張立巍

（吉林化工學院 吉林省 吉林市 132022）

一、引言

電子商務在不斷發(fā)展中已經越來越成熟，從最開始的企業(yè)銷售渠道作用開始逐漸影響著企業(yè)的各個方面?，F代慈善不僅僅是善人行善這么簡單的活動，人們在慈善中需要獲得滿足，企業(yè)需要在慈善中獲得聲譽和社會價值的認可。隨著電子商務的發(fā)展，現代慈善也越來越需要借助電子商務平臺實現慈善項目的推廣和吸引公眾的參與。本文通過分析電子商務和現代慈善之間的共同契合點，以善淘網和騰訊公益平臺作為典型案例，探尋二者融合的可能路徑，為其他慈善平臺的電子商務運營嘗試提供借鑒。

二、電子商務與現代慈善契合點

（一）參與者廣泛的共同訴求 電子商務是一個開放性的平臺，近年來在企業(yè)銷售渠道多元化的時代，電子商務成為僅次于傳統(tǒng)銷售模式的重要平臺。隨著更多企業(yè)構建電子商務系統(tǒng)，特別是越來越多的中小企業(yè)對電子商務的青睞，世界上電子商務平臺數量激增。的企業(yè)都聚集在了網絡平臺上，導致其所提供的信息量十分龐大，而且隨著企業(yè)信息的更新和完善，新企業(yè)的加入等，信息量進一步擴大。電子商務平臺在企業(yè)廣泛加入的情況下，需要數量龐大的消費者才能支撐這個產業(yè)的發(fā)展，這是電子商務平臺發(fā)展模式和盈利模式的基本要求。現代慈善強調捐贈者的自主性，捐贈者的自主性意味著捐贈者的公益行為是根據自身的情況自愿進行的，是排除外界壓力和干預的一種自發(fā)自主的行為。捐贈者的慈善行為靠個體當然無法完成，需要其他組織的介入，但是在這一過程中捐贈者的捐贈意圖、捐款數額、投入時間和精力等都由其自身決定，這種決定權不允許被剝奪或侵蝕。在我國，慈善捐贈者的自主性目前存在一定程度的破壞。當然，隨著現代慈善事業(yè)的發(fā)展，捐贈者的自主意愿將會進一步得到尊重，更加符合現代慈善的特點。隨著捐贈者的自主性進一步得到保證，必然會有一些人暫時退出慈善捐贈，這意味著現代慈善必須要有更大量的潛在慈善者參與進來，只有擁有較大的潛在捐贈者基數，才能挖掘出更多的慈善捐贈者。電子商務和現代慈善都要求有廣泛的參與者，這種共同的訴求成為了二者的契合點之一。

（二）社交方式變革的共同需求 隨著電子商務的發(fā)展，新興的SNS電子商務網絡平臺實現了現實中的關系網絡在虛擬的電子商務中無法實現的問題，如“雅虎——阿里巴巴——淘寶”這樣的整合了SNS的電子商務大平臺上，信息傳遞的效率和商業(yè)記憶的有效歷史將很容易得到保障。如淘寶在買賣雙方進行溝通的時候，通過阿里旺旺互加好友的方式可以最終達成購買協(xié)議，消費者的購買記錄通過阿里旺旺等形式得到永久保存，這種交易模式是伴隨著社交模式的改變而進行的。電子商務不僅僅是開一個網站了事，更加注重與消費者的互動，這就需要社交方式的變革，以提升消費者的購買欲望?，F代慈善中介組織的市場化也要求新型的社交方式的介入。慈善中介組織的市場化主要表現在運作過程中的市場化。慈善組織在募集資金、選擇捐贈對象、設計慈善方案、組織架構及運作公開透明等方面都要按照市場規(guī)律進行，現代慈善事業(yè)的創(chuàng)始人之一安德魯·卡內基提出的按照企業(yè)的運作方式來運行基金會，像掙錢一樣的花錢。對于公益組織而言，這意味著從社會籌集來的捐贈要被有效率的使用，而不是簡單地把錢花出去就完事了。因此，慈善中介組織的市場化之一就是要適應慈善信息的傳遞模式的改變，這有助于慈善組織在資金、捐贈對象、慈善方案等多方面進行有效的溝通和協(xié)調。除了電視、廣播和報紙等傳統(tǒng)的溝通方式外，新興的信息傳遞模式如微信、飛信、微博等成為了可以更快速傳遞慈善信息的工具。電子商務和現代慈善通過使用類似的新型社交平臺，可以更好地實現自己的目標。

（三）低成本運營模式的共同要求 我國較多的民營企業(yè)以中小規(guī)模為主，企業(yè)在初期市場開拓階段資源有限，所以在運營成本上盡量高效支出，以支持企業(yè)發(fā)展。相對于中小規(guī)模的企業(yè)來說，電子商務的低運營成本確實是企業(yè)的財務可以負擔的起的。電子商務成為主要運營平臺的重要原因就是其成本的可控性。慈善組織一般稱為NGO，即非政府組織，NGO的出現不僅是慈善事業(yè)專業(yè)分工的進一步細化，而且是現代慈善思想的具體體現。NGO充當了捐贈者和受助者之間橋梁和媒介，把二者分離開來，這種分離使得捐贈者和受助者不知道彼此，不進行面對面的交流，使得二者在人格、尊嚴、社會地位的不對等有效隔離開來，使捐贈者減少了施恩的自我暗示，多了回饋社會的榮譽感，使得受助者少了尊嚴和人格的低人一等，降低了心理承受的道德負擔，多了一份融入社會的輕松和自在。可見，NGO的出現對現代慈善理念的實現起到了促進作用。然而，NGO在我國的發(fā)展還不盡如人意。美國3億多人口擁有11萬慈善組織，我國13億多人口擁有3000個慈善組織，NGO的發(fā)展在我國還有很大的空間。目前，我國NGO除了在審批上還有較高的進入門檻外，在NGO的運行中，由于國家法律規(guī)定慈善組織只能按照3%－8%從善款中提取管理費，NGO的成本運營也有很大的困難要克服。在這種情況下，慈善組織必須想方法控制成本，采用低成本運作模式吸收慈善捐贈和提高善款使用效率?？傊娮由虅蘸同F代慈善在市場化運作中共同提出了降低成本的要求。

（四）信息傳遞不對稱性的共同解決愿望 電子商務系統(tǒng)的全球性和迅捷性可以將產品信息傳往各個國家和地區(qū)，每個國家和地區(qū)都可以在網上獲取企業(yè)的產品信息，為交易雙方對產品和企業(yè)信息的不對稱提供了解決平臺，使商業(yè)往來的各類客戶和企業(yè)能快速建立貿易關系。電子商務強大的信息溝通能力是企業(yè)解決信息不對稱性的主要助力，是企業(yè)在開發(fā)市場時的重要工具?，F代慈善中捐贈者和中介機構的信息不透明、不對稱問題比較容易受到關注，經常會通過一些聲明和媒體曝光等方式將信息盡量對稱。這里著重介紹受贈者的信息不對稱問題。受贈者也要按照市場契約來履行捐贈物資的使用，契約是伴隨著市場經濟的產生而產生的，契約與市場經濟相伴而生，二者密不可分。契約原則也應該被引入到慈善領域。在現實生活中人們經常會忽略受贈者的契約精神。在捐助中往往會發(fā)生善款被受贈者挪用，借用，改變使用的途徑。隨著慈善運作的市場化，每一筆善款都會有指定的用途，凡是受贈者違反了指定用途的善款，一定要受到追回善款、懲罰甚至司法介入的監(jiān)督。因而，信息的不對稱會在慈善的捐贈、中介組織和受贈者等主體上發(fā)生，最好的做法是采用合適的方法將信息公開，透明，達到信息的對稱性。現代慈善對信息公開透明和對稱性的要求隨著人們慈善知識的增加將會越來越迫切。電子商務和現代慈善運作模式都應該能夠提供信息交流的平臺，以解決信息不對稱問題。

三、電子商務與現代慈善結合價值創(chuàng)新路徑：基于典型案例的分析

（一）案例分析 目前電子商務與現代慈善結合的方式主要有兩種：第一種是通過網絡平臺捐贈者捐贈物資和善款進行的慈善活動。在這種模式下，捐贈者會在電子商務平臺提供的眾多慈善商品中精心選擇，根據自己的偏好和善心，決定捐贈的善款數額和物資種類，然后通過網絡支付方法將善款支付給選中的慈善商品帳號，或通過郵寄方式將物資遞送到選中的慈善商品平臺。網絡平臺會持續(xù)跟蹤和介紹捐贈者所選中的慈善項目進行情況，對幫助了哪些群體，產生了什么樣的社會效應等信息進行公開，使捐贈者能夠得到慈善信息的反饋，獲得滿足感。這種模式就類似于一般的電子商務流程：選購商品-付款-商品消費-獲得效用。區(qū)別是在慈善領域的商品指的是具體的慈善項目而不是一般的商品。第二種方式是指將閑散物資捐贈給網絡慈善平臺，網絡平臺組織人員加工后將這些物資進行銷售，銷售所得款項按照捐贈人和購買人的意愿捐贈給指定的慈善項目。這種方式是比較流行的電子商務與慈善超市的相結合的方式，主要步驟為：捐贈者的物資捐贈-加工-通過電子商務的運作將慈善商品售賣-獲得善款-將善款捐給指定慈善項目。這兩種方式都模擬或者借用了電子商務平臺，區(qū)別是，第一種方式直接將慈善作為商品進行電子商務平臺的流程運作，第二種方式是將捐贈物資作為商品進行電子商務平臺的流程運作?，F通過兩個典型的電子商務和現代慈善結合的案例進行分析：一是善淘網，這是中國第一家將電子商務和慈善商店聯系起來的介于社會企業(yè)和公益組織之間的慈善機構。二是騰訊公益網絡平臺，這是我國最具影響力的借助網絡實現公益活動的平臺之一。

善淘網在2011年3月份上線，是中國第一家網絡慈善商店，將國外的慈善商店模式引進中國。慈善商店源于英美等國，據英國慈善商店協(xié)會統(tǒng)計，英國大約有7000家左右的慈善超市，年交易額在3.5-4.5億英鎊之間，收入在1億英鎊左右，占英國年零售品銷售額的2%。善淘網公布的《2011年全年度透明報告》顯示，善淘網2011年共有近7000名個人，27家企業(yè)參與善淘網的公益活動，他們之中62%是通過善意購物，30%通過愛心捐贈，8%通過志愿工作進行參與。接收閑置捐贈26264件，其中39%售出，27%直接捐贈，19%進行創(chuàng)意改造，13%在售。共籌得30多萬元收入，其中61%用于援助了超過20個公益基金，39%用于支持慈善商店的發(fā)展?？偨Y善淘網的籌資和運行模式為：由個人和企業(yè)向網站捐贈閑置物品或特別設計的物品，網站也會募集一些公平貿易的商品，通過線下平臺選擇殘疾伙伴將物品分類、清洗、消毒、再創(chuàng)意再加工等環(huán)節(jié)，將物品在線銷售，將銷售所得按照捐贈者或者購買者的意愿捐獻給指定的基金項目。如當年金額較大的前3個項目：壹個雞蛋扶貧項目、綠孩子兒童閱讀季刊項目及一點一滴高原小學洗澡室項目。《2012年全年度透明報告》顯示，善淘網得到了社會的更多認可和支持，義賣收入和其他捐款等總計籌得資金120萬元，支出全部用于公益項目和產品援助支出、助產培訓和康復基地支出、殘障人員的工資支出及其他善淘網網絡平臺和線下基地中心的支出。2013年善淘網預計將籌得250萬元的善款。

騰訊公益是一家依托互聯網發(fā)展的我國知名的公益平臺。騰訊公益開通的慈善種類包括：騰訊月捐、騰訊樂捐、騰訊微愛、筑夢新鄉(xiāng)村等，并且會開設緊急籌款項目以供用戶選擇，如在2013年的四川雅安地震中，開通的廬山地震籌款項目中，短短2個月內就有近40萬人選擇該項目進行捐贈，共籌得善款近一千七百萬元。騰訊公益的電子商務運作模式為：騰訊公益在網絡平臺上設置較多種類的慈善商品供用戶選擇，用戶選擇了自己偏好的慈善項目后，通過網上銀行和財付通等進行付款，相當于對該慈善消費進行買單，騰訊公益會在捐贈之后為捐贈者提供善款的使用情況等信息。如2013年3月1日開通的網慰母親項目，通過愛心人員捐款，購買一個價值200元左右的以生活品為主要內容的母親郵包，以“一對一”的形式郵寄到貧困母親的手中，從而解決她們的生活實際困難。截止到2013年5月1日，該慈善項目已經有近2萬人參與，近20萬元善款被用來購買母親郵包，將溫暖送到了貧困母親的手中。騰訊公益會通過“項目介紹”模塊詳細向捐贈者介紹該項目的具體情況，讓捐贈者對項目有一個具體的了解，通過“項目故事”模塊進一步游說和打動愛心人士，通過“善款去向”模塊定期向指定的QQ郵箱公布善款的使用去向，使捐贈者放心，堅定捐贈者的捐贈決心。這一系列的運作都是按照電子商務的產品介紹-產品游說-產品售后等模塊進行，將慈善和電子商務有機結合起來。

（二）電子商務與現代慈善結合的價值創(chuàng)新路徑 梳理兩家慈善平臺與電子商務結合的脈絡，可以總結出其發(fā)展的路徑。善淘網看似是一家直接創(chuàng)業(yè)的網站，其實它有兩個線下平臺的依托：第一個是善淘網平臺的投資機構：上海聚善助殘公益發(fā)展中心和江蘇南通聚善網絡科技有限公司。前者負責線下業(yè)務的推廣，后者負責線上業(yè)務的技術支撐。第二個是借助線下已有的慈善概念。善淘網引入的線上慈善商店概念，亦即善意購物概念，以“中國第一家線上慈善商店”的自我稱謂迅速博得了媒體和公眾的關注。通過對這些國外已有概念的宣傳，善淘網當年迅速獲得了50家以上各類重要媒體的宣傳，使得善淘網的名字被公眾迅速知曉。騰訊公益平臺的線下或者線上的依托是騰訊公司。騰訊財報指出，騰訊微博擁有用戶3.1億，活躍用戶超過5000萬；騰訊QQ帳戶數達到7億多，同時在線QQ用戶最多達到1.45億。通過騰訊公司已有的數億各類用戶群體，通過騰訊公司各類通訊和社交工具的消息傳播，騰訊公益的捐贈者隊伍可以得到迅速擴大，慈善項目的信息也會迅速被公眾知曉。善淘網和騰訊公益都是通過已有的平臺作為依托，借以打造相對應的公益模塊，這可以幫助公益模塊從原有的平臺上迅速聚攏人氣，推動慈善項目的開展。

創(chuàng)立或新增慈善模塊。善淘網選擇創(chuàng)立獨立的慈善網絡平臺，而騰訊公益選擇了在騰訊網絡公司的架構中新增慈善模塊。深入分析，可以發(fā)現二者的選擇各有其合理性。善淘網選擇創(chuàng)立一家新的慈善平臺，這與其自身投資公司的背景有關。善淘網背后運營管理的上海聚善助殘公益發(fā)展中心是一家公益組織，在我國眾多的非政府組織中，該組織不過是新創(chuàng)立的慈善機構之一，并沒有被大家所熟知和了解，更談不上多大的影響力。所以，如果借助原來的公益組織名稱或者架構，并不會使善淘網借助多大的資源，反而會被原有的模式限制其發(fā)展。而通過重新設立慈善平臺，賦予其中國首家在線慈善商店的名義，通過借助這一慈善理念迅速在全國得到了較多的媒體認可和公眾的支持，從而也可以證明善淘網的創(chuàng)立確實取得了策略上的成功。而騰訊公益選擇在原有公司架構上增加慈善模塊，這當然也是源于騰訊公司眾多的用戶數量，這些用戶通過騰訊社交工具慈善信息的傳遞，其中一定比例的用戶將會轉化成騰訊公益的參與者。騰訊公益借助騰訊的品牌、眾多用戶及眾多社交工具，迅速成為了慈善領域的佼佼者。騰訊公益的慈善募捐數額和參與人次都處于民間非政府組織的領先水平，這些成績取得的重要原因在于騰訊公益對騰訊其他資源的整合利用。從騰訊公益角度的考慮，其在騰訊原有架構中增加新的慈善模塊而不是選擇重新設立慈善平臺顯然也是一個明智的選擇。

社會價值和企業(yè)（家）價值雙重目標的實現。前兩步表明公益慈善模塊通過依托原有的資源可以有效提升自己的參與人數和善款等物資的數量，同樣，當慈善平臺能夠被社會所認可，得到較多公眾關注的時候，這一模塊也會反過來促進企業(yè)績效的提高，促進企業(yè)家價值的實現。善淘網創(chuàng)始人周賢將每一次的善款或衣物的捐贈稱為一次“快樂的加值”，其在網站年度報告中表述：在每個人參與其中的時候，都會感到“這是一次快樂的加值”。同樣的，當被大家“快樂加值”圍繞的時候，我們很快樂。善淘網在實現了社會價值的同時，也幫助創(chuàng)始人等實現了他們的人生價值。騰訊公益平臺因為是所屬公司下的一個模塊，其在實現社會價值的同時，也擔負著為騰訊公司績效服務的責任?，F代戰(zhàn)略慈善觀理論認為，慈善公益與企業(yè)績效之間是內在聯系的，企業(yè)在慈善公益中實現了企業(yè)的績效增加，也在企業(yè)的利潤增加中實現了慈善。通過二者的有機結合，可以滿足企業(yè)、股東、供應商、消費者、社會大眾等利益相關者的訴求，提升企業(yè)的聲譽。許多公眾通過騰訊公益平臺慈善項目的參與，會增加對騰訊產品的認可，增加對騰訊公司的忠誠度，成為企業(yè)產品的忠實消費者。通過對二家慈善平臺與電子商務結合的路徑分析，可以簡單的用圖（1）表示。由于電子商務與現代慈善在多個層面產生了契合，擁有一致的需求，所以這種內在的動力促進了二者的結合。在結合的過程中，通過依托現有的線下或線上平臺，創(chuàng)立或新增慈善模塊，最終使社會價值和企業(yè)（家）價值共同得以實現。具體來說，電子商務與現代慈善的多重契合為二者的結合提供了動力和可能性；現有線下或線上平臺的依托為二者的結合提供了共同的資源母體，通過創(chuàng)立或新增慈善模塊實現了電子商務和慈善的真正結合；最后的價值落腳點還是歸到社會價值和企業(yè)（家）價值的共同實現，單論一個價值不足以說明二者結合的必要性，共同價值的實現才是電子商務與現代慈善結合的最終歸宿。

圖1 我國電子商務與現代慈善契合的可能路徑

四、結論

電子商務是一種新型的商務模式，現代慈善也是一種賦予更多慈善和商業(yè)內涵的新型慈善模式。電子商務和現代慈善在對參與者廣泛性、社交方式的變革、成本運營方面及信息傳遞等四個方面都具有共同的要求，這些契合點促使二者逐漸走向融合。在具體的融合過程中，通過善淘網和騰訊公益兩家采用了電子商務模式的慈善平臺的運作分析可知，電子商務和現代慈善融合有可能采取的路徑是：依托已有的線下或線上資源，創(chuàng)立或新增慈善模塊，最終實現社會價值和企業(yè)（家）價值。

［1］ 鄧淑玲：《電子商務對企業(yè)競爭力的影響及其應用研究》，《財會通訊》2009年第36期。

［2］ 張立巍：《我國個人參與第三次分配問題研究》，《東北師范大學碩士學位論文》2006年。

［3］ 唐君：《安德魯·卡內基的慈善之路研究》，《吉林大學碩士學位論文》2008年。

［4］ 李玲、桓曉玲：《上市公司社會責任與企業(yè)價值相關性研究》，《財會通訊》2012年第24期。

［5］ 程文莉、吳坤龍：《慈善捐贈與企業(yè)社會資本形成的理論分析》，《財會通訊》2012年第17期。

［6］ Oviatt B M,Mcdougall P.Challenges for Internationalization Process Theory:The Case of International New Ventures.Management International Review,1997.