羅白璐

（湖南工學院 經濟管理學院，湖南 衡陽 421002）

解讀曼聯的品牌營銷

羅白璐

（湖南工學院 經濟管理學院，湖南 衡陽 421002）

曼聯 (MU) 不僅是一支足球隊，同時也是一個全球性的商業(yè)品牌，一個龐大的商業(yè)帝國。曼聯通過成功的營銷策略向全世界傳播了自己的品牌,也為俱樂部帶來了巨額的資金。解讀曼聯的品牌策略，探索其成功營銷之路，對現代企業(yè)發(fā)展具有很好的借鑒。

曼聯；足球俱樂部；品牌營銷

0 引 言

市場營銷專家菲利普·科特勒指出：“品牌是一個名字、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。”[1]品牌營銷簡單的講：就是把企業(yè)的產 品特定形象通過某種手段深刻地映入消費者的心中。是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業(yè)品牌和產品、服務的認知－認識－認可的一個過程。品牌營銷從高層次上講，就是把企業(yè)品牌的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客,從而在顧客和消費者的心目中形成企業(yè)的產品或者服務品牌形象，這就是品牌營銷。對于曼徹斯特聯足球俱樂部（簡稱曼聯）來說，它不僅是英國足球的老牌球隊，它的形象更是品牌形象。因為只要提到曼聯,大家首先會想到輝煌的戰(zhàn)績、炫目的紅色、耀眼的明星等,這就是品牌給大眾帶來的印象。

1 足球俱樂部初創(chuàng)品牌

1878年一群愛好足球的火車車廂制造工人組成了一支名為紐頓·希斯的球隊，它就是曼聯的前身, 1902年更名為曼聯,從此“曼聯”這個名字始終沒有變。其球隊隊服被球迷親切地稱之為“紅魔”的紅色上衣、白色短褲，既體現了曼聯足球既兼具英國傳統(tǒng)的力量型和南美技術型的作戰(zhàn)風格，又展示了球隊魔性十足的精神面貌。曼聯成立近一個半世紀以來，以其杰出賽績成為足球俱樂部的佼佼者，尤其是在20世紀初、20世紀60年代中期、20世紀90年代以及21世紀的現代，這四個時期曼聯足球戰(zhàn)績顯赫，共獲得英格蘭超級（甲級）聯賽冠軍20次、英格蘭足總杯冠軍11次、英格蘭慈善盾冠軍20次、英格蘭聯賽杯冠軍4次、歐洲冠軍杯冠軍3次、歐洲超霸杯冠軍1次、歐洲優(yōu)勝者杯冠軍1次、國際足聯世俱杯冠軍1次等榮耀[2]。曼聯在發(fā)展初期憑著精湛的球技和良好的戰(zhàn)果征服了現場的觀眾，也產生了不少的球迷。隨著社會的不斷進步和發(fā)展，尤其是足球電視轉播權的興起以及足球相關產品的銷售，英國足球產業(yè)化程度日益加深。20世紀60年代的曼聯球員喬治·貝斯特是第一個給時尚服裝做廣告的球星，其影響力已經超出了足球范圍，成為了一個有時尚意義的流行巨星。曼聯教練巴斯比在1968年被英國女王授予爵士勛位，他是英國足球歷史上的第一個“Sir”，這無疑對曼聯“貴族”地位的確立產生了重大的影響。曼聯在商業(yè)足球的世界中走在前列，曼聯品牌由此逐漸形成。

2 拓展產業(yè)創(chuàng)大品牌

曼聯俱樂部在形成品牌的同時，市場的巨大潛在利潤吸引著曼聯，它意識到大品牌和好品牌不能只局限于一個方面或一個地區(qū)，而要借助曼聯足球拓展其他產業(yè)，拓展海外市場。因此，曼聯率先于1991年成立曼聯有限公司(Manchester United Limited Company)，并在倫敦股市上市。曼聯有限公司擁有以下分支機構：曼聯足球俱樂部、曼聯商業(yè)公司、曼聯餐飲公司及曼聯電視臺[3]。茵寶的前國際董事肯揚，于1997年擔任曼聯CEO，是他發(fā)現了曼聯開拓國際市場的潛力，發(fā)現了潛在的國際市場，并且開始擴展國際市場，他決定減少對傳統(tǒng)的足球比賽門票收入的依賴。

以曼聯拓展亞洲市場為例：亞洲的足球發(fā)展相對落后，但大眾對足球的期盼值又較高，這為曼聯開發(fā)亞洲市場提供了很好的機遇，所以，從2005年至2013年，曼聯以安排聯賽冠軍獎杯巡展和進行季前友誼賽的方式，對中國香港、中國大陸、印尼、泰國、馬來西亞、新加坡和日本等多個亞洲國家和地區(qū)進行了訪問，拉近了曼聯與球迷的距離，加深了曼聯在球迷中的印象?，F在曼聯全球3.33億球迷中超過一半是亞洲人。

在業(yè)務發(fā)展方面，曼聯不斷創(chuàng)新，不斷拓展新業(yè)務。例如對球迷推出“球迷儲蓄”計劃的金融服務，手持“曼聯”信用卡，讓球迷認為自己參與了曼聯這個集團的運作。又如開設曼聯紀念品專賣商店，在那里除了球員的球衣，你還可以買到所需的任何一樣生活用品：床上用品、睡衣、足球、錄像帶、書籍、玩具、圓珠筆、撲克牌等。在專賣店你既可以買到高價的球星簽名的照片、球衣，也可以買到便宜的鑰匙扣那樣的小小紀念品，曼聯總能讓你找到你與球隊的關聯和融入球隊的榮耀，讓你樂意為之買單。如此同時，曼聯開設 “曼聯球迷聯盟”、 “曼聯天空”和其他網站，在許多國家和地區(qū)開設 “曼聯主題餐廳”、開辦曼聯足球學校等等，這都是曼聯向海外市場拓展業(yè)務的經營模式。據統(tǒng)計，在2010年曼聯90%的收入來自海外的曼聯球迷，從2007年到2010年，曼聯的營業(yè)額增加了1.23億英鎊，相當于年均增長15%。到了2011年，曼聯的總收入上升到了3.314億英鎊，總收入增加了16%。

3 強強聯手提升品牌

品牌價值的提升同樣也可以通過與其它品牌聯手來迅速地擴展自己的品牌形象，從而創(chuàng)造更多的附加值。對于知名的國際級大企業(yè)，他們往往很善于利用其在各自行業(yè)中的強大品牌號召力和市場優(yōu)勢，與其它行業(yè)的領導者進行“強強”品牌聯手，以便在更大的市場深度和廣度上進行擴展，來強化自己的品牌形象。而由于這種聯手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和市場的積極反饋。

曼聯選擇有實力的公司企業(yè)當合作伙伴贊助商，這樣能夠進一步提高俱樂部自身的知名度與總體能力。2002年8月，曼聯與耐克簽訂了長達13年的合作協議，由耐克生產的曼聯球衣在全球58個國家同時推出，進一步擴大了曼聯的影響范圍。2009年，華旗資訊旗下品牌愛國者正式宣布與曼聯合作，并正式簽訂了為期5年的贊助合同，總價值達到3500萬英鎊。2010年3月15日，土耳其航空與曼聯球隊強強聯手，雙方正式確立合作，雙方簽訂了一份為期3年半的合約，土耳其航空成為曼聯官方航空合作伙伴。2011年2月，曼聯官方宣布了和知名物流公司DHL簽訂了贊助合同，曼聯官方網站介紹這次雙方簽約3年，DHL將與曼聯在授權商品的全球物流等方面展開合作，據《每日鏡報》透露贊助費達到7位數，這將讓曼聯每賽季8100萬的商業(yè)收入如虎添翼。2012年，美國通用雪佛蘭與曼聯簽訂為期5年的合作協議，將贊助旗下車款作為曼聯的官方用車。2013年1月15日，娃哈哈和曼聯俱樂部共同宣布，娃哈哈正式成為曼聯的官方合作伙伴，雙方簽下為期三年的贊助合約，娃哈哈正式成為曼聯在中國的第一個官方軟飲料合作伙伴。對于曼聯而言，選擇娃哈哈是因為其口碑好，消費群體的基數龐大，適合“紅魔”拓展自己的市場和品牌。

如此之多的合作伙伴和不同的合作領域，只能說明曼聯的品牌價值，正如曼聯和DHL合作時，DHL的歐洲銷售主管威爾森所說的那樣：“和曼聯這樣聲名顯赫的合作伙伴聯手，證明本公司已具有在各行業(yè)提供向顧客優(yōu)質服務的能力。”英倫地區(qū)CEO庫切曼也贊揚曼聯“從一家鐵路工人創(chuàng)建的默默無聞的俱樂部，成長為如今擁有3.33億球迷的世界豪門，和他們牽手，與本公司的形象相吻合”。強強聯合的曼聯，其品牌提升之快是許多企業(yè)望塵莫及的。

4 球星戰(zhàn)略影響品牌

球星是球隊的核心，曼聯一直堅持自己的造星計劃，從20世紀60、70年代曼聯第一位真正意義上的足球明星喬治·貝斯特開始到近年世人皆知的巨星大衛(wèi)·貝克漢姆，他們均對曼聯品牌的影響巨大。從亞洲球迷的角度來看，大衛(wèi)·貝克漢姆是一個時尚的成功人士的象征和代表。很多人都知道曼聯的貝克漢姆。貝克漢姆在中國、日本和韓國等亞洲國家刮起一股狂熱的風潮，大家都愛稱他為“小貝”，尤其是女球迷非常追捧他。曼聯創(chuàng)造了貝克漢姆，貝克漢姆也影響著曼聯，他能在同一時間，把數以百萬的球迷吸引到曼聯，所以曼聯利用球星戰(zhàn)略來影響自己的品牌是做得非常成功的，這也是曼聯一以貫之的做法。[4]

在最近幾年中，曼聯不僅繼續(xù)自己的造星計劃，而且也試圖選擇引進球星來擴大影響面。通常情況下，亞洲球迷會比較喜歡看到亞洲國家的球員在國外頂級的球隊踢足球，所以，曼聯就引進亞洲球員，以便讓曼聯更親近亞洲球迷和擴大其在亞洲的知名度和影響力。事實就是如此，自從曼聯引進中國球員孫繼海入隊后，曼聯在中國的聲譽就更加提高，因為中國球迷的不斷增多，俱樂部的經營利潤也大幅上升。因此，處于更多的商業(yè)價值考慮，曼聯又引進了中國球員董方卓和韓國球員樸智星，在中國和韓國搶下了大量的球迷，曼聯也利用一些亞洲球星成功地擴大了在亞洲的市場。目前，曼聯打算花大筆的錢去引進各國著名球員，嘗試創(chuàng)建最好的團隊和最好的結果，以此來吸引更多的來自世界各地的球迷，從而進一步用球星影響其商業(yè)品牌，不斷擴大市場，創(chuàng)造更大利潤。

5 結束語

曼聯通過100多年的精心運營，利用足球起家，實施拓展產業(yè)、拓展海外市場戰(zhàn)略，采取強強合作、注重造星擴大影響，在競技成績以及品牌商業(yè)價值開發(fā)方面取得了巨大成功，這無疑是全球品牌發(fā)展的一個標桿。曼聯擁有偉大的弗格森以及專業(yè)的精英營銷團隊，他們在保證曼聯長期處于競技成績的頂峰的同時，也非常善于將冠軍帶來的影響力無限傳播放大，并利用這種影響力為曼聯帶來巨額的品牌價值回報。而現代企業(yè)也可以在曼聯的成功中得到啟示和借鑒：在品牌的發(fā)展過程中，要精益求精地完善產品質量和服務質量，同時也需要一個良好的品牌形象設計和成功的經營策略?？煽康漠a品質量和令人印象深刻的品牌形象，是現代企業(yè)在激烈競爭中突圍而出的不二法門。二者相輔相成，缺一不可。

[1]陳俊寧.廣告策劃與品牌管理[M].廣州:暨南大學出版社, 2004.

[2]王景波.英國曼聯足球俱樂部全球品牌成功要素[J].中國體育科技,2005,(1).

[3]白靖利.足球俱樂部品牌運營的成功要素[J].北京電力高等?？茖W校學報,2010,(7).

F74

A

1673-2219（2014）05-0185-02

2013－12－15

羅白璐（1987－），女，湖南衡陽人，碩士，主要研究方向為市場營銷。

(責任編校：何俊華)