劉 偉

(皖西學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，安徽 六安 237012)

廣告策劃是當(dāng)今社會必然產(chǎn)物之一，是使廣告活動簡單化、準(zhǔn)確化的準(zhǔn)則。當(dāng)下廣告策劃的好壞影響著后期實施的好壞，餐飲業(yè)也非常重視其發(fā)展。餐飲業(yè)廣告策劃是對整個廣告的規(guī)劃和運籌的活動規(guī)劃，所以在整個廣告策劃廣告制作過程中，廣告策劃的前期工作非常重要。廣告策劃是對前期廣告方案、中期實施廣告方案、后期檢驗廣告的整個流程的預(yù)先設(shè)想。對于現(xiàn)代餐飲行業(yè)的廣告策劃，要以調(diào)查為主，策劃為輔，以創(chuàng)意為中心。成熟的廣告策劃的過程有一個系統(tǒng)的專業(yè)流程，餐飲行業(yè)廣告策劃同樣遵循這個過程：市場調(diào)研—廣告定位—廣告目標(biāo)—廣告策劃。每一個環(huán)節(jié)都是相當(dāng)復(fù)雜細致的工作，了解市場態(tài)勢和定位、消費群的態(tài)勢和現(xiàn)在以及未來的消費需求，并預(yù)測未知的廣告投放結(jié)果。先市場調(diào)查后分析是策劃的前提。在綜合分析的基礎(chǔ)上，對餐飲業(yè)進行有效的市場歸納分析，提出消費者訴求點，確定市場定位再進行廣告策劃。

一 餐飲廣告的策劃分析

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，商場競爭激烈，企業(yè)若要在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，就必須做出適合企業(yè)的市場定位，塑造企業(yè)形象。目前餐飲業(yè)正處于調(diào)整時期，由傳統(tǒng)的一個商鋪向多個商鋪經(jīng)營轉(zhuǎn)軌，經(jīng)營中不但要將產(chǎn)品制作好還要將它賣掉，以免囤積商品，使資金流轉(zhuǎn)快速。生產(chǎn)和銷售要同時進行，統(tǒng)一同一系列的連鎖餐飲產(chǎn)品，這樣不僅擴大了銷售面積，更是解決了資金流轉(zhuǎn)慢的問題，同時促進了餐飲行業(yè)的發(fā)展。中國餐飲在外國的市場上也很受歡迎，在國外各大超市上都可以看到中餐貨品(中式炒面、揚州炒飯、各式各樣的飲品等)。就當(dāng)前飲食行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對飲食行業(yè)的需求有增無減，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)依然存在很大的發(fā)展空間，這大大增強了餐飲經(jīng)營者的信心。

消費心理研究：近年來，又出現(xiàn)了新的展現(xiàn)個性消費、潮流消費的市場，消費者對展現(xiàn)自我，突出個性的消費要求逐漸增強。具體表現(xiàn)在消費群體越來越追求個性，突出自我，以個性化的風(fēng)格包裝自我，以獨特的自我形象、氣質(zhì)、風(fēng)度、魅力立足于社會。這標(biāo)志著消費者心理需求進一步提升，經(jīng)濟生活水平提高以后，人們對自我價值的體現(xiàn)較為注重。因而在廣告的策劃中，要針對人們的需求，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣。

市場定位：在競爭激烈的商場上企業(yè)家們要想獲得成功，就需確立獨樹一幟的市場定位，爭取各個階層的消費者，并使消費者主動接受產(chǎn)品。只有兩個方面保持平衡，企業(yè)家才能從行業(yè)中脫穎而出。定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。”[1]要有目標(biāo)地去尋找能夠使其品牌獲得成功的一些概念，再進行擴展，使產(chǎn)品能有效地推廣到其他市場里去。定位的概念不能靠一時沖動來產(chǎn)生，有時需要細心地觀察和耐心地琢磨，經(jīng)過反復(fù)的驗證并逐漸提煉出來。

營銷策略：首先是定價策略?？梢钥紤]節(jié)假日期間調(diào)整一些飯菜的價格，可采用打折或者贈送其他物品的辦法。對于價位高的食品，可以采用送飲料或者減價兩者相結(jié)合的方法，各節(jié)日推出的套餐要具體介紹有哪些餐品，價格也不要太高。其次是推廣策略?？梢栽陲埖觊T口附近放置戶外廣告(戶外廣告可以是現(xiàn)代數(shù)字廣告)，也可在電視臺投放定位廣告，或者采取宣傳冊與報紙廣告相結(jié)合的方式。還有一種特別的方式是用手機發(fā)溫馨短信，群發(fā)客戶群特別是老顧客，選擇適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)恼Z句，附帶推出新的產(chǎn)品歡迎品嘗。90年代消費群興起，由于在不同的社會環(huán)境當(dāng)中長大，消費群體有著不一樣的生活方式?，F(xiàn)在的消費群體較為注重感性消費，重視個性化，突出個人消費；對價值的關(guān)注遠遠超過對價格的關(guān)心；受廣告的影響越來越顯著。廣告策劃必須重視這些消費者的需求及價值觀，知道消費者需求動態(tài)及心理變化趨勢。

二 消費者需求動態(tài)及心理變化趨勢

從消費者的需求發(fā)現(xiàn)，需求是有層次性的，首先滿足基本的生活需要，然后是安全需要，最后向社會需要、受尊重的需要和自我價值的需要發(fā)展。近年來，人們生活水平提高，消費者開始注重個性消費，這體現(xiàn)了人們對自我實現(xiàn)的客觀需求。

隨著經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展以及擴大內(nèi)需，政府為刺激消費而實施相關(guān)優(yōu)化政策?，F(xiàn)在城鄉(xiāng)居民的消費格局也在不斷地調(diào)整，購買力、消費能力也不斷增加。溫飽問題解決了，人們注重心理需要，消費量逐漸增大，消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了明顯的變化。從具體表現(xiàn)來講，城鄉(xiāng)居民已實現(xiàn)了從吃不飽、饑餓消費結(jié)構(gòu)向選擇型的消費轉(zhuǎn)變，再由選擇型的消費結(jié)構(gòu)向注重個人價值體現(xiàn)轉(zhuǎn)型。農(nóng)村居民的購買力也越來越大，居民消費態(tài)度明顯變化，消費結(jié)構(gòu)日趨合理。

當(dāng)今經(jīng)濟市場格局正面臨著前所未有的改變，市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者占主導(dǎo)性的作用。在購買的市場上，消費者將對更多的琳瑯滿目的商品進行選擇，這將是消費者心理變化的趨勢和影響因素。社會發(fā)展和變化速度加快，產(chǎn)品的壽命將越來越短，消費品不斷地更新，各種設(shè)計層出不窮，促使消費者固定購買的穩(wěn)定性降低。商家一般都采用價格策略來促使消費者購買產(chǎn)品，消費者對價格還是有很大的敏感度的，當(dāng)價格降到消費者能夠接受的程度的時候，消費者難免也會心動，轉(zhuǎn)而去購買產(chǎn)品。要深入到消費者這個環(huán)節(jié)中仔細調(diào)查，并客觀地分析和總結(jié)，使調(diào)研資料更加地具有科學(xué)性和準(zhǔn)確性。要選擇從產(chǎn)品到消費者營銷過程中的關(guān)鍵代表，再根據(jù)這些代表讓其一個一個地接受單獨采訪調(diào)研，最好是在單獨的空間里一對一的采訪，這樣有利于采訪對象在說明觀點時可以無所禁錮自由發(fā)揮，不受外界干擾。在調(diào)研過程中最好筆記和錄音筆結(jié)合，以免漏掉信息。調(diào)研結(jié)束后，要對筆錄進行整理，整理出有用的信息，列出有條理的文字，再將它放到電腦中存檔，以免丟失。

這樣的市場經(jīng)濟被人稱為“眼球經(jīng)濟”，廣告的作用是重中之重，更多的商家都警覺到廣告不僅能吸引消費者的消費，還能提高品牌的知名度，提高銷售。因此對廣告的創(chuàng)意要求更高、更國際化。

三 餐飲業(yè)廣告創(chuàng)意

廣告的目的就是占據(jù)市場的覆蓋率、提升知名度，挖掘潛在的消費群體和市場，為了企業(yè)的生存和發(fā)展，飯店、餐廳只有通過廣告才能讓大家知曉自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。好的產(chǎn)品需要好的保證，更需要發(fā)現(xiàn)好東西的顧客，而我們要做的是，把好的產(chǎn)品推到顧客的有效范圍之內(nèi)。正如著名的經(jīng)濟學(xué)家布里特所說：“商品不做廣告，就像灰姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈此情只有她自己知道?！币蛎鎸Φ南M群體的不同，因此廣告商要根據(jù)餐廳、飯店制作廣告的目的來定向消費群體。

首先是電視廣告。目前餐飲電視廣告正在發(fā)揮著越來越大的影響力。它是一種綜合性的藝術(shù)載體，集語言、形象、表演、音樂等表現(xiàn)形式于一體，廣受大眾的喜愛，消費者可直觀感受餐飲產(chǎn)品的美味、色澤等。豐富多彩的畫面，在網(wǎng)絡(luò)時代無所不在地傳播，在視覺和聽覺上都給觀眾們留下深深的印象。其次是報紙和雜志。報紙是現(xiàn)代社會重要的宣傳工具，它能夠迅速、廣泛、全面地反映社會各個階層的動態(tài)。以文字為表現(xiàn)手法的報紙，相對于電視廣告更偏理性，較適于理性的消費者。雜志讀者針對性強，讀者群比較穩(wěn)定。與報紙相比雜志在印刷和裝訂上都更加精美，易于保存。而且廣告一般占據(jù)單獨版面，設(shè)計講究，這會給讀者留下更深的印象。最后是傳單和海報。傳單和海報在發(fā)表新產(chǎn)品的同時，要將其系列產(chǎn)品加進去，同時宣傳，促進消費。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入越來越高，餐飲業(yè)已經(jīng)迎來了“春天”。今天的顧客，常常會因為各種原因到外面就餐，這時候商家就要意識到企業(yè)的服務(wù)、形象、環(huán)境、氛圍、產(chǎn)品質(zhì)量都會不同程度地影響消費者去消費產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品。打開企業(yè)知名度需要廣告媒體，這是現(xiàn)代企業(yè)必要的宣傳手段。廣告策劃是餐飲業(yè)廣告的靈魂，它具有科學(xué)性更具有獨特的藝術(shù)性。但無論廣告信息呈現(xiàn)的方式如何，其基本原則都還是真正地了解消費者的訴求和心理變化趨勢，然后才能找到廣告的定位和側(cè)重點，這樣才能策劃出成功的廣告。

[1]秦崇偉.廣告策劃創(chuàng)意[M].南京大學(xué)出版社 .2010：24.

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[3]何輝.從分析作品開始學(xué)做廣告[M].中國傳媒大學(xué)出版社. 2007.

[4]梁緒敏,石束.廣告策劃[M].山東大學(xué)出版社,2004.

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[6]劉學(xué)治.餐飲取勝之道[M]．四川人民出版社,2005.