王婧妮(長(zhǎng)沙航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院,湖南 長(zhǎng)沙 410124)

我國(guó)飲料廣告中女性形象的符號(hào)學(xué)解析

王婧妮
(長(zhǎng)沙航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院,湖南 長(zhǎng)沙 410124)

從符號(hào)學(xué)角度出發(fā)，以我國(guó)飲料廣告中女性形象為分析對(duì)象，進(jìn)行解析，提出女性形象的新類型，并從符號(hào)學(xué)角度對(duì)其所指、能指進(jìn)行了解讀。

符號(hào)學(xué);飲料廣告;女性形象

當(dāng)商業(yè)文化隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入到世界的各個(gè)角落時(shí)，為商業(yè)文化塑造需求的廣告也融入了人們生活的方方面面。這似乎印證了法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭的那句名言：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告組成的”。廣告的作用不僅僅是傳遞商品、服務(wù)的相關(guān)信息，從另一個(gè)角度講，它善于迎合大眾的需求，反映當(dāng)代人的審美觀點(diǎn)和價(jià)值取向。

而這些令人眼花繚亂的廣告中，女性出現(xiàn)的頻率極高。甚至有觀點(diǎn)稱廣告的王牌就是嬰兒、美女、野獸。飲料是指提供給消費(fèi)者飲用的，經(jīng)過工業(yè)加工制成的液體，其類型包括酒、茶、汽水、果汁等，可以用來解渴、降火、提神、保護(hù)健康等。以我國(guó)飲料廣告中女性形象為分析對(duì)象，用符號(hào)學(xué)的研究方法進(jìn)行解析，是因?yàn)轱嬃闲袠I(yè)是中國(guó)消費(fèi)品發(fā)展的熱點(diǎn)，是飲料行業(yè)屬于消費(fèi)者卷入度低且購買決策受廣告影響較大的商品。

一、電視廣告女性形象

在1992年，《中國(guó)婦女報(bào)》最早對(duì)廣告中的女性形象進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)廣告中的女性呈現(xiàn)出兩極分化：一是傳統(tǒng)的賢妻良母，二是時(shí)尚的現(xiàn)代花瓶。此后不少學(xué)者對(duì)廣告中的女性形象進(jìn)行研究，從諸多的形象中，可以看出飲料廣告出現(xiàn)新的女性形象，總體可以歸為以下幾類：

一是被觀賞的美女型。拋開飲料產(chǎn)品的使用功能，飲料廣告的女性中以貌美年輕居多，著重強(qiáng)調(diào)出女性外在形象美，從清純可愛到性感迷人，從清新賣萌到冶艷妖嬈。廣告從女性整體的S線條特寫到女性的局部——眉毛、眼睛、紅唇、頸部、肩部、鎖骨、胸部、腰部……，女性的身體成為了受眾觀賞的物體。有時(shí)女性還會(huì)以性感的客體、男性的陪伴目標(biāo)出現(xiàn)，將香艷的女性符號(hào)化為成功男性的標(biāo)志。

二是個(gè)性鮮明型。在飲料廣告中個(gè)性鮮明，形象鮮活的女性愈來愈多的出現(xiàn)在受眾的視野里。廣告中強(qiáng)調(diào)的不是她們的外在形象，而是作為獨(dú)立個(gè)體的個(gè)性以及所散發(fā)出來的氣質(zhì)。不論是表達(dá)英姿颯爽，還是突出才氣逼人，還是彰顯知識(shí)性女性，抑或是宣言文藝氣，這一類女性形象已經(jīng)從男性的審視中走出，不在受到性別的約束，善于表達(dá)自我。她們?cè)趶V告中擺脫原來對(duì)男性的從屬，以獨(dú)立的形象出現(xiàn)，展現(xiàn)的是獨(dú)立而具有個(gè)人魅力的自我。

三是賢妻良母型。此類廣告的場(chǎng)景大多是家中，通常會(huì)有一位或是慈愛的母親，或是賢惠的妻子的女性人物，她們大多是在從事家務(wù)勞動(dòng)或是關(guān)心家庭成員，照顧丈夫、孩子的起居生活。她們的臉上顯現(xiàn)的是忙碌的幸福感和滿足感[1]。

二、飲料廣告女性形象的符號(hào)解讀

索緒爾在《普通語言學(xué)教程》中提出“概念和音響形象的結(jié)合叫做符號(hào)”[2]。換言之，符號(hào)是能指與所指的統(tǒng)一體。這里的能指就是前面提到的“音響形象”，所指即為前面提到的“概念”。能指是符號(hào)的物質(zhì)形式，由聲音、形象構(gòu)成。聲音、形象在社會(huì)的約定俗成中被分配與某種概念發(fā)生關(guān)系，在使用者之間能夠引發(fā)某種概念的聯(lián)想。這種概念就是所指。廣告中的能指與所指不是獨(dú)立存在的，有時(shí)會(huì)相互包含。

在廣告中出現(xiàn)的女性形象不僅僅是能指中的具體的某個(gè)個(gè)人，其身體、語言、動(dòng)作更代表了深層的意義。

從能指方面來看。賢妻良母型的女性形象生成源于能指，其正是消費(fèi)者群體的真實(shí)寫照。在廣告中出現(xiàn)的關(guān)心家人的母親，溫柔的妻子，都是消費(fèi)者的生活中的人物，是一個(gè)個(gè)實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)個(gè)體。廣告中利用真實(shí)形象，著重傳播的接近性，因?yàn)橄M(fèi)者中就是有普普通通的母親、妻子，這種真實(shí)形象獲得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，也就帶來了第一印象的好感，即心理學(xué)所說的首因效應(yīng)[3]。如在伊利QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶的廣告中，一位衣著得體的女性急切地提問給孩子喝什么樣的牛奶？接著這位女性與一位男子一起望著活潑的兒童，看著其成長(zhǎng)。在前一幕里女性被定義為生恐孩子不能健康成長(zhǎng)的母親，在后一幕中，廣告又強(qiáng)調(diào)了女性的妻子角色，她從屬于其樂融融的家庭中。廣告運(yùn)用人際傳播的形式，說出設(shè)計(jì)的臺(tái)詞，仿佛在與消費(fèi)者拉家常，分享消費(fèi)體驗(yàn)和生活感悟。

從所指方面來看。被觀賞的美女型、個(gè)性鮮明型的女性形象生成更多的源于所指。賢妻良母型的女性形象從其內(nèi)涵義來講也源于所指。法國(guó)學(xué)者羅蘭·巴爾特將符號(hào)的意義分為外延義、內(nèi)涵義兩個(gè)層次。外延義是直接性的意指，是符號(hào)與對(duì)象的客觀性關(guān)系。內(nèi)涵義則是符號(hào)含蓄性、聯(lián)想性的意指，因主觀的介入而不斷延伸衍義。內(nèi)涵義產(chǎn)生了廣告符號(hào)的文化附加值[4]。

鮮明個(gè)性型方面，如立頓紅茶廣告中，戲劇圈導(dǎo)演徐靜蕾在工作場(chǎng)景里，品味紅茶，享受生活，這里用知性女性的形象來表達(dá)立頓追求的都市化、高品質(zhì)生活，隱喻了女性在職場(chǎng)中地位提升，追求高品質(zhì)生活。達(dá)利園綠茶廣告中，不算標(biāo)準(zhǔn)美女的劉若英一身白衣在率真地與兒童互動(dòng)，這里用率真、淡雅的女性形象來表達(dá)綠茶的清新怡人；而在爽健美茶的廣告中，創(chuàng)作歌手陳綺貞身著寬松衣袍，與動(dòng)植物同處，在森林中輕聲哼唱，這里用文藝氣息濃厚的女性形象來表達(dá)“自然的我很好”，與爽健美茶推崇自然、健康相吻合。兩個(gè)并不是主流美女的女性形象，隱喻了女性在生活中追求自我的價(jià)值觀。以上三個(gè)不同類型的女主角被引申為擺脫男性的從屬地位，獨(dú)立生存的女性形象。在被觀賞美女型方面，如在青島純生啤酒的廣告中，身為服務(wù)員的女性婀娜多姿向男生走去，接著是酒桌上青春女性的臉部特寫，舞池里扭動(dòng)腰肢的女性特寫，此時(shí)男生一舉喝下純生啤酒。在這里，女性為服務(wù)生，隱喻從社會(huì)屬性來講，女性在社會(huì)中，在職業(yè)上處于服務(wù)的狀態(tài)；男生在一群亮麗的女性中喝下啤酒中，突出女性的美貌與身姿，隱喻在自然屬性中，男性對(duì)女性的定位在于外在形象的突出，而女性與啤酒又屬于滿足男性需求的物品。在這里女性形象被引申為不論是社會(huì)屬性，還是自然屬性都從屬于男性的附屬品。

當(dāng)然這些女性形象的內(nèi)涵義還可以無限的延伸下去。這里對(duì)符號(hào)系統(tǒng)中體現(xiàn)出新的女性形象以及其傳統(tǒng)的女性形象的原因進(jìn)行分析：

第一，傳統(tǒng)的女主內(nèi)形象，主要是由于傳統(tǒng)觀念的束縛。中國(guó)兩千年的文化中，女性處于被統(tǒng)治者?！抖Y記·郊特牲》中提出“婦人，從人者也，幼從父兄，嫁從夫，夫死從子”，不論是其父、其兄、其子，都是男性，即告誡女性要服從男性的統(tǒng)治，而在《禮記·內(nèi)則》說“男子居外，女子居內(nèi)，深宮固門，閣時(shí)室守之。”[5]這里強(qiáng)調(diào)了女性應(yīng)主內(nèi)。在這種文化下成長(zhǎng)的男性，自然認(rèn)為女性應(yīng)該處于從屬地位，而從小被灌輸這種觀念與文化的女性，在不自覺中被塑造成了依附于男性的角色。

第二，商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的文化沖擊。現(xiàn)代快節(jié)奏的商品經(jīng)濟(jì)為我們帶來速食文化，吸引人眼球的美女經(jīng)濟(jì)，挑逗節(jié)目符合大眾工作之余的消遣需求。在滿足使用理論中，符號(hào)的編碼者從當(dāng)下的社會(huì)出發(fā)，迎合受眾的口味，大量運(yùn)用美女來傳達(dá)商品的信息。而作為受眾的譯碼者，因此理解女性在社會(huì)中的職業(yè)、地位，在生活中的角色應(yīng)同廣告相似，女性在社會(huì)文化中被塑造成了觀賞型角色[6]。

第三，女性受教育程度及經(jīng)濟(jì)水平有所上升。由于近年來女性受教育程度提升，文化水平提高，其對(duì)知識(shí)有更深刻的了解，能夠更理性的看待不公正的性別文化，在思想上肯定女性的自我價(jià)值，社會(huì)價(jià)值，追求自我個(gè)性。而女性就業(yè)率的提升，更為其經(jīng)濟(jì)獨(dú)體提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)城鄉(xiāng)就業(yè)總?cè)丝诘闹信詾?.37億，女性就業(yè)者總量比2000年增加了5.6%。女性擺脫男性掌握自己的經(jīng)濟(jì)命脈，才能追求自己的個(gè)人價(jià)值。

三、結(jié)束語

“廣告總是集中的反映了我們生活中的一個(gè)方面，它們反映了性別展示的區(qū)域?！盵7]廣告在符號(hào)系統(tǒng)的作用下，其女性形象的內(nèi)涵義得到了延伸，我們可以從廣告符號(hào)傳遞的各種信息中窺探到當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)。

[1] 韋彬.中國(guó)電視廣告中的女性角色研究[D].桂林：廣西師范大學(xué)，2005.

[2] 費(fèi)爾迪南·德·索緒爾 著, 屠友祥 譯.索緒爾第三次普通語言學(xué)教程[M].上海：上海人民出版社，2002.

[3] 劉伯紅. 女人到底在干什么——透視電視廣告中的女性形象[J]. 中國(guó)女性，2006,(2).

[4] 羅蘭·巴爾特 著,李幼蒸 譯. 符號(hào)學(xué)原理:結(jié)構(gòu)主義文學(xué)理論文選[C]. 北京：生活.讀書.新知三聯(lián)書店，1988.

[5] 盧玲.屈辱與風(fēng)流——圖說中國(guó)女性[M].北京：團(tuán)結(jié)出版社，2000.

[6] 馮媛.傳媒：美女經(jīng)濟(jì)的新主角[N].中國(guó)婦女報(bào).2003-10-13.

[7] 杰哈利 著，馬姍姍 譯. 廣告的符碼[M]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

[編校：楊英偉]

Semiotics Analysis of Female Image in Chinese Beverage Advertisement

WANG Jingni

ChangshaAeronauticalVocationalandTechnicalCollege，ChangshaHunan410124)

This article, regarding Semiotics theory as guidance, parses the female image in Chinese beverage advertisement and presents a new type of female image, unscrambling the signified and signifier from the perspective of semiotics.

Semiotics; beverage advertisement; female image

2014-09-28

王婧妮(1987- )，女，山東煙臺(tái)人，傳播學(xué)碩士，研究方向?yàn)樾侣剛鞑ァ?/p>

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1671-9654(2014)04-086-03