摘要：經(jīng)過30多年的漸進式改革，中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場機制的作用日益凸顯，市場中的行政力量逐漸從高度壟斷轉向適度壟斷，并且市場本身的壟斷力量在逐漸提升；市場邊界由清晰可辨的邊界向模糊不清的邊界變化，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部以及傳媒產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)之間的融合現(xiàn)象表現(xiàn)得更加明顯；傳媒產(chǎn)業(yè)市場進入壁壘從缺乏彈性、難以逾越的剛性壁壘向適度的、更加靈活的粘性壁壘方向發(fā)展。制度建設和市場機制的不斷完善，是今后傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構優(yōu)化的基本條件。

關鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)；市場結構；演變趨勢；產(chǎn)業(yè)融合；市場壟斷

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2014）02-0168-05

從20世紀80年代初到90年代末，中國傳媒經(jīng)濟出現(xiàn)超高速增長態(tài)勢。近年來，傳媒經(jīng)濟增速變緩，傳媒產(chǎn)業(yè)處于轉型之中，市場結構也隨之發(fā)生較大的變化。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，市場結構是反映傳媒市場競爭和壟斷關系的一個概念，常用的衡量指標主要包括市場集中度①、市場進入退出壁壘、產(chǎn)品差別化等因素。筆者研究發(fā)現(xiàn)，僅僅分析市場集中度，難以展現(xiàn)中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構的演變趨勢。因此，本文將以傳媒市場的壟斷力量、市場壁壘以及市場邊界的變化情況作為考察對象，從新的角度揭示中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構的演變趨勢，為傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構調(diào)整提供一定的參考。

一、壟斷力量：從行政壟斷向市場壟斷方向發(fā)展

我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構演變并非市場內(nèi)生動力起主導作用，而是由制度變遷這一外部力量扮演主要角色。一直以來，傳媒產(chǎn)業(yè)制度變遷主導著市場結構演變的速度、模式和方向。改革開放以來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)制度變遷方式②出現(xiàn)了一定程度的轉型，即從強制性制度變遷占決定性地位轉變?yōu)閺娭菩灾贫茸冞w和誘致性制度變遷相結合。制度變遷方式的變化無疑對傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構產(chǎn)生深遠的影響。傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制在一定時期內(nèi)起到了重要的作用，但是企業(yè)的競爭活力受到了限制。在傳媒市場中，長期的賣方主導和行政性壟斷格局相互影響，互為因果。由于傳媒產(chǎn)業(yè)的制度體系和管理規(guī)范的長期作用，傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構中存在明顯的行政壟斷現(xiàn)象。所謂行政壟斷，是指政府及傳媒產(chǎn)業(yè)主管部門利用行政權力排斥、限制或者妨礙市場競爭而逐步形成的壟斷，這種壟斷是一種制度性缺乏競爭的體制。在計劃經(jīng)濟時期，傳媒制度對傳媒業(yè)發(fā)展起到至關重要的作用，市場受到抑制與排斥，價值規(guī)律基本不起作用，市場機制更是難以有所作為。在這一階段，傳媒的數(shù)量、規(guī)模、進入壁壘等完全由中央和地方相關行政機構的計劃來控制。在改革開放以前，傳媒業(yè)只有單一的公有制行為主體。盡管已經(jīng)實行宣傳與經(jīng)營“兩個輪子一起轉”，但傳媒經(jīng)營的地位遠遠沒有新聞宣傳重要。從傳媒產(chǎn)業(yè)的特性來看，該產(chǎn)業(yè)不屬于自然壟斷行業(yè)，以報刊為代表的傳媒業(yè)所從事的業(yè)務屬于（潛在）競爭性業(yè)務③。電視產(chǎn)業(yè)也與報刊產(chǎn)業(yè)不同，在該產(chǎn)業(yè)中，由于技術原因導致的自然壟斷現(xiàn)象比較明顯。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，普遍存在“政治原因導致的行政壟斷特點”④。

改革開放之初，傳媒業(yè)在行政權力的主導下出現(xiàn)了一些壟斷的跡象。主要表現(xiàn)在三個方面：一是區(qū)域壟斷。這種行政性壟斷具有鮮明的地方保護主義色彩，各級地方政府對當?shù)氐膫髅綋碛泄茌牂啵瑐髅娇绲貐^(qū)運作不容易實施。這種壟斷大大地限制了傳媒核心競爭力的提升，并破壞了整個傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的統(tǒng)一性和競爭性。二是門類壟斷。這種壟斷主要是由于不同傳媒所對應的主管部門對各種傳媒的直接管理造成的。中國傳媒產(chǎn)業(yè)的報刊、廣播影視等產(chǎn)業(yè)分屬于不同的管理部門，其管理機制存在較大差異，最終導致管制上的門類壟斷。三是行業(yè)壟斷。傳媒領域屬于國家嚴格管理的意識形態(tài)領域，傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的互動融合一直沒有很好地開展。行政性壟斷主導下的傳媒產(chǎn)業(yè)結構不是經(jīng)過長期的市場競爭而形成的經(jīng)濟結構，也不是靠技術創(chuàng)新、提高效率或者降低成本來維持的，而是通過國家投資、國家委托有關行業(yè)部門經(jīng)營管理而形成的結構形態(tài)，并依靠行政力量阻止進入、限制競爭來維持這一結構形態(tài)。行政性壟斷主導下的傳媒產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出如下特征：經(jīng)營動力不足，經(jīng)營效率較低，制度成本較高，傳媒產(chǎn)業(yè)一直局限在一個相對狹小的成長環(huán)境中，這大大限制了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)行政性壟斷并不是一成不變的，隨著傳媒“事業(yè)單位，企業(yè)化運作”改革不斷推進，行政力量對傳媒管制方面發(fā)生了一些變化。20世紀90年代中后期，傳媒產(chǎn)業(yè)實行集團化運作，市場結構出現(xiàn)了明顯的變化，我國多數(shù)傳媒市場集中度出現(xiàn)較大幅度地提升，市場壟斷力量得到加強。21世紀以來，傳媒產(chǎn)業(yè)制度變遷方式在悄悄地發(fā)生變化，誘致性制度變遷的作用在不斷加強。傳媒集團化建設是強制性制度變遷直接推動的，而傳媒做大做強也是傳媒經(jīng)營者的重要目標之一。尤其是都市報、各類網(wǎng)站等市場化運作較為成功的媒體，不斷擴展市場規(guī)模，導致傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構發(fā)生變化。傳媒產(chǎn)業(yè)市場壟斷力量的變化與市場集中度的變化往往呈正相關，后者是前者的具體表現(xiàn)。近年來，在傳媒產(chǎn)業(yè)中，不同子產(chǎn)業(yè)市場結構的變化趨勢不盡相同，甚至在同一種媒介中，其集中度變化趨勢也會出現(xiàn)較大的出入。近30年來，中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場集中度盡管在不同年份出現(xiàn)波動現(xiàn)象，但是總體上呈提高趨勢，尤其是各類傳媒集團的組建，使傳媒資源不斷集中，大型傳媒集團的各項經(jīng)濟指標也明顯增加，其市場控制力量也得到加強。

總體上來看，我國傳媒市場中的行政壟斷現(xiàn)象依然發(fā)揮巨大的作用。但不可否認的是，市場的力量也逐漸凸顯，供求機制、競爭機制、價格機制等市場機制日益發(fā)揮作用。因此，現(xiàn)階段傳媒產(chǎn)業(yè)中的壟斷力量既有行政壟斷的成分，也有市場壟斷的成分。從其他產(chǎn)業(yè)市場結構演變的規(guī)律來看，市場集中是一個重要的取向。從西方發(fā)達國家傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構演變的歷程來看，市場集中同樣是其重要取向。從市場資源的角度來看，過去中國傳媒單位基本上處于分散競爭狀態(tài)，市場資源難以有效整合，無法獲得規(guī)模效益，傳媒技術創(chuàng)新也難以有效開展。今后傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構演變的趨勢是適度集中，這是優(yōu)化市場資源配置效率、提高傳媒產(chǎn)業(yè)市場競爭力和市場績效的重要前提。今后對于傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀規(guī)劃是鼓勵跨地區(qū)、跨媒體甚至跨行業(yè)兼并，這必然給傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構帶來深遠影響。其結果是行政力量逐漸轉向于宏觀規(guī)劃與指導，防止市場失靈；與此相伴而生的是市場壟斷力量不斷提升，部分傳媒的市場控制力量也逐漸增強。

二、市場邊界：從產(chǎn)業(yè)分立向交叉融合方向發(fā)展

在傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)中，廣播、電視、報紙、期刊等各個子產(chǎn)業(yè)的邊界相對固定，產(chǎn)業(yè)分立是長期而普遍存在的現(xiàn)象。過去在產(chǎn)業(yè)運營中，各個子產(chǎn)業(yè)之間盡管存在一定的經(jīng)濟技術聯(lián)系，但產(chǎn)業(yè)分立現(xiàn)象表現(xiàn)得比較明顯，其原因是多方面的。首先，各子產(chǎn)業(yè)有其不同的生命周期、運行規(guī)律和發(fā)展特點，這是產(chǎn)業(yè)分立的最初原因，并對以后各子產(chǎn)業(yè)的劃分產(chǎn)生重要的影響。其次，我國傳媒的管理機構和管理體制是適應產(chǎn)業(yè)分立而設置的，產(chǎn)業(yè)發(fā)生了變化，但管理機構和管理體制改革存在路徑依賴現(xiàn)象，這是產(chǎn)業(yè)分立現(xiàn)象難以打破的重要因素。最后，各種媒介的人才培養(yǎng)模式、信息傳輸網(wǎng)絡和受眾信息接受習慣等存在一定的差異，也是產(chǎn)業(yè)分立得以長久保持的基礎條件。除了產(chǎn)業(yè)分立之外，我國傳媒市場受行政區(qū)劃的影響較大，形成了一個個區(qū)域分割的市場。根據(jù)產(chǎn)業(yè)之間的內(nèi)在關聯(lián)，可以將傳媒市場的產(chǎn)業(yè)分立狀態(tài)分為廣播電視產(chǎn)業(yè)、新聞出版產(chǎn)業(yè)和新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)各子產(chǎn)業(yè)的市場邊界比較清晰。廣播電視產(chǎn)業(yè)通過廣播網(wǎng)、電視網(wǎng)和有線電視網(wǎng)傳輸信號，各種網(wǎng)絡自成系統(tǒng)；報紙、期刊和圖書等屬于紙質媒介，有其特定的物化分發(fā)和傳輸網(wǎng)絡；互聯(lián)網(wǎng)則通過相互通信的計算機連接成公共網(wǎng)絡。從信息的接受來講，各個產(chǎn)業(yè)的信息接受終端多為專用設備。因此，上述產(chǎn)業(yè)類型存在不同的產(chǎn)業(yè)邊界：各產(chǎn)業(yè)有著不同的技術基礎、技術標準、運行規(guī)則和管制手段，分別生產(chǎn)不同類型的媒介產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)邊界較為清晰?；诋a(chǎn)業(yè)分立形成的傳媒市場，其市場結構的特點是縱向一體化，具體表現(xiàn)為子產(chǎn)業(yè)有各自的市場領域，產(chǎn)業(yè)之間的競爭相對較少，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)的傳媒競爭則較為激烈。20世紀末，由于長期的體制慣性和經(jīng)營管理模式改革的路徑依賴，廣播電視產(chǎn)業(yè)、新聞出版產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)間的融合滲透一直裹步不前，產(chǎn)業(yè)分立現(xiàn)象導致一定程度上的市場分割與封閉運營。從傳媒集團層面來說，這種狀況不利于資源整合與經(jīng)營績效的優(yōu)化；從整個傳媒產(chǎn)業(yè)層面上來說，也不利于產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的提升和規(guī)模經(jīng)濟的產(chǎn)生。因此，從長遠的角度來看，產(chǎn)業(yè)分立的狀況必然會發(fā)生變化。

信息技術的持續(xù)革新以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展成為傳媒產(chǎn)業(yè)融合的催化劑。從技術層面上來看，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各子產(chǎn)業(yè)之間以及傳媒產(chǎn)業(yè)與其他相關產(chǎn)業(yè)之間的融合所遇到的阻力較小，不同產(chǎn)業(yè)的業(yè)務交叉現(xiàn)象越來越頻繁。進入21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度日益加快，數(shù)字技術更趨成熟，為產(chǎn)業(yè)融合奠定了基礎。原來的信息產(chǎn)品，既有模擬的，也有數(shù)字的，一旦轉為數(shù)字媒介產(chǎn)品之后，均可以在不同的媒介平臺上傳播。信息傳播技術的革新，逐漸打破了原來的產(chǎn)業(yè)分立格局，產(chǎn)業(yè)融合成為大勢所趨。報社不再單純經(jīng)營紙質版，還要拓展網(wǎng)絡版，打造視頻平臺，創(chuàng)辦手機報、手機電視等，向全媒體方向發(fā)展。為了應對媒介技術發(fā)展和傳媒變革，國內(nèi)外不少高校建立了媒體融合實驗室，為傳媒產(chǎn)業(yè)融合奠定了人才基礎。傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的融合以及傳媒產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)的融合對傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構產(chǎn)生較大影響，其最直接的表現(xiàn)是：傳媒產(chǎn)業(yè)各子產(chǎn)業(yè)之間的邊界由清晰可見變?yōu)槟：磺?，傳媒產(chǎn)業(yè)和相關產(chǎn)業(yè)的技術經(jīng)濟聯(lián)系更加緊密，邊界交叉現(xiàn)象日益凸顯。廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合是最具代表性的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象。如今，全國主要報紙均建有網(wǎng)絡版，有條件的報紙還建有手機報、手機電視等，不少廣播電視臺也創(chuàng)辦了網(wǎng)絡廣播電視臺。原有的產(chǎn)業(yè)細分與邊界區(qū)隔在技術的沖擊下，已經(jīng)逐漸消解?？梢灶A見，今后傳媒產(chǎn)業(yè)市場邊界將變得更加模糊，市場交叉重疊現(xiàn)象更加明顯。

傳媒產(chǎn)業(yè)的融合現(xiàn)象不僅使市場邊界趨于模糊，還對傳媒經(jīng)營行為和經(jīng)營績效產(chǎn)生直接的影響。傳媒之間不再是單打獨斗式的競爭，而更傾向于合作競爭，爭取關聯(lián)效益和規(guī)模經(jīng)濟?！霸诋a(chǎn)業(yè)融合進程中，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的縱向一體化結構逐漸裂變?yōu)闄M向一體化?！雹菰谖磥砣舾赡昀铮a(chǎn)業(yè)融合將會給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來深遠的影響，媒介產(chǎn)品、媒介平臺、組織結構均將發(fā)生顯著變化。集團化、融合化發(fā)展模式進一步鞏固了大型傳媒的壟斷力量，傳媒市場集中趨勢表現(xiàn)得更加明顯，逐漸形成寡頭壟斷市場結構。過去，由于傳媒市場是分立的，其管制體系和管理機構也是分開的。隨著產(chǎn)業(yè)融合的推進，現(xiàn)有的管理體制顯然不能適應傳媒變化格局。2013年，國務院機構改革方案整合了新聞出版總署和廣電總局的職責，組建了國家新聞出版廣電總局，這是對傳媒產(chǎn)業(yè)變革的及時回應。產(chǎn)業(yè)融合給傳媒產(chǎn)業(yè)組織理論研究帶來新的課題：按照傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論，市場結構是在市場邊界比較清晰的情況下來確立的，產(chǎn)業(yè)融合的深度發(fā)展導致市場邊界趨于模糊，傳媒產(chǎn)業(yè)組織理論也需要更新。有必要引進新的產(chǎn)業(yè)分類方式，而不是沿用傳統(tǒng)的、以介質來區(qū)分的產(chǎn)業(yè)類別。筆者認為，可以將現(xiàn)在的傳媒產(chǎn)業(yè)分為內(nèi)容生產(chǎn)部門、平臺服務部門、市場營銷部門等，這樣將徹底打破原有的產(chǎn)業(yè)分立所帶來的思維慣性，更有利于產(chǎn)業(yè)整合與市場結構優(yōu)化。

三、市場壁壘：從剛性壁壘向粘性壁壘方向發(fā)展

在傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構演變中，市場壁壘無疑起著舉足輕重的作用，其根源在于市場壁壘常常受制于政府規(guī)制。市場壁壘可以分為市場進入壁壘和市場退出壁壘，一般情況下，后者和前者呈正相關關系。在研究中，學者們一般更關注市場進入壁壘，本文也將重點分析傳媒產(chǎn)業(yè)市場進入壁壘的演變情況。有學者曾經(jīng)將市場進入壁壘分為剛性進入壁壘、彈性進入壁壘和粘性進入壁壘。⑥一直以來，傳媒產(chǎn)業(yè)市場進入壁壘以及移動壁壘都很高，其主要原因在于制度性壁壘太高，具有剛性壁壘的特點。有學者認為，對于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，市場準入規(guī)制主要包括機構準入、業(yè)務準入和人員準入方面的規(guī)制。其中，媒介機構進入市場采取的是審批登記制，相關管理部門對傳媒單位的總量、結構、總體布局都有明確的規(guī)劃；業(yè)務準入規(guī)制實行審批指定制，媒介產(chǎn)品進出口業(yè)務，跨區(qū)域、跨媒體經(jīng)營業(yè)務都要堅持審批制；傳媒機構的工作人員則實行持證上崗制度。⑦除此之外，業(yè)外資本和外資進入中國傳媒業(yè)要面臨很高的制度性壁壘。除了制度性進入壁壘⑧之外，傳媒產(chǎn)業(yè)的結構性進入壁壘也逐年提升，使?jié)撛谶M入者在進入市場時遇到強有力的阻礙。傳媒產(chǎn)業(yè)的制度性進入壁壘對于我國傳媒宏觀管理起到積極的作用，為保障我國新聞信息的安全性和輿論導向的正確性奠定了基礎。但是，從傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構的角度來看，過高的市場進入壁壘不利于傳媒資源的整合與流動，抑制了競爭機制，產(chǎn)業(yè)中存在大量贏利能力不足但依然苦苦支撐的傳媒，導致過度競爭與集中度較低等現(xiàn)象，傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構的調(diào)整與優(yōu)化始終難見成效。

在產(chǎn)業(yè)融合的推動下，傳媒產(chǎn)業(yè)的市場進入壁壘和移動壁壘已經(jīng)出現(xiàn)一定程度的降低趨勢，逐漸從剛性進入壁壘向粘性進入壁壘方向發(fā)展。傳媒產(chǎn)業(yè)進入壁壘降低趨勢主要表現(xiàn)為制度性進入壁壘和市場移動壁壘不斷降低。產(chǎn)業(yè)融合帶來的直接經(jīng)濟收入非?？捎^，這是傳媒產(chǎn)業(yè)制度性進入壁壘降低的重要驅動力。改革開放以來，從不準民間資本和外資進入傳媒產(chǎn)業(yè)到允許進入部分領域，從嚴重的條塊分割到跨區(qū)域運營、跨媒體經(jīng)營初現(xiàn)曙光，這些都意味著中國傳媒產(chǎn)業(yè)制度性進入管制在發(fā)生轉型。盡管轉型的幅度較小，但傳媒行政性管制的強度有了一定程度的降低。產(chǎn)業(yè)融合所構建的市場是一種網(wǎng)絡型產(chǎn)業(yè)結構，產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系更加緊密，產(chǎn)業(yè)之間相互進入變得更加容易。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的媒體市場進入壁壘明顯比傳統(tǒng)媒體市場進入壁壘要低得多，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也因此成為極具增長空間和發(fā)展活力的新興產(chǎn)業(yè)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺的融合媒介不斷地挑戰(zhàn)原來的市場進入管制體系，媒介的市場進入壁壘發(fā)生了明顯的變化。改革開放以來，媒介市場進入壁壘主要表現(xiàn)為制度性壁壘，而今后的媒介市場進入壁壘則表現(xiàn)為制度性進入壁壘和結構性進入壁壘共同起作用，且結構性進入壁壘的作用日趨明顯，主要表現(xiàn)為資金壁壘、資源占有情況、沉沒成本等。近年來，創(chuàng)辦傳媒機構的資金在不斷發(fā)生變化。1998年，在北京創(chuàng)辦一份報紙需要1500萬元左右，2000年，需要5000萬元左右。⑨而2002年，在北京創(chuàng)辦一份報紙則需要1.5萬元。⑩這說明，傳媒進入市場不僅僅要克服制度性進入壁壘，還要面臨較高的結構性進入壁壘。盡管傳媒產(chǎn)業(yè)的結構性進入壁壘在不斷提升，但國家在政策上為市場進入壁壘的突破提供了條件。2012年6月的《新聞出版總署關于支持民間資本參與出版經(jīng)營活動的實施細則》，進一步降低了傳媒產(chǎn)業(yè)的資本進入壁壘，為傳媒融資創(chuàng)造了有利的條件。在新媒體的推動下，傳統(tǒng)媒體正在利用網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)“發(fā)散擴張”：在媒介產(chǎn)品制作、播出與營銷等環(huán)節(jié)不斷擴張，為打造新型跨媒體、跨區(qū)域的大型傳媒集團提供了契機。B11在規(guī)模和經(jīng)營模式的擴張過程中，不同的媒介形態(tài)相互交融，這種運作方式既給傳統(tǒng)的管理模式和管理體制帶來挑戰(zhàn)，也給原有的市場進入壁壘帶來沖擊。傳媒管理體制在悄悄發(fā)生變化，媒介之間融合現(xiàn)象日益增多，市場進入壁壘也逐漸從剛性壁壘向粘性壁壘方向發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)融合背景下的市場進入并非全是指傳媒從零產(chǎn)出到正產(chǎn)出的運動，而是一種更寬泛的進入，這種進入既包含傳統(tǒng)意義上的市場進入，也包含傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部媒介單位的位移。因為媒介單位的位移將會受到制度、文化等因素的限制，這就屬于傳媒產(chǎn)業(yè)的流動性壁壘。在傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究中，一般將傳媒市場的流動性壁壘解釋為跨區(qū)域運作。產(chǎn)業(yè)融合對于跨區(qū)域運作的意義在于，信息化進程導致信息傳播網(wǎng)絡的融合。網(wǎng)絡的物理融合在一定程度上會拆除部分人為構筑的移動障礙，為傳媒產(chǎn)業(yè)的深度融合提供更好的條件。中國傳媒產(chǎn)業(yè)中的流動性壁壘一直很高。不過，近年來，由于產(chǎn)業(yè)融合趨勢加快，加上傳媒政策上的調(diào)整，傳媒產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨媒體運作取得一定的進展。在此基礎上，傳媒產(chǎn)業(yè)流動性壁壘將逐步降低，這是傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構轉型與優(yōu)化的重要外部條件。今后的傳媒產(chǎn)業(yè)市場進入壁壘越來越具有粘性進入壁壘的特點，盡管制度性進入壁壘出現(xiàn)一定程度的降低趨勢，但是傳媒產(chǎn)業(yè)的結構性進入壁壘則不斷提升，加上市場中壟斷力量的干預，新進入市場的傳媒想要獲得較好的發(fā)展是比較困難的。在這種市場結構中，傳媒產(chǎn)業(yè)的市場機制將發(fā)揮更大的作用。

四、結語

針對目前中國傳媒產(chǎn)業(yè)的基本情況，今后傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構調(diào)整需要把握以下幾方面問題：一是要有一個明確的市場結構調(diào)控目標。中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構調(diào)整的目標是構建有效競爭B12的市場結構。一方面，要通過市場結構調(diào)整來提升傳媒的規(guī)模經(jīng)濟效益，另一方面要不斷提升傳媒市場的競爭活力。二是要建立傳媒市場結構調(diào)整與傳媒組織結構變革的聯(lián)動機制，防止兩者之間出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。近年來，黨和政府對傳媒機構的改革較多，但是對于要建立什么樣的市場結構，并沒有很清楚的目標。我們目前要建立適度集中的有效競爭市場結構，這就需要建立一些實力雄厚的大型傳媒機構。通過傳媒組織結構改革提高傳媒產(chǎn)業(yè)市場集中度，構建適度壟斷的寡占型市場結構，提升少數(shù)傳媒的競爭優(yōu)勢。三是積極推動傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，優(yōu)化傳媒產(chǎn)業(yè)組織。傳媒產(chǎn)業(yè)目前面臨難得的融合發(fā)展機遇，但是相當一部分傳統(tǒng)媒體沒能抓住這一機遇。如今，很多網(wǎng)絡廣播電視臺和報紙網(wǎng)絡版在受眾拓展和盈利模式創(chuàng)新方面裹步不前。這是未來幾年傳媒產(chǎn)業(yè)改革必須著力解決的問題。

在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，“媒介系統(tǒng)與政治權力系統(tǒng)之間保持一定的張力”B13。當政府行政管制力量過大的時候，市場機制難以發(fā)揮最佳作用，而整個市場往往處于一種行政壟斷狀態(tài)。當市場力量增強的時候，充分競爭的結果將引致優(yōu)勝劣汰、傳媒兼并以及市場集中度提高，最終引發(fā)市場壟斷。當然，如果市場壟斷力量過大，傳媒的競爭效率也會相應降低。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)的行政管制與市場壟斷之間需要保持適度的平衡，這是新聞信息安全的需要，也是傳媒產(chǎn)業(yè)提升競爭活力的需要。市場邊界與市場進入壁壘的合理變化有助于優(yōu)化傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構，但市場也會出現(xiàn)失靈的情況。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構的演變與優(yōu)化最終還要回到制度上來。筆者認為，要堅持兩分開的原則來建設傳媒制度體系，一是新聞輿論方面的制度體系，二是傳媒經(jīng)營方面的制度體系，兩方面都要建設好。新聞輿論導向不能有絲毫的松懈與動搖，在制度上要確保其正確性與先進性；而傳媒經(jīng)營方面的制度建設要體現(xiàn)出靈活性，在制度上保障傳媒的經(jīng)營自主權，充分發(fā)揮市場機制的作用，這是傳媒產(chǎn)業(yè)市場結構優(yōu)化的關鍵，也是提升傳媒經(jīng)營績效的外部條件。

注釋

①在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中，市場集中度是反映某一產(chǎn)業(yè)中市場競爭和壟斷程度的一個基本概念。最常用、最簡單易行的絕對集中度的衡量指標就是行業(yè)集中度（Concentration Ratio），它是指行業(yè)內(nèi)規(guī)模排名前幾位企業(yè)的有關數(shù)值X（可以是產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）占整個市場或行業(yè)的份額，一般以產(chǎn)業(yè)內(nèi)排名前若干家廠商的銷售額占全產(chǎn)業(yè)銷售額的比重來衡量。參見金碚：《產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學》，經(jīng)濟管理出版社，1999年，第114頁。

②林毅夫先生把制度變遷分為強制性制度變遷與誘致性制度變遷。“誘致性制度變遷指的是一群（個）人在響應由制度不均衡引致的獲利機會時所進行的自發(fā)性變遷；強制性制度變遷指的是由政府法令引起的變遷?！绷忠惴颍骸蛾P于制度變遷的經(jīng)濟學理論：誘致性制度變遷與強制性制度變遷》，參見[美]R·科斯、A·阿爾欽、D·諾斯：《財產(chǎn)權利與制度變遷——產(chǎn)權學派與新制度學派譯文集》，上海三聯(lián)書店、上海人民出版社，1994年，第374頁。

③王俊豪、王建明：《中國壟斷性產(chǎn)業(yè)的行政壟斷及其管制政策》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》2007年第12期。

④易旭明、倪琳：《我國電視產(chǎn)業(yè)的自然壟斷、行政壟斷與非壟斷領域》，《當代電影》2011年第2期。

⑤肖贊軍：《產(chǎn)業(yè)融合進程中傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結構——從縱向一體化向橫向一體化的演變》，《湖南師范大學社會科學學報》2010年第3期。

⑥剛性進入壁壘就是想要進入市場的資本和企業(yè)根本無法突破的進入壁壘；彈性進入壁壘指進入相對容易，但在市場中深度進入和停留則必然遭致?lián)p失，新進入者往往采取“打了就跑”的策略；粘性進入壁壘介于彈性和剛性進入壁壘之間，在這種進入壁壘條件下，進入者可以進入市場，但需要足夠的條件，進入雖然不是不可能的，但需要過程。進入者可以留在產(chǎn)業(yè)內(nèi)生存下去，并發(fā)展壯大，但真正能夠發(fā)展壯大的進入者比例較小。參見徐國興：《市場進入壁壘理論》，中國經(jīng)濟出版社，2007年，第243—247頁。

⑦姚德權、徐軍：《新聞出版市場準入規(guī)制：共時考量與簡要評析》，《財經(jīng)理論與實踐》2005年第6期。

⑧在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學領域，結構性進入壁壘是指能夠遏制進入發(fā)生的行業(yè)中各種穩(wěn)定的結構性因素或特征。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，也存在這些結構性因素或特征，主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資源占有、必要資本量等。參見陶喜紅：《傳媒產(chǎn)業(yè)結構性進入壁壘探析》，《新聞界》2008年第4期。

⑨喻國明：《對于我國媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實發(fā)展狀況的基本判斷》，《地市黨報研究》2001年第6期。

⑩陸小華：《整合傳媒》，中信出版社，2002年，第77頁。

B11趙文晶、王馨慧：《我國傳媒產(chǎn)業(yè)轉型期發(fā)展的新模式研究》，《現(xiàn)代傳播》2013年第2期。

B12所謂有效競爭，就是指將規(guī)模經(jīng)濟和競爭活力兩者有效地協(xié)調(diào)起來，實現(xiàn)短期均衡與長期均衡相協(xié)調(diào)的競爭格局。J.M.Clark.“Toward a Concept of Workable Competition”. American Economic Review，1940，30（2）：241—256.

B13張昆：《媒介發(fā)展與政治文明》，《新聞大學》2006年第3期。

責任編輯：沐紫