論壇是會議活動的主要形式之一，主要有實體參與和網(wǎng)絡交流兩種形式。本文討論的對象為實體參與型論壇。會議是人們?yōu)榱私鉀Q某個共同的問題或出于不同的目的聚集在一起進行討論、交流的活動，它往往伴隨著一定規(guī)模的人員流動和消費。中國是會議大國，會議產(chǎn)業(yè)正逐漸成為現(xiàn)代服務業(yè)中新興的經(jīng)濟增長點，作為會議活動的重要組成部分——論壇，特別是大型國際性論壇在提升現(xiàn)代城市形象、促進市政現(xiàn)代化建設和創(chuàng)造經(jīng)濟效益等方面具有特殊的作用。我國當代在國際上具有一定知名度和影響度的論壇還非常少，博鰲亞洲論壇就是其中之一。

論壇類會議的品牌形象構建

論壇類會議的品牌形象構建一般分為三步。首先，論壇應該確立明顯的理念識別，也就是明確論壇的存在價值和意義，這是品牌化的根本。其次，在前一步的基礎上要創(chuàng)造必要的 “品牌要素”。論壇的品牌化一定要有相應的要素，主要包括理念方面的論壇主旨和論壇名稱，行為方面的運營方式和視覺方面論壇標志等。第三步是品牌的培育與維護。有的論壇如果已經(jīng)具有了完整的品牌要素，只需要進行適當?shù)恼{整就可以了，但如果從創(chuàng)辦以來始終沒有相關品牌意識的話，就必須進行全面的建設。因為在未來更長的時間里論壇要不斷使用自身的品牌形象，因此必須要下大精力創(chuàng)造品牌要素。甚至可以借鑒品牌企業(yè)的機構模式成立專門的品牌管理機構，把品牌管理的執(zhí)行理念植入論壇的組織機構中，這樣保障論壇在運營中始終聚焦于自身品牌形象，有效提升論壇的品牌價值。因此，構建統(tǒng)一的品牌形象，對論壇的發(fā)展有著重要意義。

論壇的理念品牌形象系統(tǒng)構建

論壇的理念品牌形象系統(tǒng)是論壇品牌形象的核心，它不僅包括論壇的宗旨與方針，還應包含鮮明的價值觀念，主要是指論壇的舉辦理念以及為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標所制定的系列策略，如論壇的宗旨與方針、論壇的主題、論壇的舉辦方式、價值觀念、與會者利益、論壇發(fā)展戰(zhàn)略及策略等。論壇的理念品牌形象系統(tǒng)既是對外宣傳推廣的識別尺度，又是對內指導論壇運營的核心思想。論壇類會議的辦會理念是用言語表達論壇運營的動機、存在意義和理由，沒有論壇的理念品牌形象系統(tǒng)就無法構建論壇的品牌形象。

論壇主題是論壇的核心議題，也是論壇的價值所在。論壇主題策劃應圍繞政府、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)內關注的熱點議題，進行深度發(fā)掘，在專家與眾多業(yè)內人士、客戶溝通的基礎上，緊密圍繞參會者的信息需求，提煉論壇的主題。通過政府、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)間的相互聯(lián)系與互動，使與會者在交流的過程中收集到相關信息，獲得個性化的服務。

我國論壇類會議品牌形象的建設與發(fā)達國家相比，差距是多方面的，核心在于論壇有過多明顯的盈利傾向，過多地注重盈利結果而忽視論壇內容與宗旨。一些以頒獎為賣點的論壇設置了上百個獎項，一些參會者奔獎而來，熱衷于捧著獎杯與領導貴賓握手照相，這樣的論壇根本不能起到實際效果；相反，論壇組織者必須明確開會首要的目標是為了討論和解決實際問題，論壇以實質性的內容，通過有水平的演講人的高質量發(fā)言來實現(xiàn)舉辦論壇的根本目標，吸引更多的與會者參與其中。這種特別重視主題內容的論壇，才能真正實現(xiàn)論壇自身的目的，成就論壇品牌的權威性、參與性和價值性。因此，必須要高度重視論壇的理念品牌形象建設。

論壇的運營品牌形象系統(tǒng)構建

論壇的運營品牌形象系統(tǒng)涉及論壇的品牌延伸計劃、傳播行為與規(guī)范、品牌的輸出行為、禁止行為及相應管理規(guī)范等。具體包括選擇論壇活動場址、論壇的組織機構、論壇服務活動、論壇營銷活動、論壇禮儀、論壇現(xiàn)場相關活動等。

論壇的選址是一個復雜的工作，首先要考慮到嘉賓的規(guī)格，國家、地區(qū)、城市、酒店等形象與整個論壇的層次相符，其次交通和配套的旅游休閑等都是要綜合考慮的范疇。 APEC亞太經(jīng)濟合作組織經(jīng)濟領袖會議的選址基本上是在成員國之間輪流舉行，每屆領導人非正式會議后的 APEC全家福，一般都統(tǒng)一穿上當?shù)氐拿褡宸b進行合影，已成為了世界各國媒體最為關心的熱點之一。

高質量的論壇流程、論壇產(chǎn)品（尤其是高質量的演講）是論壇活動服務的關鍵。其中，一場論壇的成敗在很大程度上取決于演講人的演講質量，因此演講人是論壇運營品牌形象系統(tǒng)中的重要因素。論壇演講人可以是巨大影響力的專家，高水平、高級別的領導人，或者相關領域內有特點的、有爭議的專家或學者。其中，高級別領導人參加論壇能夠在論壇營銷方面起到較好的效果。但是不要把論壇的成敗放在這個地方，因為維持論壇品牌持續(xù)發(fā)展的核心動力是論壇的理念品牌形象系統(tǒng)，而不是某位領導人。此外，選擇演講人還要注意其口才與演講藝術等方面的能力，以保證演講質量。此外，一個好的精通相關領域知識的主持人是論壇成功的保障，他控制整個論壇討論的節(jié)奏，他能使引起互動，活躍氣氛。當演講質量比較差時，一位好的主持人，常常能使整個局面發(fā)生根本性的變化。此外，在論壇的現(xiàn)場服務活動中盡量不要出現(xiàn)過度服務。所謂不要“過渡服務”，即在向客人提供服務時，要熱情有度，不宜過分熱情。甚至有些違背了通用禮儀，強行給演講人帶花，沒必要的指引帶路，頻繁的加熱水等，如果沒有考慮參會者的心理需求，就會影響流暢的論壇流程。

論壇的運營品牌形象存在于論壇的運營和服務背后，并且與論壇的運營和服務融為一體。良好的論壇服務形象可以為論壇活動創(chuàng)造價值，使論壇獲得社會公眾的信任，進而形成穩(wěn)定的目標人群，開拓廣闊的發(fā)展空間，樹立論壇良好的信譽，最終作用于論壇品牌形象的塑造。而一旦論壇服務這一根本出現(xiàn)了問題，那么建筑在之上的品牌形象、品牌個性也會隨之模糊、淡化，乃至最后完全消失。

論壇期間與論壇相關的各種活動，如學術會議、社交活動、休閑活動以及參觀游覽活動等，都屬于論壇的會議產(chǎn)品范疇，都是論壇營銷的工作內容。這些活動豐富了論壇產(chǎn)品的內涵，了解并掌握會議活動的種類和內容，對提高論壇營銷績效，樹立論壇品牌形象有著重要的作用。會議活動要盡可能為論壇提供增值價值，也就是利用論壇平臺讓品牌影響最大化。在很多論壇中都能看到節(jié)目表演，節(jié)目內容要與論壇主題呼應，把論壇的精神反映在藝術形態(tài)當中。例如 2012年夏季達沃斯論壇在天津舉辦，為了加強城市的宣傳和文化傳播，在論壇中設置了主辦國家和主辦城市的展示區(qū)域，把藝術家們精心創(chuàng)作的各類民族藝術作品展示給與會代表，在充分展示中國文化元素的同時，實現(xiàn)了中西文化的交融互動。endprint

媒體宣傳是論壇品牌形象傳播與推廣的重要途徑。論壇本身是一種傳播方式，而且是最直接的傳播方式，在面對面的交流過程中有利于即時觀察到與會者的專注度，可以與其進行語言的雙向溝通，用各種現(xiàn)場體驗的方式把受眾調動起來，傳遞 100%的信息，可以得到直觀的現(xiàn)場反饋。但是除此之外，前期與后期的宣傳跟進工作也非常重要，畢竟現(xiàn)場做得再好，也只是有限的與會者知道，論壇的品牌形象是需要面向大眾的。因此，論壇品牌形象的宣傳離不開各種媒體的推廣。博螯亞洲論壇前任秘書長龍永圖先生曾說過：“一個論壇成在媒體，敗也在媒體。 ”如果一個與會人數(shù)非常大的論壇，主題很突出，很有觀點，但是媒體報道很少，這不能說是一次成功的論壇。如果一個論壇只有幾百人參加，但是新聞報道非常充分，而且對很多討論的專業(yè)問題也有專業(yè)的報道，那可以說這個論壇很成功，因為它對自身的品牌形象進行了良性傳播推廣。盡管從傳播學的角度上講，廣告是“廣撒網(wǎng)”的模式，不可能確定受眾在哪里，有多少人接收到了廣告所傳達的信息，但是它的受眾面非常廣，傳播渠道非常豐富，這非常有利于論壇品牌形象的推廣。

論壇的視覺品牌形象系統(tǒng)構建

論壇的視覺品牌形象系統(tǒng)是指將論壇理念和宗旨等品牌核心價值，通過適當?shù)囊曈X設計形成可以認知與理解的要素，再通過各種傳播渠道讓受眾感知并理解論壇的品牌特征，建立相應的視覺品牌形象。論壇的視覺品牌形象系統(tǒng)能給受眾留下完整、統(tǒng)一、鮮明的品牌形象，是論壇的品牌理念和所有形象資源的集中整合與再現(xiàn)，能夠明確區(qū)分于其它品牌。

論壇視覺品牌形象系統(tǒng)的設定首先要結合其理念品牌形象系統(tǒng)確定品牌核心價值，這是吸引人們參加論壇的根本；其次論壇要有明確的品牌定位，這樣便于人們了解論壇的品牌特質；然后要打造論壇鮮明的品牌個性，個性化特征是論壇品牌的生命源泉，是人們認知并選擇論壇的重要依據(jù)；最后要統(tǒng)一論壇的所有視覺品牌形象設計，統(tǒng)一而完整的視覺品牌形象系統(tǒng)將有助于對論壇產(chǎn)生品牌認知，引發(fā)品牌聯(lián)想，提高品牌忠程度。此外，論壇的視覺品牌形象確立后切忌任意更改，否則容易誤入隨意延伸的歧途，造成論壇的品牌價值危機。但隨著時代的發(fā)展，應在適當?shù)臅r期內對其視覺品牌形象進行修正與改進，以滿足時代的審美需求。

論壇的理念品牌形象系統(tǒng)、運營品牌形象系統(tǒng)和視覺品牌形象系統(tǒng)三者要緊密結合，相互融通，就好比一個人，論壇的理念品牌形象系統(tǒng)代表著他的大腦與思維，運營品牌形象系統(tǒng)代表著他的言談與舉止，視覺品牌形象系統(tǒng)代表著他的相貌與衣著，三大系統(tǒng)共同構建起論壇的品牌形象。

結論

會議產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代服務業(yè)中新興的經(jīng)濟增長點，正受到越來越多的重視，加快培育我國著名論壇類會議品牌已是當務之急和大勢所趨。創(chuàng)立一個論壇品牌并不容易，必須要有長遠眼光，精心的呵護和耐心的培育。品牌化是論壇類會議活動的發(fā)展必然，通過完備的品牌形象系統(tǒng)，論壇將會不斷獲得更大成功。論壇的品牌形象雖然會受到社會變遷的影響，但是只要有穩(wěn)固的自我確認、自我規(guī)范，透過各種宣傳媒介持續(xù)傳達具有一貫性的信息，通過一根硬挺的“脊梁骨”就能保持論壇品牌的主體性與一貫性，突顯品牌特性，使論壇的品牌形象在人們的意識中沉淀、固定下來。論壇類會議活動必須確立長遠的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，論壇的理念品牌形象系統(tǒng)、運營品牌形象系統(tǒng)和視覺品牌形象系統(tǒng)三者有機融合，共同打造出具有特色的論壇品牌形象。

裴朝軍：北京聯(lián)合大學師范學院講師endprint