孫冰

電視臺們還真是遇上了不小的麻煩：電視的開機率越來越低，像北京、上海這樣的大城市已經(jīng)只有30%左右；電視收視群體的年紀越來越大，電視臺不得不大量播放“老年口味”的節(jié)目，漸漸遠離社會的主流人群；觀眾離開之后可能就會是廣告主的離開，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，今年CCTV頭號廣告平臺的寶座將首次讓位于互聯(lián)網(wǎng)公司百度，結(jié)束20多年的廣告霸主地位……

而這一切麻煩的制造者就是互聯(lián)網(wǎng)，越來越多的人看電視劇、看電影、看綜藝節(jié)目……但就是不打開電視機，而是用電腦、手機和Pad，也包括盒子和智能電視登錄視頻網(wǎng)站去觀看，而不是通過有線電視網(wǎng)絡(luò)。對于電視臺來說，這些來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)公司讓他們既愛又恨：一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司正在成為電視臺的大金主，熱門電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)動輒過億；而另一方面，他們也猶如闖進門來的“野蠻人”，分食著電視臺對于觀眾、廣告主和在影視產(chǎn)業(yè)中的話語權(quán)。

從一屏到多屏

今年6月14日，國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的一份報告曾經(jīng)引發(fā)了電視行業(yè)激烈的討論，在這份《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》中，首次量化了新媒體對傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)的沖擊。

調(diào)查顯示，受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區(qū)電視機開機率（是指某特定時間段內(nèi)，按戶的電視平均開機家庭——不論看何頻道，占全部擁有電視的家庭戶數(shù)的百分比）從三年前的70%下降至30%；傳統(tǒng)廣播電視收聽收視群體正在向老年人群集中，40歲以上的受眾已經(jīng)成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老齡化”趨勢加??；在仍然收看電視的群體中，同時收看網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的“雙屏用戶”比例大幅提升，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為收看熱播電視劇的主要渠道。

與此同時，傳統(tǒng)電視臺固有的商業(yè)模式正在被互聯(lián)網(wǎng)瓦解，隨著年輕用戶的流失，傳統(tǒng)媒體面臨著廣告滯漲或減少的危機，廣告投放向新媒體遷移的趨勢明顯：2007年—2012年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模增幅有3年超過了120%，大大超過同期電視廣告收入的增長幅度，視聽新媒體分得的市場“蛋糕”越來越多，直接稀釋了電視臺的廣告價值。

難道人們真的不愛看電視節(jié)目了？錯！人們只是不再僅通過電視機看電視節(jié)目了?，F(xiàn)在，我們的生活被各種大小尺寸的屏幕充斥著，而且?guī)缀鯚o時無刻，電視機、PC電腦、手機、Pad……隨著 “新屏幕”的加入，“多屏時代”實際上是讓人們“看電視”（觀看視頻內(nèi)容）的時長和頻次都增加了。

對于優(yōu)質(zhì)的電視內(nèi)容，由于傳播渠道和廣度的擴大，其影響力和可變現(xiàn)的商業(yè)價值實際上是增加的，比如熱播劇《甄嬛傳》和熱門綜藝節(jié)目《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》所創(chuàng)造的商業(yè)回報都是驚人的，只是勝利果實不再只是被電視臺所獨占。

騰訊視頻總編輯、騰訊在線視頻部副總經(jīng)理王娟認為，互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實生活的融合已經(jīng)到了無縫的境界，具體到網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，可以清晰看到三大趨勢：“移動化”、“多屏幕化”及“互動化”。而隨著4G時代的到來，移動視頻的大爆發(fā)必將發(fā)生，隨時隨地觀看視頻將成為未來的主流。

“從整體互聯(lián)網(wǎng)趨勢來看，我們看到有兩個關(guān)鍵變量影響著行業(yè)發(fā)展：一個是互動，另一個是移動。在互動方面，微信、微視、微博等新興的互動社交產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，讓在線媒體的互動性已經(jīng)達到空前程度；而在移動方面，全球手機和平板的出貨量將達近20億，這意味著視頻移動化時代將全面到來?！蓖蹙暾f，而這兩點顯然是目前電視臺所不具備的。

大金主來了？

CCTV每年的廣告招標會一向被視為業(yè)界產(chǎn)業(yè)行情的風向標，與往年的高調(diào)不同，今年央視并沒有公布2014年招標的簽約總額，只透露了四個字：“穩(wěn)中有增”，言下之意，大家都懂的。但至少央視還是有很多強勢的壟斷資源可以售賣。而對于一些省級衛(wèi)視，就沒有那么幸運了，即使是像湖南衛(wèi)視這樣的一線衛(wèi)視，廣告收入也是呈現(xiàn)下降趨勢的。

傳統(tǒng)電視臺固有的商業(yè)模式正在因為互聯(lián)網(wǎng)沖擊而發(fā)生著深刻變化。盡管電視臺在銷售廣告的時候會把互聯(lián)網(wǎng)公司視為“假想敵”，但是他們知道這個“敵人”不是用來對打的，而是一定要與之合作的，甚至是學習的。

電視臺也在做著各種互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，從央視到湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等一線衛(wèi)視幾乎都提出了要打造全媒體。

雖然不至于像媒體標題“電視將死”那么恐怖，但是電視臺式微已經(jīng)是不爭的事實。而另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻卻一派風生水起。

11月26日—12月6日，吳秀波、黃海波、郭京飛、張嘉譯、小宋佳、汪東城、于正等著名演員和金牌制片先后出現(xiàn)在騰訊視頻2014年的三場推介會上，吆喝自己的新劇。

“做影視演員已經(jīng)將近10年了，過去總是去傳統(tǒng)平臺參加這樣的推介會，而現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，有越來越多的機會來到新的平臺做影視推介?！眳切悴ㄕf。在騰訊視頻一項“你們看啥，我們買啥”的調(diào)查中，他與產(chǎn)后復(fù)出的姚晨合作的新劇《離婚律師》因為被網(wǎng)友票選為2014年最期待的電視劇而被騰訊視頻提前“預(yù)訂”了網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。

過去，在中國的整個影視產(chǎn)業(yè)當中，電視臺幾乎擁有絕對的話語權(quán)，影視制作公司需要根據(jù)電視臺的喜好和要求來生產(chǎn)“產(chǎn)品”，這個權(quán)重的重要性甚至超過了真正的上帝——觀眾，因為他們最終的銷售對象是電視臺。這也就不難解釋，為何一些不招電視臺待見的電視劇，卻由于在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播而火得一塌糊涂，比如《武林外傳》、《士兵突擊》；而一些電視臺重磅推出的大劇，收視率和觀眾口碑卻并不體面，廣告主的錢也大半打了水漂。

互聯(lián)網(wǎng)公司則不同，他們并沒有太多基于豐富經(jīng)驗的主觀判斷，有的只是網(wǎng)民們的偏好和由大數(shù)據(jù)挖掘出的需求，觀眾喜歡，必定出手；觀眾不喜歡，就馬上撤掉。更重要的是，他們也很有錢，甚至出手比電視臺還闊綽。

就在幾年前，萬元一集的電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格還是天價，而現(xiàn)在，電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售價已經(jīng)到了動輒百萬一集的程度，已經(jīng)與電視臺上星播出的價格接近，以30集—40集的容量計算，一部熱門電視劇僅銷售網(wǎng)絡(luò)版權(quán)就可以回收4000萬左右的成本，這已經(jīng)接近一部“大劇”的制作成本了。

“樂視是國內(nèi)最早大量購買電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的視頻網(wǎng)站之一，當年大火的電視劇《潛伏》也不過1萬元一集，而現(xiàn)在《甄嬛傳》要400萬一集，《辣媽正傳》已經(jīng)500萬一集了。”曾經(jīng)擔任過樂視網(wǎng)副總裁、現(xiàn)任樂視TV副總裁的梁軍說。

熱播劇《陸貞傳奇》的編劇于正和《咱們結(jié)婚吧》的導(dǎo)演劉江都曾表示，自己的作品都是經(jīng)過調(diào)查確定能夠成為互聯(lián)網(wǎng)上熱門題材而制作的，故事的走向和結(jié)局也是遵循大多數(shù)網(wǎng)友偏好。著名導(dǎo)演趙寶剛也透露，自己的作品僅依靠新媒體就能收回成本，而且后者帶來的盈利收入每年正以100%的增速上升。“影視工作者作為一個內(nèi)容提供商，需要沿著這條路線探索，沒跟上節(jié)奏的提供商會大面積死掉?！壁w寶剛說。

從網(wǎng)臺同播到網(wǎng)臺互動

一邊是感覺要被時代拋棄而無法再高傲的電視臺，一邊是受困于購劇成本日益高企、好似被人遏住喉嚨的互聯(lián)網(wǎng)公司，合作顯然是共贏的最佳選擇。

“我們希望不再是像過去搬運電視臺的綜藝內(nèi)容到我們平臺上去播，而且希望接下來互聯(lián)網(wǎng)平臺上也能產(chǎn)生更代表互聯(lián)網(wǎng)精神的內(nèi)容。我們會顛覆傳統(tǒng)網(wǎng)臺同播的合作模式，從網(wǎng)臺同播到真正的網(wǎng)臺互動，比如在選秀類節(jié)目中，通過微博、微信等社交平臺，實現(xiàn)觀眾的實時參與和互動。”王娟說。

雖然，過去視頻網(wǎng)站也做了不少的自制內(nèi)容，但大多都是低投入、短平快的小制作，大部分比較“山寨”?，F(xiàn)在視頻網(wǎng)站的企圖則已經(jīng)遠非于此了?！斑@個自制不再是過去的10年里的那種嘗試，現(xiàn)在是要做規(guī)模性的投入。”愛奇藝CEO龔宇告訴記者，除了持續(xù)購買最好的內(nèi)容，愛奇藝接下來會把自制內(nèi)容作為一個重要的戰(zhàn)略方向，會投資影視制作公司，也會設(shè)立自己的工作室。

“在2014年，騰訊將顛覆原有低成本制作模式，帶動整個行業(yè)向高品質(zhì)自制的方向發(fā)展，我們在會上正式提出和一線影視制作機構(gòu)合作，全力提升網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量?！蓖蹙暾f。

在這個過程中，電視臺，特別是傳統(tǒng)電視人和影視工作者必然是受益者，因為他們不是多了一個競爭者，而是多了一個全新的、更廣闊的平臺。去年年底，在央視供職11年的主持人、制片人馬東加盟愛奇藝，出任首席內(nèi)容官；今年6月，已經(jīng)做了20年電視的金牌制片人、《中國好聲音》的總策劃杜昉擔任視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)的CEO；楊瀾、華少、李靜等主持人紛紛以制片人身份加盟視頻網(wǎng)站，推出專門的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。

但是，電視臺依然是產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)力量，而視頻網(wǎng)站也不希望與電視臺涇渭分明，他們非?？释托枰c電視臺等傳統(tǒng)平臺進行合作。在談到自制內(nèi)容的時候，王娟用得最多的一個詞就是“聯(lián)合開發(fā)”，互聯(lián)網(wǎng)會給電視節(jié)目帶來很多新的體驗和可能性?！熬W(wǎng)臺互動2.0是要跟好的節(jié)目融合，找到雙方創(chuàng)新的合作模式，而不是簡單的同步播出，當然這還需要摸著石頭過河?！彼f。

而廣告主似乎更能看清這一點，并沒有把電視廣告的投放和視頻網(wǎng)站的投放視為此消彼長的關(guān)系。

“現(xiàn)在廣告投放有一個新趨勢，就是傳統(tǒng)平臺和新媒體的粘連投放，我們稱之為‘視網(wǎng)膜，即電視模式+網(wǎng)絡(luò)模式，因為這種投放方式會產(chǎn)生1+1>2的效果。而且，一個精品電視內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上的二次傳播，實際上增加了它對廣告主的吸引力，因為你在視頻網(wǎng)站上看《中國好聲音》，一樣要聽到華少在賣涼茶，盡管這個品牌的廣告費是付給電視臺的?！币晃恢放频膹V告主說。