李長月

(吉林師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，吉林 四平136000)

2010年至今，社會(huì)化媒體進(jìn)入加速發(fā)展階段，隨著社會(huì)化媒體影響力的增強(qiáng)，我國各級政府及組織機(jī)構(gòu)從2011年開始積極利用微博等社會(huì)化媒體進(jìn)行形象塑造，取得了一定的成效，但仍有較大的提升空間。

一、社會(huì)化媒體在政府形象塑造中的應(yīng)用

社會(huì)化媒體包括微博、微信、博客、社交網(wǎng)站、論壇、播客等形式。在具體應(yīng)用中，根據(jù)上方網(wǎng)2013年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，QQ空間、新浪微博、微信的分享率分列前三位；從回點(diǎn)率來看，QQ空間最高，為31.74%，新浪微博、騰訊微博排在第二位和第三位。由此可見，QQ空間、微博、微信是活躍度最高的社會(huì)化媒體。從近幾年政府對社會(huì)化媒體的應(yīng)用情況來看，微博(政務(wù)微博)應(yīng)用得最為廣泛，其次是微信(政務(wù)微信)，而QQ空間(政務(wù)QQ)的應(yīng)用則較少?？偨Y(jié)我國政府部門近期利用社會(huì)化媒體的實(shí)踐，以下應(yīng)用對政府形象的塑造至關(guān)重要。

第一，公開政務(wù)。知情權(quán)作為我國人民的權(quán)利，自十六大以后被提到了前所未有的高度。尊重人民的知情權(quán)，從政府行為的角度，就是讓人民知悉國家事務(wù)、政府行為以及國家機(jī)關(guān)工作人員的活動(dòng)，了解國家政策、法律法規(guī)。如上海市政府新聞辦公室的微信公共賬號“上海發(fā)布”，針對近期大眾對“中國(上海)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)”的關(guān)注，在微信首頁中設(shè)置了“自貿(mào)區(qū)”專欄，從自貿(mào)區(qū)的總體方案措施、入駐機(jī)構(gòu)和國家部委支持措施等多個(gè)角度滿足大眾的信息需求。在微博的應(yīng)用方面，各類較為活躍的政務(wù)微博都能主動(dòng)地公開政務(wù)，如吉林省四平市人民政府新聞中心官方微博“四平發(fā)布”，自開通之日起，在工作日不間斷地發(fā)布招商引資、市政建設(shè)、環(huán)境治理等政務(wù)信息。

第二，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)溝通與危機(jī)傳播。社會(huì)化媒體崛起的同時(shí)，也造就了“危機(jī)常態(tài)化時(shí)代”，因此，政府的風(fēng)險(xiǎn)溝通與危機(jī)傳播能力對于塑造政府形象至關(guān)重要。[1]在風(fēng)險(xiǎn)溝通方面，除了日常工作中的風(fēng)險(xiǎn)溝通，我國少數(shù)政務(wù)微博嘗試?yán)谩拔⒃L談”促進(jìn)網(wǎng)民與專業(yè)人士的交流，如衛(wèi)生部在2012年6月15日全國食品安全周期間的“解讀食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)”微訪談，就食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)以及近年頻發(fā)的食品安全衛(wèi)生事件與網(wǎng)友展開交流和討論。在危機(jī)傳播方面，經(jīng)歷了2003年非典、2008年汶川地震、2009年甲流等重大公共安全突發(fā)事件，我國各級政務(wù)微博在各類危機(jī)的信息傳播方面都積累了不少經(jīng)驗(yàn)，如“平安北京”等。政務(wù)微信類，如“微成都”等，也因四川蘆山地震而備受關(guān)注。[2]

第三，傳遞服務(wù)性信息和社會(huì)正能量。政府的親民性是政府能否縮短與公眾之間的距離進(jìn)而吸引公眾關(guān)注的必要條件，也是服務(wù)型政府必須具備的素質(zhì)。服務(wù)性信息和社會(huì)正能量信息的傳遞，能使政府的親民性得到充分體現(xiàn)。如網(wǎng)民打開公共微信賬號“上海發(fā)布”的“今日推薦”欄目，就可看到上海地區(qū)的天氣預(yù)報(bào)、重要提示、一周文藝等與群眾生活密切相關(guān)的服務(wù)信息。同時(shí)，在微信上回復(fù)001～012之間的數(shù)字，可分別獲得上海交通信息、軌交信息、教育信息和旅游信息等十二大門類的生產(chǎn)生活服務(wù)信息。此外，利用社會(huì)化媒體傳遞推動(dòng)和維護(hù)社會(huì)文明進(jìn)步的正能量信息，也可以有效地塑造政府形象。

二、運(yùn)用社會(huì)化媒體塑造良好政府形象的建議

微博、微信等社會(huì)化媒體通過傳遞政府聲音、傾聽社情民意、進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)溝通等方式逐漸成為政府與群眾溝通的理想平臺、政府形象的展示平臺。但不同地區(qū)、不同層級的政府部門在利用社會(huì)化媒體的過程中仍存在一些問題，不利于政民溝通和政府良好形象的塑造。

首先，社會(huì)化媒體的利用應(yīng)從單一向多元轉(zhuǎn)變。由于微博特有的屬性，我國政府部門利用社會(huì)化媒體發(fā)端于微博，也發(fā)展于微博。從國家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心發(fā)布的《2012年中國政務(wù)微博客評估報(bào)告》以及人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室聯(lián)合新浪微博共同發(fā)布的《2013上半年新浪政務(wù)微博報(bào)告》可以看出，截至2012年底，政務(wù)微博賬號達(dá)176714個(gè)，增長率高達(dá)249.51%。與此形成鮮明對比的是，目前政務(wù)微信只有1000多個(gè)賬號以及微弱的活躍度和影響力。與微博相比，微信活潑多樣的表達(dá)形式、靈活實(shí)用的便民功能、精準(zhǔn)可靠的傳播效果都是政府部門拉近政民距離，提高知曉度和美譽(yù)度的優(yōu)良平臺。鑒于微博和微信自身的發(fā)展情況和優(yōu)勢，“微博+微信”模式應(yīng)是近期政府社會(huì)化媒體利用中的首選模式。從長遠(yuǎn)來看，一個(gè)超越“微博+微信”模式，把社交網(wǎng)站、論壇和播客等平臺納入傳播體系的“大社會(huì)化媒體”傳播時(shí)代是未來可以期待的。

其次，社會(huì)化媒體的利用率有待提高。以政務(wù)微博為例，經(jīng)歷了2011年的爆發(fā)式增長，2012年以來政務(wù)微博進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展的時(shí)期，但爆發(fā)式增長期遺留下來的問題并未解決。在前文所述的176714個(gè)政務(wù)微博賬號中，雖然有“上海發(fā)布”、“平安北京”和“精彩洛陽”等產(chǎn)生了很好的社會(huì)效益的微博，但不可否認(rèn)的是，有相當(dāng)一部分微博并沒能得到充分利用。以吉林省四平市為例，其在新浪微博認(rèn)證的政務(wù)微博共有14個(gè)賬號，截至2013年11月11日，持續(xù)更新微博的只有“四平發(fā)布”，不定期更新的有“四平交警”、“四平市出入境”、“四平工商”、“四平市消防”、“吉林四平治安”和“四平市特警支隊(duì)”這6個(gè)賬號，其他如“四平公安”等7個(gè)賬號有些在去年就已停止發(fā)博，有些則停留在了今年的9月份。由此可計(jì)算出，該市在新浪微博開通的政務(wù)微博的利用率僅有50%，而受微博內(nèi)容、形式、粉絲數(shù)和互動(dòng)情況的影響，實(shí)際有效的利用率可能遠(yuǎn)低于50%。

再次，從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)有待加強(qiáng)。2013年7月12日，湖南商人曾成杰因犯集資詐騙罪被執(zhí)行死刑，家屬并未得到通知，其女兒在微博抗議未見到父親最后一面。長沙市中級人民法院在官方微博回應(yīng)稱：“法律沒有明文規(guī)定，對犯人執(zhí)行死刑時(shí)，犯人必須跟親人見面?！痹撐⒉┭杆俦淮罅哭D(zhuǎn)發(fā)和評論，在“死刑犯有沒有權(quán)利會(huì)見親屬”的探討聲中長沙市中級人民法院面臨前所未有的危機(jī)。危機(jī)產(chǎn)生的原因在于，部分一線從業(yè)人員對社會(huì)化媒體的傳播規(guī)律缺乏深刻的認(rèn)識和了解，不理解社會(huì)化媒體所扮演的角色和職責(zé)。[3]危機(jī)發(fā)生之后，長沙市中級人民法院雖然迅速在微博上解釋事件發(fā)生的原因并向公眾道歉，但從網(wǎng)友的評論中可以看出公眾對這條道歉微博的接受度并不高。造成這一現(xiàn)象的原因在于該機(jī)構(gòu)缺乏與公眾交流的意識和能力，此前長沙市中級人民法院極少通過微博與公眾溝通，因此在危機(jī)發(fā)生之時(shí)“臨時(shí)抱佛腳”的行為自然難以取得預(yù)期的效果。

最后，對“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的到來準(zhǔn)備不足。社會(huì)化媒體時(shí)代也是“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，這些數(shù)據(jù)資源中往往隱藏著對政府形象塑造有利或不利的資源，很多政府部門并未意識到對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和整合的重要性，沒能對“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的到來做好相關(guān)準(zhǔn)備工作。具體來看，雖然大數(shù)據(jù)思維的形成和大數(shù)據(jù)趨勢的判斷是政府內(nèi)部可以做到的，但是海量數(shù)據(jù)的收集、分析和挖掘僅僅依靠政府機(jī)構(gòu)和人員有時(shí)無法獨(dú)立完成，因此與相關(guān)企業(yè)和機(jī)構(gòu)合作是未來切實(shí)可行的辦法之一。

參考文獻(xiàn)：

[1]喻國明.社會(huì)化媒體崛起背景下政府角色的轉(zhuǎn)型及行動(dòng)邏輯[J].新聞?dòng)浾撸?012(4).

[2]車佳益，趙澤洪.政務(wù)微博中的政府形象塑造[J].理論導(dǎo)刊，2012(10).

[3]彭蘭.社會(huì)化媒體時(shí)代的三種媒介素養(yǎng)及其關(guān)系[J].上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2013(5).