)院可以直接面對(duì)患者，減少了通過(guò)媒體宣傳的中間環(huán)節(jié)和傳播成本。目前微博運(yùn)營(yíng)還處于探索階段，以新浪、騰訊、網(wǎng)易等為代表的微博運(yùn)營(yíng)商尚未對(duì)微博采取收費(fèi)制度，因此在微博上運(yùn)營(yíng)品牌形象，除了人員開(kāi)支外，不需要其他成本。由于微博上每一個(gè)用戶(hù)都是傳播主體，一旦醫(yī)院精心設(shè)置的話題引起潛在用戶(hù)的關(guān)注，便會(huì)通過(guò)他們的自媒體傳播到自己的收聽(tīng)群中，從而影響更多的受眾，獲得更加廣泛的傳播效果。而這種自發(fā)的二次傳播是不需要醫(yī)院來(lái)支付任何費(fèi)用的，進(jìn)一步降低了宣傳成本。

1.3 高度的互動(dòng)性，提升公眾滿(mǎn)意度

微博之所以受到廣泛歡迎的一個(gè)重要原因是它高度的互動(dòng)性。用戶(hù)通過(guò)使用評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和對(duì)話等功能，能夠擴(kuò)展其社交網(wǎng)絡(luò)并獲得關(guān)注度。與傳統(tǒng)媒體相比，微博在增進(jìn)互動(dòng)溝通方面有著無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。醫(yī)院微博宣傳可以充分運(yùn)用微博的各種互動(dòng)功能，積極提出話題，參與熱點(diǎn)話題討論，及時(shí)回復(fù)評(píng)論，在需要的情況下使用私信、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，增強(qiáng)與關(guān)注者的互動(dòng)溝通，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體反饋滯后的不足。醫(yī)院還可以把微博運(yùn)營(yíng)作為客服平臺(tái)之一。當(dāng)患者在微博上對(duì)醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)提出意見(jiàn)或者建議時(shí)，醫(yī)院可以在第一時(shí)間對(duì)疑問(wèn)和異議作出反饋，避免事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)大，提升服務(wù)品質(zhì)，為醫(yī)院贏得良好口碑，提升患者和公眾的滿(mǎn)意度。

1.4 有效預(yù)防和應(yīng)對(duì)危機(jī)事件

作為新興媒體，微博與傳統(tǒng)媒體相比，因其信息傳播的快捷性、貼近性，以及由此帶來(lái)的透明公開(kāi)等特性，在危機(jī)公關(guān)方面有著天然優(yōu)勢(shì)。在日常運(yùn)營(yíng)中，醫(yī)院通過(guò)微博這個(gè)受眾意識(shí)的窗口，可以及時(shí)進(jìn)行監(jiān)控和跟蹤，及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的苗頭，主動(dòng)溝通，阻止危機(jī)事件的進(jìn)一步演變。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，醫(yī)院通過(guò)微博可以實(shí)時(shí)掌握公眾對(duì)事件的態(tài)度，從而適時(shí)調(diào)整對(duì)策，第一時(shí)間公布公眾關(guān)心的核心問(wèn)題，發(fā)布醫(yī)院的危機(jī)處理過(guò)程，針對(duì)其中的誤解和問(wèn)題給予主動(dòng)、透明、公開(kāi)的回應(yīng)，甚至可以通過(guò)主動(dòng)及時(shí)的信息溝通彌補(bǔ)過(guò)失，控制局面的惡化。應(yīng)該清醒地看到，對(duì)于處理危機(jī)事件來(lái)說(shuō)，微博的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，但它可以作為一個(gè)良好的輔助性信息通道，為醫(yī)院和公眾之間構(gòu)建一個(gè)實(shí)時(shí)、透明的溝通渠道，在最大程度上抑制危機(jī)事件的發(fā)酵和惡化[2]。

2 醫(yī)院微博宣傳的策略

2.1 對(duì)內(nèi)容的發(fā)布需要精心布局

微博上的用戶(hù)根據(jù)自己的興趣和需求來(lái)選擇關(guān)注的對(duì)象，因此，微博作為醫(yī)院對(duì)外的窗口，首先必須重視對(duì)內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)，以吸引更多用戶(hù)的關(guān)注。不能單一地在微博上發(fā)布醫(yī)藥信息、醫(yī)院的品牌科室、先進(jìn)技術(shù)、專(zhuān)家信息等“硬廣告”，應(yīng)當(dāng)將重心轉(zhuǎn)移到如何讓微博變成對(duì)關(guān)注者有用的信息來(lái)源，包括健康知識(shí)、對(duì)當(dāng)下熱點(diǎn)事件的關(guān)注等。在微博的發(fā)布時(shí)間上也有一定的技巧，醫(yī)院微博并不需要遵循常規(guī)工作時(shí)間，而是迎合微博用戶(hù)上線的高峰期，包括9點(diǎn)—10點(diǎn)、16點(diǎn)—18點(diǎn)、21點(diǎn)—24點(diǎn)。突發(fā)性重大的信息要在第一時(shí)間發(fā)布，常規(guī)性的消息和咨詢(xún)可在高峰期發(fā)布[3]。

2.2 提供微博專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)，發(fā)起形式多樣的互動(dòng)活動(dòng)

由于微博對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的全面滲透和優(yōu)越的互動(dòng)性，發(fā)起的互動(dòng)活動(dòng)如果能夠直達(dá)受眾需求，必定能在短時(shí)間內(nèi)獲得高效傳播和粉絲的積極參與。醫(yī)院可利用微博舉行“專(zhuān)家微博問(wèn)診”“預(yù)約掛號(hào)”和“轉(zhuǎn)發(fā)即獲一元體檢”等便民和優(yōu)惠活動(dòng)。所謂“專(zhuān)家微博問(wèn)診”也就是網(wǎng)友無(wú)需前往醫(yī)院，直接在微博上，通過(guò)@醫(yī)院或?qū)＜覇?wèn)詢(xún)病情。根據(jù)新聞媒體的報(bào)道，微博問(wèn)診在武漢大學(xué)口腔醫(yī)院、重慶中山醫(yī)院等多家醫(yī)院已經(jīng)成功實(shí)施，還有以“浙江微博醫(yī)生”“江南名醫(yī)團(tuán)”為代表的、地方多家醫(yī)院聯(lián)合與媒體合作開(kāi)通的微博問(wèn)診服務(wù)平臺(tái)。而微博上進(jìn)行預(yù)約掛號(hào)在廣州、成都已經(jīng)開(kāi)展了一段時(shí)間，也是醫(yī)院組織提供微博服務(wù)的一種形式。各種轉(zhuǎn)發(fā)送優(yōu)惠的活動(dòng)能夠提高粉絲參與擴(kuò)散醫(yī)院信息的積極性，是一種快捷提升醫(yī)院人氣的營(yíng)銷(xiāo)措施。

2.3 個(gè)性化表達(dá)塑造醫(yī)院獨(dú)特形象

個(gè)性化表達(dá)是指發(fā)布非官方信息時(shí)以第一人稱(chēng)自居，與網(wǎng)友建立平等的關(guān)系，并善用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和符號(hào)。據(jù)瑞士信貸調(diào)查結(jié)果，18～25歲的用戶(hù)占所有新浪微博核心用戶(hù)的65%，學(xué)生和白領(lǐng)是目前新浪微博的主要用戶(hù)[4]。他們是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的創(chuàng)造者和追隨者，因此，醫(yī)院微博在發(fā)布非官方新聞?lì)愋畔r(shí)，應(yīng)盡量將微博語(yǔ)言擬人化，并采取時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言以獲得網(wǎng)民的認(rèn)同感和共通的話語(yǔ)空間。在這方面，公立醫(yī)院可以學(xué)習(xí)和借鑒“江寧公安在線”，它是南京市公安局江寧分局新浪微博，根據(jù)人民網(wǎng)公布地級(jí)市公安微博排行，結(jié)合認(rèn)證粉絲數(shù)、原創(chuàng)率、粉絲活躍率、平均評(píng)論數(shù)等7項(xiàng)指標(biāo)，“江寧公安在線”在全國(guó)地級(jí)公安微博中排名第二[5]。閱讀它的微博可以發(fā)現(xiàn)，微博多以一個(gè)普通網(wǎng)民的身份表達(dá)對(duì)其他網(wǎng)友的安全提醒，對(duì)熱點(diǎn)事件的看法等。也經(jīng)常使用“童鞋們”“警察蜀黍”等流行而親切的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和符號(hào)。醫(yī)院在結(jié)合自己行業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，可以收到意想不到的效果。

2.4 號(hào)召醫(yī)院?jiǎn)T工積極參與，共同構(gòu)建微博宣傳團(tuán)隊(duì)

無(wú)論是以醫(yī)院官方身份開(kāi)通微博，還是鼓勵(lì)醫(yī)院?jiǎn)T工以私人名義開(kāi)通微博，其最終目標(biāo)是成為所在行業(yè)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，通過(guò)適當(dāng)?shù)男畔I(yíng)銷(xiāo)策略，影響目標(biāo)用戶(hù)的觀念，在微博上為自己的醫(yī)院進(jìn)行免費(fèi)宣傳，甚至借助微博對(duì)醫(yī)院行使部分管理職能。相對(duì)于醫(yī)院官方微博的莊重、刻板，員工微博也是醫(yī)院微博宣傳的重要組成部分。一方面，員工以私人身份建立的微博會(huì)體現(xiàn)一定的靈活性，給予員工更大的決定權(quán)，員工往往會(huì)比較用心維護(hù)；另一方面，一線員工更貼近公眾和患者的心態(tài)，微博內(nèi)容更容易切入微博受眾的主觀感受，能達(dá)到良好的醫(yī)院微博宣傳效果。協(xié)和醫(yī)院急診室醫(yī)師開(kāi)通的微博“急診室女超人于英”，因其詼諧搞怪的的語(yǔ)言風(fēng)格，徹底顛覆了醫(yī)生的嚴(yán)肅形象，被網(wǎng)友稱(chēng)為“潮人醫(yī)生”，多家媒體對(duì)其進(jìn)行了個(gè)人報(bào)道，依托她本人的走紅，協(xié)和醫(yī)院的官方微博也由此引起網(wǎng)友的關(guān)注。

2.5 善于運(yùn)用微博互動(dòng)和參與功能

微博的互動(dòng)和參與功能包括“@”“#”和私信。首先，醫(yī)院微博要定時(shí)查看并積極回復(fù)粉絲的評(píng)論，粉絲對(duì)話題的回復(fù)表達(dá)了他們的關(guān)注和興趣所向，對(duì)于評(píng)論進(jìn)行積極回復(fù)能夠獲得粉絲的好感和持續(xù)關(guān)注。二是靈活運(yùn)用“@”和“#”符號(hào)。在發(fā)微博時(shí)加入“@”，后面加上想要傳達(dá)的對(duì)象，便可以將自己的觀點(diǎn)給對(duì)方。使用這個(gè)功能來(lái)“@”媒體微博或者名人微博，傳達(dá)的信息如果能夠引起他們的興趣，被他們轉(zhuǎn)發(fā)，借助媒體和名人的廣泛影響力，微博內(nèi)容便會(huì)被輻射式傳播。而在兩個(gè)“#”之間是微博的話題，通過(guò)參與熱門(mén)話題的討論，醫(yī)院的微博可以在話題搜索中被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，對(duì)熱點(diǎn)事件獨(dú)到的觀點(diǎn)在冗雜的信息中會(huì)脫穎而出，進(jìn)而吸引網(wǎng)友對(duì)醫(yī)院微博的主動(dòng)關(guān)注。比如在歐洲杯期間，新浪微博曾出現(xiàn)過(guò)熱門(mén)話題“26歲男子熬夜看球11天猝死”，醫(yī)院微博可以在此話題后加上對(duì)事件當(dāng)事人猝死的解析，并提出如何健康看球的攻略。第三是私信功能。對(duì)于涉及到在線提問(wèn)患者的隱私問(wèn)題的回復(fù)，可以使用私信，在提供服務(wù)的同時(shí)保護(hù)和尊重患者的隱私。

3 討論

醫(yī)院主動(dòng)開(kāi)通微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，目前在我國(guó)還處于探索階段，可以說(shuō)挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。醫(yī)院越早開(kāi)通微博，越有機(jī)會(huì)在微博宣傳領(lǐng)域抓住主動(dòng)權(quán)，贏得先機(jī)，強(qiáng)化醫(yī)院品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。但是也必須看到，不符合時(shí)代發(fā)展脈絡(luò)的宣傳手段，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中

可能會(huì)南轅北轍，適得其反。如何抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，盡快實(shí)現(xiàn)醫(yī)院在互聯(lián)網(wǎng)世界的宣傳價(jià)值，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里突出重圍，這都需要各醫(yī)院的積極參與，總結(jié)更多的一手經(jīng)驗(yàn)，摸索到更加適合中國(guó)特色醫(yī)療事業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)宣傳道路。

[1] 趙鵬圖，李耀.微博營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用探討[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理,2012,10(1):37-39.

[2] 辛慶香.企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2011,7(中旬刊):46-47.

[3] 黃群，涂畫(huà)，趙黎.微博贏銷(xiāo)：140字改變?nèi)騕M].北京：石油工業(yè)出版社，2011：110.

[4] MK.瑞信：新浪微博核心用戶(hù)70%為女性 盈利靠廣告〔EB/OL〕(2011-05-19)〔2013-08-02〕，http://it.sohu.com/20110519/n280623821.shtml.

[5] 于倩.人民網(wǎng)公布地級(jí)市公安微博排行 前三南京占兩席.〔EB/OL〕(2012-05-31)〔2013-08-02〕http://news.longhoo.net/nj/njxw/content/2012-05/31/content_9194623.htm.

修回日期：2013-11-21

(編輯 李莉)

R197

B

1672-4232(2014)01-0029-03

10.3969/j.issn.1672-4232.2014.01.010

趙立春(1980-)，男，博士，副研究員；研究方向：醫(yī)院新聞宣傳與信息化建設(shè)。

2013-10-16