張 錦，嚴中華，梁海霞，吳 艷

（1.廣東省科技干部學(xué)院，廣東 珠海 519090；2.廣東外語外貿(mào)大學(xué)，廣東 廣州 510420）

顧客滿意對科技社會創(chuàng)業(yè)雙重價值績效的影響機制研究
——基于個人價值的視角

張 錦1，嚴中華1，梁海霞1，吳 艷2

（1.廣東省科技干部學(xué)院，廣東 珠海 519090；2.廣東外語外貿(mào)大學(xué)，廣東 廣州 510420）

科技社會創(chuàng)業(yè)的雙重價值績效對以顧客為核心的思想提出了更高要求。本文以實證分析的形式系統(tǒng)探討了顧客的個人價值、顧客滿意和顧客忠誠對價值績效的影響方式與路徑。結(jié)果顯示，顧客個人價值對顧客滿意有正向影響，顧客滿意和顧客忠誠都對價值績效正向影響，同時顧客滿意也正向影響顧客忠誠，但只有關(guān)注社會層面的個人價值才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的顧客忠誠。

個人價值；顧客滿意；顧客忠誠；價值績效；科技社會創(chuàng)業(yè)

一、引言

創(chuàng)業(yè)企業(yè)的績效考評工作正逐漸由單一的財務(wù)績效評估向多元化的價值方向發(fā)展，這不僅能夠盡量避免單一財務(wù)結(jié)果引發(fā)的風(fēng)險短視行為，同時也能將整體利益與社會影響作為企業(yè)持續(xù)改進的核心。發(fā)生變化的內(nèi)部驅(qū)動力是企業(yè)遵循了以顧客為核心的思想，顧客滿意成為了評判價值與績效的關(guān)鍵因素，而顧客的個人價值則是近年來研究者普遍認為決定消費行為和擴大社會影響最關(guān)鍵的因素之一，理解了個人價值才能更好地理解消費行為。[1]

科技社會創(chuàng)業(yè)的出現(xiàn)與發(fā)展豐富了創(chuàng)業(yè)的形式與內(nèi)涵，成為社會管理創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的新熱點，既包含經(jīng)濟價值也包含社會價值的價值績效更成為創(chuàng)業(yè)企業(yè)兼顧的重要使命。目前，針對科技社會創(chuàng)業(yè)組織社會價值績效影響因素的深入分析較少，特別是嵌入了顧客個人價值的顧客滿意對于價值績效的影響尚未深入探討。本文即從這個角度進行實證研究，以期對我國社會管理創(chuàng)新及科技創(chuàng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供有益參考。

二、文獻回顧與理論假設(shè)

（一）科技社會創(chuàng)業(yè)及社會價值績效

社會創(chuàng)業(yè)（Social Enterprise，SE）針對社會的需要而產(chǎn)生，具體包含以達成特定經(jīng)濟或社會目標，而并非以利潤最大化為主要追求的產(chǎn)生公共利益的經(jīng)營活動，且有助于解決社會排斥及失業(yè)問題。[2]社會創(chuàng)業(yè)注重社會問題，圍繞社會目標（例如移民、減少政府失效或市場失靈等），以經(jīng)濟自律為原則創(chuàng)造社會價值。[3]科技社會創(chuàng)業(yè)則通過利用不同領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)知識來同時滿足商業(yè)運營和社會需求。盡管在界定上仍然模糊，但科技社會創(chuàng)業(yè)具有以下典型特征：以顯著的社會使命為己任；將創(chuàng)造社會價值放在優(yōu)先地位；通過知識結(jié)合的創(chuàng)新，帶動創(chuàng)業(yè)模式創(chuàng)新；力求社會價值與經(jīng)濟價值平衡，注重實現(xiàn)雙重價值績效目標；融合不同領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)。目前的研究認為，社會創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的研究將成為創(chuàng)業(yè)研究的重點和發(fā)展熱點。[4]

科技社會創(chuàng)業(yè)所追求的雙重價值本身具有模糊性的特點，使其成為績效評價體系中較難判定與量化的部分，以往的研究常常采取定性研究的方式。但相關(guān)研究認為社會—經(jīng)濟價值則可以達到轉(zhuǎn)化的目的，能夠?qū)⑸鐣r值轉(zhuǎn)化為可衡量的價值績效。投資的社會回報（SocialReturnonInvestment，SROI）被認為是科技社會創(chuàng)業(yè)應(yīng)用較為廣泛的一種價值績效評估指標。[5]

（二）個人價值及其與顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系

心理學(xué)研究證實個人價值與個人行為存在密切關(guān)系。[6]Rokeach將個人價值定義為個人信念系統(tǒng)中的核心信念，它決定人們是否應(yīng)該行動，并決策是否值得為達到結(jié)果而采取努力，需要在精神層面加以體現(xiàn)，也是較為持久的動機和對終極狀態(tài)的渴望。因為個人價值與個人認知系統(tǒng)關(guān)系密切，所以個人價值對顧客消費行為的影響會比態(tài)度更持久。[7]

本文涉及顧客的個人價值具體指服務(wù)消費中的個人價值，它是基于顧客價值判斷對所接受的服務(wù)作出的總體評判，反映顧客的最終消費需求，分為安寧生活價值、社會認可價值和社會融合價值三個方面，分別對應(yīng)滿足生活一般水平的價值判斷、社會對自我評價的判斷以及滿足自身更好地融入社會生活的判斷。

相關(guān)研究認為，能夠更好滿足顧客個人價值追求的企業(yè)，顧客可以體會到更高的滿意程度，容易產(chǎn)生重復(fù)購買行為。[8]當企業(yè)能夠以顧客個人價值為依據(jù)，探究顧客的消費需求，使服務(wù)/產(chǎn)品與個人價值相吻合，那么提供的服務(wù)可能會更好地滿足顧客需要。[9]社會創(chuàng)業(yè)注重社會價值與社會影響，并在已有的管理體系和商業(yè)運營規(guī)則中尋求突破與認同，特別是社會認可價值與社會融合價值凸顯了社會目標的實現(xiàn)，因而顧客的個人價值對于其是否認同社會創(chuàng)業(yè)的愿景產(chǎn)生著重要影響。[3]另一方面，當顧客的個人價值指導(dǎo)消費過程，并獲得良好的社會評價后，便會產(chǎn)生信任和忠誠的認知。[8]Reichleld認為顧客個人價值是顧客忠誠的影響因素之一，對實現(xiàn)顧客忠誠產(chǎn)生積極影響。[10]

基于此，本研究認為科技社會創(chuàng)業(yè)組織中，個人價值的三個角度對顧客滿意產(chǎn)生直接正向影響，也對顧客忠誠產(chǎn)生正向影響。即：

H1：安寧生活價值對顧客滿意正向影響

H2：社會認可價值對顧客滿意正向影響

H3：社會融合價值對顧客滿意正向影響

H4：安寧生活價值對顧客忠誠正向影響

H5：社會認可價值對顧客忠誠正向影響

H6：社會融合價值對顧客忠誠正向影響

（三）顧客滿意、顧客忠誠及其與價值績效的關(guān)系研究

顧客滿意是顧客對付出的成本和獲得的收益進行比較后的認知結(jié)果，是“購買產(chǎn)品或服務(wù)時主觀感受到的質(zhì)量與預(yù)期比較所產(chǎn)生的達標或不達標的感覺，這種感覺決定是否繼續(xù)產(chǎn)生消費行為”。[11]顧客滿意與各種價值績效指標存在積極聯(lián)系[12]，是影響企業(yè)績效的重要因素之一。值得注意的是，由于顧客滿意對價值績效的影響是長期、潛在且滯后的，因此不同行業(yè)和類型的企業(yè)表現(xiàn)出巨大差異。[13]

顧客忠誠是顧客滿意基礎(chǔ)上的行為表現(xiàn)，顧客忠誠對科技企業(yè)經(jīng)營利潤增長的貢獻可能比顧客滿意更直接。[14]Oliver將顧客忠誠定義為對偏愛產(chǎn)品/服務(wù)的深度承諾，在未來一貫地重復(fù)購買，并因此而產(chǎn)生的對同一系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為。[15]目前已知的各顧客滿意度指數(shù)模型均把顧客忠誠作為顧客認知結(jié)構(gòu)的結(jié)果變量，并通過其反映相應(yīng)的價值績效狀況。

科技社會創(chuàng)業(yè)雙重價值績效的研究大多仍以定性研究為主。利益相關(guān)者（社區(qū)受益者、政府、社會活動使用者）的滿意對雙重價值目標也產(chǎn)生重要影響。[16]對于科技社會創(chuàng)業(yè)而言，價值績效的可持續(xù)性不僅包含增加的財務(wù)部分，也包含管理成本的節(jié)約部分（如社區(qū)宣傳、志愿服務(wù)的無償勞動等）。

基于此，本研究認為科技社會創(chuàng)業(yè)的顧客滿意既對雙重價值績效產(chǎn)生直接正向影響，也通過正向影響顧客忠誠從而影響價值績效。即：

H7：顧客滿意對價值績效正向影響

H8：顧客滿意對顧客忠誠正向影響

H9：顧客忠誠正向影響價值績效

二、研究對象與實證分析

（一）研究對象背景

本研究的實證案例來自廣東省、上海市和江蘇省的11家科技社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)，均是為滿足特殊教育/培訓(xùn)（如殘障閱讀技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)）、養(yǎng)老信息化平臺服務(wù)、環(huán)保再利用技術(shù)而建成的具有合法經(jīng)營資質(zhì)的企業(yè)。10家為實體經(jīng)營/服務(wù)性科技企業(yè)，1家為公益性質(zhì)電子商務(wù)技術(shù)服務(wù)企業(yè)?？萍忌鐣?chuàng)業(yè)經(jīng)營所得全部用于解決社會問題或自身發(fā)展，具有明確的社會使命。

（二）研究工具

1.顧客個人價值測量工具

Lages和Fernandes編制的顧客個人價值測量工具得到廣泛應(yīng)用，本研究借鑒李藝等通過中國本土化測試進行的修正測驗，驗證性因子分析證明該工具的信效度良好（安寧生活價值、社會認可價值和社會融合價值三個因子的Cronbach’s系數(shù)均在0.85以上，x2/df=3.075，模型擬合指數(shù)NFI、IFI、CFI、TLI都在0.90以上）。[17]

2.顧客滿意測量工具

采用美國顧客滿意度指數(shù)測量體系中包含的工具，包括總體滿意度、與期望的一致程度和達到期望的水平三項內(nèi)容。

3.顧客忠誠測量工具

采用美國顧客滿意度指數(shù)測量中使用的量表，從再次購買服務(wù)的可能性、推薦朋友意向和價格敏感程度三個角度進行調(diào)查。

4.價值績效測量指標

將投資的社會回報（SROI）作為價值績效可衡量的指標。這樣做首先能夠保證將社會價值與經(jīng)濟價值統(tǒng)一成可衡量、可分析的部分，其次使用該指標可以與國際通用的績效評估指標保持一致，并在此基礎(chǔ)上探討跨文化的一致性。SROI的具體產(chǎn)生步驟為：

第三，通過經(jīng)濟價值存量與社會—經(jīng)濟價值的總額，并刨除負債價值后得出混合價值。

第四，通過經(jīng)濟價值存量與現(xiàn)已投資額的對比得到科技社會創(chuàng)業(yè)的經(jīng)濟回報率。

第五，通過社會—經(jīng)濟價值與現(xiàn)已投資額的對比得到社會—經(jīng)濟價值回報率。

第六，通過混合價值與現(xiàn)已投資額的對比得到價值績效指標（SROI）。

（三）研究被試

隨機選取11家科技社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)的顧客（或合作伙伴代表），調(diào)查標準均是與企業(yè)有過1次以上合作的伙伴或消費體驗的顧客，共發(fā)放問卷551份，收回有效問卷475份，有效回收率86.4%，其中男性243人，占總?cè)藬?shù)的44.1%；女性308人，占總?cè)藬?shù)的55.9%。

（四）研究方法與分析工具

本研究通過SPSS15.0分別對基于個人價值的顧客滿意度與顧客忠誠進行探索性因素分析和信效度檢驗和相關(guān)值檢驗，再通過LISREL8.70對理論假設(shè)分析變量間的路徑結(jié)構(gòu)和模型擬合結(jié)果。最后用擬合指數(shù)判斷研究模型是否與測量數(shù)據(jù)相匹配，同時檢驗理論假設(shè)成立與否。

三、研究結(jié)果

（一）研究工具的信效度結(jié)果

表1 信度、區(qū)分效度和相關(guān)系數(shù)結(jié)果

基于個人價值的顧客滿意和顧客忠誠的一階驗證性因素分析表明，因子負荷系數(shù)值介于0.68—0.87之間（p＜0.01），擬合指標值代表該模型的整體擬合度較好（X2/df=2.15；RMSEA=0.047；NFI=0.95；NNFI=0.96；CFI=0.97；IFI=0.97；RMR=0.047；GFI=0.92）。此外，通過AVE平方根與相應(yīng)行的相關(guān)系數(shù)值均大于其與相應(yīng)列的相關(guān)系數(shù)結(jié)果，也表明判別效度值達到要求。

表2 量表題項和一階驗證性因子分析結(jié)果

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

（二）結(jié)構(gòu)模型與假設(shè)驗證

本研究的各變量間影響路徑、整體擬合情況采用LISREL8.70進行分析。先通過擬合指數(shù)結(jié)果判斷個人價值、顧客滿意和顧客忠誠對價值績效的影響模型是否與測量數(shù)據(jù)匹配；再通過模型的擬合程度以及路徑系數(shù)值來驗證理論假設(shè)是否成立。

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果

（三）結(jié)構(gòu)模型與假設(shè)驗證

模型檢驗結(jié)果（如圖1所示），顧客滿意、顧客忠誠以及科技社會創(chuàng)業(yè)的雙重價值績效被本假設(shè)模型解釋的百分比分別達到46%、52%以及55%。模型擬合度指標X2/df=2.19（位于2—5之間），NFI、NNFI、CFI和IFI的值也超過了0.9，RMSEA和RMR值都在0.06以下，表明基于個人價值的顧客滿意對雙重價值績效的影響模型擬合度較高。

表3是假設(shè)檢驗的分析結(jié)果，H1、H2、H3、H5、H6、H7、H8、H9共8個假設(shè)通過驗證，但安寧生活價值對顧客忠誠的正向影響沒有表現(xiàn)出來，該假設(shè)沒有通過驗證。

四、研究發(fā)現(xiàn)與管理啟示

顧客的個人價值對顧客滿意有正向影響，顧客滿意和顧客忠誠都對價值績效正向影響，同時顧客滿意也正向影響顧客忠誠。但本研究發(fā)現(xiàn)顧客個人價值中唯獨安寧生活價值沒有對顧客忠誠表現(xiàn)出正向影響作用。

與商業(yè)企業(yè)一樣，本研究中顧客個人價值呈現(xiàn)為顧客滿意的影響因素，是達到和提高顧客滿意程度的重要途徑。特別是社會認可價值與社會融合價值對顧客滿意的影響更突出，這與科技社會創(chuàng)業(yè)的社會價值標準相吻合。從解決社會問題和推動社會變革的角度看，顧客滿意不僅停留在企業(yè)所提供的產(chǎn)品/服務(wù)是否能讓生活穩(wěn)定和滿足，而是更加關(guān)注社會層面的融合與認同。同時，顧客滿意在科技社會創(chuàng)業(yè)中同樣影響著價值績效，利益相關(guān)者對價值績效的影響是長期及深遠的。[18]

另一方面，本研究發(fā)現(xiàn)在科技社會創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中，顧客滿意也只是形成顧客忠誠的必要條件，并不是充分條件。過度依賴顧客滿意會讓創(chuàng)業(yè)企業(yè)陷入“滿意陷阱”，即盲目認為提高顧客滿意就能達到價值績效提升的標準。[19]科技社會創(chuàng)業(yè)對社會使命的追求和社會群體的關(guān)注遠遠超過商業(yè)企業(yè)，所以從顧客忠誠的角度看，顧客的個人價值內(nèi)涵中，只有社會認可價值和社會融合價值這兩個關(guān)注社會問題層面的維度能夠?qū)崿F(xiàn)真正的顧客忠誠，與利益相關(guān)者建立緊密聯(lián)系，從而產(chǎn)生重復(fù)購買行為。由于資源和條件有限，并不一定非要做到使所有顧客滿意或顧客完全滿意。因此，盡管顧客滿意和顧客忠誠都對雙重價值績效產(chǎn)生積極影響，但是顧客忠誠才能對科技社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)在成本節(jié)約、社會影響力擴大、志愿無償勞動等方面形成長效影響機制。

基于上述認識，科技社會創(chuàng)業(yè)在提升價值績效目標時，首先應(yīng)研究各利益相關(guān)群體個人價值的具體內(nèi)容，使企業(yè)提供的科技產(chǎn)品/服務(wù)除了能夠滿足顧客一般性技術(shù)或信息消費需求外，更能滿足其深層次的社會性需求，將社會使命放在經(jīng)營管理第一位，緊緊圍繞對接的社會問題開展具有實效的工作。其次，科技社會創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該理性對待顧客滿意，注重企業(yè)的特點，即區(qū)域服務(wù)性，在承接政府職能、轉(zhuǎn)變社會發(fā)展方式等方面體現(xiàn)自身針對性和資源優(yōu)勢，充分發(fā)揮政府、合作者及受益人群在協(xié)同解決深層次社會問題中的積極性，與各方建立緊密的信任和依賴關(guān)系。 本研究的不足之處，主要在于樣本選取上存在局限性。中國本土的科技社會創(chuàng)業(yè)典型樣本不多，本研究樣本集中來源于沿海地區(qū)，不同的市場與環(huán)境、不同的政策與科技社會創(chuàng)業(yè)氛圍，這些都可能導(dǎo)致調(diào)研數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差。因此，未來可以就不同類型的區(qū)域樣本展開后續(xù)研究。

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[責(zé)任編輯：辛?xí)岳騗

F272

A

1674-3288(2014)03-0028-05

2014-04-20

廣東省自然科學(xué)基金項目（S2012010010571）；廣東高職創(chuàng)業(yè)教指委青年課題項目（CYQN2013007）

張錦（1981-），男，山東濟南人，廣東省科技干部學(xué)院講師，碩士，研究方向：創(chuàng)新與社會創(chuàng)業(yè)；嚴中華（1962-），男，江西鷹潭人，廣東省科技干部學(xué)院教授，研究方向：信任、社會資本、創(chuàng)新與社會創(chuàng)業(yè)；梁海霞（1981-），女，河北張家口人，廣東省科技干部學(xué)院講師；吳艷（1979-），女，湖南湘潭人，博士，廣東外語外貿(mào)大學(xué)講師，研究方向：結(jié)構(gòu)方程模型、心理統(tǒng)計與測評。