曹星

（大理學院政法與經(jīng)管學院，云南大理 671003）

西部地方高校公共關(guān)系學專業(yè)建設(shè)困境與出路
——以大理學院為例

曹星

（大理學院政法與經(jīng)管學院，云南大理 671003）

西部地區(qū)高校公共關(guān)系學專業(yè)教育發(fā)展相對滯后，大理學院作為西部地區(qū)唯一開設(shè)公共關(guān)系學本科專業(yè)的高校，在公共關(guān)系學專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)上存在的專業(yè)定位缺乏特色，人才培養(yǎng)目標不清，課程體系建設(shè)思路不明確，師資、教材、教學實踐環(huán)節(jié)薄弱等問題一定程度上是西部公關(guān)教育中的共性問題，對這些問題的思考和探討將對西部公關(guān)教育和西部公共關(guān)系學專業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極意義。

公共關(guān)系；專業(yè)教育；西部；高校

一、西部地方高校公共關(guān)系學專業(yè)建設(shè)的現(xiàn)狀

公共關(guān)系學作為一門在公眾心目中塑造組織良好形象、實現(xiàn)組織和公眾之間良好互動的學科和藝術(shù)，其自20世紀80年代引入中國以后，首先被企業(yè)所重視，因為在中國的各類社會組織中，唯有企業(yè)的生存和發(fā)展狀態(tài)可以直接為公眾態(tài)度和行為決定，這也就造成了中國的公關(guān)理論和實踐的發(fā)展往往與地區(qū)經(jīng)濟、企業(yè)發(fā)展水平密切相關(guān)。西部作為經(jīng)濟相對落后的地區(qū)，公關(guān)教育和實踐比起沿海地區(qū)和其他內(nèi)陸發(fā)達地區(qū)落后甚多，西部地區(qū)開設(shè)公共關(guān)系學本科專業(yè)的院校目前只有大理學院一所（招收公共關(guān)系學方向碩士研究生的高校相對較多，部分高職高專院校也開設(shè)了三年制公共關(guān)系專科專業(yè)），總體來說，西部高校公關(guān)專業(yè)教育仍處于一種剛剛起步的階段，發(fā)展相對滯后。

隨著西部經(jīng)濟社會的發(fā)展和社會各類組織對于公共關(guān)系作用和價值認識的深入，西部地區(qū)對于公關(guān)人才需求和公關(guān)教育培訓與專業(yè)咨詢和服務(wù)的需求與日俱增，探討西部地方高校公共關(guān)系學專業(yè)的建設(shè)，對拓展西部地區(qū)高校公共關(guān)系學專業(yè)教育和公共關(guān)系人才的培養(yǎng)，無疑具有積極的意義。

二、西部地區(qū)高校公關(guān)教育存在的主要問題——以大理學院為例

（一）專業(yè)定位缺乏特色和個性

由于目前全國設(shè)置公共關(guān)系學本科專業(yè)的高校數(shù)量還較少，高校間相互競爭的格局尚未出現(xiàn)，但各高校仍然努力探索具有自身特色和個性的公關(guān)專業(yè)發(fā)展之路。比如華東師范大學以企業(yè)公共關(guān)系和品牌文化為研究特色；中國傳媒大學依托該校廣告學學科優(yōu)勢，突出輿情研究、國家形象傳播研究的強項；上海外國語大學以國際公共關(guān)系為方向，要求學生通過英語八級并掌握一門第二外語；上海師范大學致力于女性公關(guān)人才的培養(yǎng)。大理學院公共關(guān)系學專業(yè)目前除了面對老撾、越南等東南亞國家招收留學生，培養(yǎng)跨國公關(guān)人才算是一個比較突出的辦學特色外，尚無相對有特色和個性的專業(yè)定位，而且目前這一辦學特色還不太突出，對其宣傳也是不夠的。

（二）人才培養(yǎng)目標不夠清晰

人才培養(yǎng)目標方面，大部分高校的公共關(guān)系學專業(yè)都把自己的培養(yǎng)目標確定為培養(yǎng)德智體全面發(fā)展，掌握現(xiàn)代公共關(guān)系專業(yè)知識和技能的公關(guān)人才，如上海外國語大學公關(guān)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標是“培養(yǎng)掌握公共關(guān)系基本理論和專業(yè)技能，具有良好人文素養(yǎng)、并具有扎實的英語聽、說、讀寫譯能力，通外語、懂管理、善策劃，會傳播，能適應(yīng)國際專業(yè)公關(guān)公司、涉外企事業(yè)單位和政府機構(gòu)的公共關(guān)系管理需要的高級復合型專門人才?！贝罄韺W院公共關(guān)系學專業(yè)的人才培養(yǎng)目標則定位為“基礎(chǔ)實、學識廣、能力強、品德好、有特長、心理健全、能說、會寫，懂管理、懂禮儀、善策劃、精協(xié)作、有創(chuàng)新和團隊精神、能吃苦耐勞、有過硬專業(yè)知識和熟練專業(yè)技能，自覺服從和服務(wù)于地方經(jīng)濟社會發(fā)展大局的公共關(guān)系高素質(zhì)應(yīng)用人才。”兩相比較，區(qū)分度并不算高。作為具有相同內(nèi)涵的本科專業(yè)，各高校人才培養(yǎng)目標定位出現(xiàn)相似或相近的表述并不奇怪，但相比之下，大理學院公共關(guān)系學專業(yè)的人才培養(yǎng)目標仍顯得過于寬泛，缺少自己的理解和個性化表述；作為西部地方高校的同類型專業(yè)，應(yīng)該做到在遵循普遍性的同時體現(xiàn)特殊性，有所為有所不為，從而體現(xiàn)自身特色。

在學生能力的培養(yǎng)上，大理學院和其他高校一樣，要求學生掌握調(diào)查研究能力、分析預測能力、策劃設(shè)計能力、組織實施能力、文字寫作能力、口頭表達能力、協(xié)調(diào)溝通能力等處理、研究公共關(guān)系實際問題的能力，并具有較好的儀表風度。但是核心的技能是什么，適合西部地方民族地區(qū)高校公關(guān)專業(yè)學生就業(yè)和發(fā)展的核心技能是什么，思考和提煉也是不夠的。

（三）課程體系建設(shè)思路不明確

課程是支撐專業(yè)、確定人才培養(yǎng)規(guī)格的最基本和最重要的元素，課程設(shè)置與專業(yè)定位和人才培養(yǎng)計劃是一脈相承的，只有在明確了高校專業(yè)特色、人才培養(yǎng)目標、人才規(guī)格的基礎(chǔ)上，才可能有針對性地設(shè)計和制定出為了實現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標的課程體系。由于專業(yè)定位和人才培養(yǎng)方案制定方面存在的問題，大理學院在課程體系建設(shè)上多是“摸著石頭過河”，模仿、照搬相近學科的課程體系設(shè)置或者是沿襲其他高校的課程體系設(shè)置，這直接導致課程效能的不足。課程體系建設(shè)上存在的問題，反過來又會制約專業(yè)特色的鮮明性、人才培養(yǎng)方向的明確性以及人才培養(yǎng)的效果。

（四）師資、教材、實踐教學薄弱

缺少高水平專業(yè)師資、高質(zhì)量專業(yè)教材、富有實效的公關(guān)實踐教學，“高層次缺乏，中低層次抄襲泛濫，市場化缺乏，書齋化強盛”〔1〕是全國各所已開辦公共關(guān)系學專業(yè)高校共同面臨的問題，這些問題在大理學院也表現(xiàn)突出。

第一，教師專業(yè)化程度低，缺少既掌握系統(tǒng)公關(guān)專業(yè)知識又有足夠公關(guān)實踐經(jīng)驗的教師。大理學院公關(guān)專業(yè)共9名專任教師，系統(tǒng)接受過公共關(guān)系學專業(yè)教育并具備相對高學歷高職稱的教師不足一半，專任教師的公關(guān)實踐經(jīng)驗也相對缺乏。

第二，教材可選用范圍狹窄，針對性不強。由于全國普遍缺乏優(yōu)質(zhì)的公關(guān)專業(yè)教材，在西部地區(qū)，所能選擇的既要符合專業(yè)要求又要能相對切合西部高校自身實際的優(yōu)秀教材就更加缺乏，只能是隨機選擇，體系性和配套性都比較差。

第三，實踐教學環(huán)節(jié)和學生公關(guān)實務(wù)能力培養(yǎng)薄弱。公共關(guān)系學是一門應(yīng)用型學科，應(yīng)當著重培養(yǎng)學生的公關(guān)實操能力，但受各種條件限制，雖然大理學院已與多家社會組織共同創(chuàng)辦實踐教學基地，專業(yè)內(nèi)部也成立了“公關(guān)策劃室”來鍛煉學生公關(guān)實務(wù)能力，但總的說來學生的公關(guān)實操能力培養(yǎng)還有待加強。

三、西部地方高校走出困境，提高公關(guān)專業(yè)辦學能力的對策

（一）堅定不移地走公共關(guān)系應(yīng)用型人才培養(yǎng)之路

利用傳播媒介加強和公眾的溝通是時代發(fā)展趨勢，各級社會組織對高素質(zhì)公關(guān)人才的需求將會隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展日益增大，西部高校應(yīng)堅定不移地走高素質(zhì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)之路。

（二）有所為有所不為，體現(xiàn)西部地方高校公共關(guān)系學專業(yè)自身的辦學特色

能體現(xiàn)個性和特色的專業(yè)定位和辦學是打響專業(yè)知名度和打造專業(yè)美譽度的必要條件，雖然國內(nèi)高校間激烈競爭的格局尚未形成，但找到自己獨特的辦學特色是西部地方高校在專業(yè)發(fā)展過程中必須予以高度重視的問題。模仿、借鑒都不可能最終形成自己的真正特色，盲目追求大而全的定位和由此帶來的相對模糊的人才培養(yǎng)目標更不利于西部地方高校公共關(guān)系學專業(yè)知名度和美譽度的提升，必須摒棄求大、求全和直接模仿借鑒的思想和做法，找到自身的特色。比如大理學院公關(guān)專業(yè)目前已經(jīng)在招收和培養(yǎng)東南亞留學生方面有了一定的特色，公關(guān)專業(yè)已畢業(yè)的十多名東南亞留學生中，有一人就職于越共中央政治局，一人為老撾外交部部長助理，一人為老撾大學教師并曾作為孔子學院教師被我國中央領(lǐng)導人接見，其余畢業(yè)留學生也幾乎都就職于本國的大型、高端組織，為大理學院公關(guān)專業(yè)在東南亞創(chuàng)造了一定的知名度和美譽度。這是大理學院在專業(yè)定位中應(yīng)當抓住并予以強化的一個亮點，這與大理學院將自己的服務(wù)面向定位為“立足大理、服務(wù)云南、面向全國、輻射南亞和東南亞”的發(fā)展戰(zhàn)略相一致，所以大理學院公共關(guān)系學專業(yè)在專業(yè)定位和人才培養(yǎng)目標上應(yīng)該繼續(xù)深入挖掘嘗試，將專業(yè)發(fā)展目標與學校整體發(fā)展目標，與地方、區(qū)域經(jīng)濟文化社會發(fā)展結(jié)合起來。

（三）強化專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)，強化專業(yè)化的師資隊伍，鼓勵教師編寫適用的教材、講義

優(yōu)秀的師資是培養(yǎng)優(yōu)秀學生的前提，西部地方高校對人才的吸引條件及為人才提供工作條件方面與東部及內(nèi)地大城市相比雖存在一些不足，但隨著國家“西部大開發(fā)”戰(zhàn)略和云南省“橋頭堡”戰(zhàn)略的實施，西部的發(fā)展環(huán)境在不斷優(yōu)化，西部地方高校應(yīng)當借此機遇，不斷引進高素質(zhì)專門人才，強化公關(guān)專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)，打造高素質(zhì)師資隊伍；與此同時，要轉(zhuǎn)變思維，既然國內(nèi)普遍缺乏優(yōu)秀的公關(guān)專業(yè)教材，那么西部地方高校不妨鼓勵教師大膽創(chuàng)新，在積極提升自己專業(yè)知識素養(yǎng)和實踐技能的基礎(chǔ)上，嘗試編寫與本校、本專業(yè)教育培養(yǎng)目標相一致的，切合人才培養(yǎng)實際需要的特色教材、講義，使西部地區(qū)公關(guān)人才培養(yǎng)獲得更有力的支撐。

（四）加強對專業(yè)的宣傳，擴大專業(yè)影響力；建立穩(wěn)定的專業(yè)實踐教學基地，突出學生核心技能培養(yǎng)和訓練

與全國面臨的情況一樣，公關(guān)專業(yè)在西部社會認知度低，屬于次冷門專業(yè)，大理學院公關(guān)專業(yè)第一志愿錄取率不到10%，且不說社會公眾，連本校師生對于公共關(guān)系學專業(yè)都缺乏了解，這與相關(guān)部門對于專業(yè)的宣傳力度差，主體與受眾信息不對稱有很大關(guān)系。

在社會普遍缺乏對公共關(guān)系學專業(yè)了解認知的情況下，作為開辦了這個專業(yè)的西部地方高校，應(yīng)當積極主動地對專業(yè)進行多渠道的宣傳。

一是加強和地方政府的聯(lián)系，并與傳媒、旅游等行業(yè)和企業(yè)加強溝通聯(lián)系，促進“政、產(chǎn)、學、研”合作，建立更加緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系。公共關(guān)系的價值說到底需要在社會組織和公眾之中去傳遞，需要得到社會中各類組織的重視。地方高校首先應(yīng)當加強和政府的聯(lián)系，爭取讓地方政府對該專業(yè)有所了解，了解才能支持。大理學院公關(guān)專業(yè)目前也對此進行了許多嘗試和努力，在學院、專業(yè)負責人的共同努力下，當?shù)卣褜碴P(guān)系、公關(guān)禮儀、公關(guān)策劃有了一定了解和興趣，并開始有了一些實質(zhì)性的合作，今后應(yīng)繼續(xù)強化各級政府對專業(yè)的了解和支持；同時，還應(yīng)積極拓寬交流渠道，結(jié)合地方特色，加強與傳媒、旅游行業(yè)和其他企業(yè)的溝通交流和合作，推動“政、產(chǎn)、學、研”向縱深發(fā)展，使專業(yè)建設(shè)獲得不竭的源泉和動力。

二是鼓勵教師“走出去”。除了多方協(xié)調(diào)溝通外，西部高校還應(yīng)當以實際行動來向社會大眾傳遞公共關(guān)系的意義和價值，鼓勵專業(yè)教師在教學之余鍛煉和提高自己的公關(guān)實踐能力，在“高校公關(guān)專業(yè)教師”的身份外，努力在地方經(jīng)濟社會中樹立起“公關(guān)專家”的形象；只有教師先走出去了，專業(yè)的影響力才能擴大，社會組織才能為公關(guān)專業(yè)的學生提供更多的實踐平臺；而有了廣闊的實踐平臺，才能真正實現(xiàn)“培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才”的目標。

三是學校方面也應(yīng)加大公共關(guān)系學專業(yè)的招生宣傳力度，使其獲得更大的社會認知度，助力公共關(guān)系學專業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)語

在各類社會組織都越來越認識到在相關(guān)公眾心目中塑造良好形象重要性的今天，對公關(guān)專業(yè)人才的需求只會越來越迫切，高校公關(guān)教育應(yīng)當找準立足點，準確定位，以切實的教育教學改革承擔起培養(yǎng)具備高素質(zhì)公關(guān)人才的重任。

〔1〕楊俊.公關(guān)人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀與弊端〔J〕.公關(guān)世界：下半月，2010（3）：48-49.

（責任編輯 胡 椿）

A Study of the Difficulties and Resolutions of the Construction of Public Relations Major in Universities of Western China：A Case Study of Dali University

CAO Xing
（College of Politics，Law，Economics and Management，Dali，Yunnan 671003，China）

The professional education of public relations is less developed among colleges in the western China.Dali University，the only university set up undergraduate major of public relations in the western China，faced some problems including lack of characteristic specialty orientation，vague educational goals，unclear class-system construction idea，insufficiency of teaching resources(teachers，textbooks and practice).To some extent，these problems seemed to be the common problems in western Yunnan PR education;the exploration and discussion on these issues will positively improve PR education and the major construction in western China.

public relations；professional education；western region；universities

G642.0

A

1672-2345（2014）03-0066-03

10.3969∕j.issn.1672-2345.2014.03.016

2013-06-19

2013-10-14

曹星，講師，主要從事公共關(guān)系與組織形象塑造研究.