作者簡介:喬成偉(1976-),山東臨沂人,興業(yè)銀行臨沂分行零售部,中國海洋大學經濟學院碩士研究生。
摘要:本文分析了臨商銀行采用邁克爾·波特提出的三種企業(yè)競爭模式的可行性,發(fā)現(xiàn)臨商銀行應采取聚焦競爭戰(zhàn)略模式,以臨沂市中小企業(yè)作為細分市場,針對其商貿物流等方面的特色需求,通過有效聚焦目標戰(zhàn)略資源,在特定細分市場中實現(xiàn)成本領先或品牌差異,充分發(fā)揮自身的局部競爭優(yōu)勢,加大在相關產品、服務的創(chuàng)新,以個性化、差異化的金融產品和服務,滿足特定目標客戶的需求。
關鍵詞:臨商銀行;競爭戰(zhàn)略;戰(zhàn)略模式選擇
邁克爾·波特提出了三種是企業(yè)績效高于行業(yè)平均值的戰(zhàn)略,即總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦競爭戰(zhàn)略。以下以臨商銀行為例,分析三種競爭戰(zhàn)略模式的利弊和適用條件,選擇最適合臨商銀行的聚焦競爭戰(zhàn)略模式。
一、總成本領先戰(zhàn)略模式分析
總成本領先戰(zhàn)略指通過有效途徑,使企業(yè)成本低于競爭對手,據(jù)此獲得高額利潤的戰(zhàn)略。成本戰(zhàn)略需要高效的設備、豐富的經驗、嚴格控制的費用及較低的研發(fā)、營銷成本。
(一)優(yōu)缺點
商業(yè)銀行采用總成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)點在于,具有“價格戰(zhàn)”優(yōu)勢,能夠在其他競爭對手損失的情況下獲利;面對增加利息、降低利率等壓力,商業(yè)銀行的自主能動性較大;對潛在競爭者構筑更大的進入壁壘;削減價格等使得商業(yè)銀行不易被替代品及服務取代。其缺點在于,商業(yè)銀行須具備先進的設備和老練的員工;技術變革會導致成本優(yōu)勢喪失;過分強調降低成本可能導致忽視客戶需求變化;提高退出障礙,對技術創(chuàng)新反應遲鈍。
(二)適用條件
商業(yè)銀行要采用總成本領先戰(zhàn)略模式,必須充分利用規(guī)模經濟,擴大自身生產或服務規(guī)模,降低生產或服務成本;關注上游市場態(tài)勢變化,與資源供應者保持密切聯(lián)系,減少采購環(huán)節(jié),降低采購成本;加強成本管理,實行成本控制;減少銷售環(huán)節(jié),利用穩(wěn)定客戶群降低銷售成本。
(三)選擇結論分析
目前,臨商銀行難以采用總成本領先戰(zhàn)略模式。臨商銀行的資本、資產規(guī)模較小,市場份額較小,達不到規(guī)模經濟要求;存款來源主要是企業(yè)和儲蓄存款,攬存成本較高;業(yè)務系統(tǒng)自行研發(fā)資金消耗大,科技成本高;員工素質不夠高,人力成本較高。因此,目前臨商銀行無法實施總成本領先戰(zhàn)略。
二、差異化戰(zhàn)略模式分析
差異化戰(zhàn)略指商業(yè)銀行通過產品或服務的差異化,建立自身特色獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略需要設計形象、獨特技術、個性服務等要素。
(一)優(yōu)缺點
商業(yè)銀行采用差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點在于,降低產品和服務的價格敏感性,占據(jù)特定領域的市場;客戶忠誠性構成更高的進入壁壘;商業(yè)銀行可以據(jù)此削弱客戶的討價還價能力;替代品更難以替代。其缺點是,保持差異化成本較高;部分客戶對產品差異形成的價格歧視不滿;商業(yè)銀行可能因差異化導致已有市場份額流失。
(二)適用條件
商業(yè)銀行要采用差異化戰(zhàn)略模式,必須保證能夠通過多種途徑實現(xiàn)產品和服務的差異化;客戶能夠認可,或部分認可差異化的產品和服務,并愿意為此提供不同價格;由于不同市場之間彼此分割,客戶對差異化的產品和服務的需求各異;市場中采用差異化戰(zhàn)略的商業(yè)銀行不是太多。
(三)選擇結論分析
目前,臨商銀行難以采用差異化戰(zhàn)略模式。臨商銀行品牌價值不足,難以保證客戶的認可度;自身產品研發(fā)能力有限,難以創(chuàng)造出與目前諸多商業(yè)銀行差異的產品或服務;資金、人才和管理水平有限,難以實現(xiàn)產品和服務的超越;缺乏差異化的核心技術,容易被模仿、超越;差異化產品和服務成本較高,容易丟失已有市場。
三、聚焦競爭戰(zhàn)略模式分析
聚焦競爭戰(zhàn)略是指對于特定的企業(yè)或單位,通過選擇其所屬產業(yè)內的一種或一組詳細劃分的市場,針對性的制定其具體的細化市場服務體系,能夠很好的區(qū)別于其他細化市場的不同需求;進一步制定細化目標市場的針對性戰(zhàn)略,并聚焦相關企業(yè)綜合推進競爭戰(zhàn)略的優(yōu)化,尋求相關企業(yè)在目標市場的競爭優(yōu)勢,從而促進企業(yè)的戰(zhàn)略推進,實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)、快速的發(fā)展。聚焦競爭戰(zhàn)略通過業(yè)務的聚焦,實現(xiàn)較高的效率和更好的效果,針對特定的服務對象進行運營。
(一)優(yōu)缺點
經營目標集中,集中所有資源,有效提高分配效率;熟悉產品和服務特定,有效把握市場形式,獲得競爭優(yōu)勢;通過高度專業(yè)化實現(xiàn)生產和科研的規(guī)模效益;適用于中小銀行新進入銀行,以小補大,以專補缺,以精取勝。其缺點在于,采取廣泛市場戰(zhàn)略的競爭者會爭奪其市場份額;通過產品和服務差異性維持細化市場競爭優(yōu)勢成本較大;容易受到政治、文化、法律等因素影響而使得細分市場發(fā)生變化;技術突破和創(chuàng)新引致替代品出現(xiàn),聚焦競爭優(yōu)勢可能減弱或消失。
(二)適用條件
能夠對產品和服務下游市場進行市場細分;需要敏銳的市場洞察力,分析各細分市場的需求變化和競爭環(huán)境變化,發(fā)現(xiàn)并利用需求“盲點”;結合自身實際和細分市場需求,合理選擇科學的目標市場;“有所為,有所不為”,有能力切合自身比較優(yōu)勢發(fā)展目標細分市場。
(三)選擇結論分析
通過分析,本文認為臨商銀行能夠采取聚焦競爭戰(zhàn)略模。第一,臨商銀行的目標市場較為集中,臨沂市國有銀行及股份制商業(yè)銀行的目標市場集中在大企業(yè)、大項目,而臨商銀行集中于中小企業(yè)市場,與臨沂市當?shù)刂T多批發(fā)市場建立了良好的穩(wěn)定合作關系,建立了穩(wěn)定的細化市場客戶基礎;第二,臨商銀行自身規(guī)模較小,管理層級較少,決策鏈條較短,因此其市場洞察力較為敏銳,能夠較為快速的發(fā)現(xiàn)臨沂市銀行市場的“盲點”——中小企業(yè)市場,并能較好的反映中小企業(yè)細分市場的需求變化和創(chuàng)新能力,針對其需求提供差異化的金融產品和服務;臨商銀行充分考慮了臨沂市中小企業(yè)注重商貿領域的特點,借助臨沂市“商貿物流城”的發(fā)展需求,結合自身研發(fā)優(yōu)勢推出相應的金融產品和服務,在中小企業(yè)細化市場中形成了顯著影響力,有效提升了自身核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。
四、研究結論
通過上文分析,本文發(fā)現(xiàn)臨商銀行不適合采取總成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略,而應采取聚焦競爭戰(zhàn)略模式,以臨沂市中小企業(yè)作為細分市場,科學細化目標客戶,針對其商貿物流等方面的特色需求,通過有效聚焦目標戰(zhàn)略資源,在特定細分市場中實現(xiàn)成本領先或品牌差異,充分發(fā)揮自身的局部競爭優(yōu)勢,加大在相關產品、服務的創(chuàng)新,以個性化、差異化的金融產品和服務,滿足特定目標客戶的需求,實施差異化的聚焦競爭戰(zhàn)略。(作者單位:中國海洋大學經濟學院)
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