陳 忱

(福建對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350016)

隨著市場(chǎng)全球化和中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，越來越多外國運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入了國人的日常生活中，搶占了很多本屬于中國本土運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)份額。但是，我們不難發(fā)現(xiàn)許多二三線運(yùn)動(dòng)品牌仍然在這場(chǎng)激烈的營銷戰(zhàn)中，取得了不俗的成績(jī)，那么它們究竟是通過何種營銷策略在有限的機(jī)會(huì)中求得了生存和發(fā)展。本文將試著從伯克同一性理論的三個(gè)策略來分析此類營銷策略成功的原因。

一、伯克的同一性理論

古典修辭學(xué)代表人物亞里士多德在他的《修辭學(xué)》中首次把修辭學(xué)組成一個(gè)完整統(tǒng)一的體系。他認(rèn)為，修辭學(xué)是“一種能在任何一個(gè)問題上找出可能的說服方式的功能”，即修辭者通過各種有效的說服手段，促使受眾改變?cè)瓉淼挠^點(diǎn)、看法或行為，按照修辭者的意愿行事［1］。而新修辭學(xué)領(lǐng)袖肯尼斯·伯克則把修辭定義為“人類使用符號(hào)(即語言)形成態(tài)度或者誘導(dǎo)他人合作的行為”。他在他的著作《動(dòng)機(jī)修辭》中用他著名的同一性概念對(duì)修辭學(xué)做進(jìn)一步的解釋［2］。

伯克借助“同質(zhì)”和“分離”兩個(gè)術(shù)語，解釋了自己首次提出的同一性概念。他認(rèn)為，同質(zhì)和分離不可能孤立存在，兩者是相輔相成的關(guān)系。一方面，同質(zhì)因分離而更加穩(wěn)固;另一方面，同質(zhì)又是分離的補(bǔ)充。也就是說，人類既是聯(lián)合的又是分離的，既是獨(dú)立的實(shí)體又是與他人的同質(zhì)體。首先，人類是分離且獨(dú)特的個(gè)體。人類通過自己與生俱來的特性以及后期的自我培養(yǎng)和發(fā)展而來形成了獨(dú)立且獨(dú)特的個(gè)性，如人的體型、氣質(zhì)、興趣愛好、交友標(biāo)準(zhǔn)、宗教信仰、價(jià)值觀等。因此世界上不可能存在兩個(gè)完全相同的人，即使是孿生兄弟也有差異［3］。其次，人類又是同質(zhì)體。當(dāng)兩個(gè)人在某個(gè)方面具有相同的特性時(shí)，諸如相似的體型、共同的興趣愛好等特征，他們就是同質(zhì)體。例如，男人和女人就是屬于同質(zhì)與分離的關(guān)系。首先，他們因?yàn)樾詣e不同而分離。其次，他們又因?yàn)槎紝儆凇叭祟悺边@一共同的屬性而同質(zhì)。伯克認(rèn)為，正是因?yàn)閭€(gè)體之間存在區(qū)別和分離，人們才需要提出溝通，以消除相互之間的分歧。那么，修辭就是溝通的手段，修辭使兩個(gè)不同的個(gè)體在某種程度上或是某個(gè)方面結(jié)合成同質(zhì)體。伯克的“同質(zhì)”與“同一”是同一個(gè)概念，他認(rèn)為，修辭的核心是同一，同一既是勸說的起點(diǎn)，也是勸說的目的。

伯克把同一性修辭策略分為三種。首先是共同點(diǎn)策略，它關(guān)注的是修辭者和受眾共同享有的興趣愛好或者價(jià)值觀［4］。如一位想在選舉中獲勝的候選人告訴受眾，他在教師工資普遍偏低這個(gè)問題上持有與他們相同的觀點(diǎn)。他如果獲選，將大幅度地提高教師的工資，因?yàn)樗?jīng)也是一名大學(xué)教師，親身體會(huì)到教師的辛苦。如果教師相信他所說的話，教師和他便具有了共同興趣的話題和價(jià)值觀，那么他在選舉中就可能贏得教師對(duì)他的支持，勸說的目的就達(dá)到了。

其次是對(duì)立同一策略，它關(guān)注的是通過樹立共同的敵人，在對(duì)立的實(shí)體間創(chuàng)造同一［5］。例如，一家公司里兩個(gè)在諸多問題上都針鋒相對(duì)的同事，當(dāng)遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，公司上層做出決定要取消他們所在的部門時(shí)，也會(huì)因?yàn)楣餐睦姹舜藞F(tuán)結(jié)同一起來，共同反對(duì)威脅他們利益的共同敵人——做出此決定的公司上層。同樣，第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期，美國和前蘇聯(lián)這兩個(gè)國賓在意識(shí)形態(tài)上是兩個(gè)相對(duì)立的國家，但是他們卻因?yàn)楣餐臄橙说聡鴪F(tuán)結(jié)起來。

第三種是不準(zhǔn)確同一策略，它關(guān)注的是通過“我們”這樣類似的詞語或手段，使兩個(gè)可能沒有任何共同點(diǎn)的實(shí)體在無意識(shí)的情況下達(dá)到同一。比如，購買某個(gè)知名品牌化妝品的人在潛意識(shí)中認(rèn)為自己用了此化妝品后，就會(huì)像廣告上那個(gè)明星那樣美麗動(dòng)人，青春煥發(fā)。

二、本土運(yùn)動(dòng)品牌的同一性策略分析

品牌廣告營銷的目的大致分為四點(diǎn):首先是要讓消費(fèi)者知道它的產(chǎn)品及其功能;其次讓消費(fèi)者盡可能多的看到它，并在腦中留下深刻的印象;再次讓消費(fèi)者感覺到它的影響力，信任產(chǎn)品的品質(zhì)，以實(shí)現(xiàn)其最終目的——購買其產(chǎn)品。

在每次的重大賽事中，除了李寧、安踏兩大巨頭能和耐克、阿迪達(dá)斯共享中國國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)服這塊誘人蛋糕以外，其他運(yùn)動(dòng)品牌的營銷空間機(jī)會(huì)非常小。但是中國許多運(yùn)動(dòng)品牌則通過自己特有的營銷很好地做到了以上四點(diǎn)。為了不讓自己的品牌遠(yuǎn)離消費(fèi)者的視線，越來越多的二三線品牌不約而同地反其道而行之，放棄那些眾人爭(zhēng)搶的冠軍運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，而將眼光放在一些“有故事”的隊(duì)員和“冷門”運(yùn)動(dòng)隊(duì)上。而這些“黑馬”的不俗戰(zhàn)績(jī)也成功幫助這些品牌贏得了眼球。

(一)共同點(diǎn)策略

對(duì)于二、三線運(yùn)動(dòng)品牌來說，消費(fèi)者通過電視廣告已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了一定的了解，所以增加產(chǎn)品曝光度和知名度才是他們的首要任務(wù)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯以十三億元成為北京奧運(yùn)的首席贊助商，二、三線品牌想贊助一支奪金熱門運(yùn)動(dòng)隊(duì)是一件很困難的事。鴻星集團(tuán)卻與朝鮮隊(duì)簽訂了合同，朝鮮代表團(tuán)在比賽和領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)都身穿鴻星爾克服裝，保證了其品牌的曝光度。(1)共同的愛好興趣:要想增加曝光度，就要讓消費(fèi)者不斷地看到其品牌。鴻星爾克之所以選擇朝鮮隊(duì)，就是因?yàn)槌r在舉重、乒乓球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，都擁有問鼎冠軍的實(shí)力，而這幾項(xiàng)也是中國觀眾愛看的體育項(xiàng)目。眾所周知，在世界級(jí)綜合賽事中，各國電視臺(tái)并不是轉(zhuǎn)播所有的體育項(xiàng)目，轉(zhuǎn)播的項(xiàng)目取決于本國觀眾的關(guān)注度。中國隊(duì)的奪金點(diǎn)必定是中國觀眾最先關(guān)注的項(xiàng)目，而朝鮮隊(duì)的強(qiáng)項(xiàng)剛好又和中國隊(duì)相重合，那么觀眾在觀看自己喜愛的體育賽事的同時(shí)，標(biāo)著鴻星爾克商標(biāo)的運(yùn)動(dòng)服也因此時(shí)常出現(xiàn)在他們的視線中。(2)共同的價(jià)值觀:當(dāng)中國觀眾看到外國運(yùn)動(dòng)員穿著自己國家品牌運(yùn)動(dòng)服參加大賽時(shí)，愛國之情在他們的心中油然而生。他們更加為自己是中國人而感到自豪，因?yàn)樗麄兏杏X到中國變得越來越強(qiáng)大，中國品牌不僅走向了世界，而且得到了世界的認(rèn)可。朝鮮運(yùn)動(dòng)員使用鴻星爾克品牌服裝，不僅表明朝鮮體育隊(duì)相信認(rèn)可中國品牌的品質(zhì)，甚至是朝鮮整個(gè)國家都信任中國的產(chǎn)品。既然朝鮮人民和中國人一樣相信中國品牌能幫助運(yùn)動(dòng)員取得好成績(jī)，那么中國觀眾也會(huì)因此去相應(yīng)關(guān)注與自己享有共同價(jià)值觀的朝鮮隊(duì)，期待朝鮮隊(duì)取得比以前更好的成績(jī)。鴻星集團(tuán)的這種首先投中國觀眾所好，讓觀眾在無意識(shí)中接受他們的廣告，同時(shí)通過觀眾的愛國之情，讓觀眾自覺而有意識(shí)地觀看關(guān)注其贊助的體育代表隊(duì)賽事的營銷策略，成功地提升了其品牌在消費(fèi)者心中的知名度。

(二)對(duì)立同一

在所有賽事中，任何一個(gè)外國代表團(tuán)都是中國隊(duì)奪金路上的攔路虎，二、三線品牌贊助的外國代表團(tuán)也不例外。但是又因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手穿的是中國品牌的運(yùn)動(dòng)服而不是其它國家品牌的隊(duì)服，當(dāng)該對(duì)手與穿他國品牌服裝的體育代表對(duì)戰(zhàn)時(shí)，中國觀眾仍然是出于愛國之情，從而在情感上自然而然地將對(duì)手視為中國聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)中的一員，會(huì)特別地關(guān)注他們，把他們與其它國家的比賽看成是聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)正兵分八路斬將殺敵，為最終的勝利而英勇奮斗。同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)感覺到這是一場(chǎng)中國品牌與外國品牌的對(duì)戰(zhàn)。究竟是穿中國品牌服裝的運(yùn)動(dòng)員獲勝，還是穿外品牌服裝的運(yùn)動(dòng)員獲勝?競(jìng)技體育的魅力就在于，不到出結(jié)果的那一刻，誰都有可能猜錯(cuò)答案，隱隱作祟的好奇心驅(qū)使觀眾不由自主關(guān)注這些品牌。通過在對(duì)立的實(shí)體間樹立共同的對(duì)手，二、三線運(yùn)動(dòng)品牌讓中國觀眾對(duì)其贊助的體育隊(duì)產(chǎn)生了特殊的感情，從而進(jìn)一步保證鞏固了其品牌的曝光度。

(三)不準(zhǔn)確同一

當(dāng)中國隊(duì)在某個(gè)項(xiàng)目上失利后，中國觀眾會(huì)對(duì)穿著中國品牌服裝的外國隊(duì)產(chǎn)生家人般的親切感，不由自主地將自己的愛國情感投射到這些中國商人贊助的外國隊(duì)，將其認(rèn)同為中國隊(duì)。男足在世界杯預(yù)選賽中被淘汰后，許多中國球迷轉(zhuǎn)而關(guān)注和支持那些由中國商人贊助的外國球隊(duì)——穿鴻星爾克的朝鮮隊(duì)。在熱門項(xiàng)目因中國隊(duì)的失利而極大可能失去大量觀眾，甚至停止轉(zhuǎn)播的情況下，中國觀眾的不準(zhǔn)確認(rèn)同，不僅使得其品牌繼續(xù)出現(xiàn)在觀眾的視線中，而且這些冷門球隊(duì)的不俗戰(zhàn)績(jī)又再一次提升了中國品牌的知名度。如特步在倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助了美國短跑名將賈斯汀·加特林。30歲的加特林在運(yùn)動(dòng)員中已屬高齡，且受過四年禁賽，經(jīng)歷了八年的等待，公眾本并不看好這名老將。然而，在重頭大戲100米決賽上，加特林以9.79秒的成績(jī)，收獲寶貴的銅牌。很多中國觀眾認(rèn)為，中國品牌的運(yùn)動(dòng)服能幫助一個(gè)大家都不看好的運(yùn)動(dòng)員成為比賽中的黑馬取得大家意料之外的好成績(jī)，證明了中國產(chǎn)品的品質(zhì)是超凡的，因此中國才是真正的大贏家，真正的獲勝者。

三、結(jié)束語

通過以上三方面的分析，我們可以看到在體育賽事中，品牌為了增加曝光度，共同點(diǎn)策略是其營銷策略首要考慮的問題。中國品牌在中國觀眾最喜愛的項(xiàng)目中選擇冷門又具有奪金實(shí)力的隊(duì)伍贊助，不僅使觀眾無意識(shí)地接受了廣告，同時(shí)激發(fā)了觀眾的愛國之情，在情感上達(dá)到了認(rèn)同。情感認(rèn)同是實(shí)現(xiàn)營銷目的的前提條件和基礎(chǔ)。當(dāng)消費(fèi)者在情感上認(rèn)同后，通過在對(duì)立的實(shí)體間創(chuàng)立雙方同一的立場(chǎng)，中國觀眾對(duì)其贊助的體育隊(duì)產(chǎn)生的特殊感情，使得他們對(duì)品牌的關(guān)注從無意識(shí)轉(zhuǎn)為了自覺有意識(shí)。最后，如果贊助的運(yùn)動(dòng)隊(duì)又能有出人意料的表現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)該品牌品質(zhì)的認(rèn)可甚至超過那些贊助奪金熱門明星的一線知名品牌。

因此，在當(dāng)下品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，誰能將營銷策略發(fā)揮得淋漓盡致，誰就是最后的大贏家。作為營銷策略的策劃人，如果能充分根據(jù)伯克同一性理論的三方面策略對(duì)品牌營銷進(jìn)行綜合地規(guī)劃，將能取得令人滿意的效果。

［1］溫科學(xué).20世紀(jì)西方修辭學(xué)理論研究［M］.北京:中國社會(huì)科學(xué)出版社，2006.

［2］劉亞猛.追求象征的力量［M］.北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2004.

［3］亞理斯多德.羅念生，譯.修辭學(xué)［M］.北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1991.

［4］鄧志勇.修辭理論與修辭哲學(xué):關(guān)于修辭學(xué)泰斗肯尼思·伯克研究［M］.上海:上海學(xué)林出版社，2011.

［5］張瑜.翻譯的修辭學(xué)研究［D］.南京:南京師范大學(xué)，2013.