張秀莉

【摘要】美國歷史最為悠久的公益廣告運(yùn)動(dòng)——美國森林服務(wù)部與廣告委員會(huì)（Ad council）共同合作的“森林防火”傳播運(yùn)動(dòng)，70年間運(yùn)用了多種傳播手段如廣告、公關(guān)、新聞、CI、特許商品等，并借助包括社交媒體在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合傳播的歷史，對(duì)其公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行了全面細(xì)致的分析，同時(shí)也從整合傳播與社會(huì)營銷理論維度兼議了我國該類主題的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)以及整個(gè)公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域中要重視和運(yùn)用先進(jìn)的傳播技巧與方法的問題。

【關(guān)鍵詞】森林防火；公益廣告；社會(huì)營銷AD Council

一、問題的提出及研究方法

美國是現(xiàn)代公益廣告的發(fā)源地，其廣告委員會(huì)（前身為美國戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)WAC）與其現(xiàn)代公益廣告同步而生。該機(jī)構(gòu)作為非營利的民間組織，聯(lián)合美國政府、社會(huì)組織、媒體與廣告界各方力量，是美國現(xiàn)代公益廣告主題指引、制作與投放、效果測評(píng)的核心平臺(tái)。它的運(yùn)作模式與發(fā)展歷程，是一部精簡的美國公益廣告史，亦是美國社會(huì)處理社會(huì)公益命題和提高公益?zhèn)鞑ゼ记膳c能力的歷史。迄今為止，該組織的公益廣告命題比較穩(wěn)定地呈現(xiàn)于以下領(lǐng)域，即教育（Education）、家庭與社會(huì)（Family&Community）、健康（Healthy）與安全（safety），每個(gè)公益運(yùn)動(dòng)的主題選定都反映著社會(huì)亟待解決的問題，每個(gè)運(yùn)動(dòng)的傳播活動(dòng)，都是一個(gè)豐富的公益?zhèn)鞑€(gè)案。

美國社會(huì)的整個(gè)公益?zhèn)鞑ピ谏鲜兰o(jì)后半期于實(shí)踐和理論上都獲得了長足的發(fā)展。社會(huì)營銷（Social Marketing）和整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）理論成為美國政府和非營利組織進(jìn)行社會(huì)公益命題傳播的利器。1971年，杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒提出了“社會(huì)營銷”的概念，促使人們將營銷學(xué)運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大的推廣意義的社會(huì)公益目標(biāo)方面，這一概念的提出，得到世界各國和有關(guān)組織的廣泛重視，是推廣具有重大意義的社會(huì)目標(biāo)的最佳途徑。[1]美國西北大學(xué)的舒爾茨率先對(duì)整合營銷傳播理論作出了系統(tǒng)的理論闡述，從上世紀(jì)90年代初期起風(fēng)行西方營銷領(lǐng)域。該理論認(rèn)為應(yīng)把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營銷傳播也被稱為“用一個(gè)聲音說話”（Speak With One Voice），即營銷傳播的一元化。這兩個(gè)理論互為補(bǔ)充，使得在美國社會(huì)的公益宣傳活動(dòng)有了更科學(xué)的依據(jù)，將營銷學(xué)的各種理論和方法應(yīng)用到社會(huì)公益?zhèn)鞑ブ腥?，是美國公益?zhèn)鞑シ矫娴木薮筮M(jìn)步。

該國的森林防火公益廣告運(yùn)動(dòng)，由美國森林服務(wù)部（U.S. Forest Service隸屬于美國政府農(nóng)業(yè)部）和廣告委員會(huì)合作發(fā)起，是美國社會(huì)歷時(shí)最久的公益廣告運(yùn)動(dòng)，在美國社會(huì)具有極高的知名度和影響力，直到今天仍舊在運(yùn)轉(zhuǎn)。本文采用個(gè)案研究的方法，對(duì)該個(gè)案的傳播方法和發(fā)展歷程進(jìn)行了深描，可縱觀美國公益?zhèn)鞑サ倪M(jìn)步歷程，對(duì)于其他社會(huì)公益?zhèn)鞑ヒ簿哂胁豢珊鲆暤膶W(xué)習(xí)和借鑒意義。

二、運(yùn)動(dòng)的緣起及發(fā)展歷程

斯摩基熊（Smoky Bear）是該運(yùn)動(dòng)的卡通代言形象，70年的成功傳播使其成為與米老鼠、圣誕老人齊名的卡通形象，在美國成人中的知曉度達(dá)到97%，3/4的成人可以不用提示就記得它的相關(guān)信息[2]，是迄今為止美國公益?zhèn)鞑ブ惺褂每ㄍㄐ蜗蟠宰顬槌晒Φ陌咐?/p>

作為森林覆蓋率比較高的國家之一，美國很早就意識(shí)到森林火災(zāi)是一個(gè)嚴(yán)重的威脅，森林服務(wù)部很早就使用廣告海報(bào)形式進(jìn)行宣傳。1902年初，出現(xiàn)了一些標(biāo)準(zhǔn)化文字海報(bào)來告訴人們?nèi)绾晤A(yù)防森林大火。1939年，海報(bào)中開始出現(xiàn)圖片，看起來像山姆叔叔樣的男人指著森林大火說：“Your Forest-Your Fault-Your Loss.”相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，90%以上的大火是人為造成的，因此預(yù)防相當(dāng)重要。1941年日本攻擊珍珠港，1942年日本潛艇浮在南加州海岸對(duì)油田附近的圣塔巴巴拉進(jìn)行射擊及轟炸，而這里非常接近帕德里斯國家森林公園。美國人被戰(zhàn)爭的消息震驚的同時(shí)也擔(dān)心敵人的燃燒彈在沿太平洋海岸的木材站爆炸引發(fā)肆虐的森林大火，因此，戰(zhàn)爭的爆發(fā)也加快了森林防火預(yù)防傳播的急迫性。最初的宣傳以標(biāo)語為主，如“Forest Fires Aid the Enemy”和“Our Carelessness，Their Secret Weapon”，這些標(biāo)語出現(xiàn)在了五顏六色的海報(bào)和其他預(yù)防火災(zāi)的消息上，目的都是為了讓人們防止意外火災(zāi)同時(shí)也幫助戰(zhàn)爭。剛開始，海報(bào)上用的是迪斯尼電影中“小鹿斑比（Bambi）”卡通形象，海報(bào)宣傳相當(dāng)成功，這也證明了使用卡通形象代言是有效的。但斑比的形象租借使用權(quán)只有一年。之后，森林服務(wù)部需要找到新的形象代言。1944年，森林服務(wù)部和戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)合作商定出新的代言形象后，同年8月9日，藝術(shù)家艾伯特·施特勒設(shè)計(jì)了新的卡通代言人——斯莫基熊的第一幅海報(bào)（圖1）。海報(bào)上一只熊正在用一桶水澆滅篝火，廣告語為“Smokey says–Care will prevent 9 out of 10 forest fires”。隨后斯莫基熊很快變得非常受歡迎，它的形象也開始出現(xiàn)在各種防火宣傳資料中。

圖1：1944年8月9日海報(bào)Smokeys debut 篇

1947年，森林防火公益宣傳口號(hào)確定下來，“Only YOU Can Prevent Forest Fires”。著名電臺(tái)人Jackson Weaver給斯莫基熊配音。1951年11月，斯莫基熊服裝在費(fèi)城的佛吉尼亞林區(qū)誕生。如今，斯莫基熊服裝授權(quán)于承包商并且只賣給聯(lián)邦和州消防機(jī)構(gòu)，任何其他的銷售必須書面批準(zhǔn)。1952年，斯莫基熊的名字和形象通過聯(lián)邦法案進(jìn)行版權(quán)保護(hù)[3]，1974年，該法案進(jìn)行修改，使商業(yè)使用得到了許可并且有了費(fèi)用和版稅，這些收入都用來促進(jìn)森林防火，多年來數(shù)以百計(jì)的項(xiàng)目已經(jīng)在該立法下授權(quán)。endprint

1952年，Junior Forest Ranger計(jì)劃開始。這一活動(dòng)鼓勵(lì)全國兒童寫信給斯莫基熊。大量的信件使得斯莫基熊有了自己的私人郵編（20252）。斯莫基熊成為一個(gè)被高度認(rèn)可的廣告符號(hào)，受到聯(lián)邦法律的保護(hù)。

20世紀(jì)80年代，公益?zhèn)鞑ヒ裁媾R激烈的市場競爭，斯莫基熊發(fā)現(xiàn)很難引起公眾的注意，開始注重公關(guān)與事件營銷。在1984年，慶祝斯莫基熊40歲生日的時(shí)候，在新墨西哥發(fā)行了它的第一枚郵票。90年代通過全國性的慶典及參加高能見度的慶?；顒?dòng)和事件來進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。

2001年，運(yùn)動(dòng)的廣告標(biāo)語口號(hào)由“Only YOU Can Prevent Forest Fires”改為“Only You Can Prevent Wildfires”。該標(biāo)語適用于任何不受控制的野火、戶外火。為了給美國人更新預(yù)防野火的重要信息，2004年重新尋求小鹿斑比的幫助，于是斯莫基熊擁有了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的“伙伴”。

從2008年開始，該運(yùn)動(dòng)開始涉足社交媒體，取得更廣泛的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的關(guān)注和支持。2013年7月13日，該運(yùn)動(dòng)掀起新一輪傳播攻勢(shì)：一個(gè)熊抱抵上千言萬語，新的系列公益廣告片開始投放，并引起了眾多新聞媒體的報(bào)道。這一切也將為它即將到來的70歲生日慶?；顒?dòng)預(yù)熱。

該運(yùn)動(dòng)贏得了社會(huì)各界的關(guān)注和幫助，尤其是媒介的捐助使其能夠有足夠的渠道去傳播相關(guān)信息。自1980年以來有來自各地差不多10億美元的媒介估值捐助。

運(yùn)動(dòng)的效果是顯著的。在20世紀(jì)30年代，美國平均每年有野火167277起。在20世紀(jì)50年代，平均每年野火數(shù)量下降到125948起，90年代下降到106306起。數(shù)字雖然在逐年下降，但迄今為止，森林大火的重要原因還是人為的野火，所以該運(yùn)動(dòng)至今仍有很多工作要做，至今還在不停地為孩子們傳達(dá)預(yù)防森林大火的信息，以及提醒成年人防止野火。

三、運(yùn)動(dòng)的傳播方式、策略與效果

1.傳播目標(biāo)與分眾傳播

在70年的傳播歷程中，該運(yùn)動(dòng)一直有著明晰的傳播目標(biāo)——“讓人們知曉森林大火尤其是野火發(fā)生的原因與危害，最終減少人為森林大火的發(fā)生數(shù)量?！?001年，其口號(hào)中防范“Forest Fires”適時(shí)地改為防范“Wildfires”，來更精準(zhǔn)地傳達(dá)其要減少人為的本可避免的森林大火的信息。通過相關(guān)的調(diào)查，將其第一目標(biāo)受眾定為25～34歲的青年，第二目標(biāo)受眾定為18～24歲的青年及小學(xué)適齡兒童，進(jìn)行分眾傳播，如廣告的不同目標(biāo)受眾的分類，官網(wǎng)上針對(duì)不同受眾所關(guān)注的信息進(jìn)行分類，根據(jù)不同受眾采取不同的信息傳達(dá)媒介和內(nèi)容等。

2.CI戰(zhàn)術(shù)的出色運(yùn)用者

借助斯莫基熊獨(dú)具個(gè)性的標(biāo)志形象，該運(yùn)動(dòng)的各種傳播產(chǎn)品始終保持著高度的形象統(tǒng)一和可識(shí)別性。通過整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)的斯莫基熊視覺符號(hào)，有著獨(dú)特的個(gè)性和強(qiáng)烈的吸引力。在CI設(shè)計(jì)中，標(biāo)志是最具有企業(yè)視覺認(rèn)知、識(shí)別的信息傳達(dá)功能的設(shè)計(jì)要素。除公益廣告外，該運(yùn)動(dòng)在所有傳播場所和活動(dòng)中，斯莫基熊作為該運(yùn)動(dòng)的具體形象，濃縮了該運(yùn)動(dòng)的形象、特征、信譽(yù)和精神，使得公眾對(duì)該運(yùn)動(dòng)的信息有了更多的觸感。此外，其種類眾多的特許衍生商品，例如書簽、火柴、杯子、圖書、公仔、帽子、衣服等，也都為該運(yùn)動(dòng)的宣傳及經(jīng)費(fèi)獲得作出了非常大的貢獻(xiàn)。

3.精確的廣告語和出色的廣告創(chuàng)意

1947年開始啟用廣告語“Only YOU Can Prevent Forest Fires”，強(qiáng)有力地表達(dá)了個(gè)人在森林防火中的力量，在標(biāo)語的字體書寫中著力突出了“YOU”這個(gè)詞，來強(qiáng)調(diào)個(gè)人責(zé)任的重要性。2001年，該口號(hào)改為“Only You Can Prevent Wildfires”。近70年間的一次變化，改變的也只是一個(gè)詞而已。這說明該運(yùn)動(dòng)最初在廣告語的創(chuàng)意上就牢牢把握住了該運(yùn)動(dòng)的宣傳目標(biāo)，之后的改變也只是把“控制人為的野火”這個(gè)目標(biāo)更準(zhǔn)確地體現(xiàn)在廣告語中，廣告語的“始終如一”，給該運(yùn)動(dòng)帶來的是幾代人的信息傳承，更使其融入到美國文化之中。

該運(yùn)動(dòng)發(fā)布的公益廣告在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上更重視信息傳達(dá)的效果。在一則影視TVC中：一對(duì)情侶在戶外野營后熄滅了篝火，但其中還有些許的小煙冒出。男子說我們可以出發(fā)了，女子則示意男子篝火需要再完全熄滅下。男方拒絕。突然，女子變身為高大威猛的斯莫基熊，用教育的口吻說：這個(gè)火還很熱，怎么可以？！男子呆呆地看著女方，點(diǎn)了點(diǎn)頭，認(rèn)同了斯莫基熊的觀點(diǎn)。這時(shí)斯莫基熊又變回了那個(gè)小鳥依人的女伴。這則TVC蘊(yùn)含著這樣的意思：每個(gè)人都可以成為斯莫基熊，每個(gè)人都可以預(yù)防森林大火。這也和它的廣告語相呼應(yīng)：“只有你可以預(yù)防森林火災(zāi)?！边@樣的創(chuàng)意在同期系列廣告片中隨著不同場景不同人物的重復(fù)出現(xiàn)，促進(jìn)了人們的媒介接觸和理解。

2013年7月13日，為了贏得更多年輕人的關(guān)注和理解，該運(yùn)動(dòng)掀起新一輪宣傳功勢(shì)：一個(gè)熊抱抵上千言萬語。包括TVC在內(nèi)的系列公益廣告開始投放媒體，一改以往警示性為主的信息傳遞風(fēng)格。紐約時(shí)報(bào)評(píng)論說“這是斯莫基熊第一次擁抱我們”（在廣告中）。廣告委員會(huì)主席Peggy Conlon說：“根據(jù)我們最新的調(diào)查，幾乎所有美國人都知道斯莫基熊和它的信息，但有些人卻不太明白具體要怎么做。這次新的廣告信息中就是這些具體做法的指導(dǎo)，我相信這將是有效的。除此之外，誰不想要一個(gè)來自斯莫基熊的擁抱呢？”[4]

4.多種媒介一個(gè)聲音

善于運(yùn)用多種媒介整合傳播是該運(yùn)動(dòng)的一大特點(diǎn)，它的出色表現(xiàn)也帶來了持續(xù)增多的媒介捐助：1980年以來，媒介捐助的估值超過10億美元，2008年后的幾年則超過1.44億美元。斯莫基熊的形象在各種媒介中出現(xiàn)，電視、廣告、報(bào)刊、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、圖書等。2008年，斯莫基熊首次進(jìn)軍社交媒體，公開了它在Facebook的主頁，之后陸續(xù)贏得了4.5萬的粉絲的關(guān)注。2010年，其在社交媒體的應(yīng)用擴(kuò)展到微件、智測游戲、電子賀卡，包括Twitter、Flicker 和YouTube的應(yīng)用。2011年至今，廣告委員會(huì)積極進(jìn)行著與社交媒體及其營銷公司的合作，以擴(kuò)大它在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的影響。2013年，在智能手機(jī)應(yīng)用軟件銷售平臺(tái)蘋果商店和安卓市場里，受眾能免費(fèi)便捷地下載到“Smokey Bear Mobile”APP應(yīng)用軟件，在智能手機(jī)上隨時(shí)能接觸該運(yùn)動(dòng)的許多實(shí)用信息。endprint

5.“活”的卡通代言形象，公關(guān)與事件營銷的出色運(yùn)用

使用卡通形象代言公益運(yùn)動(dòng)在廣告委員會(huì)的公益主題中并不鮮見，但像斯莫基熊這樣，擁有活生生的生命體象征的卻僅此一個(gè)。1950年，在新墨西哥坦山的一次森林大火中，獲救的一只熊崽使得斯莫基熊從虛幻的象征走向活生生的現(xiàn)實(shí)。這只熊崽為了躲避大火而爬上樹，消防隊(duì)員將它救了下來，隨后它接受了燒傷治療。關(guān)于它的新聞報(bào)道迅速蔓延全國，包括美聯(lián)社在內(nèi)的媒體都給予它極大的關(guān)注，人們關(guān)心它的康復(fù)，甚至有些人認(rèn)為它就是斯莫基熊的原型，之后，大家用斯莫基熊來稱呼它。這只熊被送到了華盛頓特區(qū)的國家動(dòng)物園，成為森林防火運(yùn)動(dòng)的“活”的標(biāo)志形象，數(shù)以萬計(jì)的人們從各地趕來看望它，但斯莫基熊沒能如人們所愿繁衍出可以繼承它的傳播使命的孩子，于是動(dòng)物園又收養(yǎng)了一只。1975年，大火中獲救的斯莫基熊“退休”，1976年死去，被送回了新墨西哥，葬在如今的斯莫基熊歷史公園，該公園游客中心有關(guān)于森林健康、森林火災(zāi)的各種教育信息，以及介紹保護(hù)生態(tài)、森林火災(zāi)預(yù)防計(jì)劃等歷史，在劇院還會(huì)播放10分鐘的電影，討論今天的火災(zāi)和森林健康問題，各種斯莫基熊的紀(jì)念品也都可以在這里買到。在斯莫基熊之后，被收養(yǎng)的那只斯莫基熊作為“活”的標(biāo)志繼續(xù)生活在國家動(dòng)物園，1990年這只熊死去后，森林防火運(yùn)動(dòng)“活”的標(biāo)志形象告一段落。

斯莫基熊就這樣與人們的距離越來越近，成為幾乎所有美國人都知曉的形象。由真人扮演的斯莫基熊會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在學(xué)校和社區(qū)，與受眾進(jìn)行情感溝通，也會(huì)在一些公眾關(guān)注的賽事活動(dòng)中亮相，保持關(guān)注度。1994年，斯莫基熊50歲生日時(shí)，發(fā)行了它的郵票。在慶祝它50歲生日的一則TVC中，森林里的動(dòng)物們給它的生日準(zhǔn)備了一個(gè)驚喜：它們準(zhǔn)備了插滿蠟燭的蛋糕。斯莫基熊被蒙上雙眼，它聞到了煙味，用它的鐵鏟揮去，當(dāng)它拿掉蒙眼的東西，發(fā)現(xiàn)是一個(gè)生日蛋糕時(shí)，于是它道了歉。斯莫基熊如今已成為美國文化的一部分，融入了幾代人的記憶，并且這種記憶還將延續(xù)下去。

6.注重視覺傳播和娛樂策略的官網(wǎng)

打開該運(yùn)動(dòng)的官方網(wǎng)站www.smokeybear.com，沒有任何顯示著“官方”或“嚴(yán)肅權(quán)威”的設(shè)計(jì)和信息。整個(gè)官網(wǎng)看上去像有著“迪斯尼文化”快樂色彩的網(wǎng)站，首頁沒有大段文字的介紹，而是以簡潔有趣的視覺圖像為主要導(dǎo)覽。平均每個(gè)月的訪問量達(dá)175000次。其官網(wǎng)也是該運(yùn)動(dòng)傳播的重地，官網(wǎng)在重視信息傳播的同時(shí)，更注重的是可讀性，表現(xiàn)在注重視覺吸引和巧用娛樂策略上。

官網(wǎng)共有四個(gè)板塊。板塊一：Stop Wildfires。主要是一些關(guān)于森林野火的信息知識(shí)，提供人們對(duì)待野火的睿智方法，并有專門正式的“承諾活動(dòng)”，以及關(guān)于護(hù)林消防的工作人員的信息介紹，讓人們掌握防范森林野火最全面的信息。

板塊二：Smokeys Journey。通過圖像導(dǎo)覽，跟著斯莫基熊駕駛的吉普車出發(fā)，對(duì)它70年的“人生”進(jìn)行了解。圖像信息為主，文字信息為輔。通過一個(gè)個(gè)路標(biāo)樣的年代導(dǎo)覽標(biāo)志，我們可以看到70年間，斯莫基熊作為該運(yùn)動(dòng)的化身，是如何一步步通過各種媒介走進(jìn)受眾心中的，可以看到每個(gè)年代的典型海報(bào)及其他形式的廣告。

板塊三：Smokey Kids。這個(gè)板塊是針對(duì)孩子們的信息傳播。當(dāng)鼠標(biāo)點(diǎn)開鏈接時(shí)，會(huì)有動(dòng)態(tài)的鏡頭伴隨著清脆的鳥鳴聲帶領(lǐng)閱讀者的目光越過人類居住的小鎮(zhèn)、雪山，來到森林中的一座小木屋前，進(jìn)入到充滿童趣的斯莫基熊房間，房間里有書桌，墻上掛著照片，書架上陳列著一個(gè)孩子的房間里通常會(huì)放著的東西，如書、玩具、公仔、球類等。每一個(gè)圖像都隱藏著鏈接，當(dāng)用鼠標(biāo)點(diǎn)開的時(shí)候，多是孩子們愛玩的簡單小游戲，如走迷宮、涂色、跟隨消防員跳傘尋找森林里的篝火并通過鼠標(biāo)的點(diǎn)擊把篝火熄滅等，這些游戲中都暗含與森林防火相關(guān)的信息，寓教于樂，讓孩子們?cè)谕娴倪^程中不知不覺親近了該運(yùn)動(dòng)的勸服信息。

板塊四：Resources。有豐富的教師課件資源提供，有小學(xué)2年級(jí)，中學(xué)6～8年級(jí)的免費(fèi)教師用和學(xué)生用課件資料下載，包括校園海報(bào)、故事書、游戲卡、貼紙、野營用火安全指導(dǎo)手冊(cè)和相關(guān)視頻資料等。

四、對(duì)我國公益?zhèn)鞑サ膯⑹?/p>

我國的森林覆蓋率不高，并且由于人為的砍伐毀壞更是逐年下降，森林資源在我國更顯寶貴。我國森林防火的公益廣告宣傳多由政府指令、媒體制作播發(fā)，其策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政規(guī)定，更多地運(yùn)用行政宣傳手段而非市場手段，忽視對(duì)受眾群、傳播內(nèi)容和技巧以及效果調(diào)查的研究。主要采取出動(dòng)宣傳車、發(fā)放宣傳紙、走鄉(xiāng)串戶進(jìn)行宣傳，同時(shí)也采用懸掛橫幅標(biāo)語、樹立警示牌、刷寫碑墻口號(hào)等方式。這和我們社會(huì)的整體公益意識(shí)還不夠成熟，公益?zhèn)鞑サ难芯亢瓦\(yùn)用還處于初級(jí)階段有關(guān)。

在許多專家學(xué)者、森林防火工作者和社會(huì)公眾呼吁推出我國的森林防火吉祥物（卡通代言）的背景下，國家林業(yè)局開展了相關(guān)設(shè)計(jì)大賽，于2007年4月4日正式啟用“虎威威”為吉祥物。這個(gè)以中國虎為設(shè)計(jì)元素創(chuàng)作的卡通形象，名字與保衛(wèi)的“衛(wèi)”字諧音。其身穿森林消防制服，背負(fù)風(fēng)力滅火機(jī)，帽徽為中國森林防火徽標(biāo)，胸前的“CFFM”是“CHINA FOREST FIRE MANAGEMENT”（中國森林防火）的英文縮寫，體現(xiàn)了森林防火的主題特征。吉祥物圖案紅色象征火焰和激情，綠色象征平安和森林，黃色象征警惕。（見圖3）

虎威威馬上滿7歲了，用可愛的卡通形象來傳播森林防火信息已經(jīng)是我國該領(lǐng)域公益宣傳的進(jìn)步，但我們不能不看到，“虎威威”走進(jìn)校園的系列宣傳活動(dòng)、把吉祥物擺放在重點(diǎn)林區(qū)和防火重點(diǎn)部位、“虎威威”征文比賽等，諸如此類的宣傳手段和技巧還比較傳統(tǒng)和生硬。代表著集體主義精神的公益廣告語口號(hào)如“防火，靠你靠我靠大家”、“森林防火，人人有責(zé)”，筆者認(rèn)為，這樣的廣告語會(huì)把個(gè)人的重要責(zé)任感湮沒在集體感的保護(hù)之中。在國家林業(yè)局下屬的森林防火官網(wǎng)上，幾乎清一色的文字信息表現(xiàn)出這是一個(gè)政務(wù)網(wǎng)站。關(guān)于森林防火的廣告語征集板塊，有著上百條的廣告語列表，但是否有效果？國家森林防火指揮部辦公室新浪官方微博開通以來，截至2014年1月13日，擁有粉絲58895個(gè)，共發(fā)微博801條，基本上是文字微博，沒有圖片，內(nèi)容皆以火情通告為主，每條微博的評(píng)論轉(zhuǎn)載率極低。各種跡象表明，我們離先進(jìn)的符合傳播規(guī)律的公益?zhèn)鞑ミ€有很大一段距離。

國家林業(yè)局原局長賈治邦在“虎威威”啟用儀式上曾講道：“我國95%以上的森林火災(zāi)是由人為因素引起的。從一定意義上講，廣大人民群眾的森林防火意識(shí)普遍提高之日，就是森林火災(zāi)減少之時(shí)?！盵5]提高群眾的防火意識(shí)，依靠傳統(tǒng)的只管宣傳、忽視效果的傳播手段已不能滿足社會(huì)的要求。如何運(yùn)用先進(jìn)的社會(huì)營銷理念來處理類似森林防火類別的公益主題傳播，重視受眾的研究、傳播技巧和方式的提高，以及對(duì)傳播效果的跟蹤調(diào)查與評(píng)測，用公益?zhèn)鞑バ吕砟顏碇笇?dǎo)我們的公益?zhèn)鞑?shí)踐，乃是當(dāng)務(wù)之急。這不僅是森林防火公益?zhèn)鞑ヒ伎嫉恼n題，也是我國社會(huì)發(fā)展中公益大傳播的重要課題。

參考文獻(xiàn)：

[1]科特勒.社會(huì)營銷：提高生活質(zhì)量的方法[M].北京：中央編譯出版社，2006.

[2]http：//www.adcouncil.org/Impact/Case-Studies-Best-Practices/Wildfire-Prevention.

[3]theSmokey Bear Act of 1952 （16 U.S.C. 580 （p-2）； 18U.S.C.711）.U.S.Public Law 82-359， 66 Stat. 92（in English）.U.S.Government Printing Office.May23，1952.p.92.

[4]美國農(nóng)業(yè)部官網(wǎng)博客http：//blogs.usda.gov/2013/07/16/smokey-bear-gives-bear-hugs-in-new-wildfire-prevention-campaign/.

[5]中國國家林業(yè)局官網(wǎng)http：//www.forestry.gov.cn/portal/main/s/90/content-3769.html.

（作者單位：上海大學(xué)影視學(xué)院廣告學(xué)系）

編校：鄭 艷endprint