周曉東，閆海波，黃 凱

（1.常州大學(xué)學(xué)生處，江蘇 常州 213164；2.常州大學(xué)環(huán)境與安全工程學(xué)院，江蘇 常州 213164）

地方高校招生宣傳工作面臨的問題及對(duì)策

周曉東1，閆海波1，黃 凱2

（1.常州大學(xué)學(xué)生處，江蘇 常州 213164；2.常州大學(xué)環(huán)境與安全工程學(xué)院，江蘇 常州 213164）

招生宣傳工作是地方高校工作的重要組成部分，關(guān)系到地方高校招生計(jì)劃的落實(shí)。近幾年，隨著生源數(shù)量的不斷下降，高校間的招生競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，加上教育國(guó)際化的影響，使得地方高校招生宣傳工作面臨巨大壓力。新形勢(shì)下，地方高校應(yīng)該樹立全校性、長(zhǎng)期性的宣傳理念；加強(qiáng)學(xué)校軟實(shí)力和內(nèi)涵建設(shè)；不斷拓展優(yōu)質(zhì)生源地建設(shè)；適時(shí)調(diào)整投放專業(yè)與地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。同時(shí)，組建一支專業(yè)性強(qiáng)的招生隊(duì)伍，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，把招生信息及時(shí)、準(zhǔn)確的發(fā)布出去，服務(wù)考生和社會(huì)。

地方高校；招生宣傳；調(diào)整對(duì)策

招生宣傳是高校把自己的情況介紹給社會(huì)和考生，讓社會(huì)和考生認(rèn)識(shí)和了解學(xué)校，從而幫助和動(dòng)員考生填報(bào)的一種行為，是高校工作的重要組成部分。近幾年來，高校從原來的“賣方”市場(chǎng)到現(xiàn)在的“買方”市場(chǎng)，招生宣傳工作也發(fā)生了明顯的變化。同時(shí)，隨著生源數(shù)量的不斷下降、教育國(guó)際化的深入、高校間的招生競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，做好招生宣傳工作，直接關(guān)系到高校生源數(shù)量和質(zhì)量，以及高校的可持續(xù)發(fā)展。

一、地方高校招生宣傳工作遇到的普遍問題

（一）中學(xué)適齡考生數(shù)量急劇下降

數(shù)據(jù)顯示，2012年參加高考的考生達(dá)915萬人，但是比2011年減少了18萬，降幅為1.9%，主要原因還是中學(xué)畢業(yè)生人數(shù)的減少，從近幾年報(bào)名參加高考的人數(shù)顯示，生源不足的局面還要維持一段時(shí)間。以江蘇省為例，江蘇省2011年普通中學(xué)畢業(yè)生人數(shù)84萬人，比上一年減少7.5余萬人，專家預(yù)測(cè)，這種“減人”還會(huì)不斷下降，每年將達(dá)3到4萬人，三年累計(jì)減少10萬人［1］。畢業(yè)生數(shù)量逐年下降將是地方高校招生工作必須面臨和應(yīng)對(duì)的問題。

（二）地方高校間生源競(jìng)爭(zhēng)白熱化

生源一直以來都是地方高校賴以生存的的生命線，生源質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到地方高校的可持續(xù)發(fā)展，但是，地方高校在辦學(xué)特色、培養(yǎng)人才等方面同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。如何克服地方高校間同質(zhì)化現(xiàn)象加重的局面，辦出自身特色，吸引優(yōu)秀生源報(bào)考，也是地方高校逆境中求發(fā)展需要克服的難題。2012年全國(guó)普通高校計(jì)劃招收考生685萬人，比2011年增加3%，2012年錄取率達(dá)75%，江蘇省2012年共錄取40余萬人，比前一年年增加了1.1%，這種考生生源在不斷減少，錄取計(jì)劃在不斷增加的矛盾局面越來越明顯，從而加劇了高校間生源掠奪，也使地方高校在招生宣傳工作過程中面臨新的挑戰(zhàn)。

（三）考生選擇高校的多樣化

隨著社會(huì)的發(fā)展，考生和家長(zhǎng)的觀念發(fā)生了較大的改變。在思想上，從原先能不能考入大學(xué)，到現(xiàn)在能不能進(jìn)入一所好大學(xué)、一個(gè)好專業(yè)深造?？忌鎸?duì)各式各類的高校，考慮也比價(jià)周全，無論是學(xué)校、專業(yè)，還是高校所處的城市、校園環(huán)境、生活設(shè)施等都是考生考慮的要素。而且，近些年來高校自主招生的興起，“北約”、“華約”等高校組織降分錄取，在一定程度上增加了考生選擇高校的多樣化。從2012年江蘇省情況看，省會(huì)南京和蘇南地區(qū)高校是考生填報(bào)志愿的首選，而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、地理位置不佳的蘇北地區(qū)高校除“211”工程高校外多數(shù)地方高校踩批次線錄取，有些地方高校甚至降分錄取。另外，冠名“大學(xué)”的高校生源相比“學(xué)院”更好，理工類、財(cái)經(jīng)管理類等高校比體育類、師范類等學(xué)校投檔線高很多［2］。這些情況，可見考生選擇高校的時(shí)候也越來越多樣化。

（四）高等教育的國(guó)際化和全球化

隨著中國(guó)2001年正式加入WTO組織，國(guó)內(nèi)教育產(chǎn)業(yè)受到巨大沖擊。首先是港、澳、臺(tái)地區(qū)高校陸續(xù)在內(nèi)地招生，吸引了大批優(yōu)秀生源報(bào)考；其次，外國(guó)高校走進(jìn)來與國(guó)內(nèi)高校搶奪生源，開辦“3＋1”、“2＋2“等聯(lián)合培養(yǎng)項(xiàng)目，甚至在國(guó)內(nèi)開設(shè)分校，吸引考生就讀；與此同時(shí)，越來越多的考生也會(huì)選擇走出去，去國(guó)外高校就讀深造。面對(duì)高等教育的國(guó)際化，生源的不斷流失，地方高校想死守“一畝三分地”已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，2012年度我國(guó)出國(guó)留學(xué)總數(shù)為40余萬人，比2011年增加了6萬人，增幅達(dá)15%。由于國(guó)內(nèi)高校的不斷擴(kuò)招，出國(guó)就讀考生人數(shù)的不斷增加，走國(guó)際化辦學(xué)之路已是大勢(shì)所趨。所以，要求我們地方高校應(yīng)該積極主動(dòng)的開展國(guó)際化辦學(xué)，在激烈的生源競(jìng)爭(zhēng)中有所斬獲。

二、地方高校開展招生宣傳工作的對(duì)策

（一）進(jìn)一步提高認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)

高校各類領(lǐng)導(dǎo)要高度重視招生宣傳工作，廣泛宣傳，深入發(fā)動(dòng)，努力探索全校教職工共同參與招生宣傳工作的新路子［3］。由于大多數(shù)地方高校受地理位置不佳等客觀條件限制，一定程度上影響了考生志愿的填報(bào)。所以，為了吸引優(yōu)秀生源，地方高校應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)招生宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)，把招生宣傳工作為重要議題來討論，反復(fù)強(qiáng)調(diào)學(xué)校招生宣傳的重要性，增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)干部的責(zé)任感、培養(yǎng)教師職工的使命感和危機(jī)意識(shí)，讓全校教職工都關(guān)心和關(guān)注學(xué)校的招生宣傳工作。

（二）樹立全局意識(shí)，認(rèn)真落實(shí)招生宣傳工作

招生宣傳工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、常年性、全校性、全員性的工作［4］。宣傳是招生工作的重要組成部分，也是高校的常規(guī)工作，不能簡(jiǎn)單地理解為是一項(xiàng)階段性工作，針對(duì)中學(xué)畢業(yè)生人數(shù)不斷下降，考生多樣化擇校的現(xiàn)實(shí)，地方高校必須擴(kuò)大宣傳范圍和力度，服務(wù)考生和社會(huì)，提升社會(huì)知名度和美譽(yù)度，尤其應(yīng)該建立長(zhǎng)期性、全校性的招生宣傳觀念和“實(shí)施生源質(zhì)量提升工程，全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量”的宣傳理念。地方高校要整合全校資源開展招生宣傳工作，職能部門和二級(jí)學(xué)院之間要相互配合、相互支持，通力合作，互通有無，積極地、主動(dòng)地為學(xué)校的招生宣傳工作作貢獻(xiàn)，學(xué)校的每位教職工都應(yīng)該有主人翁意識(shí)，有義務(wù)和責(zé)任維護(hù)學(xué)校的形象和聲譽(yù)，不斷提高地方高校招生宣傳工作的力度。

（三）組建完善招生宣傳隊(duì)伍，不斷提升隊(duì)伍專業(yè)性

高校招生宣傳工作關(guān)鍵在人，擁有一支專業(yè)性、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的隊(duì)伍，才能確保招生宣傳工作落到實(shí)處［5］。宣傳、招生和錄取工作短時(shí)間里任務(wù)多、錄取目標(biāo)性強(qiáng)，是對(duì)高校戰(zhàn)斗力的考驗(yàn)。面對(duì)“硝煙彌漫”的戰(zhàn)場(chǎng)，地方高校必須建立一支高素質(zhì)的招生宣傳隊(duì)伍，他們必須熟知學(xué)校的政策，認(rèn)同學(xué)校的文化，樂于在招生宣傳工作中施展才華。同時(shí)，要把責(zé)任心強(qiáng)、能吃苦作為選拔人員的首要條件，把選拔出來的優(yōu)秀干部、教師甚至學(xué)生組成招生工作團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行集中的培訓(xùn)，重點(diǎn)是專業(yè)、師資、就業(yè)、生活等考生關(guān)心的內(nèi)容。在條件允許的情況下，與生源地高中班主任及考生實(shí)行面對(duì)面宣講、咨詢和資料發(fā)放。同時(shí)，應(yīng)該注意的是，宣傳的內(nèi)容一定要嚴(yán)格遵守國(guó)家和地方政策法規(guī)，確保學(xué)校良好的招生聲譽(yù)和社會(huì)影響力，不得出現(xiàn)弄虛作假的宣傳行為，不能以任何不當(dāng)名義來招攬生源。此外，建立招生宣傳工作人員資料庫(kù)，確保每年招生隊(duì)伍拉得出，打得贏。

（四）加快建設(shè)優(yōu)質(zhì)生源基地，不斷提高學(xué)校影響力

做好生源地建設(shè)，首先，應(yīng)該挖掘校友資源，建立校友資源庫(kù)，成立各地校友會(huì)。校友資源是高校的寶貴財(cái)富，也是高校展示形象的“窗口”，利用好校友資源。在適齡生源人數(shù)不斷下降，高校間生源競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，校友能成為學(xué)校與考生之間溝通橋梁，是不斷提升高校的影響力有力支持。其次，繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)生源地建設(shè)，地方高校應(yīng)該成立生源地建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，設(shè)立生源地建設(shè)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，每年定期邀請(qǐng)生源地中學(xué)領(lǐng)導(dǎo)、班主任老師參加學(xué)校慶典和學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，不定期邀請(qǐng)校友和考生回學(xué)校參觀、學(xué)習(xí)、交流活動(dòng)，以便利高校招生宣傳工作。另外，針對(duì)考生，每年定期開展“校園開放日”活動(dòng)，邀請(qǐng)剛參加完高考的考生來學(xué)校走走、看看，增強(qiáng)社會(huì)和考生對(duì)學(xué)校的了解和認(rèn)知，學(xué)?？梢詮霓k學(xué)特色、辦學(xué)條件、專業(yè)設(shè)置和課程信息、獎(jiǎng)貸助、社交活動(dòng)、就業(yè)（創(chuàng)業(yè)）等方面的內(nèi)容進(jìn)行展示，突顯學(xué)校形象，讓考生做出自己最理想的選擇。最后，二級(jí)學(xué)院應(yīng)該主動(dòng)、積極配合學(xué)校做好招生宣傳工作，把招生宣傳工作作為二級(jí)學(xué)院的重要工作來抓，二級(jí)學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)、教授、老師應(yīng)該常去生源地中學(xué)講學(xué)和交流，加強(qiáng)學(xué)校和生源基地的互動(dòng)，不斷擴(kuò)大學(xué)校的影響力。同時(shí)，學(xué)校應(yīng)該對(duì)招生宣傳工作成效顯著的二級(jí)學(xué)院給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)和表彰，確保學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展。

（五）擴(kuò)大招生宣傳力度，不斷提升社會(huì)知名度和美譽(yù)度

招生宣傳就是把考生需要的信息傳遞給考生，制作招生宣傳手冊(cè)時(shí)，信息要全面、內(nèi)容要新穎、形式要多樣。一個(gè)構(gòu)思巧妙、時(shí)尚、內(nèi)容詳實(shí)的手冊(cè)，在眾多的高校宣傳資料中，才可能引起考生的注意。除招生宣傳手冊(cè)外，更要充分利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，在省市二級(jí)招生宣傳網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上把學(xué)校推薦出去。同時(shí)，地方高校更應(yīng)該充分利用官方網(wǎng)站平臺(tái)，把學(xué)校的特色、優(yōu)勢(shì)、細(xì)節(jié)等考生關(guān)心的問題統(tǒng)一、集中發(fā)布出去。招生宣傳工作應(yīng)該做到電視有形象、報(bào)紙有文章、電臺(tái)有聲音、網(wǎng)絡(luò)有信息、師生有口碑、社會(huì)有聲譽(yù)的宣傳格局［6］。通過電視媒體、地方報(bào)刊、主流網(wǎng)站，進(jìn)一步提高學(xué)校曝光度，從而吸引更多的考生報(bào)考。同時(shí)，制定了一套招生宣傳激勵(lì)制度，針對(duì)優(yōu)質(zhì)生源地中學(xué)、高分考生和招生宣傳工作人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)［7］。

（六）“兩手抓，兩手都要硬”，不斷提升學(xué)校內(nèi)涵建設(shè)

一只手抓校園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造現(xiàn)代化宜居、宜學(xué)校園，另外一只手抓學(xué)校軟實(shí)力、內(nèi)涵建設(shè)。近幾年來，全國(guó)高校不約而同大興土木，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度，對(duì)高校而言，抓好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，校園軟實(shí)力建設(shè)也至關(guān)重要。雖然很多地方高校有了大膽的嘗試，但從整體上看，教育教學(xué)改革魄力仍顯不足，辦學(xué)特色不夠，專業(yè)建設(shè)隨波逐流，學(xué)生社會(huì)適應(yīng)能力不強(qiáng)［8］。這種發(fā)展不均、特色不顯、優(yōu)勢(shì)不足等情況，就要求地方高校正視現(xiàn)狀、分析不足、找準(zhǔn)對(duì)策，加強(qiáng)專業(yè)建設(shè)，不斷創(chuàng)新發(fā)展。地方高校要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就必須不斷深化教育教學(xué)改革，完善人才培養(yǎng)方案。需要高校培養(yǎng)更多的專業(yè)人才，服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，地方高校開設(shè)的招生專業(yè)投放結(jié)構(gòu)要與所投放省份市、區(qū)（縣）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)［9］。同時(shí)，以就業(yè)為導(dǎo)向?yàn)檎猩麄鞯淖詈舐淠_點(diǎn)出發(fā)。地方高校招生專業(yè)布局要與考生生源地就業(yè)市場(chǎng)結(jié)合起來，一方面，招生專業(yè)布局以各地市場(chǎng)為導(dǎo)向，緊貼市場(chǎng)需求；另一方面，根據(jù)人才市場(chǎng)不斷變化的崗位需求，適時(shí)的調(diào)查招生專業(yè)布局，不斷優(yōu)化招生專業(yè)結(jié)構(gòu)。最后，制定新的人才培養(yǎng)模式，適應(yīng)社會(huì)對(duì)人才的需求，從而使地方高校專業(yè)開設(shè)與各地市場(chǎng)的人才需求形成一種互動(dòng)機(jī)制，主動(dòng)調(diào)整，積極吸引考生報(bào)考［10］。在教學(xué)過程中，理論是基礎(chǔ)，實(shí)踐是根本，需增加學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)踐環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生動(dòng)手能力。同時(shí)，積極拓展實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、就業(yè)基地建設(shè)，打造地方高校獨(dú)有的“實(shí)習(xí)就業(yè)”、“訂單就業(yè)”、“留學(xué)就業(yè)”的“三業(yè)”立體培養(yǎng)模式，使地方高校在招生和就業(yè)舞臺(tái)上立于不敗之地。

總之，高校招生宣傳工作的好壞直接影響學(xué)校的生源質(zhì)量。只有全校教職員工行動(dòng)起來，不斷提高認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變工作思路，緊緊抓住生源這根地方高校生存的生命線，不斷提高宣傳、招生和錄取工作的管理水平，確保地方高校招生工作有的放矢。

［1］王拓.江蘇中小學(xué)畢業(yè)人數(shù)下降生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)白熱化［EB／OL］.（2012－03－09）［2014－02－25］.http：／／news.eastday.com／m／20120309／u1a6414794.html.

［2］冀強(qiáng)，榮麗霞，黃喜平，等.新形勢(shì)下高校招生宣傳工作對(duì)策探析［J］.內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版：2010（1）：14—15.

［3］章光華.高校招生工作探討［J］.鹽城師專學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版：1998（2）：120—122.

［4］諶姿.新形勢(shì)下高校招生宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)及其對(duì)策分析［J］.湖北招生考試，2010（12）：45—47.

［5］張晨，王文帥，劉宏鑫.高校招生管理工作初探［J］.沈陽(yáng)師范大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)報(bào)，2012（3）：158—159.

［6］黃鸝，楊凱.新形勢(shì)下加強(qiáng)地方高校招生工作的對(duì)策［J］.學(xué)校黨建與思想教育，2012（5）：73—74.

［7］周旭.新形勢(shì)下高校招生工作的基本特點(diǎn)分析［J］.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2006（4）：89—90.

［8］韓齊生.高校招生的STOW分析及策略實(shí)現(xiàn)［J］.深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（1）：39—42.

［9］王衛(wèi)星，王一舒，王爽.地方高校產(chǎn)學(xué)研用結(jié)合培養(yǎng)創(chuàng)新人才的探討［J］.常州大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2013（5）：101—104.

［10］崔愛軍，何明陽(yáng)，陳群.全面培養(yǎng)高校教師多樣化的教學(xué)風(fēng)格［J］.常州大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2011（4）：64—66.

The Situation of Enrollment Propaganda Work of local Universities and Their Countermeasures

ZHOU Xiao－dong1，YAN Hai－bo1，HUANG Kai2
（1.Department of Student Services，Changzhou University，Changzhou 213164，China；
2.School of Environmental and Safety Engineering，Changzhou University，Changzhou 213164，China）

Enrollment propaganda work，which relates to the implementation of enrollment plan of local university，is an important part of work in local colleges and universities.In recent years，the continuous decline in the number of students，increasingly fierce admissions competition among universities and the influence of education internationalization have restricted the enrollment propaganda work of local colleges and universities.This paper believes that，under the new situation，the local universities should set up an overall and long－term concept of propaganda，strengthen the soft power building and connotation construction，expand continuously the sources of high－quality students，adjust subject structures to service the development of local industry.At the same time，it is necessory to form a professional recruitment team，make full use of network platform and release the recruitment information timely and accurately，so as to service students and the society.

local colleges and universities；enrollment publicity；countermeasure

G646

A

2095—042X（2014）04－0103－04

10.3969／j.issn.2095—042X.2014.04.023

（責(zé)任編輯：朱世龍，沈秀）

2014－03－28

周曉東（1980—），男，寧夏吳忠人，碩士，講師，主要從事高等教育管理和學(xué)生工作研究。

閆海波（1972—），男，江蘇如皋人，碩士，副研究員，主要從事高等教育管理和學(xué)生工作研究。