高凱

【摘要】我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在整個(gè)國(guó)內(nèi)整個(gè)服裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效不景氣的背景下，居然一枝獨(dú)秀，穩(wěn)步增長(zhǎng)，其訣竅便是在我國(guó)服裝行業(yè)領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)準(zhǔn)確找準(zhǔn)自己的位置，樹(shù)立與耐克阿迪等企業(yè)不一樣的差異化形象，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)地位和優(yōu)勢(shì)。文中主要分析了我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，指出了體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該注意的問(wèn)題，最后提出如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中進(jìn)行定位樹(shù)立差異化形象，并通過(guò)有效的競(jìng)爭(zhēng)策略和方式在市場(chǎng)中占有一席，希望為國(guó)內(nèi)的相關(guān)企業(yè)帶來(lái)一些借鑒。

【關(guān)鍵詞】體育運(yùn)動(dòng)服裝 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)定位 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

前言：作為衣食住行之首，毫無(wú)疑問(wèn)，服裝企業(yè)是個(gè)永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),因?yàn)槿祟?lèi)對(duì)服飾的追求永遠(yuǎn)沒(méi)有止境。如今，隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，人們對(duì)服裝服飾類(lèi)產(chǎn)品已有著越來(lái)越高的要求，服裝不僅僅要求能夠蔽體保溫，誰(shuí)都會(huì)希望自己擁有更多的個(gè)性化的衣裳來(lái)彰顯自己獨(dú)特的氣質(zhì)和品位。另外，由于服裝類(lèi)產(chǎn)品更新?lián)Q代的時(shí)間又比較快，所以服裝市場(chǎng)的蛋糕將會(huì)越來(lái)越大。本文正是從這一背景出發(fā)，在總結(jié)分析了我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的前提下，提出了我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)該采取有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和特色在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作，在國(guó)際市場(chǎng)阻擊中低端品牌。期望對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)市場(chǎng)拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)思維提供借鑒。

一、我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)者需求的某些特征為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)。在體育運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求有較多的共同性，不同細(xì)分市場(chǎng)間有較多的差異性。因此，我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)該明確有多少細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)特征，采取有效的方式開(kāi)拓市場(chǎng)。細(xì)分體育運(yùn)動(dòng)服裝運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的常用變量通常分為兩部分，消費(fèi)者特征和顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)。體育運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的特性決定進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分可以先以顧客追求的利益，使用時(shí)機(jī)和品牌忠誠(chéng)度入手，再考慮不同的消費(fèi)者特征如地理、人文、心理等特征。因此可以用做體育運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者市場(chǎng)的變量有：產(chǎn)品價(jià)格、使用動(dòng)機(jī)、品牌忠誠(chéng)情況、消費(fèi)者年齡、生活方式、個(gè)性等。這里，我們可以采取價(jià)格作為主要細(xì)分變量，將體育運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)區(qū)分為高端、中端、低端市場(chǎng)。其次，以年齡為次要變量進(jìn)行細(xì)分。把消費(fèi)者群體劃分為14歲以下兒童、14-25歲青少年、26-35歲青年和35歲以上幾個(gè)群體。再以風(fēng)格作為變量進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，把消費(fèi)者劃分為追求時(shí)尚、對(duì)時(shí)尚很敏感、對(duì)時(shí)尚不敏感和莊重保守。

二、我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

在確定了我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)以后，企業(yè)必須綜合而有效的方法評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，必須考慮兩個(gè)因素，即細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力和公司的目標(biāo)與資源。根據(jù)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的要素來(lái)看，不同的細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和吸引力差距很大。如農(nóng)村市場(chǎng)，雖然個(gè)體消費(fèi)能力比較低，市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格和風(fēng)格都很敏感，但作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)槿丝诒姸?，仍然具有足夠大的?guī)模和利潤(rùn)空間。以年齡細(xì)分的市場(chǎng)中，年齡在35歲到45歲之間，仍然追求時(shí)尚的消費(fèi)群體很少，不是一個(gè)具有吸引力的市場(chǎng)。同樣在高端市場(chǎng)，年齡在14-25歲，追求莊重風(fēng)格，傾向于購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)群體也很少，不具備有足夠的市場(chǎng)吸引力。所以，我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)可以考慮細(xì)分市場(chǎng)的特性與公司的目標(biāo)和資源是否一致，公司是否有能力和資源去滿(mǎn)足選擇后的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求為出發(fā)點(diǎn)，選擇年齡在14歲到35歲，居住在二三線(xiàn)城市的中端人群為主流市場(chǎng)。

三、我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)差異化形象塑造

通過(guò)以上分析，我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)該選擇14歲到35歲，居住在二三線(xiàn)城市的中端人群為主流市場(chǎng)。中端市場(chǎng)是一個(gè)市場(chǎng)容量很大，成長(zhǎng)性也非常好的細(xì)分市場(chǎng)。與高端市場(chǎng)眾多體育運(yùn)動(dòng)服裝品牌相比，在中端市場(chǎng)，我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的綜合實(shí)力和品牌號(hào)召力的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)，選擇進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，阻力相對(duì)于進(jìn)入高端市場(chǎng)要小。中端市場(chǎng)消費(fèi)者收入一般，價(jià)格較敏感，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和實(shí)用性的需求較高。結(jié)合這一目標(biāo)市場(chǎng)的特性，我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在市場(chǎng)中可以樹(shù)立品質(zhì)好，性?xún)r(jià)比高的親民形象，并適當(dāng)向高端和低端市場(chǎng)延伸，以找準(zhǔn)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在市場(chǎng)中的準(zhǔn)確位置，樹(shù)立和國(guó)際巨頭不一樣的差異形象。

四、我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討

1.穩(wěn)步發(fā)展，堅(jiān)持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深耕細(xì)作

在中國(guó)本土市場(chǎng)，我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)要想擊退其他公司的挑戰(zhàn)，保持行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，必須深耕細(xì)作，在保護(hù)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)體育運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)并不都是為運(yùn)動(dòng)的目的，有40%是功利性購(gòu)買(mǎi)者。而作為以中端為主要定位的我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)可以這為出發(fā)點(diǎn)，在產(chǎn)品宣傳上可以注重把運(yùn)動(dòng)服裝的功能具體區(qū)別宣傳，增加體育運(yùn)動(dòng)服裝的數(shù)量和層次區(qū)分，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)體育運(yùn)動(dòng)服裝的差異化需求，提高服裝的需求數(shù)量和不同場(chǎng)所的使用頻率。

2.側(cè)翼進(jìn)攻，挑戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)中低端品牌

國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)才剛剛起步，在國(guó)際市場(chǎng)上處在市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)追隨者的地位。但是隨著時(shí)間的推移，我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)完全有能力對(duì)市場(chǎng)居于第二梯隊(duì)的品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。但是這種進(jìn)攻不應(yīng)該是直接進(jìn)攻，而應(yīng)該從側(cè)翼進(jìn)攻，尋其非主流市場(chǎng)和產(chǎn)品，將其實(shí)力薄弱或是績(jī)效不佳尚未覆蓋而又有潛力的區(qū)域市場(chǎng)和領(lǐng)域作為攻擊點(diǎn)和突破口，如成功的贊助國(guó)外的相對(duì)不熱門(mén)的體育運(yùn)動(dòng)賽事，避開(kāi)和體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的巨頭在美國(guó)本土市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)的正面沖突，而把目標(biāo)定位在力量比較薄弱的亞洲、南美洲和非洲等區(qū)域。相信隨著我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的逐步成長(zhǎng)，終究會(huì)在市場(chǎng)中獲得一席之地。

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