張春燕

（北京師范大學(xué) 漢語文化學(xué)院，北京100875）

一、 前 言

本文主要從傳播學(xué)角度探討中華文化在海外傳播時應(yīng)注意的幾個問題。目前中華文化在海外傳播的路徑、深度和視角還存在著一些明顯的不足，在對外“傳播什么”和“怎么傳播”方面尚處在探索階段，或許我們可以借鑒傳播學(xué)領(lǐng)域的“使用與滿足”和“編碼－解碼”理論來探尋文化傳播的路徑和內(nèi)容的最適性問題。

二、中華文化海外傳播的路徑選擇

目前中華文化的海外傳播主要是通過語言教學(xué)來實現(xiàn)，文化含量相對較少。很多學(xué)者認(rèn)為語言與文化的傳播順序一定是先語言后文化，認(rèn)為只有在掌握一定語言的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行文化傳播。關(guān)于中華文化在海外傳播的路徑，究竟應(yīng)以語言教學(xué)（尤其是現(xiàn)代漢語教學(xué)）為主，還是文化學(xué)習(xí)和體驗為主，我們不妨來借鑒一下Katz，Blumler和 Gurevitch在傳播學(xué)領(lǐng)域提出的“使用與滿足”理論（Uses and Gratifications，簡稱U＆G或UGT）。

這一理論主張受眾本位而非內(nèi)容本位。它強調(diào)大眾的“社會和心理需求”（social and psychological needs），以及由此產(chǎn)生的期待（expectations），同時強調(diào)大眾需求的滿足（need gratifications）對使用媒介的影響。它將傳播的視角從傳者導(dǎo)向視角轉(zhuǎn)向受者導(dǎo)向視角（audiencecentered approach），以“受眾是主動的”（audience is active）為基本前提，即受眾知道自己有什么需要，并且知道這些需要之間的輕重緩急之差別［1］。這個理論最初用于大眾傳媒研究，但因其著眼于人類的基本需求，所以對文化傳播同樣具有借鑒作用。

在不同國家和地區(qū)，受眾對漢語與中華文化的需求程度是有很大差異的。大多數(shù)來中國學(xué)習(xí)漢語的留學(xué)生或許是以語言學(xué)習(xí)為主，因為他們有使用漢語的需求，且能在語言的日常運用中得到滿足，但是在國外的一些大學(xué)里，對中國文化的需求卻更多。比如澳大利亞國立大學(xué)就根據(jù)需要開設(shè)了諸如“《紅樓夢》賞析”、“《易經(jīng)》簡介”、“《孫子兵法》簡介”、“中國文學(xué)”、“中國音樂”等用英語講授的文化課程。這類課程的設(shè)置是有其道理的。一方面，對于外國學(xué)生來說，漢語是一門較難掌握的語言，很多學(xué)習(xí)者表示語言學(xué)習(xí)的障礙會導(dǎo)致他們失去最初的興趣和熱情，如果他們體會不到文化帶來的愉悅感受，會很容易失去學(xué)習(xí)的動力。其實，不同的文化有些方面是相通的，即使不懂漢語，也可以通過翻譯作品了解中國文化的精髓。另一方面，在海外學(xué)習(xí)中國文化的一部分受眾表示，他們基本上沒有機會使用漢語言，也沒有到中國工作、旅游的打算，所以他們對于“高難度”的現(xiàn)代漢語并不感興趣，他們只是單純地喜歡或熱愛中國的傳統(tǒng)文化，比如古典詩詞、音樂、戲劇。雖然這部分人相對較少，但他們學(xué)習(xí)的目的性、功利性沒有那么強，因此更適合成為文化傳播的對象。對于這部分受眾，現(xiàn)代漢語教學(xué)的傳播意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于文化其他方面（比如藝術(shù)）的傳播意義。國家漢辦志愿者中心有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年志愿者需求信息中，六大洲75個國家212個孔院／課堂中，1166個職位對文化有需求，占總數(shù)的81%，與2012年相比增加11%。從外國人和志愿者經(jīng)常交流的話題看，在120份歸國志愿者的問卷中，94%的人選擇“中國人的生活”；87%的人選擇“中國文化”；55%的人選擇“中國旅游”；51%的人選擇“中國社會發(fā)展”和“漢語學(xué)習(xí)”。根據(jù)中國外文局、察哈爾學(xué)會和華通明略聯(lián)合發(fā)布的《中國海外形象調(diào)查報告2012》，在對歐洲、北美、大洋洲、亞洲、非洲的7個國家的2359人進(jìn)行訪問和調(diào)查研究后，發(fā)現(xiàn)海外民眾對中國最感興趣、最希望了解的方面主要集中在“傳統(tǒng)文化”（發(fā)達(dá)國家46%，發(fā)展中國家65%）；“風(fēng)景名勝”（發(fā)達(dá)國家50%，發(fā)展中國家66%）；“歷史”（發(fā)達(dá)國家45%，發(fā)展中國家56%）和“普通人的生活”（發(fā)達(dá)國家48%，發(fā)展中國家54%），而漢字作為中國元素受歡迎的程度較低。［2］

所以，在進(jìn)行中華文化的海外傳播時，選擇是以語言為主還是以文化為主的路徑，以及二者的先后順序時，應(yīng)充分考慮到受眾的需求。

三、文化傳播的內(nèi)容選擇

Katz，Blumler和Gurevitch提出的“使用與滿足”理論的相關(guān)研究表明，受眾有不同層次的社會和心理需求（different levels of need），例如個人層面的自我實現(xiàn)（self－fulfillment）、自我滿足（self－gratification）、自我肯定，以及個人與社會的聯(lián)系需求。某一層次的文化對于滿足某些需求很適用，但對于滿足另一些需求可能就不太適用了。在進(jìn)行文化傳播時，應(yīng)考慮不同層次的文化產(chǎn)品如何滿足受眾不同層次的需求，而這種滿足又會反過來促進(jìn)更多受眾對此類文化產(chǎn)品的需求。一般來說，文化可以分為表層文化、中層文化和深層文化。文化表層易變，中層較固，底層恒久［3］。目前，中華文化海外傳播的層次主要還是集中在表層文化，比如飲食、服飾文化，以及部分中層文化，比如傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗。在海外的中華文化推廣活動中，經(jīng)?？吹降木褪俏椠埼瑾{、剪紙、中國結(jié)，還有簡單的武術(shù)、京劇臉譜等等。這些淺層次的文化常常成為中國文化區(qū)分于其他文化的標(biāo)志，很多外國人對中國的了解也多是局限于這幾項。當(dāng)然表層文化并非不重要，它有助于受眾以最短的時間了解甚至掌握并參與其中，獲得自我滿足，加強個人與社會的聯(lián)系，但對于受眾提高認(rèn)知能力、接受挑戰(zhàn)、實現(xiàn)自我價值等進(jìn)一步的心理需求，表層文化顯然不夠。

有一種觀點認(rèn)為，中層或深層文化對于現(xiàn)實生活不實用，過于陽春白雪，所以難以被接受，但“使用與滿足”理論的相關(guān)研究表明，一部分受眾覺得不實用、遠(yuǎn)離實際、逃避現(xiàn)實的文化，恰是另一部分受眾的心理需求，他們可能正好需要這樣的文化（例如高雅藝術(shù)）來作為心靈的避風(fēng)港，或作為對自己逃離現(xiàn)實的人生態(tài)度、價值觀的一種肯定，由此而產(chǎn)生自我滿足和尊嚴(yán)。受眾對一個國家文化與國情的整體性理解（文化觀念）主要依賴于該國文化活動和文化產(chǎn)品的輸出。中華文化形象的樹立，外國人對中華文化概念的理解，很大程度上依賴于在海外舉辦的文化活動。我們的文化觀念沒有很好地傳播，主要也是因為文化推廣活動和文化產(chǎn)品流于表層。如果文化傳播不能深入下去，很容易讓外國人產(chǎn)生“中華文化不過如此”的印象，認(rèn)為我們沒有文化，或者只有“shallow culture”。一旦留下這種印象，要想扭轉(zhuǎn)就很困難了。我們反復(fù)說中華文化博大精深，可是外國人感受到的卻總是那些簡單的物質(zhì)形式，比如中國結(jié)和剪紙。在國家漢辦的志愿者選拔面試中，絕大多數(shù)志愿者的“中華才藝”都只局限于這幾樣，而且屬于初級水平。例如關(guān)于“中國結(jié)”的涵義，面試中幾乎所有志愿者都說它象征團(tuán)圓，但卻沒有人談到它的“無始無終”、“處處是圓”、“迂回曲折”、“彼此處在緊密聯(lián)系中”這些更進(jìn)一步的文化內(nèi)涵。因為大多數(shù)對外漢語專業(yè)都只是簡單地教這幾種“中華才藝”，所以大同小異，千篇一律?，F(xiàn)有文化產(chǎn)品流于表層的結(jié)果會直接影響到受眾對今后中華文化產(chǎn)品的需求，因為受眾對中華文化的需求程度，不但受到其對中華文化認(rèn)識的影響，更與其對現(xiàn)有文化產(chǎn)品的滿意程度直接相關(guān)。

受眾對中華文化不同層次的需求還受到年齡、教育程度、藝術(shù)素養(yǎng)以及國家或城市的文化歷史積淀等多種因素的影響。在文化活動和文化產(chǎn)品的選擇上，目前的做法是常常用自己的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，以國內(nèi)的情況來推測國外，把在國內(nèi)流行的文化推廣到海外，沒有考慮到受眾的教育程度、藝術(shù)素養(yǎng)等方面的差異。例如在對傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的選擇上就存在這樣的問題。很多青少年（比如泰國的中小學(xué)學(xué)生）喜歡中國當(dāng)代流行文化；而在許多歐洲國家和澳大利亞、加拿大，大多數(shù)年長者和教育程度高的人群則具有不同的文化期待，更加偏愛傳統(tǒng)文化，認(rèn)為中國當(dāng)代文化過于西化，缺乏民族性，認(rèn)為中國推廣傳統(tǒng)文化更有利于維持世界文化的多樣性。針對這部分受眾人群，應(yīng)以傳播傳統(tǒng)文化為主。例如，2010年澳大利亞國立大學(xué)在做關(guān)于中國音樂的推廣活動時，曾邀請中國音樂學(xué)院的紫禁城樂團(tuán)去演出、講學(xué)。樂團(tuán)原本希望按照國內(nèi)近些年流行的比較熱鬧花哨的民樂演出模式進(jìn)行編排，因為在國內(nèi)演出時，激烈、熱鬧的方式才有市場，民樂與電子樂合成的曲目才吸引人，安靜的傳統(tǒng)樂曲演奏已經(jīng)被邊緣化。但主辦方根據(jù)當(dāng)?shù)芈牨姷膶徝廊∠?，最終決定以中國古典文學(xué)與古典音樂結(jié)合起來的音樂形式呈現(xiàn)給澳大利亞首都堪培拉地區(qū)的觀眾，結(jié)果獲得了超乎想象的成功。當(dāng)?shù)厝嗽u價說，看過許多場中國藝術(shù)演出，從未像這次那么深切地感受到中國藝術(shù)的美，原來中國也有嚴(yán)肅高雅、震撼心靈的音樂。演出結(jié)束后，中國駐澳使館文化處的官員也提及此前邀請過很多國內(nèi)文藝團(tuán)體去當(dāng)?shù)匮莩?，但從來沒有想到能以這種形式獲得成功。在2012年央視舉辦的民族器樂大賽上，德國音樂評論家尖銳地指出，中國相當(dāng)一部分當(dāng)代音樂（尤其是違背傳統(tǒng)美學(xué)原則的一些標(biāo)新立異的作品）是無法進(jìn)入歐洲音樂市場的。中國年輕的音樂演奏家馮曉泉則認(rèn)為，中國當(dāng)代音樂雖然難以進(jìn)入歐洲市場，卻能夠進(jìn)入美國市場。因為在美國，中國傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化都得到了相當(dāng)程度的認(rèn)可，這與美國自身的歷史，以及美國文化的多元化有關(guān)。

綜上所述，在進(jìn)行中華文化的海外傳播時，應(yīng)站在受眾的角度，事先做好以下幾方面的調(diào)查工作：一、受眾對于學(xué)習(xí)漢語和中國文化的需求度；二、受眾對語言與文化、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的傳播順序的態(tài)度差別；三、受眾對學(xué)習(xí)語言或文化的期望值；四、受眾從語言或文化傳播中獲得的滿足感；最后，再按照受眾各種需求的排序，來決定文化傳播的路徑和內(nèi)容。當(dāng)然，這一理論強調(diào)個人需求的作用，將個人需求當(dāng)作是一種不言而喻的原動力（Unconstrained need determinism）［4］，這更適用于個性化、強調(diào)個人自主的社會。

四、文化傳播的海外解讀問題

傳播本身是一種文化交流，是一個編碼和解碼的過程，傳播出去的文化是否能夠被受眾順利而準(zhǔn)確地解讀直接影響著傳播的效果。當(dāng)代文化研究的代表人物之一斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）在其名為《電視話語中的編碼和譯碼》的論著中提出了一種關(guān)于編碼與解碼的理論。這篇文章被認(rèn)為是文化與傳媒研究中的一篇至關(guān)重要的文獻(xiàn)。該理論認(rèn)為媒介符號和文化產(chǎn)品所具有的顯性意義以及隱含意義會被受眾以不同的方式解讀，而受眾的解讀方式，即對接收到的信息的解碼過程，與他們的歷史、社會、文化和技術(shù)環(huán)境相關(guān)。受眾解碼時的立場或者是接受信息發(fā)送者意識形態(tài)的主導(dǎo)地位并按其希望的方式進(jìn)行解讀（The Dominant－Hegemonic Position），或者大體上按照發(fā)送者主導(dǎo)地位的意識形態(tài)進(jìn)行解讀，但卻根據(jù)不同的情況以及自身的立場和利益加以修正（The Negotiated Position）；或者完全理解話語的顯性和隱含意義，但卻用與發(fā)送者意識形態(tài)相反的“對抗”的立場（The Oppositional Position）來解讀。該理論批判了大眾傳播研究將信息傳播過程簡單化為“發(fā)送者－信息－接收者”的線性特征（linearity），強調(diào)傳播過程最重要的階段，是受眾的“解碼”階段［5］。這一理論對信息發(fā)送者與受眾之間關(guān)系的線性理解提出質(zhì)疑，認(rèn)為意義不是傳播者“傳遞”的，而是受眾“生產(chǎn)”的。這種視角的轉(zhuǎn)變意義在于發(fā)現(xiàn)了受眾在傳播過程和傳播關(guān)系中的主動性，即受眾本身是積極的、“生產(chǎn)”意義的、選擇性接受信息的。文化意識形態(tài)和信息被傳送不等于被接受。

霍爾的理論雖然是針對媒介文化的研究，但同樣適用于海外文化傳播時受眾對于文化產(chǎn)品的理解和解讀。這種跨文化的交流在很大程度上受到文化認(rèn)知特性的影響，個人作為信息接收者在對文化產(chǎn)品進(jìn)行解讀時受到歷史、社會、文化和技術(shù)環(huán)境的限制。在與不同文化人員的交往和接觸中，人們總是帶著本我文化視角去感知、理解、評論、“解碼”他者文化和文化載體，由此會產(chǎn)生文化誤解或文化誤讀，也就是說傳播者的編碼與受眾的解碼符碼不是完全對稱的。人們或者按照傳播者的意圖理解并進(jìn)行解讀，或者根據(jù)自己的利益和情況加以改動，或者用與傳播者的意圖全然相反的“對抗的符碼”理解并進(jìn)行解讀。有效的文化傳播，只有在傳播者和受眾的語碼系統(tǒng)相似時才能實現(xiàn)，也就是說意義能夠順利并準(zhǔn)確地被解讀的前提是受眾的社會文化規(guī)則與傳播者相對應(yīng)。否則，受眾不僅會對傳播的文化涵義產(chǎn)生誤讀，甚至可能在語言理解沒有問題的情況下對其隱含的意義產(chǎn)生對抗解讀。因此文化傳播者要關(guān)注的不僅僅是受眾如何理解文化符號表面意義的問題，還應(yīng)該深入研究受眾的社會文化慣例以及利益。傳播者要想把自己的文化一路推廣下去，必須重視受眾，增強相互角色的交流和了解，避免盲目的以自我為中心的傳播。這就要求傳播者盡可能超越本我文化意識，了解不同文化，避免文化中心主義。在以往中華文化海外傳播實踐中，常常會發(fā)現(xiàn)很多傳播者對自己或其他國家文化的理解存在盲點和誤區(qū)，無法通過比較的方法讓國外學(xué)生理解博大精深的中國文化；還有一些則不懂得如何將抽象艱深的中國哲學(xué)、藝術(shù)概念用當(dāng)?shù)厝四軌蚶斫獾姆绞奖磉_(dá)出來。在設(shè)計和組織文化講座時，傳播者普遍缺乏將中國文化與當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行聯(lián)系和交流的意識。從不同的角度來研究中國文化往往會得出不同的觀點。文化傳播者應(yīng)該了解其它國家對中國文化的研究方向、狀況及特點，以及由于文化差異所產(chǎn)生的對中國文學(xué)藝術(shù)的不同理解，站在中華文化之外、歷史之外看中華文化，站在解碼者的角度看待中國文化，如此才能更好地進(jìn)行“編碼”。例如筆者在澳大利亞進(jìn)行文化傳播時，發(fā)現(xiàn)相對于儒家文化，道家文化更易被當(dāng)?shù)厝死斫?。這是因為道家文化中的一些觀點與西方后現(xiàn)代解構(gòu)主義的一些思維方式有相近之處，而且對人與自然關(guān)系的看法與澳大利亞當(dāng)代比較有影響力的深度生態(tài)學(xué)觀點一致。根據(jù)《中國海外形象調(diào)查報告2012》，在長城、兵馬俑、故宮、天安門廣場、漢字、瓷器、旗袍、孔子、國畫、京劇、燈籠、熊貓、龍、成龍、中國功夫、中國美食、筷子、姚明、奧運場館、扇子、中醫(yī)中藥、玉器、茶葉等23個匯集多個方面和領(lǐng)域的中國文化元素中，各國受訪者最喜歡的中國元素排名趨于一致。海外受訪者喜愛程度較高的中國文化元素排在前五的依次是熊貓、長城、成龍、中國美食和故宮，而京劇、孔子、中醫(yī)中藥等中國文化元素的喜歡程度相對較低。［2］由于京劇、孔子、中醫(yī)中藥等中國文化元素有較深刻的思想內(nèi)涵，不容易被受眾順利而準(zhǔn)確地解讀，這就要求傳播者在編碼時對當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行更加深入的研究。

五、結(jié) 論

綜上所述，在進(jìn)行中華文化海外傳播時，如果想要取得良好的效果，首先應(yīng)對受眾進(jìn)行調(diào)查了解，在此基礎(chǔ)上決定文化傳播的路徑和內(nèi)容。例如以語言為主還是以文化為主；在文化層次、文化活動和文化產(chǎn)品的選擇上，以傳統(tǒng)文化還是現(xiàn)代文化為主，以表層文化還是中層、深層文化為主？這樣才能使受眾不同層次的社會和心理需求得到滿足，并且在使用中促使其對中華文化有進(jìn)一步的需求。其次應(yīng)對當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行深入研究，注意受眾“解碼”時的社會文化差異對解讀被傳播的文化信息的影響。在選取文化符號時，既要考慮文化元素本身的內(nèi)涵，又要了解海外民眾的興趣和理解能力，通過比較研究的方法用當(dāng)?shù)匚幕尘暗娜巳菀桌斫獾姆绞絹斫榻B中國文化，尤其是那些能夠體現(xiàn)中國文化特點，外國人既希望了解但又容易引起誤解的方面。

［1］Katz，Elihu，Blumler，Gurevitch.Uses and Gratifications Research［J］.The Public Opinion Quarterly，Oxford U－niversity Press on behalf of the American Association for Public Opinion Research，4th ser.37 （1973－1974）：pp.509－23.JSTOR.Web.14Oct.2011.http：／／jstor.org／stable／2747854

［2］中國外文局，察哈爾學(xué)會，華通明略.中國國家形象調(diào)查報告［OL］.中國網(wǎng) http：／／www.china.com.cn／international／txt／2012－12／20／content＿27470693.htm，2012年12月

［3］許嘉璐.未央續(xù)集［M］.北京：中國社會科學(xué)出版社，2012.

［4］Ball－Rokeach，S.J.A Theory of Media Power and a Theory of Media Use：Different Stories，Questions，and Ways of Thinking［J］.Mass Communication and Society，Taylor ＆ Francis Group，1998，（1／2）.［OL］http：／／www.tandfonline.com／doi／abs／10.1080／15205436.1998.9676398＃preview

［5］Hall.S.Encoding and Decoding in the Television Discourse［J］.England：University of Birmingham，Centre for Contemporary Cultural Studies，1973.