王啟萬,朱虹,吳宜真
(南京大學管理學院,江蘇南京,210093)
品牌信任模糊綜合評價研究
王啟萬,朱虹,吳宜真
(南京大學管理學院,江蘇南京,210093)
探討品牌信任的評價指標及評價方法,目的在于識別品牌信任的關鍵問題,為企業(yè)營銷決策提供參考依據(jù)。首先從以往文獻中提取品牌信任測量指標,運用德爾菲法,建立了品牌信任評價指標體系,并確定了指標權重,構建了模糊綜合評價模型,結果顯示,真誠、信心、可靠性和保證的總權重達到0.515,是品牌信任最重要的4個指標。運用此模型對兩個冰糖雪梨品牌W和K進行案例研究,發(fā)現(xiàn)W品牌在安全性、信心、真誠和反應及時性等幾個方面與K品牌存在一定差距,提出W品牌應加強對各生產(chǎn)基地的監(jiān)控,提升安全性,消除產(chǎn)品危機的發(fā)生,并通過強有力的接觸點傳播,增強消費者對其市場行為及市場前景的信心等建議。
品牌信任;模糊綜合評價;評價指標;評價體系;權重
近年來我國產(chǎn)品問題頻發(fā),消費者與企業(yè)之間的信任關系變得十分脆弱,這使得業(yè)界和學術界越來越關注品牌信任,因為品牌信任對品牌忠誠具有直接作用,能夠消除或降低產(chǎn)品危機給企業(yè)帶來的影響[1]。
Delgado-Ballester等認為品牌信任是消費者在面臨風險的情景下對品牌可靠性和品牌行為意向的信心[2],這一概念得到了學者們的基本認同。但是,在品牌信任的構成成分(或結構維度)上,學者們卻產(chǎn)生了較大的分歧,如Arjun等認為品牌信任包括可信度、安全度和誠實度[1],Delgado-Ballester等[2]、Sherriff等[3]將品牌信任分為可靠性和意愿性兩個維度,袁登華等構建了品牌信任的品質信任、善意信任和能力信任三維模型[4],金玉芳等則開發(fā)了品牌能力表現(xiàn)、誠實善良和總體信任三維度量表等[5],可見學者們對品牌信任結構的研究并未達成一致,而品牌信任結構解析是品牌信任理論的基本問題,也是企業(yè)建立品牌信任的依據(jù),所以對品牌信任結構的系統(tǒng)研究就顯得尤為重要了。此外,我們注意到文獻中關于品牌信任量表設計也存在一定缺陷,有的犯了概念不當并列的邏輯錯誤,有的在指標上存在交叉或重復,所以,亟需對品牌信任進行全面、系統(tǒng)的分析,構建品牌信任的完整指標體系,向企業(yè)實踐提供品牌信任的創(chuàng)建、發(fā)展和維護的理論依據(jù)。
為了解決這一問題,本研究將整理學者們關于品牌信任的測度項,通過德爾菲法對其進行篩選和歸并,建立品牌信任的指標及權重集,構造模糊綜合評價模型,然后選擇具體品牌案例,以品牌信任指標體系為提綱進行大樣本調研,采用模糊綜合評價法對其品牌信任進行測評,找出需改進的關鍵因素,以期為企業(yè)的品牌管理提供依據(jù)。
國外學者的研究主要集中在品牌信任的構成成分或結構維度上,如Curviez等建立的品牌可靠度、品牌誠信度和品牌善行度三成分結構[6],Sherriff等將品牌信任分為可靠性和意愿性兩個維度設計的可靠性和意愿性兩維結構[3],以及Erdem等構造的值得信任度和專業(yè)能力二維模型[7],此外,Kenneth等用3個一級指標(未命名)和11個二級指標對品牌信任進行測量[8]。國外學者進行品牌信任構成成分或維度分析的目的大多在于論證品牌信任對品牌忠誠的作用,以便進一步提出品牌信任的改進策略。國內對品牌信任結構的研究始于2004年,主要有于春玲等的四維結構:品牌形象、質量水平、品牌認同度和企業(yè)價值觀[9];袁登華等的三維結構:品牌品質信任、品牌善意信任和品牌能力信任[10];金玉芳等的三維結構:品牌能力表現(xiàn)、誠實善良和總體信任[5];王毅的三成分模型:能力信任、關系信任和經(jīng)濟信任[11];陸娟等的三維結構:品質信任、能力信任和善意信任[12]。與國外學者一樣,國內學者對品牌信任的結構分析主要是實證研究中的量表開發(fā),用于檢驗品牌信任對品牌忠誠或消費者購買行為的影響關系。
本研究對部分文獻中的品牌信任測量項整理如表1。
從表1可以看出,學者們在指標劃分和測量項設置方面分歧較大,而且在量表設計上存在一定缺陷,如概念不當并列、指標意義重復、構成因素和影響因素混淆等。值得欣喜的是,學者們對品牌信任的研究大多采用的是實證研究,對各具體的測量項通過了探索性分析,所以這些二級指標對本研究來說具有借鑒意義。本研究整理了學者們的測量指標,并以此為基礎進行后續(xù)的訪談、調研和案例分析。
(一)模糊綜合評價對品牌信任測評的適用性
模糊數(shù)學評價主要是根據(jù)隸屬度理論把定性評價轉化為定量評價,能夠對多重因素制約的事物作出總體評價,其優(yōu)點在于評價結果清楚、系統(tǒng)性強,能解決難以量化的模糊性問題。品牌信任由多重因子構成,每個因子在評價體系中的權重難以確定,且不同消費者對各項因子的評價也不同,所以本研究選擇模糊綜合評價法,比傳統(tǒng)的多要素綜合法、AHP法等更具優(yōu)勢。
(二)品牌信任的模糊表達
設Y代表品牌信任度,則品牌信任模糊函數(shù)為:
其中,W代表評價指標的權重集,X代表消費者對品牌信任指標的評語集。
W由式(2)確定:
n為評價指標個數(shù),vij表第j個專家對第i項指標的評分,k為確定評價指標權重的專家數(shù)。
X由式(3)確定:
表1 品牌信任相關文獻的測量指標及評價
式中,n為評價指標個數(shù),m為評價等級,xij為第i項指標被確認為第j個評價等級的隸屬度,且
(三)品牌信任的評價指標體系
我們選擇20名專家作為德爾菲法專家組,其中營銷學教師8名、企業(yè)品牌管理者7名及在讀研究生5名。第一輪征詢是對指標的篩選,讓專家對表1中的15個指標進行篩選,并適當增加詞條,最后由課題組整理,得到11個指標,如表2所示。
第二輪征詢是對式(1)及式(2)中的權重集W進行測定,根據(jù)表2中的11個指標,建立5級Likert量表,讓專家按照“非常重要”“重要”“一般”“不重要”“非常不重要”5個等級對11個指標進行評級;然后,對專家的反饋進行處理,將定性評價轉化為定量評分,“非常重要=8分”“重要=6分”“一般=4分”“不重要=2分”“非常不重要=0分”(篇幅所限,沒有將專家評分一一列出);最后,將專家評分vij代入式(2),計算權重集,得到:
(一)數(shù)據(jù)來源及樣本特征
本研究選擇兩個生產(chǎn)和銷售冰糖雪梨飲料的品牌進行模糊評價,一個是大陸本土的大型食品飲料品牌(以下簡稱W品牌),另一個是來自臺灣的著名食品品牌(以下簡稱K品牌),通過比較兩者的消費者品牌信任評價,為國內W品牌提出策略建議。主要是基于以下幾個方面的考慮:① 選擇兩個品牌進行研究,便于參考和比較;② 冰糖雪梨是近兩年幾大食品飲料企業(yè)推出的功能性飲料,其普及度和知名度較高;③ 選擇兩家知名企業(yè)進行比較研究,消費者對品牌載體(即企業(yè))具有一定認知度。
根據(jù)表2中的11個指標設計大樣本調查問卷,分三個部分:第一部分是受訪者基本情況;第二部分是消費者對K品牌冰糖雪梨的評價;第三部分是消費者對W品牌冰糖雪梨的評價。問項采用5級量表制,根據(jù)受訪者的5個等級評價分別賦值“5、4、3、2、1”。
此次調查共派出三組學生(某高校市場營銷專業(yè)大三學生,共18人)在大型超市門口進行攔截式調查,選擇有冰糖雪梨購買經(jīng)歷的消費者填寫問卷,共發(fā)放問卷231份,回收問卷203份,有效率為87.9%。有效樣本調查對象特征如下:① 性別:男47.78%,女52.22%;② 文化程度:碩士及以上4.43%,本科19.21%,???3.15%,高中及以下53.20%;③ 年齡:20歲以下3.45%,21~30歲53.69%,31~40歲32.01%,41歲以上10.83%;④ 月收入:低于2 000元11.33%,2 000~4 000元64.53%,高于4 000元24.13%。兩個品牌的消費者評價如表3所示。
本研究采用Cronbach’s a值來測量各變量的信度(要求大于0.7)。用SPSS11.5軟件處理數(shù)據(jù),所有Cronbach’s a值介于0.722至0.971之間,說明各測度項的內部一致性及穩(wěn)定性較好,具有較高可信度。然后,用SPSS11.5軟件進行KMO測度和Bartlett’s球形檢驗,KMO系數(shù)為0.924,大于0.9,Bartlett’s 值小于0.001,這表明樣本適合性檢驗結果顯著,具有一定效度。
表2 品牌信任測量項關鍵詞條
表3 W品牌和K品牌冰糖雪梨的品牌信任評價及綜合權重
(二)評價結果分析
根據(jù)式(1),計算W和K的品牌信任模糊綜合評價結果,即W和K冰糖雪梨的品牌信任度Yw、Yk為:
這是消費者對W和K的品牌信任度的模糊綜合評判結果向量,對于W品牌來說,信任度級別分別為“5”“4”“3”“2”“1”的子集隸屬度分別是0.137 6、0.309 0、0.341 1、0.163 0、0.050 9;對于K品牌來說,信任度級別分別為“5”“4”“3”“2”“1”的子集隸屬度分別是0.160 0、0.398 8、0.307 3、0.100 5、0.032 7。從結果向量可知:
(1)“3”級以上的隸屬度總和。W品牌信任度屬于“3”級以上的隸屬度總和為0.787 7,而K品牌信任度屬于“3”級以上的隸屬度總和達到了0.866 1。
(2)“4”級以上的隸屬度總和。W品牌信任度屬于“4”級以上的隸屬度總和為0.446 6,而K品牌信任度屬于“4”級以上的隸屬度總和達到了0.558 8。
以上兩種結果均顯示來自大陸的W品牌的信任度低于來自臺灣的K品牌,即消費者在購買冰糖雪梨的時候,相對W品牌來說,對K品牌更加信任一些。分析這種結果產(chǎn)生的原因,我們發(fā)現(xiàn)主要差別在于“安全性”“信心”“真誠”和“反應及時性”這4個指標(見表3),消費者對W品牌的評價明顯低于K品牌,而這4個指標所占權重為45.14%。也即是說,相對于W品牌來說,消費者相信K品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品質量更安全(安全性),對K品牌的營銷行為及前景更有信心(信心),認為K品牌對待消費者的態(tài)度更加誠實可信(真誠),認為K品牌對消費者反饋、投訴作出的反應更加迅速一些(反應及時性)。
本研究建立了11個品牌信任評價指標,與Delgado-Ballester等[2]所建立的兩維8項指標體系相比,突出了品牌特性;與Kenneth等[8]的11個指標相比,消除了測量項交叉重疊的現(xiàn)象,并增加了消費者對企業(yè)背景的信任因素。此外,與以往文獻相比,本研究除了建立指標體系以外,還設置了指標權重,這有利于品牌管理者對品牌信任作出更準確的評價。
本文的不足之處在于沒有對指標進行歸類,并進一步建立一級指標和二級指標。所以,下一步的研究將通過對消費者的大樣本問卷調查進行因子分析,提取一級指標和二級指標,建立基于消費者認知的品牌信任評價體系。
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Fussy Comprehensive Evaluation on Brand Trust
WANG Qiwan,ZHU Hong,WU Yizhen
(School of Management,Nanjing University,Nanjing 210093,China)
The exploration of the evaluation indexes and evaluation methods of brand trust is aimed to identify the key issues of brand trust and provide reference for the decision-makers of enterprise marketing.Firstly,the measurement indexes of brand trust are drawn from literature; in consultation with experts through Delphi technique,evaluation index system of brand trust is established and index weight is set.Then,a fuzzy comprehensive evaluation model is established.The result shows that the total index weight of sincerity,confidence,reliability and guarantee is up to 51.49 and the four indexes are the most important ones of brand trust.The application of this model to two soft drinks (Pear with Rock Sugar,Brand W and Brand K)shows that there is a great gap between Brand W and Brand K in safety,confidence,sincerity and responding in time,based on which,some suggestions are offered for Brand W.
brand trust; fuzzy comprehensive evaluation; evaluation index; evaluation system; weight
F713.5
A
1672-3104(2014)03-0018-05
[編輯: 汪曉]
2014-02-14;
2014-03-12
中國博士后科學基金(2013M531302);江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究項目(2013SJD630114)
王啟萬(1973-),男,重慶人,南京大學工商管理博士后,徐州工程學院副教授,主要研究方向:品牌管理;朱虹(1968-),女,重慶人,博士,南京大學管理學院教授,博士生導師,主要研究方向:消費研究,營銷傳播;吳宜真(1972-),女,江蘇南通人,南京大學管理學院副教授,主要研究方向:零售營銷與客戶關系管理