李娟

摘要：

相比日韓歐美等移動(dòng)支付相對(duì)普及的地區(qū)，我國的移動(dòng)支付現(xiàn)階段還處于萌芽發(fā)展階段。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，移動(dòng)支付將會(huì)融入人們的生活，哪些因素影響消費(fèi)者選擇使用移動(dòng)支付是一個(gè)值得研究的問題。

關(guān)鍵詞：

移動(dòng)支付；感知價(jià)值；模型

中圖分類號(hào)：

F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）04-0177-01

1 移動(dòng)支付現(xiàn)狀

與傳統(tǒng)電子商務(wù)比較，移動(dòng)電子商務(wù)在2007年已經(jīng)被納入了中國“國家電子商務(wù)十一五計(jì)劃”核心示范項(xiàng)目中。除此之外，2009年1月，中國工信部分別給中國聯(lián)通、中國移動(dòng)、中國電信發(fā)放了3G牌照；2013年12月，中國工信部分別給中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信發(fā)放了4G牌照。這些使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，預(yù)示著移動(dòng)支付在良好發(fā)展前景。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的消息，截至2012年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)支付的用戶已經(jīng)達(dá)到2.21億，占據(jù)8.8億互聯(lián)網(wǎng)用戶的40%，但使用移動(dòng)支付的用戶數(shù)只有0.57億，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶4.89億用戶的10%。移動(dòng)支付作為一種新興的支付方式，已經(jīng)吸引了全世界范圍內(nèi)越來越多的目光。但是，相比日韓歐美等移動(dòng)支付相對(duì)普及的地區(qū)，我國的移動(dòng)支付現(xiàn)階段還處于萌芽發(fā)展階段。

在研究移動(dòng)支付采納行為中的研究有一部分了，大多數(shù)模型都是應(yīng)用了TAM理論和和UTAUT理論?；诩夹g(shù)接受模型的研究中，主要有施華康（2006）對(duì)移動(dòng)支付采納實(shí)證研究、鄧朝華（2009）分析我國手機(jī)用戶采納移動(dòng)銀行服務(wù)的態(tài)度和行為意向的影響因素，楊水清（2011）的基于跨渠道的消費(fèi)者移動(dòng)支付采納研究；在UTAUT模型的研究中，主要有陳華平（2006）、曹媛媛等（2009）的關(guān)于移動(dòng)支付使用者使用意向與使用行為的實(shí)證研究。而在當(dāng)前的研究中，學(xué)者大多重點(diǎn)從技術(shù)感知的角度去解釋在移動(dòng)環(huán)境下用戶采納行為，如感知易用性、感知有用性、感知移動(dòng)性等。但在行為科學(xué)和心理學(xué)的研究里面就被認(rèn)為，消費(fèi)者的心理和創(chuàng)新意識(shí)和社會(huì)影響因素對(duì)用戶采納行為也具有重要的影響。

2 概念模型

2.1 感知價(jià)值與采納意愿的關(guān)系假設(shè)

感知價(jià)值是個(gè)體在自己認(rèn)知基礎(chǔ)上對(duì)某個(gè)選擇的總體評(píng)估，基于這種評(píng)估，個(gè)體選擇其行為。移動(dòng)支付中用戶的感知價(jià)值是指移動(dòng)支付用戶基于其所得與損失的綜合感知對(duì)移動(dòng)支付效用所做的總體評(píng)價(jià)。感知利得表示能夠滿足用戶的某種需求、便利等，而感知利失則可以包括如經(jīng)濟(jì)成本、各種風(fēng)險(xiǎn)等。鄭稱德（2012）的感知價(jià)值和個(gè)人特質(zhì)對(duì)用戶移動(dòng)購物采納意圖的影響研究，楊永清等（2012）的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶采納中都得出感知價(jià)值對(duì)用戶采納有正向作用。因此，本文得出如下研究假設(shè)：

H1：用戶感知價(jià)值顯著影響用戶的采納意愿。

2.2 感知有用性與感知價(jià)值的關(guān)系假設(shè)

移動(dòng)支付是對(duì)貨幣形式進(jìn)行一次變革。移動(dòng)支付是對(duì)用戶可以快速的完成支付活動(dòng)，使得用戶免去了攜帶現(xiàn)金、銀行卡的不便、同時(shí)可以減少用戶因?yàn)橹Ц端枧抨?duì)等候的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)資源更加有效率的分配和利用。因此，移動(dòng)支付快速、高效的功能能增強(qiáng)用戶對(duì)移動(dòng)支付的感知價(jià)值。感知有用性是TAM中核心的變量之一，對(duì)用戶感知價(jià)值有著重要的影響；Kim&Chan（2005）對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的研究中發(fā)現(xiàn)感知有用性顯著正向影響感知價(jià)值。

因此，本文得出如下研究假設(shè)：

H2：感知有用性會(huì)直接正向影響用戶對(duì)移動(dòng)支付的感知價(jià)值。

2.3 感知易用性與感知價(jià)值的關(guān)系假設(shè)

感知易用性也是TAM的一個(gè)變量，感知易用性一般指用戶在某項(xiàng)系統(tǒng)的早期認(rèn)為使用它容易程度，如果用戶覺得某系統(tǒng)很容易使用，則可增加用戶的使用意愿。Blomqvist K.The Role（2008）、楊永清等（2012）的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶采納中提出易用性正向影響用戶感知價(jià)值。

因此，本文得出如下假設(shè)：

H3：感知易用性會(huì)直接正向影響用戶對(duì)移動(dòng)支付的感知價(jià)值。

2.4 社會(huì)影響與感知價(jià)值的關(guān)系假設(shè)

Ravald（1996）提出了顧客價(jià)值不僅包括核心產(chǎn)品和附加服務(wù)，維持關(guān)系而做出的努力也應(yīng)該屬于顧客價(jià)值，因?yàn)?，企業(yè)可以發(fā)展良好的顧客關(guān)系創(chuàng)造價(jià)值。Kloter（1996）認(rèn)為社會(huì)影響是感知價(jià)值的一部分；陳華平（2006）、曹媛媛（2009）、楊永清（2012）等對(duì)移動(dòng)支付的研究中都表明社會(huì)影響正向影響感知價(jià)值。

因此，本文得出如下假設(shè)：

H4：社會(huì)影響會(huì)直接正向影響用戶對(duì)移動(dòng)支付的感知價(jià)值。

2.5 感知成本與感知價(jià)值的關(guān)系假設(shè)

Zeithaml（l998）&Lee（l999）指出感知成本是感知利失。在用戶對(duì)移動(dòng)支付進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的時(shí)候，考慮成本是必不可少，包括了一切為使用移動(dòng)支付而所需要的費(fèi)用。金皓瑜、王全勝（2002）發(fā)現(xiàn)感知成本通過感知價(jià)值顯著影響虛擬灰色市場消費(fèi)者的購買意愿。楊永清（2012）發(fā)現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下感知成本對(duì)感知價(jià)值有負(fù)向影響。

因此，本文得出如下假設(shè)：

H5：感知成本會(huì)直接正向影響用戶對(duì)移動(dòng)支付的感知價(jià)值。

2.6 感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值

Wood&Scheer（1996）認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是為獲得某產(chǎn)品所必須付出的成本之一；Broydrick（1998）發(fā)現(xiàn)如果降低風(fēng)險(xiǎn)能夠使得顧客的感知價(jià)值提升；Agarwal（2001）在其實(shí)證研究中證明了感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值的關(guān)系，顧客感受到的感知風(fēng)險(xiǎn)越小，其感知價(jià)值會(huì)有相應(yīng)提高。楊永清（2012）的研究也證明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值有負(fù)向作用。

因此，本研究得出如下假設(shè)：

H6：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)移動(dòng)支付的感知價(jià)值有負(fù)面影響。

2.7 個(gè)體創(chuàng)新的關(guān)系假設(shè)

根據(jù)IDT理論，由于用戶個(gè)人接受創(chuàng)新意愿的程度不同，所以采納創(chuàng)新的時(shí)間和積極性不同，按照這個(gè)把用戶分為創(chuàng)新者、早期采納者、早期大眾、晚期大眾和落伍者。創(chuàng)新意識(shí)是指消費(fèi)者個(gè)人對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的使用采納意愿。在對(duì)創(chuàng)新意識(shí)的研究中認(rèn)為其對(duì)行為意向的影響方面有兩部分：一部分認(rèn)為用戶的創(chuàng)新意識(shí)會(huì)直接對(duì)其是否采納產(chǎn)生影響；另一部分認(rèn)為創(chuàng)新意識(shí)只是在里面起到調(diào)節(jié)變量的作用。在已有的研究中，楊水清（2012）、楊永清（2012）等都證明了個(gè)體創(chuàng)新和采納意愿之間的密切關(guān)系。

因此，本研究得出如下假設(shè)：

H7a：用戶創(chuàng)新意識(shí)正向調(diào)節(jié)用戶感知價(jià)值與采納意愿之間的關(guān)系。

H7b：用戶創(chuàng)新意識(shí)對(duì)移動(dòng)支付的用戶采納意愿具有顯著的正相關(guān)作用。

基于前文的研究假設(shè)，提出概念模型，如下圖：

參考文獻(xiàn)

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