李美羽，王成敏

(1．石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院，河北石家莊 050031;2．北京交通大學(xué)交通運(yùn)輸學(xué)院，北京 100044)

農(nóng)產(chǎn)品相比工業(yè)產(chǎn)品，在品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中具有很多特殊性，比如:地域性決定產(chǎn)品品質(zhì)、食品安全形成的差異化、品質(zhì)和產(chǎn)量受大氣候影響很大、地域品牌因沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)而品質(zhì)很難穩(wěn)定和保證故很難實(shí)現(xiàn)真正的品牌化、企業(yè)品牌還沒(méi)有形成規(guī)模、長(zhǎng)線投資，大多數(shù)中小企業(yè)很難運(yùn)營(yíng)等等。正因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品自身的特殊稟賦，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者 (放心使用農(nóng)產(chǎn)品)還是生產(chǎn)者 (提高農(nóng)產(chǎn)品附加值)而言農(nóng)產(chǎn)品的品牌化均有其特殊意義。

1 河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌 (培育)現(xiàn)狀

1.1 河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

1．1．1 河北省區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)對(duì)《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃 (2006～2015年)》的統(tǒng)計(jì)，河北省共有29種地方品種納入了該規(guī)劃中，詳見(jiàn)表 1［1］。

由表1可知，河北省特色農(nóng)產(chǎn)品中以種植品為主，初始農(nóng)產(chǎn)品居多。

1．1．2 河北省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)業(yè)部出臺(tái)了《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》2008年開(kāi)始首批評(píng)定。截至到《2013年第一批農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品公告信息》，河北省實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)的農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到了15件，詳見(jiàn)表2［2］。

由表2可知，河北省實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)的農(nóng)產(chǎn)品中以種植品 (蔬菜)居多，地理分布集中。

1．1．3 河北省農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)“國(guó)家地理標(biāo)志”的發(fā)展現(xiàn)狀

截止到2013年7月16日國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局發(fā)布的《2013年1～6月份新增地理標(biāo)志商標(biāo)名錄》，河北省共29個(gè)農(nóng)產(chǎn)品商品成功注冊(cè)“國(guó)家地理標(biāo)志”，詳見(jiàn)表3［3］。

由表3可知，河北省成功注冊(cè)“國(guó)家地理標(biāo)志”的農(nóng)產(chǎn)品以種植品 (果類)為主，初始農(nóng)產(chǎn)品占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，商標(biāo)名稱多為地名+產(chǎn)品。

表1 特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局

1．1．4 河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌和龍頭企業(yè)建設(shè)狀況

近年來(lái)，河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌培育出現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。一是農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量不斷增加，自2009～2011年，河北省每年新注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量已經(jīng)連續(xù)3年超過(guò)2萬(wàn)件，到2011年底，河北省有效注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量達(dá)到13．089 3萬(wàn)件，與商標(biāo)法頒布當(dāng)年的1 596件相比，增長(zhǎng)了81倍。同時(shí)，馳名、著名商標(biāo)成果豐碩:至2011年第1季度末，河北省共擁有馳名商標(biāo)94件，著名商標(biāo)1 818件，其中農(nóng)產(chǎn)品馳名商標(biāo)2件，地理標(biāo)志馳名商標(biāo)1件;2011年河北省擁有中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品21個(gè)、河北省名牌農(nóng)產(chǎn)品8個(gè)、綠色食品231個(gè);至2012年第3季度，河北省經(jīng)國(guó)家工商總局認(rèn)定馳名商標(biāo)累計(jì)150件，有效河北省著名商標(biāo)達(dá)到2 162件［4-5］。二是農(nóng)產(chǎn)品品牌培育范圍不斷擴(kuò)大，品牌培育由過(guò)去單一的種植業(yè)品牌，發(fā)展到現(xiàn)在的果蔬、畜禽產(chǎn)品、水產(chǎn)品、飲料等四大類多個(gè)產(chǎn)品。三是農(nóng)產(chǎn)品品牌加工企業(yè)不斷壯大。

表2 河北省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記信息

表3 河北省已注冊(cè)地理標(biāo)志 (商標(biāo))農(nóng)產(chǎn)品信息

目前，河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是，力爭(zhēng)到“十二五”末，培育發(fā)展省級(jí)名牌300個(gè)，其中種植產(chǎn)品160個(gè)、畜牧產(chǎn)品120個(gè)、水產(chǎn)品20個(gè)，全面提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

龍頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式一般為“公司+合作社+基地+農(nóng)戶”模式。

1.2 河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌培育政策

農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，品牌培育主體均圍繞自身職能開(kāi)展，故政策也主要體現(xiàn)各自專業(yè)特征。沒(méi)有明確的針對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)主體培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的政策，多頭性政策普遍。

2 兄弟省市農(nóng)產(chǎn)品品牌培育現(xiàn)狀

通過(guò)調(diào)研及查閱相關(guān)資料，選取了北京市、山東省、河南省、浙江省、江蘇省、云南省、上海市這幾個(gè)兄弟省市，在特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記情況、已注冊(cè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)等方面與河北省進(jìn)行了對(duì)比，主要對(duì)比結(jié)果以表格的形式表示，詳見(jiàn)表4［1］。

表4 各省市入選特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局

由表4可知，河北省特色農(nóng)產(chǎn)品具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，占據(jù)一定的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。在特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局中，河北省與山東省和浙江省在數(shù)量上持平，河北省與山東省入選的農(nóng)產(chǎn)品差異性較小，但在農(nóng)產(chǎn)品省份知名度上，河北省遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于山東省。

通過(guò)統(tǒng)計(jì)各省市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記總數(shù)及已注冊(cè)地理標(biāo)志 (商標(biāo))農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)，可知各省市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記總數(shù)分別為:山東省216件、河南省55件、云南省49件、江蘇省45件、浙江省22件、河北省15件、上海市6件，北京市3件;各省市已注冊(cè)地理標(biāo)志 (商標(biāo))農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)分別為:山東省343個(gè)、浙江省174個(gè)、江蘇省82個(gè)、云南省44個(gè)、河南省34個(gè)、河北省29個(gè)、上海市11個(gè)，北京市8個(gè)。

由以上數(shù)據(jù)對(duì)比反映出無(wú)論在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記工作方面還是在已注冊(cè)地理標(biāo)志 (商標(biāo))農(nóng)產(chǎn)品工作方面，河北省均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于兄弟省市，其登記總數(shù)僅略高于上海市與北京市。

綜上，在與兄弟省市農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作的對(duì)比分析中，可得如下結(jié)論:與兄弟省市相比，河北省特色農(nóng)產(chǎn)品具備一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ);但地理標(biāo)志登記工作落后，與兄弟省市相比差距明顯，該工作需重點(diǎn)改進(jìn)，政府應(yīng)多方宣傳、規(guī)范，創(chuàng)造條件鼓勵(lì)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)等的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志工作。同時(shí)，河北省有較高知名度的公共品牌稀少也為一主要特點(diǎn)。

3 河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌培育問(wèn)題分析

3.1 品牌運(yùn)營(yíng)問(wèn)題

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小且分散，企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)普遍淡薄，農(nóng)產(chǎn)品深加工品牌很少，品牌定位不清，品牌標(biāo)志建設(shè)水平較低，企業(yè)忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵。

品牌宣傳力度不大。與鄰省山東相比較，山東舉辦壽光蔬菜博覽會(huì)，這不僅吸引了國(guó)內(nèi)的賣家，更成為山東蔬菜出口的一張名片。而河北省還沒(méi)有主辦過(guò)類似的博覽會(huì)或者會(huì)展，比較多的是出席這樣的博覽會(huì)，比如山東壽光蔬菜博覽會(huì)和國(guó)際蔬菜博覽會(huì)。這反映出河北省與蔬菜強(qiáng)省之間的差距，兄弟省市的農(nóng)產(chǎn)品出口比較多，同為果蔬，山東等地的蔬菜和水果因其質(zhì)量和包裝宣傳的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于河北省的農(nóng)產(chǎn)品，這是值得河北企業(yè)深思的問(wèn)題。在品牌商標(biāo)注冊(cè)方面，山東的企業(yè)多注冊(cè)防御性商標(biāo)，地區(qū)的蔬菜也冠有商標(biāo)，而且在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面比河北企業(yè)成熟［6-7］。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)不足。自上而下對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)有偏差，理解不深刻，未認(rèn)識(shí)到其是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要多方主體共同協(xié)調(diào)完成。

培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的路徑不明晰，部門在承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品培育中的職能還不夠明確和準(zhǔn)確。當(dāng)前，河北省所有的部門都沒(méi)有明確提出培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，因此培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的路徑不明晰，繼而導(dǎo)致各部門在承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品培育中的職能不夠明確和準(zhǔn)確。

3.2 品牌培育體系待優(yōu)化

沒(méi)有系統(tǒng)梳理品牌培育主體及各主體間的角色定位，故而為職能分工及協(xié)調(diào)帶來(lái)障礙。

政府作為主要的參與主體，起著領(lǐng)導(dǎo)管理職能［8-9］。一個(gè)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌工作的推廣、維持及品牌價(jià)值的增值均離不開(kāi)政府的引導(dǎo)推動(dòng)，但與部分兄弟省市相比，河北省在某些方面仍有待改進(jìn)，比如農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定及實(shí)施推動(dòng)、農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的引導(dǎo)及規(guī)范管理等仍需深化。

培育體系一體化差。每個(gè)部門的職能都是圍繞他們自身的職能展開(kāi)，如質(zhì)檢側(cè)重質(zhì)量與技術(shù)監(jiān)督，農(nóng)業(yè)側(cè)重農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局政策，林業(yè)側(cè)重果樹(shù)技術(shù)推廣及果樹(shù)產(chǎn)業(yè)布局政策，工商側(cè)重商標(biāo)管理、市場(chǎng)規(guī)范監(jiān)督，水產(chǎn)、畜牧分別側(cè)重水產(chǎn)、畜牧產(chǎn)業(yè)政策與技術(shù)推廣，而各個(gè)部門在行使政府職權(quán)過(guò)程中基本上是沒(méi)有問(wèn)題的。但是，任何部門都有幾個(gè)基本的通病:第一，對(duì)模棱兩可的卻沒(méi)有什么權(quán)利的職能，往往相互推脫。第二，對(duì)模棱兩可的卻有權(quán)利的職能，往往相互爭(zhēng)。比如，果品業(yè)在農(nóng)業(yè)部門也可以，在林業(yè)部門也無(wú)可厚非，最終相互博弈。在國(guó)家層面:水果歸農(nóng)業(yè)部管，干果歸國(guó)家林業(yè)局管;在河北省，果品歸河北省林業(yè)廳管。再比如，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心，一直歸農(nóng)墾部門管，直到國(guó)家農(nóng)墾局歸國(guó)家農(nóng)業(yè)部直屬，才歸農(nóng)業(yè)部。實(shí)際上，綠色食品按照分類，果品應(yīng)該歸口林業(yè)部門，水產(chǎn)、畜牧、蔬菜、谷類等應(yīng)歸口農(nóng)業(yè)部門，加工食品應(yīng)歸口食品藥品監(jiān)管部門。

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)剛剛認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性，而政府、行業(yè)協(xié)會(huì)僅僅是在口頭上，還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)操作農(nóng)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)“農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收、農(nóng)村穩(wěn)定”的重要意義。所以，各個(gè)部門存在的共性問(wèn)題:第一，各個(gè)部門 (包括質(zhì)檢、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧、水產(chǎn)、工商)僅僅圍繞自己的職能，做一點(diǎn)職能設(shè)定好的、利于農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的工作，而缺乏圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造來(lái)升級(jí)相關(guān)部門的職能。第二，農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造缺乏一個(gè)整體的協(xié)調(diào)和管理，相關(guān)職能分散各個(gè)部門，還未必能夠涵蓋農(nóng)產(chǎn)品品牌培育。

4 河北省培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的實(shí)現(xiàn)途徑

4.1 完善、引導(dǎo)與實(shí)施質(zhì)量管理體系的機(jī)制、體制與政策

塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌，尤其是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌，需要以企業(yè)為主體，政府從政策和行業(yè)扶持角度給予支持和扶持，協(xié)會(huì)做好服務(wù)，三位一體才能做好。

4．1．1 企業(yè)為主體

企業(yè)為主體，就是說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品品牌，尤其是企業(yè)品牌，還是企業(yè)為主體進(jìn)行培育的，包括政府和協(xié)會(huì)只是扶持和服務(wù)，不起決定性作用。企業(yè)做農(nóng)產(chǎn)品品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也是一個(gè)積累的過(guò)程，沒(méi)有長(zhǎng)線投資思維，沒(méi)有積累思維，不能真正出品牌農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)做農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)注意以下關(guān)鍵工作。

(1)堅(jiān)持質(zhì)量為品牌建設(shè)核心的理念，這是根本。做農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量首先要保持質(zhì)量的底線，這個(gè)底線就是無(wú)公害，也就是說(shuō)這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有毒，什么叫無(wú)毒，就是符合農(nóng)產(chǎn)品的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是什么?就是無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。在無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步提高品牌的檔次，還要繼續(xù)發(fā)展綠色食品、有機(jī)食品、原產(chǎn)地保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品，這些是農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)有的。質(zhì)量的另外一個(gè)層面，就是農(nóng)產(chǎn)品成品的標(biāo)準(zhǔn)化，比如商品化處理 (收購(gòu)、運(yùn)輸、分級(jí)、包裝)確保商品包裝檔次和產(chǎn)品的整齊度，等等。

(2)起個(gè)好名字。

(3)符合企業(yè)實(shí)際的，一步一個(gè)腳印的高效率的整合營(yíng)銷傳播。廣告、公共關(guān)系、人員推銷、店面推銷四位一體，傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代社會(huì)化媒體充分融合。

(4)做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的危機(jī)預(yù)防、預(yù)警與應(yīng)對(duì)。危機(jī)來(lái)源于質(zhì)量控制，基于質(zhì)量控制做好危機(jī)預(yù)防、預(yù)警，以公共的思維和方式應(yīng)對(duì)危機(jī)。

4．1．2 政府引導(dǎo)與政策扶持

(1)充分認(rèn)識(shí)培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的重大意義，使各參與主體從意識(shí)形態(tài)上重視農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作。

(2)成立農(nóng)產(chǎn)品品牌的綜合協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu) (可以嘗試掛靠農(nóng)業(yè)廳)。

(3)以培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的要素 (質(zhì)量控制、質(zhì)量監(jiān)控、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、商標(biāo)、著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)、綠色食品、有機(jī)食品、無(wú)公害食品、原產(chǎn)地保護(hù)、市場(chǎng)監(jiān)管、包裝和印刷監(jiān)管、行業(yè)協(xié)調(diào)和引導(dǎo)等)為依據(jù)，實(shí)現(xiàn)基于農(nóng)產(chǎn)品培育的職能升級(jí)。

建議在明確主體、理順品牌培育流程的基礎(chǔ)上，再根據(jù)權(quán)責(zé)分擔(dān)及各主體運(yùn)作來(lái)協(xié)同、整合各要素及職能，以達(dá)到職能升級(jí)目的。在此，筆者嘗試梳理構(gòu)建了河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌培育流程，詳見(jiàn)圖1［10-13］。

(4)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)的扶持力度。可以通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品品牌減稅扶持政策、支農(nóng)資金向農(nóng)產(chǎn)品品牌培育補(bǔ)貼傾斜、農(nóng)產(chǎn)品品牌的融資扶持 (銀行貸款的扶持政策等)、在原來(lái)的基礎(chǔ)上，加大對(duì)中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)和有機(jī)食品的獎(jiǎng)勵(lì)力度等多種措施實(shí)現(xiàn)該目的。

(5)制定農(nóng)產(chǎn)品追溯制度、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志制度、標(biāo)準(zhǔn)化等確保品牌質(zhì)量。質(zhì)監(jiān)部門為主體，宣傳引導(dǎo)，同時(shí)聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶等貫徹實(shí)施。

(6)為農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳提供技術(shù)及服務(wù)支撐。農(nóng)業(yè)廳、質(zhì)監(jiān)部門、工商部門等多部門合作，開(kāi)展認(rèn)證、宣傳工作，鼓勵(lì)及支持參與相關(guān)認(rèn)證活動(dòng)，并采取官方及半官方形式推廣品牌農(nóng)產(chǎn)品。

4．1．3 行業(yè)協(xié)會(huì)的服務(wù)支持

行業(yè)協(xié)會(huì)主要是服務(wù):(1)各行業(yè)的專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)，比如果品協(xié)會(huì)等。加大農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)的交流溝通力度，創(chuàng)造各種平臺(tái)加強(qiáng)溝通。(2)流通協(xié)會(huì)。通過(guò)技術(shù)、方法指導(dǎo)、信息服務(wù)支撐等要加強(qiáng)流通行業(yè)的信息共享與信息溝通。

4.2 品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的完善

建立以定位、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷為主要內(nèi)容的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的引導(dǎo)控制機(jī)制與政策。以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，確定產(chǎn)品核心價(jià)值、賣點(diǎn)定位 (包括產(chǎn)地定位、客戶群定位、心理定位)、名稱定位 (新穎獨(dú)特、方便記憶、聯(lián)想度高，名稱含義最重要，明確出品牌理念及價(jià)值)、品牌標(biāo)識(shí)定位(圖案、聲音、人物等、地理標(biāo)志)，從而制定品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。定位、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等營(yíng)銷策略，這是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的事情，故農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)是基本主體。

政府主要職責(zé)就是做好政策，做好扶持。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品追溯制度、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)制度、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)業(yè)科技的推廣和執(zhí)行、制度和政策等確保戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

4.3 利用和打造農(nóng)產(chǎn)品公共品牌

公共品牌姓“公”，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域文化的代表和名片，不僅具有社會(huì)資本屬性，而且具有社會(huì)文化屬性。作為地方政府部門的工商行政管理局，有資格和能力來(lái)對(duì)其進(jìn)行認(rèn)定、維護(hù)與管理。

該項(xiàng)工作的開(kāi)展應(yīng)包括有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、原產(chǎn)地保護(hù)等公共品牌的打造機(jī)制和政策。該工作既涉及到政府的統(tǒng)籌規(guī)劃以明確適宜“三品”的生產(chǎn)區(qū)域、通過(guò)改進(jìn)生態(tài)補(bǔ)償政策推進(jìn)節(jié)能減排和低碳農(nóng)業(yè)的發(fā)展及整頓認(rèn)證市場(chǎng)以保證“三品”產(chǎn)品的健康有序發(fā)展，同時(shí)要求充分發(fā)揮龍頭企業(yè)和農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社等經(jīng)濟(jì)組織的功效，農(nóng)戶及農(nóng)業(yè)企業(yè)確保質(zhì)量的同時(shí)注重市場(chǎng)建設(shè)以擴(kuò)大品牌宣傳，還可以囊括研究所等相關(guān)科研機(jī)構(gòu)開(kāi)展“三品”的生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)及培訓(xùn)工作［14］。

圖1 河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌培育流程

政府應(yīng)做好引導(dǎo)及指導(dǎo)工作，重視特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷管理，為打造區(qū)域公共品牌的農(nóng)產(chǎn)品做好品牌形象支持及保護(hù)工作，探索科學(xué)有效方法維持市場(chǎng)平衡，從而維持公共品牌的競(jìng)爭(zhēng)力［15］。

4．3．1 以工商部門為管理主體

以農(nóng)業(yè)廳和工商部門為主體，其中農(nóng)業(yè)廳主要職責(zé)是挖掘品牌內(nèi)涵，宣傳及技術(shù)、財(cái)政等多方面支撐某一品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展及確保其質(zhì)量;而工商部門則重點(diǎn)管理及維護(hù)該品牌農(nóng)產(chǎn)品的良好競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尤其是針對(duì)公共品牌應(yīng)注意工商部門管理的主體作用。

4．3．2 以行業(yè)協(xié)會(huì)為主體，建立規(guī)范的公共品牌商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系

各行業(yè)的專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)，創(chuàng)造各種品臺(tái)以加大與農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)的交流溝通力度;流通協(xié)會(huì)，通過(guò)技術(shù)及信息服務(wù)支撐加強(qiáng)流通行業(yè)的信息共享與信息溝通。

4．3．3 設(shè)置必要的準(zhǔn)入門檻和獎(jiǎng)懲、退出機(jī)制

公共品牌的使用者要具備相應(yīng)的資質(zhì)和條件;經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的裝飾裝潢、工具用品等具有文化符號(hào)作用的因子要“統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”;對(duì)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)行為的日常檢查、服務(wù)、管理、獎(jiǎng)懲乃至取締等方面要有章可循、有法可依;通過(guò)設(shè)立準(zhǔn)入門檻，設(shè)立和規(guī)范獎(jiǎng)懲及推出機(jī)制，加快公共品牌的打造及利用。

4.4 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌獎(jiǎng)勵(lì)和聲譽(yù)的相關(guān)機(jī)制與政策

與中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌商標(biāo)接軌，地方政府為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的相關(guān)認(rèn)證、申報(bào)提供便利、專業(yè)的技術(shù)及方法支持，以多種形式、多種渠道進(jìn)行河北省著名商標(biāo)、河北省名牌產(chǎn)品等活動(dòng)的開(kāi)展，保證活動(dòng)的公正性、透明性，累積品牌信度，通過(guò)立法、政策等保障活動(dòng)效果，多渠道宣傳推廣，創(chuàng)建常態(tài)、長(zhǎng)效機(jī)制以維持、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌信用，體現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

5 結(jié)論

與兄弟省市相比，河北省特色農(nóng)產(chǎn)品具備一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，但地理標(biāo)志登記工作落后，與兄弟省市相比差距明顯。故為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)作，河北省應(yīng)在理清農(nóng)產(chǎn)品品牌培育流程的基礎(chǔ)上，從完善與實(shí)施質(zhì)量管理體系、完善品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、利用和打造公共品牌以及構(gòu)建品牌獎(jiǎng)勵(lì)和聲譽(yù)等途徑開(kāi)展工作。

［1］農(nóng)業(yè)部計(jì)劃司．特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃 (2006-2015)．中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)部網(wǎng)站:http://www．moa．gov．cn/zwllm/zcfg/qtbmgz/200707/t20070724_858053．htm，2007-07-24

［2］農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心．農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志公告．中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng):http://www．a(chǎn)qsc．a(chǎn)gri．gov．cn/ncpdlbz/gggs/，2012-11-30

［3］國(guó)家工商行政總局商標(biāo)局．中國(guó)已注冊(cè)和初步審定地理標(biāo)志商標(biāo)名錄．國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局網(wǎng)站:http://www．ctmo．gov．cn/dlbz/，2013-07-16

［4］河北新聞網(wǎng)．河北省工商行政管理局實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略加強(qiáng)自主品牌建設(shè)．河北新聞網(wǎng):http://hebei．hebnews．cn/2012-08/23/content_2818．htm，2012-08-23

［5］王哲，鄭紅維，崔澤源．河北省蔬菜品牌建設(shè)現(xiàn)狀及對(duì)策研究．中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2013，34(5):115～120

［6］百度百科．中國(guó) (壽光)國(guó)際蔬菜科技博覽會(huì)．百度百科:http://baike．baidu．com/link?url=uVklLKql93y1uwUuqWO89Vn29XTm4Wp-_EPppGCHUD7yOMa_o_5D8QBp4BZHIlB2，2013-04-23

［7］中國(guó)蔬菜網(wǎng)．山東壽光蔬菜“笑傲市場(chǎng)”20年何以一路領(lǐng)先．中國(guó)蔬菜網(wǎng):http://www．vegnet．com．cn/News/840876．html，2013-04-16

［8］張可成．略論農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的政府行為．理論學(xué)刊，2009，(9):87～90

［9］張可成．農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的參與主體行為分析．中華女子學(xué)院山東分院學(xué)報(bào)，2009，(6):76～80

［10］張可成．我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè):理論與實(shí)踐．山東:山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，2009

［11］沈歡．中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建及政府政策支持研究．湖北:武漢科技大學(xué)文法與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2012

［12］費(fèi)明勝，周壽春．政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理中的角色．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，(3):227～228

［13］胡艷輝．我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究——以河北省為例．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010，(20):143～144

［14］周續(xù)寶，歐陽(yáng)喜輝，郝建強(qiáng)，等．北京事無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析和發(fā)展對(duì)策．中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2010，31(6):17～22

［15］郭錦墉．江西特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)的思考．中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2005，26(4):51～54