于洋

“誰(shuí)擁有城市綜合體，誰(shuí)就擁有城市未來(lái)。”口號(hào)式的標(biāo)語(yǔ)背后，是一場(chǎng)城市綜合體的瘋狂擴(kuò)張。

近幾年，在中國(guó)城市化進(jìn)程以及國(guó)家宏觀調(diào)控的大背景下，全國(guó)各地都在輪番上演瘋狂的商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)賽。繼成都成為全球在建商業(yè)綜合體最多的城市之后，杭州也宣布到2016年將有100個(gè)商業(yè)綜合體亮相，商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入到一個(gè)前所未有的發(fā)展高潮，放眼全國(guó)已是“無(wú)處不綜合體”。

而在商業(yè)地產(chǎn)的舞臺(tái)上，粉墨登場(chǎng)的不僅有萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)等地產(chǎn)企業(yè)，亦有銀泰、魯商等百貨軍團(tuán)。做家居的紅星美凱龍、做電器的海信、做農(nóng)業(yè)的新希望集團(tuán)、做飲料的娃哈哈、做餐飲的海底撈、養(yǎng)豬的雨潤(rùn)……皆想分杯羹。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻有些骨感。在電商與高成本的內(nèi)外夾擊下，商業(yè)地產(chǎn)野蠻生長(zhǎng)的背后暗礁叢生，同質(zhì)化的隱憂讓商業(yè)地產(chǎn)的“錢途”撲朔迷離。

眼下，年關(guān)將至，各大商場(chǎng)都陸續(xù)推出琳瑯滿目的商品與力度空前的促銷活動(dòng)，以期更多的搶占市場(chǎng)份額。而春節(jié)這一難得的消費(fèi)旺季，也正是檢驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)與運(yùn)營(yíng)能力等一系列問(wèn)題的重要時(shí)間窗口。在當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)迅猛發(fā)展的背景下，究竟什么樣的商業(yè)項(xiàng)目會(huì)脫穎而出？哪些項(xiàng)目會(huì)經(jīng)營(yíng)“觸礁”？

作為商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)者和持有者，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中殺出一條差異化的血路，成功突圍？有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，又有哪些變化值得我們?yōu)橹老病?/p>

2014，究竟會(huì)給這些謎團(tuán)怎樣的答案？

升級(jí)換代將提速

這世界變化快，商業(yè)變化更快。

2013年1月4日，卜蜂蓮花北京草橋店因長(zhǎng)期虧損以及集團(tuán)經(jīng)營(yíng)調(diào)整關(guān)門停業(yè)；2013年1月13日，王府井洋華堂因虧損嚴(yán)重被迫關(guān)閉；2013年7月3日，樂(lè)購(gòu)青島四方店在和四方利群“血拼”三年之后撤場(chǎng)閉店；2013年11月13日，繼沃爾瑪宣布江蘇淮安店11月20日停止?fàn)I業(yè)后，沃爾瑪再度對(duì)外宣布連云港分店也將于22日正式關(guān)店，而在此之前，沃爾瑪已11月關(guān)閉無(wú)錫、深圳、合肥等多家超市。

事實(shí)上，這些傳統(tǒng)零售企業(yè)閉店只是行業(yè)中的冰山一角。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)公布的《2013年主要連鎖零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》顯示，2013年主要外資零售商超關(guān)店總數(shù)達(dá)31家，國(guó)內(nèi)主要連鎖零售企業(yè)關(guān)店總數(shù)達(dá)35家。其中沃爾瑪以關(guān)店14家為首，這個(gè)數(shù)據(jù)還不包括一直處在水深火熱中的家居、電器類。而2012年，外資零售商超關(guān)店總數(shù)僅僅為18家，2013年同比增長(zhǎng)了72.2%。有業(yè)內(nèi)分析人士指出，隨著傳統(tǒng)零售行業(yè)步入“微利時(shí)代”，轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)零售選擇關(guān)店止損在所難免。

“商業(yè)地產(chǎn)將加速升級(jí)換代，但傳統(tǒng)業(yè)態(tài)比如百貨、超市不會(huì)從市場(chǎng)上退出或消失。”在世邦魏理仕青島分公司董事總經(jīng)理張春雨看來(lái)，即便是在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)達(dá)的日本和歐美國(guó)際，傳統(tǒng)百貨仍然占有一席之地，尤其是日本，由于土地稀缺，商業(yè)核心區(qū)寸土寸金，百貨反而是市場(chǎng)的主流。而在中國(guó)傳統(tǒng)的新年，老百姓的消費(fèi)還是圍繞與年貨相關(guān)的食品和服裝服飾的采購(gòu)為主，在這種消費(fèi)目的地驅(qū)動(dòng)下，超市、傳統(tǒng)百貨等零售業(yè)態(tài)將迎來(lái)全年的銷售高峰。

“目前市場(chǎng)正處在從傳統(tǒng)零售業(yè)向現(xiàn)代零售業(yè)的過(guò)渡期，普通消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在逐步轉(zhuǎn)型，隨著城市居民收入水平的不斷提高，消費(fèi)能力逐步加強(qiáng)，會(huì)為購(gòu)物中心提供更多高消費(fèi)人群。可以預(yù)見，未來(lái)，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額會(huì)逐級(jí)縮小，體驗(yàn)類型的商業(yè)會(huì)逐步提高市場(chǎng)占有率?！?/p>

縱觀全國(guó)一線商業(yè)市場(chǎng)的早期商圈，如今都面臨著“新陳代謝”的過(guò)程。十幾年前，一個(gè)新的倉(cāng)儲(chǔ)超市的開張就能令人興奮不已。如今，城市已被一個(gè)個(gè)“一站式”、“體驗(yàn)式”的新興商業(yè)項(xiàng)目包圍，這無(wú)疑將進(jìn)一步加速商業(yè)地產(chǎn)更新?lián)Q代的步伐。

“觸電”將成主流選擇

實(shí)際上，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)一直都在。受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，中國(guó)零售業(yè)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)放緩，個(gè)別企業(yè)甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，在銷售放緩的同時(shí)，人力、房租等成本上漲又為傳統(tǒng)百貨企業(yè)增加了另一重壓力?？稍诖蠖鄶?shù)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，盡管這些因素都在一定程度上構(gòu)成了零售商頻頻閉店的誘因，但卻不足以“致命”，真正的幕后推手是電商。

“現(xiàn)在在店鋪購(gòu)買服飾的人員比例有一定的減少，而且部分來(lái)逛店鋪的人只是為了挑選適合的款式與型號(hào)，通過(guò)對(duì)貨號(hào)的記錄，在網(wǎng)上尋找到同款產(chǎn)品完成購(gòu)買行為，以獲得更多的實(shí)惠?！蹦称放频赇亴?dǎo)購(gòu)孟小姐無(wú)奈地說(shuō)，店鋪只是消費(fèi)者的試衣間。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)全年網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到1.8萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%以上。更值得一提地是，僅淘寶網(wǎng)光棍節(jié)一天成交額便達(dá)到180億元，而中國(guó)最大商場(chǎng)一年成交額只有四五十億元，而可以肯定的是，這趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)下去，指向范圍也將不斷擴(kuò)大，從最初的服裝、鞋、箱包到數(shù)碼產(chǎn)品、家電、家具甚至汽車等無(wú)所不及。

這也就難怪被譽(yù)為房地產(chǎn)界思想家的萬(wàn)通控股董事長(zhǎng)馮侖在回答“十八屆三中全會(huì)開完了，房地產(chǎn)新政何在？”的問(wèn)詢時(shí)，給出“現(xiàn)在我們不要看政府怎么做，我們要看馬云怎么做”的答案了。

如何避免開發(fā)的商業(yè)物業(yè)淪為電商的“試衣間”、并且與電商的生產(chǎn)方式產(chǎn)生更大的差異是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在營(yíng)運(yùn)中需要解決的問(wèn)題。

“傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)為了更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就需要調(diào)整業(yè)態(tài)比例，比如降低零售比例，增加餐飲以及與兒童相關(guān)的業(yè)態(tài)比例?！睆埓河杲忉尩?，如今，零售類市場(chǎng)正在被更為便捷和廉價(jià)的電商所取代，諸如服裝類等零售產(chǎn)品很容易便可在網(wǎng)上買到，而餐飲卻沒(méi)法去網(wǎng)上消費(fèi)。

的確，商業(yè)綜合體能夠滿足消費(fèi)者“一站式”、多元化的體驗(yàn)消費(fèi)需求，這是網(wǎng)購(gòu)力所不及的。

位于青島市李滄區(qū)核心商圈的奧克斯廣場(chǎng)，除了獨(dú)特的品牌布局，更配備了大型KTV、豪華影院、時(shí)尚電玩、兒童專區(qū)、大型美食會(huì)所等多種復(fù)合業(yè)態(tài)，在“一站式”與“多元化”轉(zhuǎn)型方面做出了范例。

電商對(duì)于零售業(yè)的沖擊顯而易見，但這對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)似乎也并不是壞事。endprint

目前，積極“觸電”已經(jīng)成為實(shí)體零售商的共識(shí)。有數(shù)據(jù)顯示，在2013年，主要有22家大中型實(shí)體零售商斥巨資成立電商子公司或獨(dú)立事業(yè)部，以及發(fā)布電商新戰(zhàn)略和上線新項(xiàng)目，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的重視提高到了前所未有的程度，新增總投資金額超10億元。

實(shí)際上，在2013年之前進(jìn)軍電商的實(shí)體零售商，有許多已經(jīng)在電商領(lǐng)域占有一席之地。蘇寧云商就是一個(gè)典型的例子，前三季度，蘇寧營(yíng)業(yè)總收人為801億元，同比增長(zhǎng)10.65%，而蘇寧電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入為161.72億元（含稅），同比增長(zhǎng)69.23%。值得關(guān)注的是，2013年閉店最多的超市沃爾瑪也早已布局線上，在2012年控股了網(wǎng)上超市1號(hào)店，而在2013年電商發(fā)起的一系列價(jià)格戰(zhàn)中，1號(hào)店也參與其中。

正如格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠所篤信的，當(dāng)傳統(tǒng)行業(yè)插上互聯(lián)網(wǎng)思維的翅膀，將無(wú)可匹敵。不轉(zhuǎn)型、不改變的傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)一定會(huì)死得很慘，但是充分細(xì)分化市場(chǎng)、貼近市場(chǎng)需求、緊跟時(shí)代的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展空間將依然是可觀的。

“錢途”仍然可期

城市發(fā)展商業(yè)，商業(yè)興旺城市。無(wú)疑，對(duì)于城市而言，商業(yè)發(fā)展是其經(jīng)濟(jì)提速的主要驅(qū)動(dòng)力。多個(gè)城市綜合體也將使各城市板塊的商業(yè)“脫胎換骨”，給消費(fèi)者帶來(lái)更加多樣化的選擇。但在硬幣的另一面，一座又一座新興商業(yè)拔地而起，在革新城市面貌的同時(shí)，也嚴(yán)重挑戰(zhàn)著城市的消化能力。如此多商業(yè)綜合體的落成，市場(chǎng)人氣能否支撐？采訪中，不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示擔(dān)憂。

“未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量很大，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，市場(chǎng)存在短期風(fēng)險(xiǎn)?！睆埓河暾J(rèn)為，大多數(shù)二線城市在未來(lái)一兩年之內(nèi)都將面臨一個(gè)短期的放量供應(yīng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，超出市場(chǎng)需求的局面，短期來(lái)看，市場(chǎng)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

以青島為例，據(jù)世邦魏理仕數(shù)據(jù)顯示，截至2013年末，城陽(yáng)、香港中路商圈的優(yōu)質(zhì)商業(yè)存量巨大，都在60萬(wàn)平方米左右。而未來(lái)4年內(nèi)，青島市優(yōu)質(zhì)商業(yè)供應(yīng)量又恰恰主要集中在香港中路商圈，嶗山商圈。其中香港中路商圈未來(lái)4年內(nèi)供應(yīng)量達(dá)到80.2萬(wàn)平方米，嶗山商圈38.8萬(wàn)平方米。龐大市場(chǎng)供應(yīng)背后所隱藏的市場(chǎng)隱憂不可小窺。

以香港中路商圈為例，未來(lái)地鐵投入運(yùn)營(yíng)后將進(jìn)一步改變老百姓現(xiàn)有的出行方式，會(huì)為香港中路商圈帶來(lái)更多高消費(fèi)人群。但隨著海信二期、萬(wàn)象城、銀座等項(xiàng)目的開業(yè)入市，香港中路商圈的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈，由于整個(gè)城市的市場(chǎng)容量有限，海信和萬(wàn)象城的開業(yè)會(huì)對(duì)周邊中高端定位的項(xiàng)目產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊，迫使其調(diào)整來(lái)適應(yīng)升級(jí)換代的要求。2014年，對(duì)于青島商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，注定是熱鬧的。

事實(shí)上，相較于國(guó)內(nèi)同級(jí)別城市，青島商業(yè)地產(chǎn)起步較晚，且一直沒(méi)有國(guó)際背景的大型開發(fā)商進(jìn)駐，導(dǎo)致青島的商業(yè)地產(chǎn)長(zhǎng)期處于百貨超市等類型占據(jù)主導(dǎo)地位，而大部分商業(yè)都是銷售型的散鋪，這對(duì)城市商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展非常不利。隨著華潤(rùn)等全國(guó)性開發(fā)商的陸續(xù)進(jìn)駐，將進(jìn)一步改變現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，提升青島商業(yè)地產(chǎn)的層次。但也應(yīng)該看到，青島市區(qū)人口只有280萬(wàn)，由于城市人口基數(shù)較小，與同類型的二線城市比要薄弱很多，這對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)是非常大的挑戰(zhàn)。

“雖然目前，商業(yè)地產(chǎn)面臨著飽和甚至過(guò)剩的問(wèn)題，但這只是一定階段會(huì)出現(xiàn)的瓶頸，只要這個(gè)城市還在擴(kuò)張，優(yōu)良的商業(yè)永遠(yuǎn)稀缺?！币晃徊痪呙臉I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。伴隨著不斷加快的城市化進(jìn)程，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展依然很有“錢途”。

從三代養(yǎng)一宅到一鋪養(yǎng)三代，商業(yè)地產(chǎn)的命運(yùn)與住宅截然不同。除了可以給業(yè)主提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流、租金，一個(gè)好的商業(yè)物業(yè)還可以滿足多次融資需求。不得不說(shuō)，這正是商業(yè)地產(chǎn)被開發(fā)商和投資者看好的原因之一。

而反觀青島，城市化水平還在不斷提升，城市不斷擴(kuò)張定將促使消費(fèi)份額不斷增長(zhǎng)，這對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一件好事。

可以想見，2014年，隨著交通建設(shè)不斷推進(jìn)，城市框架不斷拉大，各個(gè)區(qū)域均衡發(fā)展，青島的商業(yè)地產(chǎn)將迎來(lái)更高層次的發(fā)展階段。這一年，青島商業(yè)地產(chǎn)，“錢途”仍然可期。endprint