●浙江財經大學 孫煜婷

一、引言

2005年4月《證券日報》刊登了一篇質疑五糧液公司（以下簡稱“五糧液”）存在損害投資者利益行為的文章，揭開了媒體披露五糧液通過關聯(lián)交易侵占中、小股東利益的序幕。在之后4年里，媒體對五糧液不斷的負面披露，引發(fā)了公眾對其熱切的關注與譴責，但面對負面輿論，五糧液并未立即出面進行說明或者采取任何實質性的糾錯行為，直到2009年證監(jiān)會介入調查。

有學者認為，媒體監(jiān)督在公司治理水平、保護投資者權益方面有著積極作用（李培功等，2010），但在五糧液案例中，五糧液對媒體負面披露的反應卻背離了上述結論。觀察大量案例后發(fā)現(xiàn)，其實鮮少有上市公司會對媒體披露的負面新聞立即做出回應，究竟是何原因使上市公司對媒體負面披露置之不理？是由于聲譽理論的作用失效了嗎？

結合其他學者的研究成果，本文認為，媒體負面披露對上市公司有積極的監(jiān)督作用，而上市公司對其表現(xiàn)出漠視態(tài)度的原因，用聲譽共同體來解釋更為恰當。本文選取豐田召回事件作為樣本案例，以聲譽共同體為視角，分析該案例中各聲譽共同體成員的聲譽受損成本，研究豐田公司對媒體負面披露反應滯后的原因。

二、理論框架

李焰、王琳（2013）首次提出聲譽共同體的概念，是指由于同一事件導致各自聲譽受到不同程度影響的群體。共同體中的成員被分為終點聲譽主體與過程聲譽主體。面對媒體負面報道，責任公司作為終點聲譽主體受到直接影響，而其他成員則是過程聲譽主體受到間接影響，同時，這些間接影響可以在一定程度上轉嫁給責任公司。 參考 Formbrun、Shanley（1990）的聲譽形成模型，以及李培功、張藝峰（2010）總結的媒體與行政治理作用機制，本文將過程聲譽主體劃分為行政機構、利益相關者、社會監(jiān)管機構。行政機構包括政府等，利益相關者包括中介、上下游企業(yè)、同業(yè)等，社會監(jiān)管機構包括證監(jiān)會、司法機構等。

根據 KMRW聲譽定理 （Kreps et al.，1982），企業(yè)希望建立良好的聲譽，因此，當企業(yè)聲譽受損到某種程度時，即會采取維護聲譽的措施。李焰、王琳（2013）用聲譽受損成本來分析企業(yè)決定采取措施的時點，只有當聲譽受損成本高于既定收益時，企業(yè)才會積極地采取措施來彌補受損聲譽。而且，聲譽受損成本可以在聲譽共同體成員間傳遞，由過程聲譽主體傳向終點聲譽主體。

聲譽理論（Dyck et al.，2002）中提出，競爭越激烈的公司越注重維護聲譽（Fombrun et al.，1990），知名度越高的公司更有動力來維護其聲譽。這是由于這些公司具有極高的聲譽價值，一旦媒體的負面報道影響到公司聲譽，其聲譽受損成本會更高。但觀察眾多案例后卻發(fā)現(xiàn)，大多公司對負面輿論的反應往往是滯后的，這似乎與傳統(tǒng)聲譽理論的解釋相背離，本文認為用聲譽共同體理論及聲譽受損成本概念能對此做出更為恰當?shù)慕忉尅?/p>

三、案例研究

（一）樣本案例選擇及信息來源。選擇豐田召回事件為樣本案例符合本文的研究目的。觀察2006年至2012年全球汽車品牌價值排行榜，豐田汽車公司（以下簡稱“豐田”）幾乎壟斷了每年第一的位置，極高的聲譽價值使豐田應該更有維護其聲譽的動力，可在召回事件中豐田卻對媒體負面披露表現(xiàn)出滯后反應。豐田的反應無法用傳統(tǒng)聲譽理論進行恰當解釋，但此案例存在較為明確的共同聲譽體，因此可以用聲譽共同體理論對其進行解析。再者，由于豐田召回事件受到媒體的重大關注，信息市場存在大量公開信息，使我們在研究中能夠較易獲取充足、可靠的信息。

本文主要通過各類媒體公開信息獲得豐田召回案例的資料，由于媒體之間可信度有所差異，因此本文特別選擇一些知名度較高的媒體，以確保信息質量。最終，本文選擇鳳凰網、新浪汽車、新華網、搜狐財經為主要信息來源。

（二）案例概況。日本豐田汽車公司創(chuàng)建于1933年，是世界十大汽車工業(yè)公司之一，從2008年起取代通用汽車成為世界汽車銷量榜首。豐田的發(fā)展趨勢似乎向外界傳遞著良好的訊號，但早在2004年豐田就被曝出其汽車可能存在安全隱患，還有接連不斷的汽車質量問題投訴。然而在此期間，豐田從未承認其存在任何安全隱患，也沒有采取過任何規(guī)模性的糾錯措施，直到豐田召回事件爆發(fā)。豐田召回事件起因于一場交通事故，2009年8月美國加利福尼亞州一輛豐田轎車突然加速引發(fā)事故，最終導致4人死亡。交通事故被報道后，豐田與先前一樣，沒有任何及時的應對措施，但隨著輿論愈演愈烈，美政府機構介入，終于在2010年1月宣布大批召回美國市場上某幾類型號的豐田汽車，拉開了豐田在世界范圍內汽車召回的序幕。

四、聲譽共同體視角下的案例分析

從案例概況中可以看出，豐田并沒有對媒體的負面報道立即做出回應，而是在美政府機構介入后才采取召回措施。這其中的原因，本文用聲譽共同體理論及聲譽受損成本概念來分析。

（一）召回事件中的聲譽共同體。豐田召回事件中，最終聲譽主體為豐田汽車公司，其他聲譽受到損失的利益相關者則歸為過程聲譽主體?？紤]到各過程聲譽主體被媒體負面披露的程度不同，其聲譽受損后對最終聲譽主體影響的程度也不同。因此，本文選取被媒體披露較多、對最終聲譽主體影響較直接且程度較大的美政府機構、日本制造業(yè)作為此案例的主要過程聲譽主體進行分析。

在大量媒體負面報道中，提及美政府機構的為數(shù)不少。根據這些報道，豐田之所以對媒體負面輿論一直呈漠視態(tài)度，美政府機構監(jiān)管不力是其中一大原因，而豐田最終采取全球召回措施，卻又是因為美政府機構不斷的施壓?？梢?，美政府機構在豐田召回案例中扮演著至關重要的角色。同時，隨著豐田取代通用汽車成為世界汽車銷量榜首，日本汽車以及“日本制造”以其高品質的優(yōu)點名揚全球，但召回事件的爆發(fā)使豐田汽車的聲譽受到重創(chuàng)，甚至還波及到整個日本制造業(yè)。為了挽回消費者對“日本制造”的信任，日政府責令豐田調查，加快了豐田對媒體負面披露采取應對措施的速度。

（二）各聲譽主體的聲譽受損成本分析。豐田召回事件中，無論是最終聲譽主體還是過程聲譽主體的聲譽都受到了沖擊?？紤]到過程聲譽主體會將其聲譽受損成本在一定程度上傳遞給最終聲譽主體，本文先分析美政府機構、日本制造業(yè)兩者的聲譽受損成本，最后分析豐田自身以及由過程聲譽主體傳遞造成的最終聲譽受損成本。

1.美政府機構的聲譽受損成本分析。起初，媒體單純針對豐田汽車存在安全隱患這個問題展開大量報道，美政府機構作為非直接利益相關者，其聲譽不會受到直接影響。但隨著輿論不斷升級，媒體報道的對象向豐田背后的利益相關者延伸。英國《泰晤士報》曝出，豐田美國公司與美政府機構有著密切關系，暗中買通相關官員，致使之前對豐田汽車安全隱患的調查不了了之。而后曝光的一份豐田內部文件加強了這種關系存在的可信度，文件顯示豐田成功說服美政府機構停止對其問題汽車的調查，為公司節(jié)省了近1億美金。另有媒體稱，美最大汽車保險商曾在2004年與2007年兩度向相關政府機構投訴豐田汽車存在安全隱患，卻沒有得到任何回應。

這類報道對美政府機構的聲譽產生了直接的負面影響，使其被指責監(jiān)管不力、收受賄賂。而對于國民來說，他們更關注政府機構的作為，因此，輿論視角從豐田向美政府機構轉移。再加上國民對政府機構具有極高的期望值，使美政府機構在豐田召回事件中的聲譽受損成本急速上升，甚至超過豐田這個直接責任者。聲譽越高的主體越不希望其聲譽被破壞，因為彌補聲譽的成本是極高的，因此，美政府機構必須及時維護自己的聲譽。于是，其向豐田不斷施壓，積極展開調查、召開聽證會，并擬出具處罰辦法，迫使豐田盡快出面回應、采取解決措施。

2.日本制造業(yè)的聲譽受損成本分析。豐田汽車與其他“日本制造”一樣，以其高品質的形象聞名世界。然而，交通事故的發(fā)生暴露出豐田汽車實際上存在安全隱患，再加上豐田在事故發(fā)生后漠視的態(tài)度，使消費者對豐田汽車感到失望。并且，隨著事件的發(fā)展，大量相關的負面信息接連被媒體披露，消費者的這種消極態(tài)度進而影響到“日本制造”。

與豐田相比，日本制造業(yè)整體的聲譽自然要高得多，因此，他們更愿意積極維護其良好的聲譽，也更害怕其聲譽被破壞。當召回事件逐漸影響到消費者對“日本制造”的信任時，日本制造業(yè)整體的聲譽受到沖擊，即使這種沖擊在一開始時并不大，但聲譽受損成本卻極高，且增長速度很快。如果豐田仍然不采取任何措施，在輿論重壓下，受波及的日本制造業(yè)的聲譽必將受到重創(chuàng)，甚至還可能牽連到日本經濟。為了避免造成更多的聲譽損失，日政府與日本制造業(yè)向豐田表示譴責，責令其立即展開調查，并建議豐田應立即向消費者道歉，建立健全的質量管理體系。

3.豐田的聲譽受損成本分析。豐田享有良好的聲譽，理應非常有動力來維護其聲譽，而且作為召回事件的直接責任者，媒體負面披露對其聲譽的影響最直接也最迅速，因此豐田應該敏感地對待媒體負面披露。但豐田在召回事件中對待媒體負面披露的態(tài)度與上述理論相背，根據聲譽共同體理論，說明豐田在未做出任何舉動時的最終聲譽受損成本還未超過其可承受值。

媒體負面披露自然會讓豐田產生聲譽受損成本。首先，大量的媒體負面披露使消費者降低對豐田的信任，影響其在美國市場的份額。2009年豐田在美國市場的份額上漲0.4%，而其競爭對手福特上漲1.1%；2010年在美國汽車市場銷量上漲的大環(huán)境下，豐田卻成為唯一一家銷量下滑的大型車企。同樣受到影響的還有投資者對豐田的信心。從2010年1月21日起豐田在東京交易所的股價大幅下滑，至2月25日累積下跌約22%，市值嚴重縮水。另外，在2010年1月底國際信用評級機構惠譽表示豐田將面臨信用降級。

以上聲譽受損的后果皆會產生聲譽受損成本，但直接將其累加并不等于最終聲譽受損成本，這是由于聲譽受損產生的后果對聲譽主體的重要程度不同。以上述情況來分析，雖然豐田在2009年美國汽車市場份額的上漲幅度比福特低，但仍處于上漲趨勢，因此，這個聲譽受損后果對豐田來說并不十分重要。而2010年由于豐田剛挺過金融危機，已連續(xù)兩年虧損，此時被信用降級意味著豐田將面臨高借款利率，償債成本上升，再加上股價持續(xù)大幅下跌，對豐田的持續(xù)發(fā)展有重大影響。這也就解釋了為何豐田在2009年事件爆發(fā)當下沒有立即做出回應，因為當時的最終聲譽受損成本還不夠高，而到2010年聲譽受損產生的后果對豐田重要程度高，導致最終聲譽受損成本增加。最終聲譽受損成本還包括過程聲譽主體產生的聲譽受損成本在一定程度上的傳遞。豐田之所以在2010年才對媒體負面披露做出回應，除了受到聲譽受損后果重要程度的影響，還由于美政府機構、日本制造業(yè)的介入，這些過程聲譽主體將其聲譽受損成本的一部分傳遞給豐田。綜合影響下，使豐田的最終聲譽成本超過其可承受值。

五、總結

在許多案例中，上市公司對媒體負面披露并不敏感，但這并不是因為媒體監(jiān)督與聲譽理論作用的失效。本文認為，用聲譽共同體理論以及聲譽受損成本概念來解釋這一現(xiàn)象更為恰當。在豐田召回案例中，媒體負面披露對豐田顯然有所影響，但豐田做出回應的時間點則需考慮最終聲譽受損成本。起初，媒體負面披露造成的豐田聲譽受損成本還在其可承受范圍之內，因此豐田并未立即做出回應。但隨著事件發(fā)展，豐田聲譽損失造成的后果對其影響越來越大，再加上美政府、日本制造業(yè)這些過程聲譽主體的介入，將他們的聲譽受損成本在一定程度上傳遞給豐田，導致豐田最終聲譽受損成本驟增，超過其可承受值。于是，豐田對媒體負面披露出面回應并采取糾正措施。

結合理論與案例分析，本文認為，聲譽理論與媒體監(jiān)督對上市公司有積極作用，但上市公司對媒體負面披露做出回應的時間點與其最終聲譽受損成本有關，當最終聲譽受損成本超過其可承受值時，上市公司將對媒體負面披露做出回應，而最終聲譽受損成本受到各聲譽主體產生的聲譽受損成本傳遞以及聲譽受損后果重要程度的影響。

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