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【摘要】好萊塢影視產(chǎn)業(yè)集群首先是一個(gè)地理聚集，但更為主要的是其自身的運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)戰(zhàn)略、協(xié)調(diào)模式等在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中所形成的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)集群。好萊塢如何能保證這么多年始終在世界影壇，甚至是文化經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域立于不敗之地？如何根據(jù)外部環(huán)境和自身情況，及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)新的技術(shù)和市場(chǎng)需求？如何發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持性產(chǎn)業(yè)，延伸影視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，保證產(chǎn)業(yè)集群的創(chuàng)新動(dòng)力？運(yùn)用波特教授的鉆石模型對(duì)好萊塢影視產(chǎn)業(yè)集群的演進(jìn)模式和發(fā)展特色進(jìn)行分析，具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】好萊塢；影視產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)集群；鉆石模型

位于美國(guó)加利福尼亞州的好萊塢以其影視產(chǎn)業(yè)而著稱，發(fā)展歷時(shí)百年，是全球影視集聚區(qū)建設(shè)的范本，也是全球電影、音樂產(chǎn)業(yè)的中心地帶，擁有著世界頂級(jí)的娛樂產(chǎn)業(yè)，如夢(mèng)工廠、迪士尼、20世紀(jì)福克斯、哥倫比亞公司、索尼公司、環(huán)球公司、WB（華納兄弟）等影視行業(yè)巨頭。好萊塢模式是目前國(guó)際影視產(chǎn)業(yè)集群最悠久、最成功的模式，擁有著成熟的商業(yè)運(yùn)作、雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及先進(jìn)的科技。

好萊塢近百年來一直保持電影行業(yè)領(lǐng)頭羊地位，成為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，充分說明了其非凡的競(jìng)爭(zhēng)力。文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在多個(gè)方面，邁克爾·波特（Porter，1990）教授的鉆石模型站在國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的高度，對(duì)一個(gè)國(guó)家的特色產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行分析。本文將用鉆石模型來分析好萊塢的影視產(chǎn)業(yè)集群。

一、產(chǎn)業(yè)集群理論的基礎(chǔ)——波特的鉆石模型

集群成為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要命題，起源于哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特。1990年，波特教授在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（The Competence Advantage of Nations）中提出產(chǎn)業(yè)集群的概念，對(duì)美國(guó)、瑞士、瑞典、德國(guó)、日本、意大利等10個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行了分析，提出“國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鉆石理論”，也稱鉆石模型。按照波特教授的理解，產(chǎn)業(yè)是研究國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)的基本單位。一個(gè)國(guó)家的成功并非來自某一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的成功，而是來自縱橫交織的產(chǎn)業(yè)集群。一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是由各種產(chǎn)業(yè)集群所組成的，這些產(chǎn)業(yè)集群彌補(bǔ)并提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（當(dāng)然也可能造成競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)），反映了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。[1]波特教授認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定領(lǐng)域中，一群在地理上鄰近、有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)和相關(guān)法人機(jī)構(gòu)，并以彼此的共通性和互補(bǔ)性相聯(lián)結(jié)。[2]也就是說，產(chǎn)業(yè)集群是由與某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的相互之間具有密切聯(lián)系的企業(yè)及其他相應(yīng)機(jī)構(gòu)組成的有機(jī)整體。

波特教授提出來的鉆石體系（見圖1）包括如下因素：1.生產(chǎn)要素——包括人力資源、天然資源、知識(shí)資源、資本資源、基礎(chǔ)設(shè)施等；2.需求條件——本國(guó)市場(chǎng)對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的需求如何；3.相關(guān)產(chǎn)業(yè)或支持性產(chǎn)業(yè)——這些產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)和上游產(chǎn)業(yè)是否具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；4.企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)——企業(yè)在一個(gè)國(guó)家的基礎(chǔ)、組織和管理形態(tài)，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)。此外，機(jī)遇和政府也是兩個(gè)重要角色。波特同時(shí)強(qiáng)調(diào)，鉆石體系中的每個(gè)關(guān)鍵要素是相互依賴的，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的任何一項(xiàng)關(guān)鍵要素出問題都將傷害它升級(jí)的潛力。鉆石體系是一個(gè)互動(dòng)的體系，它內(nèi)部的每個(gè)因素會(huì)強(qiáng)化或改變其他因素的表現(xiàn)。一個(gè)產(chǎn)業(yè)若想建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須善用四大關(guān)鍵要素，加上機(jī)會(huì)、政府角色，彼此互動(dòng)。

圖1：波特的鉆石模型

二、好萊塢影視產(chǎn)業(yè)集群的要素：區(qū)位優(yōu)勢(shì)及資本優(yōu)勢(shì)

在好萊塢成為電影中心的初始階段，區(qū)位優(yōu)勢(shì)不可不提。地處加利福尼亞州洛杉磯市西北郊的好萊塢，有著得天獨(dú)厚的自然面貌，這是其他地方難以比擬的。尤其是在電影藝術(shù)發(fā)展初期，對(duì)外景的需求，使得好萊塢跟美國(guó)其他地方相比，有著絕對(duì)難以超越的地理優(yōu)勢(shì)。好萊塢三面環(huán)山、一面臨海，氣候溫和宜人，日照時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)電影拍攝非常有利。

除了自然環(huán)境之外，遠(yuǎn)離美國(guó)傳統(tǒng)文化中心——以紐約為代表的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化繁榮的東海岸，也是好萊塢在當(dāng)時(shí)的歷史條件下能夠迅速發(fā)展起來的優(yōu)勢(shì)之一。20世紀(jì)初，紐約是美國(guó)的電影生產(chǎn)中心，由以愛迪生和比沃格拉夫?yàn)橹鞯?6個(gè)電影專利持有者所組成的電影專利公司（The Motion Picture Patents Company）①垂直壟斷了這一行業(yè)，把獨(dú)立制作者排斥在任何入口之外。為了打破專利公司的壟斷，電影公司紛紛選擇了出逃，離東海岸最遙遠(yuǎn)的西海岸無疑是最佳選擇。由于遠(yuǎn)離了文化中心，好萊塢電影從誕生之日起，就沿著完全商業(yè)化的道路前進(jìn)，并且在百余年的發(fā)展過程中，一直保持著其商業(yè)本性。

從資本資源的角度看，早期好萊塢是在濃厚的商業(yè)氛圍中成長(zhǎng)起來的。有學(xué)者認(rèn)為，好萊塢同其他國(guó)家電影行業(yè)的不同之處首先在于它的商業(yè)規(guī)模。[3]好萊塢首先是作為可消費(fèi)的商品在一種資本經(jīng)濟(jì)中存在的，這與其他地方作為藝術(shù)的電影是完全不同的發(fā)展道路。美國(guó)文化中的實(shí)用主義傳統(tǒng)，以及好萊塢較為偏遠(yuǎn)的地理位置，決定了好萊塢電影從一開始就朝著商業(yè)化的道路發(fā)展。好萊塢大制片公司的創(chuàng)辦人、最早的電影導(dǎo)演和制片人，除了沃爾特·迪士尼公司等極少數(shù)特例之外，其他全是猶太人。在百余年的好萊塢歷史中，猶太人一直控制著美國(guó)電影業(yè)，占整個(gè)美國(guó)人口2.5%的猶太人把持著好萊塢決策職位的65%，猶太民族自身的文化素質(zhì)和民族特性決定了他們自始至終是經(jīng)商的天才。[4]

好萊塢的商業(yè)本性使得其自身的創(chuàng)作機(jī)制和發(fā)行機(jī)制等極少受到外來文化的影響。甚至像?？思{這樣極富盛名的小說家也同樣要受到好萊塢商業(yè)邏輯的支配，其創(chuàng)作理念、手法等都要服從好萊塢的商業(yè)需求，沒有獨(dú)立創(chuàng)作的權(quán)利。

三、好萊塢影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要條件：國(guó)內(nèi)國(guó)外的龐大市場(chǎng)

美國(guó)觀眾從一開始就表現(xiàn)出對(duì)電影的熱愛。1905年6月19日，第一家5分錢影劇院（Nickelodeon，又稱鎳幣影院）在美國(guó)賓夕法尼亞州匹茲堡開張。從此，美國(guó)的電影放映活動(dòng)有了專門場(chǎng)所，主要顧客是社會(huì)最貧困的移民階層。由于票價(jià)低廉，新潮的電影藝術(shù)受到民眾的熱烈歡迎，一天的辛勞過后走進(jìn)鎳幣影院觀看影片成為一種新式娛樂。鎳幣影院的成功在美國(guó)各地掀起仿效熱潮，到1908年，全美大約有8000到1萬家鎳幣影院，觀影人數(shù)占到美國(guó)人口的近1/5。之后，美國(guó)電影放映業(yè)先后經(jīng)歷了電影宮殿（Movie Palace）、多廳影院（Multiplex）、巨型多廳影院（Megaplex）等階段，使影片觀賞活動(dòng)朝著舒適、多樣的方向發(fā)展，成為美國(guó)民眾重要的娛樂休閑方式，也使得美國(guó)電影業(yè)成為娛樂經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。20世紀(jì)40年代，美國(guó)每年觀影人次達(dá)到40億，電影票房收入一度占到美國(guó)娛樂經(jīng)濟(jì)的20%。二戰(zhàn)之后，雖然受到家庭電視和歐洲電影的沖擊，美國(guó)觀影人數(shù)一度持續(xù)下降，但隨著好萊塢的積極應(yīng)對(duì)和特技、科幻、動(dòng)作等大片的強(qiáng)勢(shì)上映，一定程度上挽回了眾多好萊塢觀眾。強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求保證了美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，美國(guó)本土的電影市場(chǎng)基本上就可以確保電影投資商收回成本。endprint

而海外市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)更是好萊塢電影發(fā)展的另一強(qiáng)勁動(dòng)力。20世紀(jì)80年代以來，伴隨著全球一體化進(jìn)程的加快，好萊塢文化霸權(quán)在全球市場(chǎng)急劇擴(kuò)張。好萊塢電影成為先進(jìn)文化和潮流時(shí)尚的代名詞，迅速蔓延到世界各地，受到全球范圍內(nèi)的支持和青睞。全球市場(chǎng)的擴(kuò)張給好萊塢影視產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)大的票房來源和市場(chǎng)動(dòng)力。2012年，全球票房收入為347億美元，其中美國(guó)和加拿大票房為108億美元，海外票房為239億美元。海外票房依靠中國(guó)、俄羅斯和巴西等地的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，比5年前增長(zhǎng)了32%。美國(guó)影片2012年的全球票房為276億美元，其中本土票房為107億美元，占全球票房的39%；海外票房為168億美元，占全球票房的61%。

如表1所示，2012年美國(guó)十大本土電影票房收入中，海外票房均已占到60%，《冰河世紀(jì)》更是占到80%，這充分說明了美國(guó)影片對(duì)全球市場(chǎng)的依賴。

四、與好萊塢影視產(chǎn)業(yè)集群相關(guān)的產(chǎn)業(yè)：娛樂經(jīng)濟(jì)

好萊塢所擁有的不僅是影視產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是全球時(shí)尚的發(fā)源地，世界上眾多商品大多是由于好萊塢影片而成為奢侈品頂級(jí)品牌的。好萊塢影片的營(yíng)銷模式帶動(dòng)了廣告、時(shí)尚、衍生品銷售、主題公園等娛樂經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。據(jù)普華永道預(yù)測(cè)，到2015年，全球娛樂和媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將達(dá)到1.9萬億美元，并且隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.7%。[5]全球最大的娛樂市場(chǎng)在美國(guó)，美國(guó)的娛樂業(yè)每年創(chuàng)造5000億美元以上的產(chǎn)值。[5]而在美國(guó)的娛樂經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上，好萊塢影片扮演著重要角色。

好萊塢延伸產(chǎn)業(yè)鏈和發(fā)展娛樂經(jīng)濟(jì)的方式主要有以下幾種：

（一）電影產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)窗（Windowing）模式

好萊塢在百余年的發(fā)展中，與其他產(chǎn)業(yè)相協(xié)調(diào)促進(jìn)，形成了擴(kuò)窗模式。影片不僅在影院播放，而且根據(jù)消費(fèi)者的需求針對(duì)不同的放映渠道進(jìn)行擴(kuò)展。電影產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者的分層要根據(jù)不同的放映渠道，以及發(fā)行商的利潤(rùn)最大化目標(biāo)，按照不同消費(fèi)層為下一輪購買愿意支付的最高價(jià)格（或者收入中的凈收益）的順序來排列渠道的次序。[6]好萊塢影片的第一輪放映，一般先針對(duì)美國(guó)本土，然后才是世界各地以及其他重要渠道，比如廣播或有線電視、VHS（家庭播映系統(tǒng)，video home system）、DVD（digital videodisc）、網(wǎng)絡(luò)等。不過，隨著全球化的加快以及世界各地對(duì)好萊塢影片需求的增長(zhǎng)，現(xiàn)在有越來越多的好萊塢影片更青睞全球同步發(fā)行。

（二）衍生品開發(fā)

新好萊塢時(shí)代，電影產(chǎn)業(yè)鏈除了制作、發(fā)行和放映三個(gè)主要環(huán)節(jié)之外，還包括錄像帶、付費(fèi)點(diǎn)播、付費(fèi)電視頻道、移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)等擴(kuò)窗發(fā)行和音像出版、主題公園、電影音樂、電影廣告、游戲、玩具、文具、其他授權(quán)商品等衍生開發(fā)，統(tǒng)稱為后電影產(chǎn)業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)在整個(gè)大電影產(chǎn)業(yè)鏈條中發(fā)揮著越來越重要的作用。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，為充分共享資源，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，盡可能地獲得壟斷利潤(rùn)，電影產(chǎn)業(yè)鏈朝著水平整合、垂直整合和混合整合三種方向發(fā)展是一種必然選擇。好萊塢的衍生品開發(fā)和營(yíng)銷一直伴隨著電影同步進(jìn)行，比如《星球大戰(zhàn)》《變形金剛》《功夫熊貓》等影片的衍生品，包括模型、玩具、道具、圖書、服裝等都極受歡迎，瘋狂熱賣。在電影工業(yè)高度發(fā)達(dá)的好萊塢，電影衍生品的收入高達(dá)影片總收入的73%，遠(yuǎn)高于電影票房收入。以《星球大戰(zhàn)》三部曲為例，票房總收入為18億美元，而衍生品入賬超過45億美元。[7]

（三）高度重視品牌娛樂營(yíng)銷

好萊塢高度重視品牌娛樂營(yíng)銷。資料顯示，美國(guó)每部影片的全球營(yíng)銷費(fèi)用平均超過3000萬美元，只要是投資5000萬美元以上的電影，其宣傳營(yíng)銷費(fèi)用往往跟制作費(fèi)用一樣多。[5]營(yíng)銷周期通常長(zhǎng)達(dá)1～2年，吊足觀眾的胃口。另外，廣告植入和產(chǎn)品植入在影片劇本形成階段就同步進(jìn)行，盡可能地在不影響影片質(zhì)量的前提下實(shí)現(xiàn)植入利潤(rùn)的最大化。據(jù)科特勒咨詢公司預(yù)測(cè)，產(chǎn)品影視植入是娛樂經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在2012～2014年，美國(guó)品牌娛樂營(yíng)銷的產(chǎn)值可占到全球45.6%的市場(chǎng)。[5]

近年來，因?yàn)橹踩胧綇V告在影片收入中的巨額增長(zhǎng)而興起的娛樂營(yíng)銷咨詢公司就是好萊塢相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展的例子。這些專門從事植入式廣告運(yùn)作的公司的工作內(nèi)容就是想辦法將客戶的品牌同電影及電視內(nèi)容融合在一起。好萊塢電影是植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈條形成與運(yùn)作的典型案例。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，好萊塢電影中的廣告植入已經(jīng)成為一種成熟的商業(yè)模式，擁有一套既定的操作模式和流程，而電影制片方、廣告植入代理商、廣告主、調(diào)查公司構(gòu)成了好萊塢植入式廣告的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

好萊塢的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，在電影主體產(chǎn)業(yè)的前期、后期均有涉及，使得好萊塢集聚體不僅在電影工業(yè)，更是在娛樂經(jīng)濟(jì)方面占據(jù)重要位置。

五、好萊塢影視產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展戰(zhàn)略：從壟斷到分散

電影產(chǎn)業(yè)是以高成本著稱的，較高的門檻限制了很大一批中小企業(yè)的進(jìn)駐，尤其是在垂直一體化時(shí)期，好萊塢完全由幾個(gè)大型公司壟斷。制片廠和明星制成為那個(gè)時(shí)期好萊塢各大影片公司所奉行的戰(zhàn)略，這也是福特式生產(chǎn)方式在電影行業(yè)的表現(xiàn)。這種體制給好萊塢帶來標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程和較高的利潤(rùn)保證，但同時(shí)也有潛在的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)。Milliken（1987）[8]認(rèn)為，相似產(chǎn)品線上存在著三種類型的不確定性：環(huán)境狀態(tài)的不確定性，指不可能預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)大事，這部分是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)里所有企業(yè)都會(huì)面臨需求和競(jìng)爭(zhēng)多變；組織效果的不確定性，指不可能預(yù)測(cè)任何已定環(huán)境狀態(tài)或業(yè)界大事對(duì)企業(yè)的影響，部分是由于缺乏技巧、知識(shí)和能夠可以幫助管理者理解或影響市場(chǎng)反應(yīng)的資源；決策回饋的不確定性，指不可能預(yù)測(cè)一個(gè)具體決策的結(jié)果，產(chǎn)生于做個(gè)人決策時(shí)的無知和風(fēng)險(xiǎn)。

在經(jīng)典好萊塢時(shí)期制片廠生產(chǎn)線上，這三大不確定性體現(xiàn)得非常明顯。環(huán)境層面的不確定性誘發(fā)多樣化產(chǎn)品，這就使得大制片廠有理由將自己的資本投入到新的產(chǎn)品類型上。但是組織效果和決策回饋的不確定性引發(fā)管理者避免多樣化生產(chǎn)，也許是為了減少稅收，或者降低個(gè)人和公司的風(fēng)險(xiǎn)，好萊塢制片廠管理者對(duì)生產(chǎn)線上不確定性的反饋導(dǎo)致類型片的大量生產(chǎn)和復(fù)制。endprint

而垂直分離的新好萊塢時(shí)期，制作發(fā)行慣例的動(dòng)搖，嚴(yán)重撼動(dòng)了制片廠對(duì)整個(gè)電影行業(yè)的控制權(quán)，因失去自己的影院導(dǎo)致電影收入減少且不穩(wěn)定，遭受到嚴(yán)重的打擊。制片廠不得不把拍攝場(chǎng)地和設(shè)施向獨(dú)立制片人出租，資助優(yōu)秀的獨(dú)立制片人完成他們的電影，參與電影收入的利潤(rùn)分成和股份。這給一大批獨(dú)立制片人和制作公司提供了好機(jī)會(huì)，使得他們中的佼佼者可以脫穎而出，不僅豐富了美國(guó)的電影類型，更是對(duì)好萊塢電影工業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

現(xiàn)在，好萊塢的生產(chǎn)和發(fā)行活動(dòng)被兩種主要的公司類型——巨型公司（majors）和獨(dú)立公司（independents）所主宰，同時(shí)有第三種公司類型做補(bǔ)充，即巨型公司的輔助公司（majors subsidiaries）。[9]這三種公司類型是根據(jù)它們各自在好萊塢集聚體經(jīng)濟(jì)中所起的作用，以及在外部營(yíng)銷和發(fā)行活動(dòng)中所扮演的角色來劃分的。

一般來說，好萊塢的獨(dú)立公司在影片制作和發(fā)行的某一方面相當(dāng)擅長(zhǎng)，但是兩者都擅長(zhǎng)的并不多見。有些獨(dú)立公司同巨型公司在財(cái)政和發(fā)行領(lǐng)域合作，以謀求更多的市場(chǎng)利益，成為巨型公司的輔助公司。在新好萊塢時(shí)代，大公司和小公司和諧共存，發(fā)揮中小企業(yè)的靈活創(chuàng)新運(yùn)作和大公司重磅制作的結(jié)合，共同分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，制造好萊塢新的神話。大公司需要中小企業(yè)的輔助，以分散風(fēng)險(xiǎn)，使市場(chǎng)多樣化。獨(dú)立公司從自身的藝術(shù)理念出發(fā)，要?jiǎng)?chuàng)造出與好萊塢不同的影片和產(chǎn)品，在商業(yè)和創(chuàng)造性活動(dòng)完全分離的空間中進(jìn)行，但也因此承擔(dān)著更多的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。而那些附屬于大企業(yè)的輔助企業(yè)，則在兩者之間尋找一條折中之道，既實(shí)現(xiàn)自己的藝術(shù)理想，又分散風(fēng)險(xiǎn)，借大企業(yè)的發(fā)行渠道和融資渠道，為自己的影片尋求票房保障。

六、好萊塢影視產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的機(jī)遇

除了生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略等四大要素之外，波特的鉆石模型中還包括兩個(gè)相關(guān)要素，即機(jī)遇和政府。

好萊塢成為全球影視產(chǎn)業(yè)的旗幟，絕對(duì)不是一件偶然的事情。好萊塢影視產(chǎn)業(yè)集群形成的過程中，有幾次大的機(jī)遇悄然降臨并被抓?。?/p>

（一）世界電影中心從法國(guó)轉(zhuǎn)移到美國(guó)

電影作為藝術(shù)形成于19世紀(jì)末期。1895年12月28日，法國(guó)人盧米埃爾兄弟在巴黎的一個(gè)咖啡館向公眾展示了一些用“活動(dòng)電影機(jī)”拍攝的影片，這一天成為電影的誕生日。“活動(dòng)電影機(jī)”將攝影、放映、洗印三種功能集于一體，比之前所有拍攝及放映活動(dòng)圖畫的儀器更加先進(jìn)便捷，成為現(xiàn)代電影史的耀眼開端。相關(guān)人士，如攝影師、照相師、演員、導(dǎo)演、魔術(shù)師等等，對(duì)這一新興技術(shù)表示出極大的興趣，大量影片被生產(chǎn)制作出來，拍攝和剪輯工藝也在短時(shí)間內(nèi)有了很大的進(jìn)步。電影的商業(yè)利潤(rùn)使得影片生產(chǎn)很快從手工階段跨入工業(yè)化軌道。第一次世界大戰(zhàn)使得歐洲經(jīng)濟(jì)開始衰退，美國(guó)崛起，在這樣的背景下，美國(guó)電影業(yè)抓住經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，電影工業(yè)迅速形成。

（二）美國(guó)電影中心從紐約轉(zhuǎn)移到好萊塢

在19～20世紀(jì)之交，美國(guó)的電影生產(chǎn)以紐約為中心。20世紀(jì)初期開始，為躲避紐約的高成本和嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)，加之氣候和區(qū)位因素，一些公司開始關(guān)注南加州，于是選址好萊塢。電影公司選擇在好萊塢集聚也許只是個(gè)偶然事件，因?yàn)橥瑓^(qū)位的圣弗朗西斯科甚至比好萊塢的地理優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)更為突出。著名學(xué)者艾倫·約翰·斯科特（Allen John Scott，2005）[10]認(rèn)為這是種“路徑依賴”（path-dependent）。一旦一個(gè)產(chǎn)業(yè)在某個(gè)地方扎根，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就會(huì)吸引越來越多的企業(yè)在此集聚。即使別的地方有更好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，也無法改變已有的空間布局。好萊塢電影集聚區(qū)開始形成，到1912年，已經(jīng)有12家電影公司在洛杉磯運(yùn)作。雖然紐約的中心地位依然很明顯，但是越來越多的電影公司開始向好萊塢遷移。1921年到1937年的16年間，好萊塢占美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的比重從不到50%上升到87.8%，集群效應(yīng)開始凸顯。1930年，好萊塢由八大巨型公司和一群小獨(dú)立制作公司構(gòu)成的基本體系已經(jīng)成型。

（三）數(shù)字化浪潮締造好萊塢新的神話

20世紀(jì)80年代以后，好萊塢進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期。在席卷全球的數(shù)字化浪潮中，好萊塢憑借著強(qiáng)大的資本、人才、技術(shù)優(yōu)勢(shì)搶占了制高點(diǎn)，引領(lǐng)全球影視產(chǎn)業(yè)朝著數(shù)字化、技術(shù)化的方向邁進(jìn)。

由于數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展和來自觀眾的熱烈反應(yīng)，如今的好萊塢影片越來越傾向于數(shù)字化制作，影片類型向科幻片、動(dòng)作片、動(dòng)畫片等大制作、大場(chǎng)面、大投入的類型集中，電影制作對(duì)技術(shù)及后期加工的依賴越來越大，對(duì)傳統(tǒng)影片拍攝所需的攝影地點(diǎn)的依賴則越來越小。從20世紀(jì)末開始的好萊塢出走潮，如今表現(xiàn)得越來越明顯，好萊塢越來越成為美國(guó)電影的抽象概念，而不是地理概念。全球電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈在全球范圍進(jìn)行國(guó)際分工，電影在投融資機(jī)制、拍攝場(chǎng)地選擇、后期制作、營(yíng)銷推廣、衍生產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上，采用跨國(guó)資源，以最低限度降低成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

盡管如此，好萊塢影視產(chǎn)業(yè)集群的地位依然穩(wěn)固。斯科特[9]認(rèn)為，好萊塢的本土市場(chǎng)和全球市場(chǎng)通過一種復(fù)雜的發(fā)行和營(yíng)銷機(jī)制連接在一起，從這個(gè)意義上說，雖然從現(xiàn)象上看，好萊塢的消費(fèi)者越來越分散化和全球化，但其作為生產(chǎn)性集聚體的地位并未改變。如今好萊塢電影綜合體的特點(diǎn)是，眾多獨(dú)立公司和從業(yè)人員如星群般聚集在一起，在一種以項(xiàng)目為導(dǎo)向的工作環(huán)境中運(yùn)行，同時(shí)還有大量的相關(guān)機(jī)構(gòu)提供不同種類的配套服務(wù)。集聚體的集群行為導(dǎo)致大量規(guī)模與范疇的外部經(jīng)濟(jì)，為每個(gè)個(gè)體公司提供恒定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[9]

當(dāng)然，在好萊塢影視產(chǎn)業(yè)集群形成和發(fā)展的過程中，政府一直是不可或缺的推動(dòng)力之一。二戰(zhàn)結(jié)束以后，好萊塢的商業(yè)利益和華盛頓政府的目標(biāo)逐漸一致，尤其是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。一個(gè)顯著的例子就是針對(duì)歐洲的馬歇爾計(jì)劃，使得好萊塢影片可以大量出口到歐洲。美國(guó)政府、商務(wù)部和多個(gè)美國(guó)大使館也共同努力，采用多項(xiàng)措施刺激貿(mào)易，幫助好萊塢建立其內(nèi)部和外部經(jīng)濟(jì)。[11]如今，隨著全球化進(jìn)程的加快，美國(guó)政府正在全球范圍內(nèi)不遺余力地推進(jìn)自由貿(mào)易政策，尤其是在文化產(chǎn)品領(lǐng)域，聯(lián)邦政府經(jīng)常在各類商業(yè)論壇中向其他國(guó)家的政府呼吁，要求其對(duì)好萊塢影片持更加開放的態(tài)度。根據(jù)2012年2月17日《洛杉磯時(shí)報(bào)》報(bào)道，美國(guó)白宮方面與中國(guó)政府達(dá)成協(xié)議，中國(guó)將在原來每年引進(jìn)美國(guó)電影配額約20部的基礎(chǔ)上增加14部3D或IMAX電影，且美方票房分賬從原來的13%升至25%。這意味著，美國(guó)出口到中國(guó)的可以分賬的好萊塢大片從加入WTO之初的20部增加到了34部，而且分賬比例大幅度提高。美國(guó)政府為推銷自己國(guó)家的影視節(jié)目如此賣力且卓有成效，由此可見一斑。endprint

注釋：

①1917年，聯(lián)邦法院判決通過一系列反托拉斯法案，使電影專利公司從法律上被宣告倒臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]邁克爾·波特.國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].李明軒，邱如美，譯.北京：中信出版社，2012：67.

[2]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)論[M].高登第，李明軒，譯.北京：中信出版社，2003：210.

[3]Richard Maltby.Hollywood Cinema 2E.Wiley-Blackwell.2003.P1.

[4]周黎明. 好萊塢啟示錄[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.2005：199.

[5]肖昕.娛樂經(jīng)濟(jì)逼近千億大關(guān)“好萊塢”熱錢入囊[N].南方都市報(bào)，2012-06-01.

[6]巴里·利特曼.大電影產(chǎn)業(yè)[M].尹鴻，劉宏宇.肖潔，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2005：74.

[7]好萊塢注重衍生品營(yíng)銷 國(guó)產(chǎn)電影前進(jìn)步伐緩慢. http：//news.ifensi.com/chanye/2011-05-31/article-412841.html.

[8]Danny Miller， Jamal Shamsie. Strategic Responses to Three Kinds of Uncertainty： Product Line Simplicity at the Hollywood Film Studios. Journal of Management 1999 25：97.

[9]Scott， Allen（2004） ‘ Hollywood and the world： the geography of motion-picture distribution and marketing， Review of International Political Economy， 11：1，33-61.

[10]Allen John Scott. On Hollywood： The Place， the Industry. Princeton University Press. 2005.

[11]Mark Lorenzen. Go west： the growth of Bollywood， Creativity Encounters， April 2009.

（陸地為北京大學(xué)視聽傳播研究中心主任、教授；梁斐為北京大學(xué)視聽傳播研究中心博士生）

編校：鄭 艷endprint