丁明來，秦緒君，苗文景

（1.山東省日照市嵐山區(qū)巨峰鎮(zhèn)農(nóng)技站，日照 276812；2.山東省日照市嵐山區(qū)茶業(yè)管理辦公室，日照 276807）

茶葉是山東省日照市嵐山區(qū)主要的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)。歷屆區(qū)委、區(qū)政府高度重視茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，著力在規(guī)模培育、市場(chǎng)營銷、發(fā)展質(zhì)量上下功夫，實(shí)現(xiàn)了嵐山茶葉產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。特別是近年來，把茶葉市場(chǎng)營銷和品牌建設(shè)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)來抓，實(shí)現(xiàn)了茶葉產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。

1 嵐山區(qū)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1 嵐山區(qū)茶產(chǎn)業(yè)基本情況嵐山區(qū)是山東南茶北引最早的地區(qū)之一。1966年春，在安東衛(wèi)北山成功引種不足3000m2茶園，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為嵐山農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展的重要的特色產(chǎn)業(yè)。截至目前，嵐山區(qū)現(xiàn)有茶園面積 8000hm2，其中成齡茶園6733hm2，年產(chǎn)干茶6200t，種植業(yè)產(chǎn)值7.8億元，平均收益達(dá)到7700元/667m2以上，最高達(dá)到3萬元/667m2以上。全區(qū)現(xiàn)有茶葉規(guī)模企業(yè)49家，其中省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)2家，全國茶葉百強(qiáng)企業(yè)3家；個(gè)體工商戶560個(gè)，109家茶葉專業(yè)合作社，茶葉加工總產(chǎn)值達(dá)到6.6億元。通過47年的不斷發(fā)展，嵐山區(qū)已經(jīng)成為山東省面積最大、產(chǎn)量最高、效益最優(yōu)的茶葉產(chǎn)區(qū)，占據(jù)了山東茶葉的半壁江山。

1.2 嵐山區(qū)茶葉品牌建設(shè)情況嵐山區(qū)茶葉注冊(cè)商標(biāo)達(dá)到80余個(gè)，其中擁有1個(gè)中國馳名商標(biāo)、5個(gè)山東著名商標(biāo)、3個(gè)山東名牌；有3支產(chǎn)品獲得“山東名茶”稱號(hào)，15家企業(yè)先后19次取得有機(jī)認(rèn)證，綠色認(rèn)證1個(gè)，無公害認(rèn)證16個(gè)，瀏園、碧波先后獲得省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)茶園示范基地和國家茶葉產(chǎn)業(yè)體系示范園等稱號(hào)。近年來，碧波、東山云青、瀏園等茶葉產(chǎn)品先后在“中茶杯”、“國飲杯”、“覺農(nóng)杯”等國家級(jí)茶葉評(píng)比中獲得23項(xiàng)大獎(jiǎng)，其中，在 2011年的“中茶杯”全國名優(yōu)茶評(píng)比中獲得 1個(gè)特等獎(jiǎng)、1個(gè)銀獎(jiǎng)和11個(gè)一等獎(jiǎng)。嵐山區(qū)先后被授予國家級(jí)無公害標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地、山東省優(yōu)質(zhì)綠茶生產(chǎn)基地、山東省茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)，并被中國茶葉流通協(xié)會(huì)授予“全國重點(diǎn)產(chǎn)茶縣”、“全國十大特色產(chǎn)茶縣”和“中國茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范縣”，被中國茶葉學(xué)會(huì)授予“中國名茶之鄉(xiāng)”等榮譽(yù)稱號(hào)，區(qū)域品牌和產(chǎn)品品牌得到了較好發(fā)展。

1.3 嵐山茶葉市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀隨著嵐山茶園面積的不斷擴(kuò)大，茶葉產(chǎn)量的不斷增加，茶葉的產(chǎn)銷能力也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。從 1998年開始，嵐山茶葉以日照本地市場(chǎng)為主開始向省內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展。從調(diào)查了解情況看，目前嵐山的茶葉主要通過以下幾個(gè)銷售渠道，拓展了不同檔次茶葉的銷售：一是產(chǎn)品檔次較高、利潤較好，以機(jī)關(guān)、企業(yè)為主要銷售渠道的禮品茶、接待茶、降溫茶銷售；二是省內(nèi)外各大茶葉交易市場(chǎng)薄利多銷，以市民為主體的中低檔茶銷售；三是超市、專賣店專營，面向多層次人群的中高檔禮品茶銷售；四是以網(wǎng)絡(luò)銷售為載體，以專賣店為依托的中低檔茶銷售。從企業(yè)情況看，本地重點(diǎn)茶葉企業(yè)御青、碧波、雪青等企業(yè)采取了專賣店、代理店和網(wǎng)絡(luò)銷售等發(fā)展形式，逐步擴(kuò)張市場(chǎng)空間，這也是今后茶葉市場(chǎng)發(fā)展的主要方向。中小企業(yè)通過專賣店、關(guān)系茶等銷售情況較好，但隨著市場(chǎng)發(fā)展的不斷優(yōu)化和國家相關(guān)政策的變化，關(guān)系茶的銷量將逐步萎縮，必然將大量禮品茶推向市場(chǎng)；個(gè)體加工戶承擔(dān)了嵐山茶葉近一半的加工量，這一部分茶葉產(chǎn)品由于加工質(zhì)量和市場(chǎng)競爭能力的影響，大部分低價(jià)走向了市場(chǎng)，供應(yīng)直銷店、中小型企業(yè)，另一部分通過關(guān)系進(jìn)行銷售。從近年來的調(diào)查情況看，禮品茶是茶葉利潤的主要部分，占總量的40%以上，高檔禮品茶價(jià)格一般在1000元/Kg左右，其中春茶價(jià)格普遍在這個(gè)價(jià)格之上；降溫茶價(jià)格一般維持在100元/Kg左右，占利潤總額的30%以下，中檔茶價(jià)格一般在200～800元/Kg之間，占銷售總額的30%以上。從本地市場(chǎng)看，維持市場(chǎng)銷售的主要是機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，其中降溫茶主要圍繞大中型工礦企業(yè)等，近年茶葉對(duì)外批發(fā)占據(jù)了總量的40%以上，本地個(gè)人購買量占市場(chǎng)份額相對(duì)較??；從濟(jì)南、濰坊、東營、德州等茶葉市場(chǎng)銷售情況看，政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位也一直占據(jù)主體銷售地位，在這些市場(chǎng)利潤率相對(duì)較高，正宗日照茶比原產(chǎn)地市場(chǎng)售價(jià)高30%～100%不等。

2 品牌創(chuàng)建的效益

品牌作為產(chǎn)品銷售的名片具有較高的宣傳效應(yīng)和市場(chǎng)效益，在嵐山及日照茶葉市場(chǎng)開拓和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著極其重要的作用。

2.1 產(chǎn)品品牌與區(qū)域品牌帶來了較好的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)“雪青”自1975年命名到1992年被注冊(cè)這一段時(shí)期，“雪青”品牌快速發(fā)展成為了日照茶葉最亮的一張名片。1992年到2005年，“雪青”成為中國馳名商標(biāo)，是該品牌知名度提升最快的一段時(shí)期，也促成了“日照綠茶”于 2002年注冊(cè)成為山東省唯一的茶葉原產(chǎn)地證明商標(biāo)。也在這段時(shí)期，實(shí)現(xiàn)了日照茶葉由逐漸萎縮到快速發(fā)展的轉(zhuǎn)折，茶園面積由 600hm2發(fā)展到 3000hm2，產(chǎn)量由 350t提升到1530t，產(chǎn)值從 800元/667m2左右發(fā)展到 3000元/667m2。日照綠茶原產(chǎn)地證明商標(biāo)先后于2004年、2005年和2011年分別被認(rèn)定為山東著名商標(biāo)、中國地理標(biāo)志產(chǎn)品和中國馳名商標(biāo)。這段時(shí)期是日照綠茶發(fā)展的快速膨脹期，面積達(dá)到1萬hm2，產(chǎn)量增加到7200t，產(chǎn)值增加到7700元/667m2。這一時(shí)期，嵐山區(qū)的碧波、御青、百滿、御園春、淞晨、景陽青、冠清、圣谷山、瀏園、東山云青、北垛春等諸多茶葉品牌的發(fā)展有力地推動(dòng)了茶葉市場(chǎng)化進(jìn)程，市場(chǎng)空間逐步擴(kuò)大，覆蓋了全省所有大中城市及北京、哈爾濱、石家莊、大連等北方大城市，茶葉價(jià)格也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，特別是中高檔茶價(jià)格從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期1.5元/Kg的收購價(jià)，發(fā)展到上世紀(jì)末的100元/Kg以上，再到現(xiàn)在200元/Kg以上，品牌建設(shè)為茶農(nóng)增收提供了堅(jiān)強(qiáng)助力。

2.2 區(qū)域品牌發(fā)揮了較好的宣傳效應(yīng)日照綠茶是日照茶葉最早的區(qū)域品牌，也發(fā)揮了極其重要的作用。但由于品牌使用管理問題，在后期的宣傳應(yīng)用上沒有發(fā)揮好。為此，嵐山區(qū)集中搞好嵐山區(qū)域品牌建設(shè)，積極對(duì)外推介嵐山茶產(chǎn)業(yè)，先后通過“中國名茶之鄉(xiāng)”、“全國重點(diǎn)產(chǎn)茶縣”、“全國特色產(chǎn)茶縣”和“中國茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范縣”等來打造嵐山茶葉區(qū)域品牌，著力在全國范圍內(nèi)提升嵐山茶產(chǎn)業(yè)的知名度，并在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范縣評(píng)選中將嵐山區(qū)提升到全國第五位，進(jìn)一步彰顯了嵐山茶業(yè)的實(shí)力，提升了嵐山茶業(yè)在全國的知名度，也為進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鍛造區(qū)域品牌打下了較好基礎(chǔ)。

3 嵐山茶葉品牌營銷存在的問題

3.1 茶葉市場(chǎng)管理秩序有待規(guī)范日照自2001年開始先后建設(shè)了東辰茶葉市場(chǎng)、王府大街茶葉市場(chǎng)、東港區(qū)茶博園等小型干茶銷售市場(chǎng)，但由于管理運(yùn)行水平不高，市場(chǎng)經(jīng)營戶的保有率僅在20%左右，并由此衍生了正陽路、石臼老街等自發(fā)形成的茶葉市場(chǎng)；在省內(nèi)外茶葉交易市場(chǎng)中的日照綠茶專賣店、代理店中真正日照綠茶銷售量也相對(duì)較低，其中，經(jīng)營秩序不規(guī)范、產(chǎn)品檔次不一、價(jià)格無序競爭、以南方茶冒充日照茶等諸多問題，對(duì)日照綠茶品牌和市場(chǎng)信譽(yù)度等造成了一定影響。

3.2 茶葉區(qū)域品牌建設(shè)亟待規(guī)范在一段時(shí)期內(nèi)，“日照綠茶”作為一個(gè)日照茶葉區(qū)域公共品牌，為提升日照綠茶的知名度和擴(kuò)大市場(chǎng)空間發(fā)揮了積極的作用，也先后通過了證明商標(biāo)、中國馳名商標(biāo)、國家地理標(biāo)志產(chǎn)品等認(rèn)定。但由于管理主體和管理方式的問題，參與使用的企業(yè)數(shù)量較少，宣傳力度較差，特別是在市場(chǎng)維權(quán)等方面缺乏力度，以南方茶混充日照綠茶、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不一致等問題，影響了日照綠茶品牌建設(shè)和發(fā)展。

3.3 茶葉營銷體系建設(shè)需要加強(qiáng)近年來，嵐山區(qū)重點(diǎn)茶葉企業(yè)在省內(nèi)外逐步建立了營銷網(wǎng)絡(luò)，外埠市場(chǎng)進(jìn)一步拓展。但其中，一是本地企業(yè)抱團(tuán)闖市場(chǎng)的合力不強(qiáng)；二是一些經(jīng)銷商銷售假冒偽劣茶葉影響了市場(chǎng)信譽(yù)度；三是本地個(gè)體加工戶低質(zhì)、低價(jià)傾銷影響市場(chǎng)發(fā)展。據(jù)調(diào)查，近年來本地經(jīng)營戶每年從南方調(diào)入的綠茶在2000t以上，營銷體系不規(guī)范對(duì)日照茶市場(chǎng)造成了較大影響。

3.4 茶葉管理體系建設(shè)急需完善茶葉作為食品從種植到營銷涉及多個(gè)部門，現(xiàn)實(shí)管理中由于多頭管理造成了一些重收費(fèi)、輕監(jiān)管的現(xiàn)象，既增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，又造成了管理上的漏洞。同時(shí)，對(duì)茶葉個(gè)體加工戶缺乏有效的管理依據(jù)和措施，給茶葉生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)化和營銷規(guī)范化方面帶來一定的影響。

4 嵐山茶葉品牌營銷建設(shè)的對(duì)策

嵐山區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品檔次、加工能力、銷售空間和品牌知名度等方面已經(jīng)具備了較好基礎(chǔ)，但從現(xiàn)實(shí)情況看，茶葉市場(chǎng)建設(shè)和品牌發(fā)展與南方茶葉相比還有很大差距，與北方的青島等相比也有許多不足之處。品牌及市場(chǎng)建設(shè)是關(guān)系茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，根據(jù)嵐山茶葉產(chǎn)業(yè)實(shí)際，就推進(jìn)茶葉品牌及市場(chǎng)建設(shè)提出如下對(duì)策：

4.1 把質(zhì)量安全作為基礎(chǔ)工作來抓要實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展，必須以消費(fèi)者需求為前提，在市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注度越來越高的情況下，必須狠抓茶葉產(chǎn)品質(zhì)量和安全。一是從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料專營專供、原料收購定點(diǎn)檢測(cè)收購、產(chǎn)品生產(chǎn)加工許可、市場(chǎng)假冒偽劣控制等環(huán)節(jié)系統(tǒng)地加強(qiáng)對(duì)茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品安全的控制工作。二是從強(qiáng)化企業(yè)的龍頭帶動(dòng)作用和合作社的組織管理功能入手，以龍頭企業(yè)帶基地和合作社組織化生產(chǎn)為措施，推進(jìn)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)工作。三是推進(jìn)茶葉產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控和三品認(rèn)證工作，以強(qiáng)制性認(rèn)證和經(jīng)常性質(zhì)量檢測(cè)為手段促質(zhì)量安全水平提高。四是加大質(zhì)量控制力度，降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、抬高準(zhǔn)入門檻、強(qiáng)化日常監(jiān)管，實(shí)行嚴(yán)格的原料檢測(cè)、生產(chǎn)監(jiān)控和市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，抓住質(zhì)量建設(shè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是個(gè)體加工戶的管理控制。

4.2 把市場(chǎng)建設(shè)作為關(guān)鍵環(huán)節(jié)來抓針對(duì)日照綠茶市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，應(yīng)從管理、銷售、宣傳等方面入手，從本地和外地兩個(gè)方面來推進(jìn)市場(chǎng)建設(shè)。一是從市場(chǎng)規(guī)范入手，采用市場(chǎng)自我規(guī)范和行政監(jiān)督相結(jié)合的管理手段，解決好假冒偽劣、標(biāo)準(zhǔn)不高、價(jià)格不一的問題。二是從營銷隊(duì)伍入手，組織企業(yè)抱團(tuán)經(jīng)營，統(tǒng)一質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格和經(jīng)營模式，集中推進(jìn)濟(jì)南、東營、德州等省內(nèi)外市場(chǎng)建設(shè)。三是從市場(chǎng)建設(shè)入手，通過政府組織、企業(yè)參與的辦法，在本地茶區(qū)建設(shè)茶葉交易中心，規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營秩序。

4.3 把品牌宣傳作為重點(diǎn)內(nèi)容來抓把區(qū)域品牌與產(chǎn)品品牌宣傳相融合，通過政府組織、企業(yè)參與，政府和企業(yè)投入相結(jié)合的辦法，加大茶葉品牌宣傳力度。一是在省內(nèi)外茶葉市場(chǎng)、茶事活動(dòng)中通過重點(diǎn)展示、宣傳、推介等方式，抓地域品牌宣傳，提高嵐山茶葉和企業(yè)產(chǎn)品的知名度。二是利用主流媒體、戶外廣告、新聞報(bào)道等形式，短期集中宣傳與長期重點(diǎn)展示相結(jié)合，提高嵐山茶葉及企業(yè)品牌知名度。三是采取政府組織為主、企業(yè)參與為輔的辦法，借鑒“信陽紅風(fēng)暴”跨區(qū)域、跨行業(yè)的跨界運(yùn)作模式，打造和宣傳嵐山茶業(yè)公共品牌和知名產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)公共品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)同步發(fā)展。

4.4 把以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷方式作為有效手段來抓以消費(fèi)者需求為方向，引導(dǎo)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，研究營銷方式，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售水平。一是以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)化建設(shè)為重點(diǎn)，以禮品茶為主、降溫茶為輔積極開拓省內(nèi)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。二是在抓好產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，研究市場(chǎng)認(rèn)可度較高的產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品類別和產(chǎn)品層次，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量。三是搞好產(chǎn)品開發(fā)，借鑒“立頓紅茶”等的銷售方式，針對(duì)不同群體的消費(fèi)需求，通過產(chǎn)品開發(fā)、茶葉拼配、產(chǎn)品宣傳等手段，開拓市場(chǎng)空間。四是學(xué)習(xí)借鑒西湖“龍井”茶模式，以高標(biāo)準(zhǔn)的觀光茶園和名茶基地為依托，開發(fā)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游，將日照藍(lán)天碧海金沙灘的旅游資源和茶葉資源結(jié)合起來，推進(jìn)茶葉品牌發(fā)展和市場(chǎng)銷售。

4.5 把產(chǎn)業(yè)化發(fā)展作為長效機(jī)制來抓以企業(yè)、合作社為主要載體，以高端、優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)為目標(biāo)，采取政策支持、科技扶持、項(xiàng)目帶動(dòng)等措施，打造一批組織化程度強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化水平高、帶動(dòng)能力強(qiáng)，產(chǎn)加銷一體化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基地。一是突出規(guī)范化管理，通過企業(yè)、合作社的組織作用，推進(jìn)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平的提高；二是突出資源共享，通過合作社建設(shè)有效吸收民間資本壯大企業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展水平；三是突出產(chǎn)業(yè)整合，通過有效組織促進(jìn)個(gè)體加工戶和茶農(nóng)向集約化方向的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合水平的提升；四是突出科技進(jìn)步，通過產(chǎn)業(yè)化基地建設(shè)推動(dòng)茶葉機(jī)械化、生態(tài)化、科技化水平的提高，實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變；五是通過政企聯(lián)合、資源整合，提高嵐山茶葉品牌發(fā)展和市場(chǎng)開拓的能力和水平，提高茶葉生產(chǎn)綜合效益。