韋麗娜

(閩南理工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理系，福建 石獅 362700)

幾年前，線下服裝品牌開始布局電子商務(wù)的發(fā)展，很多的服裝品牌商或者借助淘寶天貓平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，或者自建B2C性質(zhì)的官網(wǎng)平臺，但大部分的企業(yè)并沒有取得很好的經(jīng)營效果。由于用戶體驗、產(chǎn)品定價及物流瓶頸限制等問題，網(wǎng)上銷售的營業(yè)量和傳統(tǒng)的線下銷量相比相去甚遠(yuǎn)，而此時的電子商務(wù)往往成為商家的雞肋。而當(dāng)品牌企業(yè)的觸網(wǎng)多以左右手互博為主，線上的低價傾銷讓傳統(tǒng)渠道利益受損時，移動互聯(lián)網(wǎng)大潮爆發(fā)了，PC端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正在快速轉(zhuǎn)移到移動端，這同時使得傳統(tǒng)零售的電商模式從PC端的B2C向移動端的O2O轉(zhuǎn)換，線下高成本的體驗、服務(wù)不再是網(wǎng)購的短板，而是跟用戶互動的基礎(chǔ)，而O2O也將改變整個服裝零售行業(yè)的發(fā)展版圖。

一、服裝企業(yè)O2O創(chuàng)新模式

O2O(Online to Offline)指線上到線下，線下到線上的全渠道融合。O2O的關(guān)鍵點在于：商家通過線上找到消費者，然后將線上的消費者帶領(lǐng)到線下現(xiàn)實的門店去消費。它將線上支付與線下體驗進(jìn)行有效結(jié)合，讓消費者去“發(fā)現(xiàn)”，進(jìn)而促進(jìn)他們線下的消費體驗。目前，研究較多的O2O模式更多的是在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，因為這些領(lǐng)域更強調(diào)線下的消費體驗，無法通過物流來完成最終的交易。而服裝領(lǐng)域通過借鑒生活服務(wù)領(lǐng)域O2O模式的應(yīng)用，將極有可能創(chuàng)造一片藍(lán)海。商業(yè)模式，Rappa(2004)認(rèn)為，就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式——一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。目前，在國內(nèi)有幾家服裝企業(yè)已較早布局O2O，且形成相對較為成熟的幾個模式。

(一)優(yōu)衣庫的門店模式

該模式把門店作為O2O的核心，線上的信息與活動旨在將消費者吸引到線下的門店，接受面對面的客戶服務(wù)，既提高了線下的銷量，又保證了用戶的滿意度。例如線上發(fā)放優(yōu)惠券線下使用，增加門店銷量;線上發(fā)布新品預(yù)告和相關(guān)搭配，吸引到店試穿、刺激用戶購買欲望;收集門店數(shù)據(jù)，做精準(zhǔn)營銷;通過地理位置定位功能幫助快速找到門店位置，為線下門店導(dǎo)流等。優(yōu)衣庫最終實現(xiàn)了“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機APP”的多渠道布局，使得多種線上為線下的引流。優(yōu)衣庫一直堅信實體渠道(門店)對于消費者有著巨大的價值，O2O的主要作用是為線下門店提供服務(wù)，幫助線下門店提高銷量，并做到推廣效果可查、每筆交易可追蹤。

(二)美特斯邦威的生活體驗?zāi)Ｊ?/h3>

這種模式傾向于將服裝的O2O銷售方向向生活服務(wù)領(lǐng)域靠攏。此時的門店已不僅僅顧客試衣、取貨的場所，它具備了更多的體驗和休閑的功能。比如，美特斯邦威的店內(nèi)會提供高速的WIFI環(huán)境、愜意的咖啡及大量的公用平板供用戶使用，用戶喝著咖啡登陸美邦A(yù)PP購買商品，也可在APP下單后選擇送貨上門，進(jìn)而實現(xiàn)線下向線上導(dǎo)流量。尤其是針對那些陪女性逛街的男性而言，逛街不再是一種折磨，因為不論她們要試多久，他們都可以在店內(nèi)尋找到自己的休閑方式。此外，這種模式還為商家收集顧客信息，在大數(shù)據(jù)時代充分挖掘客戶信息，進(jìn)行有針對性的信息推送及精準(zhǔn)客戶營銷成為可能。這種模式如果運用得當(dāng)，極有可能是服裝業(yè)未來發(fā)展的主打模式。服裝銷售不同于其他的B2C，它更強調(diào)適應(yīng)性和搭配合理性，它會要求除商品之外的更多的建議與顧問式服務(wù)，生活體驗的模式加上個性、時尚的產(chǎn)品無疑將獲得消費者的青睞。

(三)綾致的私人訂制模式

這種模式指通過第三方的O2O平臺、APP等O2O的工具，建立起服裝品牌企業(yè)與消費者之間的長遠(yuǎn)合作與無縫鏈接，充分利用國內(nèi)微信、微淘等移動APP大入口的便利優(yōu)勢，結(jié)合自身的服務(wù)和體驗優(yōu)勢，進(jìn)行融合式的創(chuàng)新，為用戶提供個性化的服務(wù)及體驗創(chuàng)新。如此一來，品牌商可以基于消費者過去的消費記錄向其單獨推送商品和優(yōu)惠信息，此外，消費者也可以主動向品牌商提出自己的個性化需求(預(yù)約試穿、送貨上門等)，品牌商會有專人為其提供一對一服務(wù)，滿足消費者對服裝品牌的“私人定制”。該模式由綾致時裝公司首創(chuàng)，目前也在積極實踐中，綾致旗下品牌有杰克瓊斯、SELECTED、ONLY、VERO MODA四大品牌，業(yè)內(nèi)有“無綾致，不商場”之說，可見其在國內(nèi)商場的地位。綾致一年有300多億銷售額，超過一萬家店鋪，這個巨無霸就是依靠一對一的導(dǎo)購來提升銷售額，導(dǎo)購服務(wù)和試穿服務(wù)相對優(yōu)衣庫來說更加關(guān)鍵，如何利用移動O2O將線上的便利性和線下的一對一導(dǎo)購、試穿融合，是O2O模式成功的關(guān)鍵。

二、服裝企業(yè)O2O模式發(fā)展建議

對服裝企業(yè)而言，O2O已不再是“玩概念”，而是一項產(chǎn)業(yè)價值鏈的改造、整合和升級的“系統(tǒng)工程”。從線上到線下，線下到線上更是“人、貨、場”的打通。服飾企業(yè)要想打通線上線下閉合環(huán)節(jié)，并真正實現(xiàn)O2O，需要做好以下四個方面的基礎(chǔ)工程：優(yōu)質(zhì)商品、門店互聯(lián)、顧問式服務(wù)以及利益分配體系。

(一)上下互通，產(chǎn)品是根

無論采取何種商業(yè)模式，產(chǎn)品仍是所有經(jīng)營活動的核心；不論是何種性質(zhì)的企業(yè)，最終都會回歸到產(chǎn)品這個本質(zhì)上來，服裝企業(yè)更應(yīng)如此。服裝商應(yīng)以產(chǎn)品和設(shè)計為主，找準(zhǔn)品牌自身的個性和定位，打造屬于自身的品牌文化。脫離了定位明確、個性清晰的產(chǎn)品，再好的商業(yè)模式也是無土之根，終會枯萎。服裝的樣式更替非?？?，如何吸引消費者愿意一直跟隨自己，必須要在產(chǎn)品上進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新，并擁有自己清晰的品牌個性。比如，ONLY是都市白領(lǐng)代言人、UNIQLO是休閑一族的最愛，當(dāng)消費者頭腦當(dāng)中浮現(xiàn)一個選擇，說想買什么樣的衣服時，首先會想到這些與他所需風(fēng)格相匹配的品牌。

(二)線上打通所有門店

店內(nèi)配備的高速WIFI系統(tǒng)，是線上打通門店的重要基礎(chǔ)?？紤]到消費者如果到了實體店，還引導(dǎo)其到線上進(jìn)行消費并不符合邏輯，但若以微信、微淘等移動工具為切入點，并通過這些工具將導(dǎo)購人員與消費者連接起來，導(dǎo)購員并利用這些工具為消費者找貨、推送促銷信息、與消費者進(jìn)行互動；而消費者可以通過這些工具查找、下單以及支付。同時，移動端還可以將各個門店打通，在線上完成產(chǎn)品的調(diào)貨。如店內(nèi)都配有相應(yīng)的移動終端設(shè)備，如果A店出現(xiàn)缺色斷碼的情況，可以通過線上查詢其他門店的存貨情況，經(jīng)過門店之間的協(xié)調(diào)，最后將由距離消費者最近的B店出貨，或讓消費者到店來取，或郵寄到顧客家中。當(dāng)然，現(xiàn)階段下，服裝企業(yè)門店之間也是存在著相互之間的調(diào)貨行為的，但是與O2O模式下的調(diào)貨借助了互聯(lián)網(wǎng)的快和廣的特點。尤其針對那些流動較高的消費者而言，它將避免消費者因不固定在一個地點而只能舍棄此次交易的顧慮，大大提升了品牌商的銷量。

(三)提升線下服務(wù)品質(zhì)，打造時尚顧問概念

傳統(tǒng)零售業(yè)導(dǎo)入O2O模式后，并不是單純的將原來的線上銷售引導(dǎo)到線下門店去銷售，此時的門店更多的應(yīng)該承擔(dān)服務(wù)者的角色。對于服裝零售而言，線下的服務(wù)則應(yīng)更注重如何幫助顧客挑選適合的產(chǎn)品，并給予適當(dāng)?shù)拇钆浣ㄗh。服裝品牌商可以在線下門店內(nèi)配備手持平板的時尚顧問，通過手持平板為顧客提供搭配建議，但更重要的是時尚顧問能切實地根據(jù)不同的顧客各自的特點，提供合理的色彩搭配及風(fēng)格建議。同時，時尚顧問也充當(dāng)營業(yè)員的角色，可以幫助顧客在平板上一鍵下單并完成支付；顧客也可以在店內(nèi)體驗區(qū)邊享受咖啡邊通過高速WIFI在移動設(shè)備上購物下單。當(dāng)然，為了保證線下門店的服務(wù)能切實落實到位，店員的專業(yè)素養(yǎng)則是企業(yè)需要今后大力培訓(xùn)發(fā)展的重要內(nèi)容。

(四)線上線下“錯位”，利益分配是關(guān)鍵

一般情況下，線上的價格會比線下的價格低，如果線上與線下相互打通，不同的價格體系肯定會影響到線下的傳統(tǒng)門店網(wǎng)絡(luò)，尤其是一些品牌加盟商。為了保證O2O的順利執(zhí)行，線上和線下的利益分配機制必須要協(xié)調(diào)好。比如森馬服飾推出線上和線下的利潤分享計劃，主要是指訂單發(fā)生的所在區(qū)域的線上網(wǎng)店還是線下的傳統(tǒng)門店都將從此筆訂單中獲得利益的分成。當(dāng)然，線下的傳統(tǒng)門店還應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的業(yè)務(wù)及售后服務(wù)工作。并有相關(guān)人士預(yù)測，未來線上銷售，線下店將參與其中，獲取利潤分成，比如15%左右。

三、總結(jié)

服裝是一個傳統(tǒng)行業(yè)，同時，服裝也是一個持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)，消費者對于服裝的需求和熱愛只會向著更高的領(lǐng)域邁進(jìn)。然后，社會環(huán)境的變化和技術(shù)的發(fā)展給了服裝企業(yè)很多的挑戰(zhàn)，但這同時也是服裝業(yè)的商業(yè)機會。服裝企業(yè)應(yīng)運用好O2O這種電子商務(wù)的模式，充分挖掘和利用消費者這個龐大的數(shù)據(jù)信息，分析得出消費者們真正的需求和欲望，并適時地通過現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)與平臺為消費者提供優(yōu)質(zhì)高效的商品和服務(wù)，最終實現(xiàn)服裝企業(yè)與消費者的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

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