沙磊

“服務(wù)立國(guó)”是發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要特征之一。

然而，從規(guī)模看，當(dāng)前中國(guó)服務(wù)業(yè)與同等發(fā)展水平國(guó)家相比差10個(gè)百分點(diǎn)左右。在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)服務(wù)業(yè)所占GDP的比重中，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)平均水平是70%，發(fā)展中國(guó)家的平均水平是50%，其中美國(guó)達(dá)到80%，韓國(guó)為70%，香港為95%。而中國(guó)內(nèi)地的數(shù)字是44.6%，低于發(fā)展中國(guó)家的平均水平。

目前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，2013年，在宏觀經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的同時(shí)，第三產(chǎn)業(yè)增加值262204億元，在GDP中的占比提高到46.1%，首次超過(guò)第二產(chǎn)業(yè)的占比。2013年，第二產(chǎn)業(yè)增加值同比增長(zhǎng)7.8%；第三產(chǎn)業(yè)增加值同比增長(zhǎng)8.3%。從GDP占比看，第三產(chǎn)業(yè)的比重也實(shí)現(xiàn)了首次超過(guò)第二產(chǎn)業(yè)。

專家表示，這一數(shù)據(jù)表明第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為打造中國(guó)經(jīng)濟(jì)升級(jí)版中的重要力量。

（小標(biāo)）服務(wù)與變革

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)馬建堂表示，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的大背景下，國(guó)家及地方把市場(chǎng)潛力巨大的服務(wù)業(yè)作為結(jié)構(gòu)調(diào)整的著力點(diǎn)，連續(xù)推出促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展的政策措施，中國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后的格局逐漸被改寫。

以汽車市場(chǎng)為例，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)經(jīng)歷2008至2010年的“井噴”式增長(zhǎng)后已步入一個(gè)低增長(zhǎng)時(shí)代，好光景時(shí)期形成的新車銷售收入貢獻(xiàn)率超過(guò)80%、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率超過(guò)60%的模式已無(wú)法維系。如何把握市場(chǎng)趨勢(shì)，探索新的服務(wù)方式更好吸引并粘住客戶，成為擺在汽車廠商面前的共同課題。

粘住客戶首先要做到的是吸引客戶的注意，并且與客戶形成良性的互動(dòng)。傳統(tǒng)的溝通模式，比如電視廣告已經(jīng)遭到極大的挑戰(zhàn)。研究數(shù)據(jù)表明：85%的電視觀眾經(jīng)常跳過(guò)電視廣告，僅有18%的人相信廣告，與之對(duì)應(yīng)的是70%的人相信社交媒體中的口碑，由此，如何去引導(dǎo)和管理客戶，并形成良好的口碑環(huán)境就成了制勝的關(guān)鍵。

零點(diǎn)研究咨詢研究表明，在社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的大背景下，微信以其高覆蓋（用戶量超4億）、高收入（智能手機(jī)全覆蓋，聚集潛在汽車消費(fèi)者）、高質(zhì)量（微信號(hào)=手機(jī)號(hào)，真實(shí)性高）、高互動(dòng)（語(yǔ)音、圖文、朋友圈，消費(fèi)者愿意用）的特點(diǎn)，且伴隨2012年8月微信公眾平臺(tái)的推出，逐漸成為汽車行業(yè)不可或缺的服務(wù)營(yíng)銷工具。一、半數(shù)以上車企建立了自己的官方微信平臺(tái)，但進(jìn)行了個(gè)性化定制的不足兩成。二、車企的官方微信平臺(tái)目前還是以品牌和產(chǎn)品信息發(fā)布為重，銷售和售后服務(wù)內(nèi)容相對(duì)偏少。三、銷售服務(wù)多是類似試乘試駕、車型專項(xiàng)活動(dòng)，以集客為主。四、售后服務(wù)多以電子會(huì)員、車主活動(dòng)增加粘性 。

綜上，目前車企對(duì)于微信平臺(tái)的作用已經(jīng)有了充分的認(rèn)識(shí)和重視，但在應(yīng)用方面還處于較為初級(jí)的階段，相信隨著技術(shù)手段的不斷進(jìn)步和企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，以微信為代表的社交媒體必然在未來(lái)的服務(wù)營(yíng)銷中占據(jù)絕對(duì)的主力地位，真正的做到汽車的o2o模式。

專家預(yù)計(jì)，到2015年，中國(guó)服務(wù)業(yè)增加值占GDP比重將由2012年的45.6%提高到47.2%。而金融、教育、文化、醫(yī)療等服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的有序開(kāi)放，也將促進(jìn)中國(guó)服務(wù)業(yè)自身提升素質(zhì)，轉(zhuǎn)型升級(jí)。

以個(gè)人車險(xiǎn)市場(chǎng)為例。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)金融事業(yè)部高中英、張淑雯撰文指出，結(jié)合家庭用車習(xí)慣和保險(xiǎn)需求，還需要對(duì)現(xiàn)有車險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)和創(chuàng)新。例如增設(shè)節(jié)假日、高速公路、嬰幼兒乘客保障、指定駕駛員附加條款等，還可以針對(duì)臨時(shí)的家庭用車需求開(kāi)發(fā)觸發(fā)式的、短期的、保障高且溢價(jià)高的保險(xiǎn)產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、銷售與理賠服務(wù)需遵循認(rèn)知容易、傳播迅速、渠道便利、實(shí)時(shí)購(gòu)買、理賠認(rèn)定簡(jiǎn)單的原則。

高中英強(qiáng)調(diào)，展望未來(lái)10年的家庭車險(xiǎn)市場(chǎng)，誰(shuí)能洞察到80后“小家”與“大家”的保險(xiǎn)需求萌芽與購(gòu)買決策模式，誰(shuí)就找到了開(kāi)啟80后及關(guān)聯(lián)市場(chǎng)的鑰匙，它將引領(lǐng)家庭車險(xiǎn)市場(chǎng)的巨大變革。

（小標(biāo)）撬動(dòng)終端體驗(yàn)

2013年，騰訊微信用戶數(shù)量超過(guò)6億，活躍用戶超過(guò)1億；余額寶規(guī)模突破千億，用戶數(shù)突破3000萬(wàn)；阿里“雙十一”一天銷售額突破350億元，……眾多的點(diǎn)擊率、資源、人才，都潮涌向互聯(lián)網(wǎng)。

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)張燕玲指出，線上平臺(tái)不是消費(fèi)者的全部，線下的體驗(yàn)亦不可或缺。線上的交易與互動(dòng)，匹配線下的深度體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)”的本質(zhì)——“消費(fèi)”是人們不斷尋找、比對(duì)、優(yōu)化解決方案的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，人們應(yīng)該體驗(yàn)到尋覓新方案的快樂(lè)，以及不斷遇見(jiàn)更美好生活的驚喜。無(wú)論線上平臺(tái)，還是線下終端；無(wú)論是有形產(chǎn)品，還是無(wú)形服務(wù)，都同等重要。

張燕玲說(shuō)，這些終端新動(dòng)向，雖可見(jiàn)商家的努力，但對(duì)于“體驗(yàn)”的踐行還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。問(wèn)題在于：1，商家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)影響下人們的消費(fèi)新鏈條缺乏更深入細(xì)致的梳理和理解，以致所構(gòu)建出的體驗(yàn)活動(dòng)缺乏有質(zhì)量的場(chǎng)景設(shè)計(jì)；2，缺乏可參與性的互動(dòng)點(diǎn)設(shè)計(jì)，大部分所謂的終端體驗(yàn)還是處于擺設(shè)狀態(tài)；3，終端設(shè)計(jì)大多是單點(diǎn)設(shè)計(jì)，缺乏互動(dòng)點(diǎn)與產(chǎn)品、服務(wù)之間的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和管理；4，目前終端體驗(yàn)的主體是產(chǎn)品，而不是人，缺乏服務(wù)的鏈接，以致難以把消費(fèi)者卷入體驗(yàn)。

因此，目前線下終端體驗(yàn)的諸多新嘗試，比起互聯(lián)網(wǎng)帶給人們生活和消費(fèi)的變革而言，還有實(shí)質(zhì)性的差距，這個(gè)差距在于互聯(lián)網(wǎng)是真正把握到了消費(fèi)者生活便利性的深層需要，并運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)的手段加以暢想，一次次把夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)，加之，在發(fā)展的道路上，幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大腕企業(yè)都有著自我革命的魄力，這些都促使線上平臺(tái)的迅猛前進(jìn)。

相比而言，線下渠道的變革，則顯得步履遲緩，缺乏突破性的新手筆。零點(diǎn)調(diào)查的研究人員在為某時(shí)尚假發(fā)品牌做調(diào)研時(shí)的發(fā)現(xiàn)，研究人員建議客戶基于3-4類假發(fā)佩戴的典型場(chǎng)景風(fēng)格，在終端店鋪內(nèi)設(shè)置一個(gè)魔幻空間，通過(guò)幾款特定的燈光和音樂(lè)進(jìn)行切換，迅速為顧客烘托出特定需求的場(chǎng)景體驗(yàn)，比如當(dāng)客戶需要夜店型的，那么切換該類燈光和音樂(lè)效果，讓顧客瞬間置身其中感受效果，這種身臨其境之感一定會(huì)大大增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)。

張燕玲指出，雖說(shuō)電子商務(wù)平臺(tái)正在把生活的便利做到極致，但這并不是生活的全部，人們購(gòu)物的過(guò)程遠(yuǎn)不僅僅是買東西本身，還是人與人之間情感溝通的行動(dòng)紐帶，還是放松身心、發(fā)現(xiàn)驚喜的快樂(lè)體驗(yàn)。線下終端完全可以通過(guò)打造極致的體驗(yàn)為自己在商戰(zhàn)中贏得一片鏗鏘領(lǐng)地。

（小標(biāo)）產(chǎn)品服務(wù)化

由于中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)“重產(chǎn)品、輕服務(wù)”，導(dǎo)致服務(wù)業(yè)發(fā)展水平較低，特別是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)與生活性服務(wù)業(yè)相比、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)相比，發(fā)展更為滯后。有關(guān)專家分析說(shuō)，這種狀態(tài)不符合服務(wù)業(yè)發(fā)展的要求，不僅在服務(wù)民生方面的效果被打了折扣，也與未來(lái)高端制造業(yè)的發(fā)展不相匹配，對(duì)服務(wù)業(yè)的持續(xù)發(fā)展十分不利。

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)報(bào)告顯示，僅拿快速消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，其生存狀態(tài)并不樂(lè)觀，面臨市場(chǎng)飽和和同質(zhì)化嚴(yán)重的雙重壓力。截止2013年6月，較去年同期相比，第二季度中國(guó)城市快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額僅增長(zhǎng)了7.1%，該增長(zhǎng)率低于第一季度的8.4%，并創(chuàng)近兩年來(lái)季度同比增長(zhǎng)新低。

一面是越來(lái)越追求個(gè)性的消費(fèi)者，一面是流水線上的同質(zhì)化產(chǎn)品，快消類企業(yè)該如何突圍？已經(jīng)到了不得不徹底扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品定義的時(shí)候了——把產(chǎn)品實(shí)物化轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品服務(wù)化。

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)快消行業(yè)總監(jiān)張燕玲指出，一直以來(lái)，快速消費(fèi)品企業(yè)對(duì)于“產(chǎn)品”的理解都是站在制造經(jīng)濟(jì)的背景下進(jìn)行的，認(rèn)為產(chǎn)品就應(yīng)該是有形的實(shí)物，有形的實(shí)物就應(yīng)該是構(gòu)成價(jià)值的內(nèi)核。這種以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思路是先有產(chǎn)品，才想著怎么賣出去。強(qiáng)調(diào)以生產(chǎn)和產(chǎn)品為核心，強(qiáng)調(diào)降低成本的前提下追求高質(zhì)量和高效率，強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)。但是如今成熟的消費(fèi)主體對(duì)于企業(yè)關(guān)注和理解自身消費(fèi)心理和行為的需求越來(lái)越高，他們希望產(chǎn)品能成為實(shí)現(xiàn)美好生活過(guò)程中不可或缺的貼心伙伴，而不是冷冰冰的工具。所以企業(yè)只有把視角真正轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，有服務(wù)的心態(tài)和理念，才可能使得產(chǎn)品具有不同尋常的高價(jià)。

張燕玲說(shuō)，倡導(dǎo)產(chǎn)品服務(wù)化，并不是否認(rèn)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，也不是否認(rèn)產(chǎn)品的有形化，而是強(qiáng)調(diào)站在“服務(wù)消費(fèi)者”的角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營(yíng)銷產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品，使得產(chǎn)品真正成為服務(wù)鏈條中不可獲取的實(shí)物載體，而不是孤立的實(shí)物形態(tài)。倡導(dǎo)產(chǎn)品服務(wù)化，并不是否認(rèn)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，也不是否認(rèn)產(chǎn)品的有形化，而是強(qiáng)調(diào)站在“服務(wù)消費(fèi)者”的角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營(yíng)銷產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品，使得產(chǎn)品真正成為服務(wù)鏈條中不可獲取的實(shí)物載體，而不是孤立的實(shí)物形態(tài)。

具體說(shuō)來(lái)，快速消費(fèi)品產(chǎn)品服務(wù)化趨勢(shì)至少將在如下八個(gè)方面有明顯體現(xiàn)：一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式將更重視將消費(fèi)者的需求的挖掘與定制。二是營(yíng)銷長(zhǎng)線化，前置化，與產(chǎn)品涉及共融相生。三是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)將更加趣味化和個(gè)性化。四是動(dòng)漫營(yíng)銷，將在快速消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈條上呈現(xiàn)強(qiáng)大生命力。五是數(shù)字平臺(tái)的應(yīng)用，增強(qiáng)品牌的情感黏性，最大化縮短從喜好到下單的時(shí)間距離。六是渠道終端的角色多樣化，將從陳列銷售場(chǎng)所轉(zhuǎn)換為品牌/產(chǎn)品/服務(wù)Vs.購(gòu)買者/決策影響者的風(fēng)格化互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)所，成為產(chǎn)品增值的重要補(bǔ)充。七是服務(wù)人才的尋找和培養(yǎng)將成為快消品企業(yè)的重要差異化競(jìng)爭(zhēng)力要素。八是重視外部客戶服務(wù)滿意度轉(zhuǎn)換到加強(qiáng)內(nèi)外部滿意度的綜合管理。

從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力層面看，第三產(chǎn)業(yè)企業(yè)總體上仍然存在競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的問(wèn)題，特別是在批發(fā)零售商貿(mào)業(yè)等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，普遍存在管理理念相對(duì)落后、專業(yè)人才隊(duì)伍相對(duì)匱乏、商業(yè)模式相對(duì)單一等問(wèn)題，在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很難保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，第三產(chǎn)業(yè)聚集了大量的小微企業(yè)和個(gè)體工商戶。這些經(jīng)營(yíng)單位在商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)策略等方面往往存在較強(qiáng)的趨同性，這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)必然致使他們面臨更大的生存壓力。

《東方企業(yè)家》了解到，在國(guó)家政策層面，為推動(dòng)服務(wù)業(yè)大發(fā)展，國(guó)家發(fā)展改革委將圍繞促進(jìn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，推動(dòng)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)向中高端發(fā)展，深化產(chǎn)業(yè)融合，細(xì)化專業(yè)分工，增強(qiáng)服務(wù)功能，提高產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。圍繞滿足人民群眾多層次多樣化需求，大力發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)，豐富服務(wù)供給，完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)質(zhì)量，破解制約服務(wù)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)，用開(kāi)放帶動(dòng)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展就是一個(gè)實(shí)例。區(qū)內(nèi)金融服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)、商貿(mào)服務(wù)、專業(yè)服務(wù)、文化服務(wù)及社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)大開(kāi)放，暫停或取消投資者資質(zhì)要求、股比限制、經(jīng)營(yíng)范圍限制等準(zhǔn)入限制措施，營(yíng)造了有利于各類投資者平等準(zhǔn)入的市場(chǎng)環(huán)境。

根據(jù)規(guī)劃，到“十二五”末，服務(wù)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重較2010年提高4個(gè)百分點(diǎn)，成為三次產(chǎn)業(yè)中比重最高的產(chǎn)業(yè)；就業(yè)人數(shù)占全社會(huì)就業(yè)人數(shù)的比重較2010年提高4個(gè)百分點(diǎn)，服務(wù)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)明顯提高。要使第三產(chǎn)業(yè)真正成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要引擎，還須推動(dòng)服務(wù)業(yè)在規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)發(fā)展質(zhì)量的穩(wěn)步提升。