周曉梅

（武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游與航空服務(wù)學(xué)院，湖北武漢 430074）

智慧旅游時(shí)代旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷理念與策略分析

周曉梅

（武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游與航空服務(wù)學(xué)院，湖北武漢 430074）

本文運(yùn)用美國(guó)“尿布與啤酒”理論，闡述了智慧旅游與旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性，運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷理念、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷理念、雙贏合作營(yíng)銷理念在旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷理念中的應(yīng)用，提出了智慧旅游時(shí)代旅行社應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。

智慧旅游；旅行社產(chǎn)品；營(yíng)銷理念；營(yíng)銷策略

一、智慧旅游的內(nèi)涵

目前關(guān)于智慧旅游的詮釋，一些專家、學(xué)者紛紛提出自己的見解，比較有代表性的如黃超、李云鵬：智慧旅游業(yè)被稱為智能旅游，就是利用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，借助便攜的上網(wǎng)終端，主動(dòng)感知旅游資源、旅游經(jīng)濟(jì)、旅游活動(dòng)等方面的信息，達(dá)到及時(shí)發(fā)布、及時(shí)了解、安排和調(diào)整工作與計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)各類旅游信息的智能感知和利用[1]。吳學(xué)安指出：利用移動(dòng)云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，借助便攜的終端上網(wǎng)設(shè)備，主動(dòng)感知旅游相關(guān)信息，并及時(shí)安排和調(diào)整旅游計(jì)劃[2]。劉軍林、范云峰指出：智慧旅游系統(tǒng)是智慧旅游的技術(shù)支撐體，它以在線服務(wù)為基礎(chǔ)，通過云計(jì)算中心海量信息存儲(chǔ)和智能運(yùn)算服務(wù)的提供，滿足服務(wù)端和使用端便捷地處理掌控旅游綜合信息的需求[3]。馬勇指出：智慧旅游是以物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、下一代通信網(wǎng)絡(luò)、高性能信息處理、智能數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)在旅游中的應(yīng)用[4]。

綜合上述關(guān)于智慧旅游的概念，筆者認(rèn)為，智慧旅游是旅行社根據(jù)云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和信息處理等技術(shù)，將旅行社產(chǎn)品存入系統(tǒng)，旅游者再借助智能手機(jī)、Ipad、電腦等智能終端設(shè)備，對(duì)旅游信息進(jìn)行廣泛搜集、分析，從而為旅游者外出旅游作出決定，實(shí)現(xiàn)旅行社產(chǎn)品銷售的一種方式。

2013年11月國(guó)家旅游局發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)2014中國(guó)旅游主題年宣傳主題及宣傳口號(hào)的通知》中，“美麗中國(guó)之旅——2014智慧旅游年”成為了2014年旅游宣傳主題。

二、智慧旅游發(fā)展的必然性

2013年1月，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[5]稱，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到5.13億，僅次于美國(guó)，位居世界第二。而目前旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)在線銷售額也已經(jīng)占到全球電子商務(wù)銷售總額的20%以上，僅次于在線圖書銷售。截至2013年6月，在網(wǎng)上預(yù)訂過機(jī)票、酒店、火車票和旅行行程的網(wǎng)民達(dá)到1.33億，占網(wǎng)民比例為22.4%。而2012年12月底，在網(wǎng)上預(yù)訂過機(jī)票、酒店、火車票和旅行行程的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.12億，占網(wǎng)民比例為19.8%。半年間，在線旅游預(yù)訂網(wǎng)民的滲透率增長(zhǎng)2.6%，2100萬人。市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)以及巨大的潛力空間都成為驅(qū)動(dòng)在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力。

與此同時(shí)，中國(guó)的智能手機(jī)普及率已創(chuàng)下新的全球紀(jì)錄。據(jù)艾媒咨詢于2013年1月25日發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)用戶目前已擁有3.3億臺(tái)智能手機(jī)，在過去1年中增長(zhǎng)了150%，中國(guó)的活躍智能手機(jī)數(shù)已超過美國(guó)的3.21億臺(tái)[6]。智能手機(jī)可以方便人們對(duì)旅游目的地等行程信息查詢、旅游過程中信息導(dǎo)航(LBS等功能)、旅游過程中分享見聞等，線上預(yù)訂用戶占比分別為60.6%、59.8%和45.3%，多于線下用戶。

互聯(lián)網(wǎng)和各類移動(dòng)智能終端的普及意味著人們的生活方式已發(fā)生巨大改變，大家傳統(tǒng)了解的各類咨詢和購買各種產(chǎn)品、服務(wù)的方式將受到顛覆式的影響，包括旅游消費(fèi)者了解旅游資訊和購買旅游產(chǎn)品的方式。這也是國(guó)家旅游局之所以將2014年指定為智慧旅游年的原因。在這種時(shí)代背景下，旅行社唯有與時(shí)俱進(jìn)，重新定位營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能在未來信息化旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，同時(shí)也方便旅游消費(fèi)者快速方便地知曉和購買旅游產(chǎn)品。

三、智慧旅游與旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷關(guān)聯(lián)性分析

“智慧旅游主題年”的啟動(dòng)對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)影響深遠(yuǎn)，對(duì)旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷策略也在發(fā)生翻天覆地的變化。最初對(duì)旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷采取的是4Ps營(yíng)銷策略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），旅行社一般制作出旅游線路產(chǎn)品后以一定的價(jià)格、通過某種渠道向旅游者促銷；發(fā)展到4Cs營(yíng)銷策略階段，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Comunication），這種營(yíng)銷策略以人為本，首先考慮的是旅游者的需求，根據(jù)旅游者的需求制作旅行社產(chǎn)品，其次是考慮旅行社產(chǎn)品成本，比4Ps營(yíng)銷策略更具有人情味。但是自從2013年初國(guó)家禁止公款消費(fèi)后，公務(wù)旅游急劇下降，散客自助旅游明顯增加，如湖北恩施的旅游，截止2013年7月，散客旅游比去年同期增長(zhǎng)了三成，但團(tuán)隊(duì)旅游比去年同期下降了60%[7]，在這種宏觀調(diào)控下，旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷策略不得不采取4Rs營(yíng)銷策略，即關(guān)聯(lián)（Relevancy）、回報(bào)（Return）、反應(yīng)（Respond）、關(guān)系（Relation ship）[8]。

最著名的關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷案例，是美國(guó)“尿布與啤酒”的故事。在美國(guó)，一些年輕的父親下班后經(jīng)常要到超市去買嬰兒尿布，超市也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律，在購買嬰兒尿布的年輕父親們中，有30%~40%的人同時(shí)要買一些啤酒。超市隨后調(diào)整了貨架的擺放，把尿布和啤酒放在一起，明顯增加了銷售額。同樣的，根據(jù)關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷策略，旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷策略也可以采取關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷策略。在智慧旅游時(shí)代，潛在的旅游者常常通過智能手機(jī)了解旅行社產(chǎn)品，那么是否購買旅行社產(chǎn)品就需要一定的動(dòng)因，他們會(huì)考慮跟團(tuán)游覽可能會(huì)不方便，時(shí)間受到限制、行動(dòng)不自由等因素，可是又想享受到旅行社帶來的出行便利條件，如委托辦理簽證、機(jī)票的折扣、訂房的優(yōu)惠等。因此，旅行社在智慧旅游時(shí)代，根據(jù)旅游者的需求推出關(guān)聯(lián)性旅行社產(chǎn)品。如旅游者要求代辦簽證，在給客人辦理簽證的同時(shí)，就詢問客人是否需要訂購國(guó)際機(jī)票，客人因?yàn)楹炞C出簽的時(shí)間等不確定因素，往往需要旅行社幫助預(yù)訂機(jī)票，這樣旅行社也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果簽證不能在一定的時(shí)間出來或拒簽，所預(yù)訂的機(jī)票就會(huì)有損失，所以這是一關(guān)聯(lián)性的雙贏策略；客人在預(yù)訂機(jī)票的同時(shí)，可能還有購買航空保險(xiǎn)的需求；當(dāng)然，在這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷人員可以適時(shí)地詢問客人是否有預(yù)訂旅游目的地酒店的需求，對(duì)于有出行經(jīng)驗(yàn)的客戶，他們深知旅行社有酒店控房的便利條件，雖然是散客出行，但是也可以享受到團(tuán)隊(duì)用房的優(yōu)惠。這一系列的反應(yīng)關(guān)系到旅行社的出境部、票務(wù)部、保險(xiǎn)部等，改變了傳統(tǒng)出境旅游的操作，由出境部一攬子的包價(jià)旅游；在智慧旅游時(shí)代，客戶需要享受到旅游的自由和便利性，與旅行社之間的關(guān)系就是這種若即若離的關(guān)系，旅行社可能會(huì)認(rèn)為比較麻煩，但這就是當(dāng)今旅游市場(chǎng)的需求，旅行社必須適應(yīng)智慧旅游時(shí)代的到來，才能得到回報(bào)、才能生存下來，并且各個(gè)部門都會(huì)有盈利。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷理念在旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用

大市場(chǎng)營(yíng)銷理念是美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出的一種新的營(yíng)銷理念，其核心思想是強(qiáng)調(diào)企業(yè)既要適應(yīng)外部環(huán)境，又在某些方面可以改變外部環(huán)境[8]。在當(dāng)今旅行社格局中，基本形成大型旅行社為產(chǎn)品銷售的上游——旅游批發(fā)商，而中小旅行社成為產(chǎn)品銷售的下游——旅游代理商，代理或幫助大型旅行社銷售其產(chǎn)品，大家成為唇齒相依的營(yíng)銷伙伴。大型旅行社也要依靠中小型旅行社幫助其推銷旅行社產(chǎn)品，不可能獨(dú)自壟斷旅游市場(chǎng)。如湖北的東星國(guó)旅在向市場(chǎng)推銷其旅行社產(chǎn)品時(shí)，想獨(dú)自壟斷市場(chǎng)，向市場(chǎng)投出三枚橄欖枝：第一枚是張家界雙飛三日游，售價(jià)是399元/人；第二枚是桂林雙飛三日游，售價(jià)是699元/人；第三枚是港澳雙飛五日游，售價(jià)是999元/人，武漢人親切地稱其港澳游產(chǎn)品為“三九胃泰”，當(dāng)時(shí)幾乎壟斷了武漢的港澳游市場(chǎng)，并且不與其他旅行社合作，即使其他旅行社有團(tuán)隊(duì)或散客需要參加其包機(jī)，東星國(guó)旅也不會(huì)讓利，這就是沒有考慮到其外部環(huán)境、沒有大市場(chǎng)營(yíng)銷理念，最終導(dǎo)致東星國(guó)旅退出武漢旅游市場(chǎng)。

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境因素不斷變化，如營(yíng)銷渠道、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)需求以及政策、法令的變化等，一成不變的營(yíng)銷方式將不能適應(yīng)多變的環(huán)境，旅行社應(yīng)經(jīng)常考慮和評(píng)估各種市場(chǎng)環(huán)境因素和自身的變化，從而不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷方式、方法或策略，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)[8]。如2013年新的《旅游法》頒布和禁止公款消費(fèi)環(huán)境因素的變化，要求旅行社不斷調(diào)整和適應(yīng)新的環(huán)境因素，改變其營(yíng)銷模式，采取新的、動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷理念。禁止公款消費(fèi)因素的影響，團(tuán)隊(duì)旅游減少，自助游散客將會(huì)增多，人們通過智能手機(jī)、智能終端服務(wù)就能輕松預(yù)訂機(jī)票、火車票、酒店，甚至門票，因此旅行社也要適應(yīng)智慧旅游時(shí)代，讓客人通過智能手機(jī)、智能終端服務(wù)就能輕松預(yù)訂旅行社產(chǎn)品。

雙贏合作營(yíng)銷理念是指旅行社與旅行社之間的合作，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏合作營(yíng)銷策略。雙贏策略突出表現(xiàn)在組團(tuán)社與地接社之間的合作。如外地組團(tuán)社在詢問武漢地接社黃鶴樓門票時(shí)，黃鶴樓景區(qū)門票掛牌價(jià)是80元/人，給武漢地接社門票協(xié)議價(jià)是70元/人，那么武漢地接社可能需要讓利給外地組團(tuán)社5元/人，有時(shí)甚至更多，組團(tuán)社才會(huì)把團(tuán)隊(duì)交給地接社。同樣道理，在智慧旅游時(shí)代，旅行社與旅游者之間也需要建立雙贏營(yíng)銷理念。當(dāng)今旅游市場(chǎng)，游客通過智能手機(jī)就可以知曉旅游信息，包括機(jī)票、火車票、酒店和門票的價(jià)格，旅行社要想贏得這個(gè)市場(chǎng)，必須與景區(qū)、酒店等供應(yīng)商協(xié)商到更具優(yōu)惠的價(jià)格，才能取勝；并且比其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具有人情味，注重售前售后服務(wù)，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。

五、智慧旅游時(shí)代應(yīng)采取的營(yíng)銷策略

智慧旅游時(shí)代，從市場(chǎng)細(xì)分來說是針對(duì)中青年市場(chǎng)，因?yàn)楸仨毷菚?huì)使用智能手機(jī)的客戶群，也就是目前擁有的3.3億臺(tái)智能手機(jī)客戶群，只有這一部分客戶群可以運(yùn)用智能終端所提供的旅游信息作出決策，當(dāng)然也不否認(rèn)他們會(huì)運(yùn)用智能終端服務(wù)為自己的長(zhǎng)輩預(yù)訂旅行社產(chǎn)品，因此，智慧旅游應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)南M(fèi)群體。這里并不是歧視老年人，只是采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

根據(jù)前面所述智慧旅游與旅行社產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析，游客代辦簽證的需求可能會(huì)導(dǎo)致與旅游相關(guān)的其他需求，如預(yù)訂機(jī)票、酒店、門票等。旅行社門市部要關(guān)注這些延伸需求，旅行社就能在單項(xiàng)委托代辦簽證的需求基礎(chǔ)上尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而延伸旅行社營(yíng)銷利潤(rùn)。

旅行社對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，主要是通過報(bào)紙和雜志、廣播和電視、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，相對(duì)前三種而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)成本較低，如表1所示。

采用智能終端服務(wù)于潛在的消費(fèi)者，即采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，更具有傳播范圍廣、信息更新速度快等優(yōu)勢(shì)，只要旅行社前期建立了網(wǎng)站，旅行社后臺(tái)人員可以及時(shí)更換旅游信息，并且旅行社電商人員可以及時(shí)回復(fù)游客的提問，即客服，這是報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告無可比擬的一項(xiàng)即時(shí)人員促銷服務(wù)，并且人們?cè)诼眯猩缇W(wǎng)站上可以直觀地看見旅游行程、報(bào)價(jià)，分享旅途趣事等；當(dāng)然，也有一些劣勢(shì)，如對(duì)于沒有智能手機(jī)或不會(huì)使用智能終端服務(wù)的人群來講，是享受不到這樣的快捷服務(wù)的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本相對(duì)電視、戶外廣告、雜志而言相對(duì)低廉。

六、結(jié)語

旅行社產(chǎn)品是一種以服務(wù)為主的綜合產(chǎn)品，與一般的物質(zhì)產(chǎn)品存在很大的差別，其中最大的差異就是不可儲(chǔ)存性和生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，并且旅游者往往需要離開自己的居住地才能欣賞到異國(guó)他鄉(xiāng)的美景、美食，這些特性都使其成為最易于通過智能終端服務(wù)了解旅游信息、查詢交通信息、下單購買產(chǎn)品類型。但是，由于我國(guó)旅行社多年處于微利營(yíng)銷狀態(tài)，營(yíng)銷意識(shí)薄弱，守株待兔式的等客上門傳統(tǒng)營(yíng)銷理念難改，沒有充分利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和智能手機(jī)技術(shù)，也缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)人員，成為旅行社產(chǎn)品走向智慧旅游時(shí)代的短板，制約著旅行社加快智慧旅游發(fā)展的速度[10]。

表1 旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷方式分析一覽表

[1]黃超，李云鵬.“十二五”期間“智慧城市”背景下的“智慧旅游”體系研究[G]/2011旅游學(xué)刊年會(huì)會(huì)議論文集，2011：55-68.

[2]吳學(xué)安.“智慧旅游”讓旅游進(jìn)入“觸摸時(shí)代”[N].人民日?qǐng)?bào)·海外版，2011-06-09（08）

[3]劉軍林，范云峰.智慧旅游的構(gòu)成、價(jià)值與發(fā)展趨勢(shì)[J].重慶社會(huì)科學(xué)，2011（10）：121-124.

[4]張凌云，黎巎，劉敏智.慧旅游的基本概念與理論體系.旅游學(xué)刊[J].2012，27（5）：66-73

[5]CNNIC發(fā)布《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》［wB/OL］.(2012-07-19)[2014-08-10].http://www.c114.net/news/16/a704366.htm l.

[6]中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)4.2億［wB/OL］.(2013-1-18)[2014-08-10].http://newspaper.jfdaily.com/xwwb/html/2013-01/18/content_959681.htm.

[7]彭鵬.避暑線路恩施游盼走出低谷[N].楚天金報(bào)，2013-08-04（2）.

[8]王瑜.旅游景區(qū)服務(wù)與管理[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2011：155.

[9]楊俊山.基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].廣州：廣東工業(yè)大學(xué)，2013：26.

（責(zé)任編校：馬余平）

Analysis of the M arketing Concepts and Strategies of Product of Travel Agencies under theW isdom Tourism Era

ZHOU Xiao-mei

(Tourism and Airline Service College,Wuhan Vocational and Technical College,Wuhan,Hubei 430074)

Based on the USA"diaper and beer"theory,this article explained the correlation of the wisdom of tourism and travel agency product marketing application.By using market marketing idea,dynamic marketing idea,win-win cooperation marketing concept in the travel agency productmarketing concept,this paper put forward the travel agency'smarketing strategy in the wisdom tourism times.

wisdom tourism;travel products;marketing concepts;marketing strategy

F 590.8

A

1672-738X（2014）05-0108-04

2014-08-02

周曉梅（1963—），女，土家族，湖北長(zhǎng)陽人，旅游管理副教授，管理學(xué)碩士。主要研究方向：旅游管理。