作者簡介：周丹敏（1982-），女，湖北襄陽人，中南財經(jīng)政法大學(xué)旅游管理博士研究生，主要從事會展開發(fā)與管理研究。

摘 要：節(jié)事活動是城市發(fā)展的活力和源泉，成為城市形象提升的重要途徑。當(dāng)前節(jié)事活動開發(fā)面臨的關(guān)鍵問題是，如何合理地規(guī)劃節(jié)事活動開發(fā)，使節(jié)事活動開發(fā)形成合力，促進城市形象的可持續(xù)性提升。從城市的視覺識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)與理念識別系統(tǒng)等三方面分析節(jié)事活動開發(fā)與城市形象提升內(nèi)在關(guān)系的基礎(chǔ)上，運用節(jié)事活動開發(fā)CSD理論，論述標志性節(jié)事活動和系列化節(jié)事活動兩大開發(fā)戰(zhàn)略，以及市場化、品牌化和國際化節(jié)事活動三大開發(fā)策略，目的是促進城市形象的可持續(xù)性提升。

關(guān)鍵詞：城市形象；節(jié)事活動；開發(fā)戰(zhàn)略和策略

中圖分類號：F2 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2014）03004604

在西方事件及事件旅游的研究中，常常把節(jié)日和特殊事件合在一起作為一個整體來進行探討，在英文中簡稱為FSE（festivals&special events），中文譯為“節(jié)日和特殊事件”，簡稱“節(jié)事”。目前，節(jié)事活動作為一種重要的活動形式，集旅游觀光、購物娛樂、經(jīng)貿(mào)洽談、科技文化等多種活動于一體，具有在短時期內(nèi)，集中展示主辦地自然及人文資源獨特魅力，強勢推銷城市目的地并迅速提高其國內(nèi)外知名度，以及繁榮城市經(jīng)濟、文化的作用。由此，各地城市爭相舉辦各種類別、各種規(guī)模的節(jié)事活動。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國每年舉辦的有一定規(guī)模的節(jié)事活動已高達5000多個。但是，由于節(jié)事活動開發(fā)缺乏整體性、系統(tǒng)性和持續(xù)性，節(jié)事活動開發(fā)的主題雷同、活動程序化、缺少市場吸引力等問題十分突出，難以促進城市形象的可持續(xù)性提升。如何合理規(guī)劃節(jié)事活動開發(fā)，使開發(fā)出的節(jié)事活動形成合力，促進城市形象的可持續(xù)性提升，是當(dāng)前節(jié)事活動開發(fā)面臨的關(guān)鍵問題之一。本文試圖通過節(jié)事活動的開發(fā)戰(zhàn)略和策略研究，來實現(xiàn)城市形象的可持續(xù)性提升。

1 節(jié)事活動開發(fā)促進城市形象的提升

節(jié)事活動匯集了城市物質(zhì)、精神、社會等層面的元素，是展示與傳播城市形象的極好平臺。從某種意義上說，節(jié)事活動本身就是一個能夠集中展示城市風(fēng)貌、多層次傳播城市信息的媒介，具有獨特的傳播效應(yīng)，對宣傳和傳播城市形象發(fā)揮著重要的作用。節(jié)事活動開發(fā)為城市的發(fā)展帶來活力和源泉，成為提升城市形象的重要途徑。城市形象系統(tǒng)主要包含城市視覺識別系統(tǒng)、城市行為識別系統(tǒng)和城市理念識別系統(tǒng)等三大部分的內(nèi)容。本文試圖從節(jié)事活動開發(fā)與城市視覺識別系統(tǒng)、節(jié)事活動開發(fā)與城市行為識別系統(tǒng)，以及節(jié)事活動開發(fā)與城市理念識別系統(tǒng)等三個方面，論述節(jié)事活動與城市形象提升的內(nèi)在關(guān)系。

1.1 促進城市視覺識別系統(tǒng)的完善

城市視覺識別系統(tǒng)，是城市形象中最直接、最有形的要素，是城市的外在表現(xiàn)，主要包括市徽、市花、市旗、吉祥物、城市別稱、公共指示系統(tǒng)、富有特色的旅游景點、建筑、綠地等要素。這些要素傳達了城市的理念和精神，對人們產(chǎn)生直接的、系統(tǒng)化的印象。節(jié)事活動的舉辦對城市視覺識別系統(tǒng)的提升作用體現(xiàn)在：

第一，推動城市基礎(chǔ)設(shè)施的改造?，F(xiàn)代城市節(jié)事活動的舉辦，是對主辦城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的檢閱和推動。通常節(jié)事活動尤其是大型節(jié)事活動的舉辦，都會伴隨著城市基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模改造、興建。這些工程不僅方便了百姓的生活，又完善了對城市的“印象管理”。

第二，促進城市新景觀建設(shè)。節(jié)事活動尤其是大型節(jié)事活動的舉辦，是進行城市景觀美化、建設(shè)的契機。例如：法國的埃菲爾鐵塔，是為了迎接1889的世界博覽會而建造；中國國家體育館——鳥巢，是為了迎接2008年奧林匹克奧運會而興建；2010年上海世博會中國國家館——東方之冠等。這些建筑都是借助大型節(jié)事活動規(guī)劃建設(shè)的，它們既優(yōu)化市容市貌又滿足活動需要，為城市景觀增添了亮點。

1.2 促進城市行為識別系統(tǒng)的改進

城市行為識別系統(tǒng)，是城市中群體和個體的行為規(guī)范、行為準則、行為模式、行為取向和行為方式，是城市形象的動態(tài)識別形式，通過城市行為樹立起來。城市行為包括政府行為、企業(yè)行為、公眾行為等。節(jié)事活動的舉辦對城市行為系統(tǒng)的提升作用，主要表現(xiàn)在：

第一，節(jié)事活動與政府管理。首先，有利于提高政府的公共政策能力。目前，節(jié)我國事活動多由政府主辦，節(jié)事活動的開展也大多從屬于各地政府的戰(zhàn)略規(guī)劃。舉辦節(jié)事活動，需要相應(yīng)的公共政策作為保障。政策的制定，既是對相關(guān)政府部門制定政策能力的考驗，也為相關(guān)政府部門提高工作能力提供了機會。其次，有利于提高政府的資源管理能力。資源管理能力是政府部門獲取、配置并有效使用管理創(chuàng)新所需要的各種資源的能力。舉辦節(jié)事活動涉及經(jīng)濟、文化、社會的諸多方面，包括人力資源調(diào)配、安全保障、推廣經(jīng)營、資金籌措與使用等。節(jié)事活動的舉辦，也使相關(guān)的工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力，得到鍛煉和提升。再次，有利于提高政府的項目管理能力。項目管理能力，是將戰(zhàn)略規(guī)劃具體執(zhí)行的能力，是將理想目標轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的能力。項目管理源于企業(yè)管理和工程管理，在政府管理中被證明同樣有效。通過舉辦節(jié)事活動，尤其是近幾年我國成功舉辦了奧運會、世博會等大型節(jié)事活動，我國政府部門的項目管理能力等到了顯著的提高。許多地方政府部門在節(jié)事活動的運作、開發(fā)方面也在逐步走向完善和成熟。從最初的只關(guān)注政治效應(yīng)，發(fā)展到嘗試運用市場機制，更加注重節(jié)事活動本身的成本和收益以及操作的規(guī)范性等。

第二，節(jié)事活動與城市經(jīng)濟。

節(jié)事活動的舉辦，一般都會伴隨著一系列經(jīng)濟、文化、體育和社會等多項活動的開展。這些活動的開展或多或少都會對舉辦地的經(jīng)濟產(chǎn)生一定拉動作用。一是拉動城市經(jīng)濟量的增長。例如，每年一次的西班牙奔牛節(jié)，給潘普羅那市帶來七十多億比塞塔的豐厚收入；每一屆慕尼黑啤酒節(jié)的綜合收益約十個億歐元；新奧爾良嘉年華活動，每年可以帶來十億美元的商機……。這些表明，節(jié)事活動的成功舉辦，可以為舉辦地帶來巨大的經(jīng)濟效益，成為城市經(jīng)濟發(fā)展的主要增長點。二是促進城市經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型。節(jié)事活動的舉辦，尤其是大型節(jié)事活動的舉辦，有利地促進了舉辦地城市經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型。以世博會為例，根據(jù)歷屆世博會的經(jīng)驗數(shù)據(jù)表明，世博會的后續(xù)效應(yīng)將大于前期的投資效應(yīng)和需求效應(yīng)，其延續(xù)的時間大約在10—15年。最直接拉動的是與旅游相關(guān)的行業(yè)，如酒店、交通運輸、餐飲、會展等行業(yè)。這些相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，會直接拉動第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進舉辦城市經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型。三是帶動城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前國內(nèi)普遍認同的是節(jié)事活動的開展可以帶動旅游、商業(yè)、民航、市內(nèi)交通、郵電通訊、會展、餐飲、娛樂、住宿等九大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟效益顯著。

第三，節(jié)事活動與公眾行為。

公眾行為是城市形象的主體，體現(xiàn)在日常生活行為舉止、文化修養(yǎng)、民族風(fēng)情及精神面貌等方面。要通過舉辦節(jié)事活動來提升城市形象，一項非常重要的工作就是要影響公眾的觀念和行為，提高公眾的素質(zhì)。一些成功的節(jié)事活動在提高公眾的素質(zhì)方面也起到了一定的作用。例如，節(jié)事活動為城市樹立和展示良好形象，提供了非常重要的契機；城市節(jié)事活動的舉辦，不僅可以鼓舞士氣、凝聚人心、增強群眾的主人翁意識與自豪感，還有利于提升居民的素質(zhì)。同時，城市節(jié)事活動的舉辦，為居民參與城市發(fā)展提供了機會，加深居民對城市資源、節(jié)事活動蘊含的理念和價值的認同感。此外，節(jié)事活動具有綜合性，通過節(jié)事活動的舉辦，有利于城市文化兼容性的提升等。

1.3 促進城市理念識別系統(tǒng)的提升

城市理念凝聚著一個城市居民的思想認識，影響著城市行為的價值取向。城市理念可以通過提煉和升華，成為一個城市的精神。城市理念識別系統(tǒng)是城市形象的核心內(nèi)容，融合了一個城市的文化形象、城市定位、社會經(jīng)濟發(fā)展等內(nèi)容，主要包括：城市性質(zhì)、發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃、城市文化、城市精神等表現(xiàn)形式。節(jié)事活動與城市理念識別系統(tǒng)的內(nèi)在關(guān)系，主要表現(xiàn)如下：

第一，城市理念是節(jié)事活動主題定位的基礎(chǔ)。通常情況下，節(jié)事活動都圍繞某一特定的主題展開，主題的選擇可以來源于許多方面，一般都應(yīng)該與舉辦地的自然、人文、物產(chǎn)、城市形象相吻合，能恰如其分的反映主辦城市的理念。符合城市形象的節(jié)事活動更容易被游客、居民，以及其他利益相關(guān)者接受，從而具備強大的生命力。城市形象與節(jié)事活動主題之間通常是共生關(guān)系，一方面節(jié)事活動的主題往往直接體現(xiàn)著城市的形象，另一方面節(jié)事活動的成功舉辦又可以強化城市的形象。因此，節(jié)事活動的主題必須與城市的形象保持一致，這樣不僅有利于節(jié)事活動的可持續(xù)性發(fā)展，而且節(jié)事活動的成功舉辦又能進一步的突出和提升主辦城市的形象。

第二，開發(fā)節(jié)事活動有助于深化城市理念。城市理念，是解決一定時期內(nèi)城市發(fā)展問題、指導(dǎo)城市建設(shè)的理論方法與行動指南，包括城市性質(zhì)、發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃、城市文化、城市精神等表現(xiàn)形式。節(jié)事活動通過各種活動，把地方的文化和精神從后臺推到前臺，化抽象為具體。成功的節(jié)事活動，不僅能較好地展示主辦城市的精神和文化，還會逐漸發(fā)展成為主辦城市文化和精神的一部分，甚至能夠促進城市理念的不斷深化。

第三，節(jié)事活動對城市理念的影響，主要體現(xiàn)在城市文化方面。一是促進城市文化資源的挖掘和整合。城市文化資源，是節(jié)事活動主題定位和活動策劃的依據(jù)。成功的節(jié)事活動一定是別具特色的，特色來源于對城市文化資源的挖掘和整理。通過節(jié)事活動的傳播，發(fā)揮文化遺產(chǎn)在延續(xù)城市歷史記憶，構(gòu)建城市文化特色中的作用，激發(fā)公眾對城市的自豪感、歸屬感。二是給舉辦地留下大量的文化資源。節(jié)事活動尤其是大型節(jié)事活動的舉辦，通常都會給舉辦地留下大量有形的、無形的文化資源，主要有：為舉辦節(jié)事活動而興建的各種活動場館、設(shè)施，活動期間舉辦的各種演出活動、會議、論壇、博覽等。

此外，節(jié)事活動具有綜合性的特點，通過節(jié)事活動的舉辦，有利于城市文化兼容性的提升?；顒悠陂g，人們可以集中看到多元文化的樣本，不同的文化呈現(xiàn)在一個特定的空間里，為人們進行直接交流提供了平臺。對于主辦地的居民來說，這種跨文化交流，是難得的直接接觸外界的機會。

2 CSD理論框架下的節(jié)事活動開發(fā)

前面論述了節(jié)事活動的開發(fā)對城市形象提升的積極意義，表現(xiàn)為促進城市的理念識別、行為識別和視覺識別等三方面的全面提升。為了使開發(fā)出的節(jié)事活動形成合力，促進城市形象的持續(xù)性提升，本文試圖運用節(jié)事活動開發(fā)的CSD理論，即運用節(jié)事活動的整合與可持續(xù)發(fā)展理論，通過系列化運作城市節(jié)事活動，使舉辦節(jié)事活動成為常態(tài)，從而最大限度的發(fā)揮節(jié)事活動在提升城市形象方面的作用。

2.1 CSD理論的內(nèi)涵及運用

“戴光全（2007）提出從整合不同的節(jié)慶資源出發(fā)，在相對統(tǒng)一的節(jié)慶主題之下，舉辦周期各異、規(guī)模不一、等級和檔次不同的系列節(jié)慶活動，以吸引不同的客源市場，是整合城市節(jié)慶活動、實現(xiàn)城市節(jié)慶活動的可持續(xù)開發(fā)和目的地品牌化的基本框架（表1）。”

表1 城市節(jié)慶開發(fā)的CSD理論框架表

節(jié)慶規(guī)模

等級 舉辦周期 主題依托 節(jié)慶檔次 客源市場 關(guān)鍵人物/機構(gòu)

標志性節(jié)慶 每年（或幾年）一次 目的地區(qū)域傳統(tǒng)文化 高檔 全世界、全國客源 國際組織、各國相關(guān)機構(gòu)、各國VIP、文化研究專家、世界名人

大型節(jié)慶系列 每季度（或每月）一次 目的地多元自然和文化本底 高檔、中檔為主，兼顧低檔 全世界VIP、全國客源 全國性相關(guān)協(xié)會、中央和各省區(qū)市政府領(lǐng)導(dǎo)、各少數(shù)民族優(yōu)秀人物、文化傳人（代表人物）、中國名人

日?；顒酉盗?每周（或每日）一次 統(tǒng)一主題下的多樣化資源 中檔為主，兼顧低檔，大眾化 本地之外的全國客源為主，本地客源為輔 本地相關(guān)機構(gòu)專門負責(zé)節(jié)慶的部門人物、各相關(guān)企業(yè)和政府部門

（1）CSD理論的主要特征。

從城市節(jié)事開發(fā)的CSD理論框架表中，我們可以認知CSD理論在指導(dǎo)節(jié)事活動開發(fā)中，呈現(xiàn)以下幾個方面的特征：一是系統(tǒng)性。CSD理論在指導(dǎo)節(jié)事活動開發(fā)上，首先表現(xiàn)出系統(tǒng)性的特征。從城市節(jié)事開發(fā)的CSD理論框架表來看，在規(guī)模等級上，既包括標志性的節(jié)事活動，又包括大型節(jié)事活動和日常節(jié)事活動系列；在舉辦周期上，既包括以年為周期的節(jié)事活動，又包括以季度為周期和以周為周期的節(jié)事活動；在節(jié)事檔次上，既包括高檔的節(jié)事活動，又包括中檔、低檔和大眾化的節(jié)事活動；在客源市場上，既包括以世界范圍為客源市場的節(jié)事活動，又包括以全國和本區(qū)域為客源市場的節(jié)事活動等。因此，無論是其規(guī)模與周期，還是檔次與市場，都呈現(xiàn)出系統(tǒng)性特征。二是整合性。CSD理論在指導(dǎo)節(jié)事活動開發(fā)中不僅表現(xiàn)出系統(tǒng)性，而且表現(xiàn)出整合性的特征。從城市節(jié)事開發(fā)的CSD理論框架表來看，節(jié)事開發(fā)的CSD理論是在相對統(tǒng)一的主題之下，從整合不同的節(jié)事資源出發(fā)，從節(jié)事活動的舉辦周期、規(guī)模、等級和檔次等方面，多層次、全方位地將不同的節(jié)事活動有機地統(tǒng)一和協(xié)作起來，以實現(xiàn)不同的節(jié)事活動之間相互統(tǒng)一的集聚效應(yīng)，實現(xiàn)不同的節(jié)事活動整體效益的最大化。三是長效性。在節(jié)事開發(fā)方面，CSD理論強調(diào)節(jié)事活動的長效性。CSD理論形成的價值訴求在于，通過舉辦周期各異、規(guī)模不一、等級和檔次不同的系列節(jié)事活動，在相對統(tǒng)一的主題之下，整合不同的節(jié)事資源，實現(xiàn)城市節(jié)慶活動的可持續(xù)開發(fā)和目的地品牌化。為此，CSD理論追求舉辦周期各異、規(guī)模不一、等級和檔次不同的系列節(jié)事活動的相互協(xié)作和配合，以實現(xiàn)城市節(jié)事活動開發(fā)的長效性。

（2）CSD理論的運用。

如前所述，CSD理論試圖在相對統(tǒng)一的主題之下，從整合不同的節(jié)事資源出發(fā)，通過舉辦周期各異、規(guī)模不一、等級和檔次不同的系列節(jié)事活動，吸引不同的客源市場，以實現(xiàn)節(jié)事活動的可持續(xù)發(fā)展和目的地品牌化，實現(xiàn)節(jié)事活動效應(yīng)的長期化，這是CSD理論所追求的目標。

為了實現(xiàn)節(jié)事活動開發(fā)的系統(tǒng)性、整合性和長效性，CSD理論解決的主要問題，一是統(tǒng)一節(jié)事活動的主題；二是在統(tǒng)一主題的指導(dǎo)下，構(gòu)建節(jié)事活動的開發(fā)戰(zhàn)略；三是為實現(xiàn)節(jié)事活動的開發(fā)戰(zhàn)略目標，提出節(jié)事活動開發(fā)的相應(yīng)策略。由此可見，CSD理論為節(jié)事活動的開發(fā)運作，提供了理論性的指導(dǎo)。本文運用節(jié)事活動開發(fā)CSD理論作為理論基礎(chǔ)，主要為了科學(xué)規(guī)劃開發(fā)節(jié)事活動，使其產(chǎn)生合力，促進城市形象的可持續(xù)性提升?；诠?jié)事活動開發(fā)的CSD理論，本文從開發(fā)戰(zhàn)略、開發(fā)策略兩方面來研究節(jié)事活動的開發(fā)。從開發(fā)戰(zhàn)略來看，主要包括標志性節(jié)事活動開發(fā)戰(zhàn)略和節(jié)事活動系列化開發(fā)戰(zhàn)略。在開發(fā)戰(zhàn)略層面，既要體現(xiàn)城市特色，在“特”和“優(yōu)”上做文章，又要注重節(jié)事活動開發(fā)的系統(tǒng)性，在“寬度”和“長度”層面中尋求節(jié)事活動開發(fā)的長期效應(yīng)。在開發(fā)策略層面，要遵循市場規(guī)律，運用市場手段和方式，打造品牌節(jié)事，走國際化道路，實現(xiàn)節(jié)事活動經(jīng)濟效益和社會效益的最大化。

2.2 節(jié)事活動開發(fā)戰(zhàn)略

（1）標志性節(jié)事活動開發(fā)戰(zhàn)略。

由于標志性節(jié)事活動具有傳統(tǒng)性、形象性和代表性等特點，通過重復(fù)舉辦和時間的推移，必將與舉辦城市逐漸融為一體，成為城市形象的一部分，從而達到長期促進城市形象提升的目的。

開發(fā)標志性節(jié)事活動的首要任務(wù)是，策劃活動的主題。節(jié)事活動主題策劃的好壞，是決定其成敗的關(guān)鍵因素?；顒又黝}的確定，首先要依據(jù)標志性節(jié)事活動的特征，挖掘歸納出最能代表主辦城市形象的元素，凸顯城市形象。標志性節(jié)事活動的主要特征：一是舉辦周期較長，一般為一年甚至更長；二是組織策劃完備，主題明確，擁有多個活動單元；三是活動舉辦期間，會給相關(guān)行業(yè)帶來“蜂聚效應(yīng)”；四是提升舉辦城市的知名度和旅游地位。其次，節(jié)事活動的主題要順勢而變。通過觀察許多成功的節(jié)事活動，總結(jié)發(fā)現(xiàn)：節(jié)事活動的主題并非一成不變，它應(yīng)根據(jù)節(jié)事活動自身發(fā)展變化的規(guī)律，以及外部環(huán)境的變化，動態(tài)地確定活動主題。

（2）系列節(jié)事活動的開發(fā)戰(zhàn)略。

系列節(jié)事活動的開發(fā)戰(zhàn)略，主要包括：等級化的活動規(guī)模、多樣化的活動類型、持續(xù)化的活動時間。依據(jù)國際節(jié)日和事件聯(lián)合會對節(jié)日和事件的分類，系列節(jié)事活動，主要包括大型事件、小型事件、藝術(shù)節(jié)日、體育事件、展覽會、與公園和休憩相關(guān)的事件、城市組織的事件，以及會議與觀光局組織的事件等。

系列節(jié)事活動的開發(fā)，要注重傳統(tǒng)性、文化性、綜合性和動態(tài)性。傳統(tǒng)性，是指節(jié)事活動的主題要體現(xiàn)地方歷史傳統(tǒng)，突出文化底蘊；文化性，是指節(jié)事活動開發(fā)要突出地方的文化精神，使節(jié)事活動成為城市文化精神的重要載體；綜合性，是指節(jié)事活動開發(fā)既要體現(xiàn)文化性（突出文化特色），又要體現(xiàn)經(jīng)濟性（追求經(jīng)濟效益）和技術(shù)性（展示相關(guān)設(shè)備和技術(shù)），達到綜合性效益的最大化；動態(tài)性，是指在時間安排上，要體現(xiàn)動態(tài)特點，每年、每季、每月、每周甚至每日，都有不同的活動舉行。

綜上所述，節(jié)事活動開發(fā)必須經(jīng)過認真的籌劃，使節(jié)事活動開發(fā)系列化，系統(tǒng)化和整合化，達到節(jié)事活動開發(fā)的整體性和長期性效益，達到全方位、多層次展示城市形象的效果。

2.3 節(jié)事活動開發(fā)策略

為了達到持續(xù)提升城市形象的目的，節(jié)事活動自身首先要具備較強的生命力，能持續(xù)的舉辦下去。因此，節(jié)事活動的開發(fā)策略，應(yīng)該包括市場化策略、品牌化策略和國際化策略。實施市場化策略，要遵循市場規(guī)律，運用市場手段和方式，實現(xiàn)節(jié)事活動經(jīng)濟效益的最大化。實施品牌化策略，促進節(jié)事活動的可持續(xù)發(fā)展。實施國際化策略，有利于節(jié)事活動的品質(zhì)提升和品牌塑造。

（1）市場化運作策略。

“對于目前我國節(jié)事活動運作模式的選擇上，學(xué)者們的觀點基本上是一致的，認為鑒于我國行政體制與市場化進程的實際，尤其是，節(jié)事活動還帶有一定的公益性質(zhì)的現(xiàn)狀，完全走市場化運作的模式還行不通，“政府引導(dǎo)、企業(yè)承辦，市場運作”，是一種比較符合我國國情較理想的模式。此種模式就是根據(jù)市場機制配置辦節(jié)資源的基本要求，把城市辦節(jié)機制定位在“政府主導(dǎo)、市場運作、產(chǎn)業(yè)辦節(jié)”的平臺上，將整個節(jié)事活動作為一項系統(tǒng)的文化、旅游、招商舉措來運作，以實現(xiàn)主辦地在社會效益與經(jīng)濟效益上的“雙贏”。”

近些年來，國內(nèi)的一些節(jié)事活動嘗試著運用市場化運作，取得了不少可喜的成果。以青島國際啤酒節(jié)為例，在經(jīng)歷了嘗試、轉(zhuǎn)型、提升和成熟四個階段，逐步由官辦轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲞\作為主的模式，以“民辦公助”為辦節(jié)思路，通過門票收入、活動冠名、廣告招商等市場化手段實現(xiàn)自給；1999到2005年實現(xiàn)了政府零投入，政府只進行協(xié)調(diào)工作，動員全社會資源積極參與；在節(jié)日期間，各部門各司其職，做好后勤保障工作；這樣的運作模式使青島國際啤酒節(jié)成為國內(nèi)現(xiàn)代節(jié)事活動的典范，以啤酒為媒拉動了地方經(jīng)濟，彰顯了啤酒文化，提升了城市形象。

（2）品牌化策略。

目前，國內(nèi)的許多節(jié)事活動，由于缺乏品牌意識，雖然耗費了大量的資源，效果卻不佳。反觀那些擁有國際知名度的節(jié)事活動，例如巴西狂歡節(jié)，西班牙斗牛節(jié)等，每年吸引了大批游客，成為舉辦城市的品牌形象，為主辦城市帶來了巨大的經(jīng)濟、社會價值。因此，開發(fā)大型尤其是標志性節(jié)事活動，必須要樹立品牌意識。

“旅游目的地品牌化，是指形成獨一無二的品牌識別和品牌特色，以便與其他競爭性目的地品牌區(qū)別開來的過程?！彼茉炀哂休^強影響力的節(jié)事活動品牌，同樣如此。通常情況下，完整的品牌塑造至少包括：品牌定位與設(shè)計、品牌傳播、品牌延伸與維護等三個階段，具體到節(jié)事活動來說，同樣也要經(jīng)歷這三個階段。品牌定位，首先進行游客市場細分，結(jié)合主辦城市的資源優(yōu)勢，選擇細分市場；然后，對節(jié)事活動在游客心目中的形象進行定位與設(shè)計。尤其要注意的是節(jié)事活動的定位既要明確，又要體現(xiàn)主辦城市的特色，而特色則植根于地方的獨特文化。

（3）國際化策略。

經(jīng)濟全球化，為節(jié)事活動的發(fā)展帶來了新機遇。以節(jié)事活動為代表的體驗式產(chǎn)品國際化，已成為經(jīng)濟全球化的重要表現(xiàn)。大型尤其是標志性節(jié)事活動，要想提升檔次和社會影響力，必須走國際化的道路。

“節(jié)事國際化表現(xiàn)為內(nèi)向和外向兩個層面，即“引進來”的內(nèi)向國際化，以及“走出去”的外向國際化。前者以商品服務(wù)進口、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、人才引進等方式，吸引產(chǎn)品、服務(wù)、資金、技術(shù)和人才等要素；后者以出口、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、投資等方式，將生產(chǎn)要素延伸到國際市場，如吸引國外游客促進節(jié)事出口。內(nèi)向國際化著重豐富節(jié)事元素及形成創(chuàng)意，外向國際化著重市場開拓和文化推廣?！?/p>

“節(jié)事活動在國際化成長過程中，可以采用“全球化思想，本土化運作”的方式，從文化、市場和創(chuàng)意3個方面，堅持特色與拿來主義相結(jié)合，構(gòu)建行動者網(wǎng)絡(luò)，并有效管理，最終實現(xiàn)政治、經(jīng)濟、文化、人才、技術(shù)等各類節(jié)事資源要素的優(yōu)化配置?！?/p>

3 結(jié)語

在闡述舉辦節(jié)事活動對城市形象的視覺、行為和理念三大識別系統(tǒng)的提升作用的基礎(chǔ)上，對節(jié)事活動開發(fā)進行探討。通過實施標志性節(jié)事活動開發(fā)和系列化節(jié)事活動開發(fā)戰(zhàn)略，以及市場化、品牌化和國際化節(jié)事活動開發(fā)策略，使開發(fā)出的節(jié)事活動形成合力，從而對城市形象的提升達到整體性、系統(tǒng)性和持續(xù)性的效果，為當(dāng)前節(jié)事活動的舉辦提供一些建設(shè)性的意見。

參考文獻

[1]戴光全，保繼剛.西方事件及事件旅游研究的概念、內(nèi)容、方法與啟發(fā)（上）[J].旅游學(xué)刊，2003，18（5）：2634.

[2]戴光全，保繼剛.西方事件及事件旅游研究的概念、內(nèi)容、方法與啟發(fā)（下）[J].旅游學(xué)刊，2003，18（6）：111119.

[3]戴光全，保繼剛.城市節(jié)慶活動的整合與可持續(xù)發(fā)展——以昆明市為例[J].地域研究與開發(fā)，2007（4）：5861.

[4]余青，吳必虎，廉華，童碧沙，殷平.中國節(jié)事活動開發(fā)與管理研究綜述[J].人文地理，2005（6）：5658.

[5]DanielAndersson，Alastair MMorrison.Insights for branding places. Total destination management[EB/OL].http：//www. DestinationBranding.com.

[6]張濤.節(jié)事國際化研究最新進展及其啟示[J].旅游學(xué)刊，2013，（6）：34.

（3）國際化策略。

經(jīng)濟全球化，為節(jié)事活動的發(fā)展帶來了新機遇。以節(jié)事活動為代表的體驗式產(chǎn)品國際化，已成為經(jīng)濟全球化的重要表現(xiàn)。大型尤其是標志性節(jié)事活動，要想提升檔次和社會影響力，必須走國際化的道路。

“節(jié)事國際化表現(xiàn)為內(nèi)向和外向兩個層面，即“引進來”的內(nèi)向國際化，以及“走出去”的外向國際化。前者以商品服務(wù)進口、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、人才引進等方式，吸引產(chǎn)品、服務(wù)、資金、技術(shù)和人才等要素；后者以出口、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、投資等方式，將生產(chǎn)要素延伸到國際市場，如吸引國外游客促進節(jié)事出口。內(nèi)向國際化著重豐富節(jié)事元素及形成創(chuàng)意，外向國際化著重市場開拓和文化推廣。”

“節(jié)事活動在國際化成長過程中，可以采用“全球化思想，本土化運作”的方式，從文化、市場和創(chuàng)意3個方面，堅持特色與拿來主義相結(jié)合，構(gòu)建行動者網(wǎng)絡(luò)，并有效管理，最終實現(xiàn)政治、經(jīng)濟、文化、人才、技術(shù)等各類節(jié)事資源要素的優(yōu)化配置?！?/p>

3 結(jié)語

在闡述舉辦節(jié)事活動對城市形象的視覺、行為和理念三大識別系統(tǒng)的提升作用的基礎(chǔ)上，對節(jié)事活動開發(fā)進行探討。通過實施標志性節(jié)事活動開發(fā)和系列化節(jié)事活動開發(fā)戰(zhàn)略，以及市場化、品牌化和國際化節(jié)事活動開發(fā)策略，使開發(fā)出的節(jié)事活動形成合力，從而對城市形象的提升達到整體性、系統(tǒng)性和持續(xù)性的效果，為當(dāng)前節(jié)事活動的舉辦提供一些建設(shè)性的意見。

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[3]戴光全，保繼剛.城市節(jié)慶活動的整合與可持續(xù)發(fā)展——以昆明市為例[J].地域研究與開發(fā)，2007（4）：5861.

[4]余青，吳必虎，廉華，童碧沙，殷平.中國節(jié)事活動開發(fā)與管理研究綜述[J].人文地理，2005（6）：5658.

[5]DanielAndersson，Alastair MMorrison.Insights for branding places. Total destination management[EB/OL].http：//www. DestinationBranding.com.

[6]張濤.節(jié)事國際化研究最新進展及其啟示[J].旅游學(xué)刊，2013，（6）：34.

（3）國際化策略。

經(jīng)濟全球化，為節(jié)事活動的發(fā)展帶來了新機遇。以節(jié)事活動為代表的體驗式產(chǎn)品國際化，已成為經(jīng)濟全球化的重要表現(xiàn)。大型尤其是標志性節(jié)事活動，要想提升檔次和社會影響力，必須走國際化的道路。

“節(jié)事國際化表現(xiàn)為內(nèi)向和外向兩個層面，即“引進來”的內(nèi)向國際化，以及“走出去”的外向國際化。前者以商品服務(wù)進口、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、人才引進等方式，吸引產(chǎn)品、服務(wù)、資金、技術(shù)和人才等要素；后者以出口、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、投資等方式，將生產(chǎn)要素延伸到國際市場，如吸引國外游客促進節(jié)事出口。內(nèi)向國際化著重豐富節(jié)事元素及形成創(chuàng)意，外向國際化著重市場開拓和文化推廣?！?/p>

“節(jié)事活動在國際化成長過程中，可以采用“全球化思想，本土化運作”的方式，從文化、市場和創(chuàng)意3個方面，堅持特色與拿來主義相結(jié)合，構(gòu)建行動者網(wǎng)絡(luò)，并有效管理，最終實現(xiàn)政治、經(jīng)濟、文化、人才、技術(shù)等各類節(jié)事資源要素的優(yōu)化配置?！?/p>

3 結(jié)語

在闡述舉辦節(jié)事活動對城市形象的視覺、行為和理念三大識別系統(tǒng)的提升作用的基礎(chǔ)上，對節(jié)事活動開發(fā)進行探討。通過實施標志性節(jié)事活動開發(fā)和系列化節(jié)事活動開發(fā)戰(zhàn)略，以及市場化、品牌化和國際化節(jié)事活動開發(fā)策略，使開發(fā)出的節(jié)事活動形成合力，從而對城市形象的提升達到整體性、系統(tǒng)性和持續(xù)性的效果，為當(dāng)前節(jié)事活動的舉辦提供一些建設(shè)性的意見。

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[3]戴光全，保繼剛.城市節(jié)慶活動的整合與可持續(xù)發(fā)展——以昆明市為例[J].地域研究與開發(fā)，2007（4）：5861.

[4]余青，吳必虎，廉華，童碧沙，殷平.中國節(jié)事活動開發(fā)與管理研究綜述[J].人文地理，2005（6）：5658.

[5]DanielAndersson，Alastair MMorrison.Insights for branding places. Total destination management[EB/OL].http：//www. DestinationBranding.com.

[6]張濤.節(jié)事國際化研究最新進展及其啟示[J].旅游學(xué)刊，2013，（6）：34.