寇建平

在北京僑福芳草地特斯拉展廳，雖是隆冬季節(jié)，店里依然是熙熙攘攘，絡繹不絕。

73.4萬元的特斯拉Model S展車格外醒目，這款特斯拉旗下的首款上市車型，從外表看，除了高檔汽車應有的華麗、高雅之外，似乎欠缺了純電動汽車應有的尖銳外表。

特斯拉從2013年8月開始接受中國消費者的預定，到2013年11月2日北京僑福芳草地特斯拉展廳營業(yè)，特斯拉人造地震的效應開始逐漸呈現(xiàn)威力，在中國的汽車市場掀起了一場特斯拉旋風，不僅營銷模式首屈一指，在相關產(chǎn)業(yè)鏈的資本市場，更是引起了軒然大波，與此相關的中國市場的個股表現(xiàn)活躍，而且這個設在中國的第一家體驗店已經(jīng)預訂出了數(shù)百輛轎車，買家遍布全國。

由于中國因素的影響，2月14日，特斯拉股票在納斯達克一舉上沖200美元，而2010年6月特斯拉首日上市發(fā)行價只有區(qū)區(qū)17美元。與此相應，特斯拉的銷量也躍居美國高檔轎車榜首。

此番情景，大有2007年蘋果手機進軍中國市場時的風范。

誰的特斯拉？

誰在消費特斯拉？這或許比特斯拉是什么更吸引人的眼球，第一個吃螃蟹的人，比螃蟹本身更具有新聞價值。

2013年8月22日，特斯拉在中國開始接受預訂。至今為止，已經(jīng)有200多人預訂了特斯拉Model S。

預訂者對特斯拉品牌的熱衷是他們身上最大的共同點。在特斯拉潛在購買者中，多為投資界及IT界的精英，而有錢且熱衷環(huán)保則是急切得到特斯拉的理由。當然，也有土豪。

35歲的郭昕是一名東莞的私營業(yè)主，73萬的Model S在中國的售價對他來說，并不算太貴，“如果一年跑4萬公里，幾年下來，除去節(jié)約下來的油錢，這款車也不算太貴。”

“說實話，我買特斯拉就是為了得瑟”，在芳草地特斯拉體驗店還大門緊閉時，趙文就扒著門縫往里面看。趙文是私營業(yè)主，曾經(jīng)擁有過的車數(shù)不過來，自己喜歡“發(fā)動機聲音很震撼的那種”。特斯拉Model S留給趙文印象最深的是車內(nèi)的那塊大屏幕：“里面可以裝很多APP，擴展性很好，拿到車后，我會多裝幾個音響，播放各種跑車發(fā)動機的聲音。”他認為特斯拉Model S是會跑的電腦，續(xù)航里程、起步的速度都很吸引人。500公里的續(xù)航能力，以及4秒多的起步速度都讓他非常滿意。

相對于“土豪”們對特斯拉的親睞，做汽車技術的溫國生和做投資的許亮，對特斯拉的理解更為全面深刻。

重慶科克發(fā)動機技術有限公司總裁溫國生2月初在美國訂了一輛特斯拉Model S?！疤厮估能嚪浅０?，結構很簡單，沒有傳統(tǒng)汽車那么復雜，所有的控制都在一個大屏幕里面。它的營銷方式也是顛覆性的，完全不同于傳統(tǒng)4S店的感受。”溫國生如是說。

合一資本創(chuàng)始合伙人許亮第一次看到特斯拉電動車是在2008年10月，舊金山的一處富人區(qū)。雖然只匆匆瞥了一眼車尾，但心里卻開始翻騰，“車太漂亮了，我以為是保時捷”。后來他知道那是全球前十輛特斯拉電動車之一，希望自己也成為國內(nèi)前十位擁有特斯拉電動車的，那是一款雙門超級跑車Roadster，彼時，Model S還沒有上市。

即便如此，特斯拉也打破了許亮對電動汽車的原有認知，“我沒想到電動車可以做到如此極致”。那時在許亮心目中，電動車還等同于高爾夫球車或者小區(qū)里的代步車，是低端車的代名詞。

此后，許亮一直關注特斯拉的發(fā)展，直到Model S的上市。

在許亮看來，特斯拉Model S不僅僅是一個大玩具，它還代表著一種創(chuàng)新精神。

特斯拉的每個部分都經(jīng)過精心設計，這讓許亮心動。比如，在啟動特斯拉電動車的時候，門把手會自動收縮，使得車門位置光滑得像鏡面一樣；而當車主開車門時，車門會自動伸出。這樣的設計看似簡單，但世界汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過100多年發(fā)展，并沒有這樣的設計，如今卻被一群IT人弄了出來。

“一個成熟的行業(yè)似一個牢固的堡壘，其中有各種各樣的競爭。當一群行外人進入這個行業(yè)時，他們不受舊有東西的束縛，不遵守原有的游戲規(guī)則，就很有可能顛覆這個行業(yè)?！痹S亮認為，特斯拉的出現(xiàn)對汽車行業(yè)的影響，將與阿里巴巴、淘寶、支付寶的出現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的推動作用有異曲同工之妙。

“數(shù)字化電動跑車”

事實上，在2013年初時，特斯拉在中國并不起眼。其時特斯拉在美國資本市場獲得成功，但實際銷量極其有限，特斯拉公司也長期處于虧損之中，并未快速盈利。

但從特斯拉宣布進入中國并在中國建設展廳開始，特斯拉就像一場風暴，瞬間改變了行業(yè)生態(tài)。雖然到目前為止，特斯拉僅體現(xiàn)出一家創(chuàng)業(yè)公司快速獲得成功的過程，但長遠來看，特斯拉對于汽車行業(yè)的顛覆或許是革命性的。

特斯拉的顛覆性，首先在于汽車制造。

“傳統(tǒng)汽車由很多的零部件組成，購買后定期要保養(yǎng)。特斯拉買之后也不用為后期的保養(yǎng)花錢——它根本就不需要傳統(tǒng)的類似換機油的那種保養(yǎng)。”

傳統(tǒng)汽車以燃油發(fā)動機為動力來源，通過傳動系統(tǒng)、變速箱驅使車輛前進，車身中還得塞進冷卻系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、遍布車身的電線，發(fā)動機把前引擎蓋區(qū)域塞得滿滿當當，變速箱則侵占了一部分乘坐空間。

而以電為動力的特斯拉設計極其簡單，和傳統(tǒng)汽車相比，特斯拉沒有發(fā)動機，也沒有傳統(tǒng)的傳動設備。特斯拉動力單元是位于車身底部的電池，底部是高密度鋁合金的支架，電池分裝在里面。兩個驅動馬達的尺寸相當于一個西瓜的大小，這樣使得整臺車有巨大的空間。由于前備廂巨大的空間，車的安全性大大提高，給車頭部分的撞擊預留了很大的安全空間。

特斯拉整個車的控制中心是一個17英寸的顯示屏，構成車輛和互聯(lián)網(wǎng)對接的通道。通過智能手機APP端，就可以對特斯拉實現(xiàn)遠程控制；通過數(shù)字化大腦，可以實時更新操作系統(tǒng)，更接近互聯(lián)網(wǎng)思維。用戶不僅可以收聽高清廣播電臺、設置藍牙手機連接、瀏覽Web網(wǎng)絡、查看實時交通，更可以控制車身大多數(shù)功能，例如車門上鎖、滑動滾動條控制天窗的開合幅度等等。endprint

而且，特斯拉徹底改變了汽車產(chǎn)業(yè)鏈低效率、變化慢的特點。

特斯拉的首席技術官JB Straubel表示：Model S的車載系統(tǒng)基于Linux，它是開源的，可以延展出無限的APP。更重要的是，這套車載系統(tǒng)可以像手機軟件一樣升級，修復BUG并把最新的功能第一時間傳遞給用戶。比如，前方200公里下雨了，智能汽車將會接收到指令，自動調(diào)整車速；通過云端識別，智能汽車會記錄用車人的飲食習慣、愛好等，自動按照其興趣進行娛樂和路線設置。

數(shù)字化意味著汽車可以隨時連上互聯(lián)網(wǎng)，意味著汽車是一個大型計算系統(tǒng)加上傳統(tǒng)的輪子、方向盤和沙發(fā)，意味著可以數(shù)字化導航、自動駕駛，意味著你和汽車相關的每一個行動都數(shù)字化，包括每一次維修、每一次駕駛路線、每一次事故的錄像、每一天汽車關鍵部件的狀態(tài)，甚至你的每一個駕駛習慣（如每一次的剎車和加速）都記錄在案。

特斯拉的第二個顛覆，是產(chǎn)生一個新的市場空間，顛覆性技術和顛覆性商業(yè)模式的完美結合。特斯拉完全繞過傳統(tǒng)汽車4S店的商業(yè)模式，其渠道包括兩個部分，體驗店和網(wǎng)絡直銷。在短短數(shù)月內(nèi)訂出數(shù)百臺汽車，這反映出特斯拉成功挖掘出特定用戶的購買需求。

特斯拉2013年在全球的累計銷量為2.2萬輛，而其制定的目標是到2018年銷售目標達到50萬輛。為實現(xiàn)這一跳躍式發(fā)展，特斯拉將加大新車型的研發(fā)力度，使旗下產(chǎn)品更加多元化。

創(chuàng)造者

伊隆·馬斯克（Elon Musk），硅谷連環(huán)創(chuàng)業(yè)者、電動車公司特斯拉創(chuàng)始人。作為美國半個多世紀以來上市的第一家汽車公司，特斯拉今年取得了巨大成功。馬斯克有一串耀眼的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷：PayPal（全球最大的電子支付平臺）、SpaceX（私人火箭公司）、Tesla（高端純電動車公司）、SolarCity（太陽能發(fā)電公司），每次創(chuàng)業(yè)都是顛覆傳統(tǒng)。

特斯拉沖出重圍時，越來越多的電動車企業(yè)卻轟然倒下，“在過去有過很多創(chuàng)業(yè)汽車公司，但活下來真的非常罕見?！彼f。

馬斯克希望重新定義汽車，將汽油機徹底埋葬。其推出的首部電動車為Roadster。在特斯拉第一輛車型Roadster上，工程師通過無數(shù)次試驗，最終將69個小電池并聯(lián)封裝成一個電池磚，然后將9個電池磚串聯(lián)成一個電池片，最后將11個電池片并聯(lián)成一個電池系統(tǒng)，總計6831節(jié)小電池。絕對是創(chuàng)造。

而去年推出的Model S，無論外觀設計、性能與傳統(tǒng)汽車相比毫不遜色，更驚人的是，Model S采用的鎳鈷鋁三元電池，能量密度竟然達到170WH/kg。

這徹底顛覆了人們對純電動車的認知，科技界更將特斯拉視作一家非凡的、前所未有的公司，如果它還需要一個坐標系的話，那就是蘋果。

2010年，馬斯克甚至聘請了前蘋果公司執(zhí)行長官喬治·布蘭肯希普（George Blankenship）作為特斯拉商店設計和開發(fā)副總裁，負責擬定特斯拉零售戰(zhàn)略和建設零售網(wǎng)絡。

此外，根據(jù)美國經(jīng)驗來看，多數(shù)特斯拉消費者是通過網(wǎng)絡完成交易，所有配置、顏色均可在線完成。

有統(tǒng)計顯示，2010年特斯拉登陸資本市場之時，通用汽車市值是其20倍，當下，通用汽車市值僅為其1.5倍。在2013年，Model S榮獲《汽車趨勢》雜志“年度車型”獎、《消費者報告》雜志評出汽車歷史上的最高分——99分（滿分100分），美國高速公路安全管理局（NHTSA）給出有史以來的最佳評級。2014年2月12日，經(jīng)過76小時的嚴寒、大雪考驗，特斯拉洛杉磯到紐約“超級充電站（Supercharger）”拉力賽成功完成。

現(xiàn)在看來，特斯拉走得順風順水。順應是特斯拉成功的基礎，而創(chuàng)新才是他發(fā)展的理由。

去年年底前，有媒體報道稱，工信部等領導在批轉國內(nèi)一位電動車專家的信中曾肯定了特斯拉的模式，并希望為中國的新能源汽車市場引入一、兩條特斯拉般的“鲇魚”。

這樣積極的官方輿論壞境，從某種程度上說，特斯拉趕上了一個“好的時代”。在環(huán)保深入人心的大環(huán)境下，對于新能源汽車的認知，國內(nèi)市場目前還處于啟蒙階段，而特斯拉，正擔任著啟蒙者的角色。endprint