洪艷萍，劉 欣，黃知榮，孔祥娜

(1.湖北科技學(xué)院 教育學(xué)院，湖北 咸寧 437100;2.華南師范大學(xué)，廣東 廣州 510000)

如何將咸寧的旅游品牌人格化，以期將咸寧這個(gè)山水秀麗、民風(fēng)淳樸的魅力之都，能夠在琳瑯滿目的旅游景點(diǎn)中標(biāo)新立異，打造出自身的特色，吸引住消費(fèi)者的眼球;能夠在魚龍混雜的旅游市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，讓全省、全國乃至全世界的游客了解咸寧、走進(jìn)咸寧。本文基于品牌人格的研究視角，旨在為塑造咸寧旅游的品牌人格提供切實(shí)可行的參考意見，以期讓魅力咸寧走出湖北、走出中國，走向世界!

一、塑造咸寧旅游品牌人格的相關(guān)理論研究

湖北咸寧是新興的園林旅游城市，是省級(jí)文明城市、園林城市和衛(wèi)生城市，也是中國200個(gè)魅力城市之一。它自身也在堅(jiān)持不懈地打造自己的旅游品牌，一旦獲得了山水園林、生態(tài)旅游城市的榮譽(yù)稱號(hào)就好象貴族獲得了爵位或封號(hào)一樣，既是一種榮耀，又是一種壓力。如何讓咸寧在眾多的旅游勝地中獨(dú)具特色，讓咸寧旅游事業(yè)進(jìn)一步得到快速發(fā)展，而咸寧旅游業(yè)塑造品牌人格的任務(wù)就越顯得刻不容緩。

(一)品牌人格與品牌定位

斯科特·戴維斯認(rèn)為，品牌定位實(shí)際上是我們的品牌在消費(fèi)者心中所處的地位——當(dāng)顧客聯(lián)想起我們的品牌時(shí)，我們期望他們聯(lián)想到利益和價(jià)值。［1］品牌定位是品牌個(gè)性所要表達(dá)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，是品牌人格的基礎(chǔ);品牌人格反映品牌定位，是對(duì)品牌定位的深化。

合理的品牌定位，有利于塑造有特色的品牌人格，進(jìn)而有利于產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占領(lǐng)有利的地位。寶潔公司就是通過合理的品牌定位來塑造該公司的品牌人格，例如同為洗發(fā)精，寶潔公司卻為“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三款產(chǎn)品分別定位于“光滑柔順”、“營養(yǎng)保健”和“去頭皮屑”，并分別配以草綠色、杏黃色、海藍(lán)色基調(diào)的包裝，充分凸顯產(chǎn)品鮮明的定位和獨(dú)特的個(gè)性，為自己贏得了大批消費(fèi)者的青睞。

(二)品牌人格與品牌文化

品牌文化是品牌與文化的有機(jī)融合。品牌文化是包括語言、審美情趣、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、道德規(guī)范、生活方式以及具有歷史繼承性的人類行為模式等的綜合體。［2］不同的品牌具有不同的特定的文化，品牌的文化不僅體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝等方面，而且更深層次來講品牌蘊(yùn)含著民族精神，蘊(yùn)含著企業(yè)經(jīng)營理念。所以品牌具有強(qiáng)烈的文化表現(xiàn)力。

文化是品牌的最終生命力，但凡知名的品牌，背后都會(huì)有一種文化做支撐，文化內(nèi)涵常常是品牌背后的歷史賦予的，是幾十年、上百年歷史沉淀的結(jié)果?？煽诳蓸肥钱?dāng)今世界估價(jià)值最高的品牌，除了秘而不宣的飲料配方，嚴(yán)格有序的管理機(jī)制，遍布全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，一擲千金的廣告投入，不斷創(chuàng)新的營銷方式之外，可口可樂之所以能夠經(jīng)久不衰的秘訣在于他們不僅向消費(fèi)者推銷了一種飲品，更將其變成一種生活理念，甚至成為美國的精神象征，這些根深蒂固的品牌理念和品牌深層的文化內(nèi)涵造就了消費(fèi)者的品牌忠誠。

(三)品牌人格與消費(fèi)者特征

1.品牌人格與消費(fèi)者自我概念

自我概念，指?jìng)€(gè)體對(duì)自身的全部認(rèn)知。Hawkins的消費(fèi)決策過程模型中提到:消費(fèi)者自我概念和生活方式是影響消費(fèi)者決策過程的心理因素。［3］社會(huì)中的理想自我是透過他人眼中來評(píng)價(jià)自己，而他人所看到的往往主要是個(gè)體的持有物，所以個(gè)體會(huì)經(jīng)由消費(fèi)或擁有產(chǎn)品而形成自我概念。在品牌人格研究進(jìn)程中，學(xué)者們將消費(fèi)者自我概念作為中介變量，探討品牌人格與自我概念一致性對(duì)消費(fèi)行為，如消費(fèi)者品牌選擇偏好、品牌忠誠等的影響。研究結(jié)果表明:品牌人格有助于強(qiáng)化消費(fèi)者自我概念，品牌人格與自我概念一致性對(duì)消費(fèi)者品牌選擇具有顯著影響，甚至影響到消費(fèi)者的品牌忠誠。

自我形象與產(chǎn)品形象一致理論認(rèn)為，有一定象征意義的產(chǎn)品往往會(huì)引起消費(fèi)者同等的自我概念，產(chǎn)品包含的象征價(jià)值和感染價(jià)值能夠激發(fā)消費(fèi)者的自我認(rèn)知。品牌人格表達(dá)出了消費(fèi)者的自我概念，當(dāng)消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌時(shí)，他不僅是認(rèn)同了這一產(chǎn)品，更認(rèn)可了品牌所蘊(yùn)含的品牌人格。例如，1964年美國福特汽車公司將推出的一種新式汽車命名為“野馬”，巧妙的迎合了當(dāng)時(shí)年輕人好運(yùn)動(dòng)、愛刺激的心理，創(chuàng)下全美汽車制造業(yè)的最高銷售紀(jì)錄。

2.品牌人格與消費(fèi)者心理需求

著名市場(chǎng)營銷專家菲利浦·科特勒指出，人的消費(fèi)行為變化可分為三個(gè)階段:量的消費(fèi)階段，質(zhì)的消費(fèi)階段和感性消費(fèi)階段［4］。消費(fèi)的終極目標(biāo)是消費(fèi)者所追求的產(chǎn)品與自己的密切程度，或只是為了得到情感上的一種滿足。而馬斯洛的需要層次理論也認(rèn)為人有不同層次的需要，這些與生俱來的需要成為激勵(lì)和指引個(gè)體行為的力量。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)眾多能夠滿足其基本需要的品牌時(shí)，高層次的需求必然會(huì)成為他們做出選擇的關(guān)鍵。那么，如何抓住消費(fèi)者的心理需求就成為成功塑造品牌人格的關(guān)鍵。

3.品牌人格與滿意度工程

塑造良好的品牌人格有利于優(yōu)化品牌的發(fā)展空間，為品牌贏得更多的發(fā)展機(jī)遇，使品牌人格從無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚奈镔|(zhì)財(cái)富，在良性循環(huán)中不斷優(yōu)化，產(chǎn)生一種“馬太效應(yīng)”。那么，我們費(fèi)盡心思塑造品牌人格，她的價(jià)值又該如何測(cè)量?

因?yàn)轭櫩褪巧系?，所以我們用消費(fèi)者的滿意度來測(cè)量其品牌人格塑造的是否成功。所謂消費(fèi)者滿意度是指顧客或用戶接受產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受值與其期望值比較的程度。用公式表示為:顧客滿意度=用戶感受值/期望值。［5］對(duì)顧客滿意度也可理解為:顧客滿意度就是顧客對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意狀態(tài)和程度。簡(jiǎn)而言之，就是顧客滿意的程度。

品牌滿意度是品牌忠誠的基本條件。通過滿意度與忠誠度的調(diào)查，可以了解到現(xiàn)階段塑造的品牌人格特質(zhì)是否存在不足，有哪些地方需要改進(jìn)，以便進(jìn)一步開發(fā)新的、適宜的人格特征，使消費(fèi)者更好的感知到品牌的特色與優(yōu)勢(shì)所在。

4.品牌人格與營銷傳播

(1)品牌人格與廣告宣傳

廣告，從本質(zhì)上說，就是一種信息傳播的過程，它既是一種商業(yè)宣傳，通過信息的傳達(dá)影響并引導(dǎo)消費(fèi)，同時(shí)也與社會(huì)公眾的利益密切相關(guān)，在潛移默化中影響著人們的意識(shí)形態(tài)、生活方式、價(jià)值觀念、審美取向，乃至社會(huì)倫理規(guī)范與精神文明建設(shè)。品牌人格，代表著消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于特定生活方式、價(jià)值觀與消費(fèi)理念等建立起的社會(huì)性認(rèn)知。因此，作用于消費(fèi)者心智的廣告效果無疑會(huì)投射到品牌人格上，換句話說，廣告在品牌和品牌人格的塑造過程中起著關(guān)鍵作用。

研究表明消費(fèi)者對(duì)于廣告在社會(huì)生活中“第一信息參謀”的作用多持肯定態(tài)度，但對(duì)廣告的真實(shí)性和品味存在的問題有所質(zhì)疑。廣告表現(xiàn)出的精益求精、人本傾向、誠實(shí)負(fù)責(zé)是最受青睞的品牌人格特質(zhì)。較多消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)存廣告重功利和物質(zhì)導(dǎo)向，忽視社會(huì)影響和精神道德層面的追求。

廣告中采用夸張手法和不違背基本事實(shí)的賣點(diǎn)提煉無可厚非，然而，一些廣告脫離事實(shí)基礎(chǔ)，刻意制作虛假說辭愚弄消費(fèi)者，這種做法無疑對(duì)品牌人格的塑造會(huì)造成極為不良的影響。根據(jù)基本溝通模型，廣告將品牌信息編碼并傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者則會(huì)根據(jù)自己的判斷對(duì)信息進(jìn)行解碼，如果編碼和解碼過程不一致，就會(huì)出現(xiàn)溝通距離。這種溝通距離將直接影響消費(fèi)者對(duì)廣告的可信性，在“口碑效應(yīng)”的作用下，大范圍的損壞品牌人格，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和行為。

(2)品牌人格與品牌代言人

廣義上的品牌代言人是指為企業(yè)或組織的營利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員，它包括在營銷活動(dòng)中為品牌做宣傳的任何形象。而狹義上的品牌代言人則是指企業(yè)在綜合分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，特意聘請(qǐng)或塑造的可在指定的營銷活動(dòng)中為品牌做宣傳的形象或角色。

McCraken指出代言人能為品牌創(chuàng)造顯著的個(gè)性，Debavee、Lyer、Langmeyer、Walker也提出名人代言能把其特色轉(zhuǎn)移到代言的品牌上，并且提高品牌形象。劉青等人通過研究指出，在物質(zhì)極大豐富、產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)上，塑造品牌形象最有效的方法之一就是品牌代言。品牌形象代言人是品牌的一個(gè)有意義、有價(jià)值的符碼，它為目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞品牌人格，傳達(dá)有深度內(nèi)涵的品牌理念，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，從而成為品牌與消費(fèi)者間心靈溝通的橋梁。通過形象代言人的知名度、個(gè)性、形象等使目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)知品牌，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，發(fā)揮情感移植作用，造成品牌識(shí)別，使品牌深入人心。

品牌代言人不同于一般的終端銷售人員，他們?cè)谏鐣?huì)和公眾中有較大范圍的影響力，他們所具有的“崇拜效應(yīng)”和“光環(huán)效應(yīng)”會(huì)贏得追隨者的認(rèn)可，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌人格的內(nèi)涵和特點(diǎn)有深刻的理解與認(rèn)識(shí)。然而，如果代言人個(gè)性特征與品牌人格整體不一致，則會(huì)產(chǎn)生負(fù)作用，削弱消費(fèi)者對(duì)品牌人格的感知和認(rèn)同。

(3)品牌人格與公益活動(dòng)

21世紀(jì)以來，企業(yè)進(jìn)入了良性優(yōu)質(zhì)的發(fā)展時(shí)期，逐漸把更多注意力轉(zhuǎn)向關(guān)注人本哲學(xué)，關(guān)愛社會(huì)生活，關(guān)心社會(huì)公益，強(qiáng)調(diào)回贈(zèng)社會(huì)。除了一般的商業(yè)贊助外，眾多品牌開始積極地介入慈善活動(dòng)，借此塑造其鮮明的品牌個(gè)性。這些公益項(xiàng)目讓品牌獲得了空前的美譽(yù)度，營造了企業(yè)和社會(huì)雙贏的局面。例如，蒙牛借溫總理在重慶市江北區(qū)光大奶牛科技園養(yǎng)殖基地考察的一番話“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”的契機(jī)，籌措“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”公益活動(dòng)，在全國范圍內(nèi)開展捐奶助學(xué)工程，為500所學(xué)校免費(fèi)提供了價(jià)值上億的牛奶，并發(fā)出“領(lǐng)先，只因我們責(zé)任在肩”的感召。蒙牛借由“送奶”事件表達(dá)了強(qiáng)烈的民族責(zé)任感，成功塑造了獨(dú)特的品牌人格，不僅為企業(yè)帶來了效益，同時(shí)受到社會(huì)廣泛關(guān)注與認(rèn)同。

二、建立咸寧旅游品牌人格路徑的具體策略分析

(一)咸寧旅游品牌人格路徑的品牌定位問題

咸寧旅游業(yè)如果繼續(xù)以觀光旅游為主，這無異在重復(fù)人家已經(jīng)走過的老路，那么咸寧市的旅游業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)將難以得到充分發(fā)揮和體現(xiàn)。因此，為了突出咸寧市旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，必須對(duì)咸寧市旅游品牌進(jìn)行新的定位，那就是彰顯咸寧旅游的生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)、文化歷史優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展優(yōu)勢(shì)旅游、特色旅游，真正形成比較優(yōu)勢(shì)，才能確保咸寧在日趨激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因此咸寧旅游可以以楠竹的活力、溶洞的奇險(xiǎn)、金桂的幽香和溫泉的滋養(yǎng)，賦予她原生態(tài)、活力、獨(dú)特、動(dòng)感、高雅、魅力、健康、溫馨等人格魅力，以此傳達(dá)給大眾，讓咸寧旅游在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)有吸引力的形象。

(二)咸寧旅游品牌人格路徑的品牌文化問題

咸寧，語出自《易 －乾象》，有“首出庶物，萬國咸寧”之句。萬國咸寧，意思即為天下太平，大家都安寧。咸寧旅游文化內(nèi)涵中散發(fā)著“和”文化的核心理念，如“養(yǎng)生文化”、“君子文化”、“親情文化”等。因此咸寧旅游發(fā)展的品牌文化將以“天地人和”為核心價(jià)值觀，大力發(fā)展咸寧旅游業(yè)“和”的精神實(shí)質(zhì)，這樣既能體現(xiàn)本市的地理特色，又彰顯本市的人文意蘊(yùn)。對(duì)外而言資源節(jié)約與環(huán)境友好，突出個(gè)性生態(tài)優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)休閑養(yǎng)生。對(duì)內(nèi)而言，長治久安與天地人和，彰顯中華核心價(jià)值，倡導(dǎo)理性包容的文化。

咸寧市本身就有著深厚的歷史文化底蘊(yùn):以赤壁古戰(zhàn)場(chǎng)為代表的三國文化，以北伐戰(zhàn)爭(zhēng)汀泗橋戰(zhàn)役為代表的革命文化，以向陽湖文化名人村為代表的名人文化，以溫泉、九宮山、陸水湖為代表的生態(tài)文化，在全省乃至全國都有著廣泛影響;民間文學(xué)藝術(shù)特色鮮明，民間歌舞、音樂、剪紙、布貼等遠(yuǎn)赴歐洲十幾個(gè)國家演出和展覽，嗚嘟、高筒提琴是全國獨(dú)有的民間樂器，提琴戲是全國獨(dú)有的地方劇種，民間機(jī)智人物故事、民間敘事詩在全國民間文學(xué)殿堂占有重要的位置。

如果將咸寧旅游賦予高雅、有品位、有文化、富有想象力等文化特質(zhì)，讓咸寧旅游業(yè)的人文氣息充分得到彰顯，成為咸寧旅游業(yè)精神象征中一項(xiàng)重要的組成元素，并使這種元素感染消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同與共鳴，則可進(jìn)一步提高其市場(chǎng)美譽(yù)度、深化咸寧旅游品牌人格的內(nèi)涵。

(三)咸寧旅游品牌人格路徑的消費(fèi)者的自我概念建構(gòu)問題

旅游業(yè)的核心理念應(yīng)該是作為受眾的“價(jià)值觀傳遞者”。與其說咸寧旅游是在塑造自己的品牌，不如說是在把自己的品牌塑造成一個(gè)人格化的群體代言人。所以咸寧九宮山驚險(xiǎn)的滑雪項(xiàng)目成為年輕人勇敢、果斷、動(dòng)感、奔放、強(qiáng)壯、新穎等人格特質(zhì)的代言;周瑜石雕像，雄姿颯爽、血?dú)夥絼?萬頃碧綠的竹海中，蒼翠挺拔的老竹猶如甲胄裹身的英勇武士成為中年人負(fù)責(zé)、成熟、成功、專家、沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)、體面氣派等人格特質(zhì)的代言;通山王氏老屋高大莊重、氣勢(shì)不凡;李邕石室氣度雄健、縱橫開合，這些景觀與中年游客的自我概念更趨一致，對(duì)他們更具有吸引力。因此，我們能夠以此為基礎(chǔ)，瞄準(zhǔn)不同消費(fèi)群體，塑造出多元化的咸寧旅游的魅力人格。

(四)咸寧旅游品牌人格路徑建立的消費(fèi)者的心理需求問題

咸寧，旨在塑造自己作為一個(gè)旅游佳地的形象，有必要針對(duì)不同消費(fèi)群體開發(fā)出不同層次的旅游品牌特征:年輕人初出茅廬，資金不足，他們選擇出游大多是一種青春活力的展現(xiàn)，是為了追求新奇與刺激，同時(shí)，他們也會(huì)將出游作為一種人際交往的手段，借此融入群體，得到同伴認(rèn)可;中年人則更多的是為了暫時(shí)從繁重的工作、家庭瑣事中得到解脫，追尋一種寧靜、愜意的氛圍，得到一種心靈上的慰藉，讓身心得到充分的舒展與愉悅。他們中的許多人更有能力(經(jīng)濟(jì)實(shí)力)去承擔(dān)旅游的費(fèi)用，但并不是為了追求刺激、充滿激情的項(xiàng)目，而是需要游玩地的環(huán)境能夠使人感到舒適與滿足。

因此，對(duì)于不同的游客群體，咸寧可以開發(fā)不同的旅游品牌人格:對(duì)于年輕的消費(fèi)群體，可以塑造咸寧經(jīng)濟(jì)、活力、浪漫、奔放、時(shí)尚、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等動(dòng)態(tài)十足的個(gè)性特征;針對(duì)年長一些的消費(fèi)者，則可以開發(fā)咸寧溫馨、可信賴、高雅、有魅力等人格特性，打造專屬的旅游品牌人格特征，瞄準(zhǔn)游客群體的心理需求，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足其物質(zhì)、情感訴求，強(qiáng)化游客對(duì)咸寧旅游品牌人格的感知度，使咸寧旅游業(yè)在激烈的市場(chǎng)中搶占先機(jī)。

(五)咸寧旅游品牌人格路徑的消費(fèi)者的滿意度問題

咸寧旅游要想獲得消費(fèi)者的滿意，進(jìn)而獲得旅游消費(fèi)者的忠誠度，仍然取決于旅游品牌人格，因?yàn)檫@種人格傾向于為消費(fèi)者提供一種身份的象征或表達(dá)自我的功能，滿足了自我概念和價(jià)值的傳達(dá)，即消費(fèi)者使用品牌來建立或者維持他們的身份地位，以及獲取心理滿足的體驗(yàn)。［6］一個(gè)品牌若有了正確的人格特質(zhì)，可以讓消費(fèi)者覺得該品牌是與我有關(guān)聯(lián)的，它是應(yīng)該屬于我的，則可能會(huì)更愿意為雙方的關(guān)系做投資，從而產(chǎn)生對(duì)該品牌的忠誠度。所以咸寧市政府、旅游公司可以與高?？蒲泄ぷ髡吆献?，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通過實(shí)證研究獲取滿意與不滿意的情況反饋，及時(shí)調(diào)整策略提高旅游者的滿意度。

(六)咸寧旅游品牌人格路徑的廣告宣傳問題

為了避免溝通距離帶來的負(fù)面影響，在塑造咸寧旅游品牌人格的過程中，有必要找準(zhǔn)咸寧旅游的廣告訴求，避免運(yùn)用不實(shí)的廣告宣傳夸大咸寧的旅游特色，讓消費(fèi)者對(duì)咸寧產(chǎn)生名不副實(shí)的印象。相反，應(yīng)該以咸寧的獨(dú)特魅力為基礎(chǔ)，在廣告中塑造一種務(wù)實(shí)、負(fù)責(zé)、可信賴的人格特征，將咸寧的品牌精神與積極新鮮的社會(huì)思潮、風(fēng)尚相結(jié)合，成就咸寧旅游的“軟力量”，使品牌象征能代表社會(huì)公眾期待的視野，使消費(fèi)者容易對(duì)咸寧品牌人格產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴。

(七)咸寧旅游品牌人格路徑的品牌代言人問題

咸寧的景色清新、秀美，象一副涂抹在宣紙上的風(fēng)景畫，極構(gòu)圖之匠心。山上，樹木蔥蘢，青竹挺拔，百花競(jìng)艷;水上，浮光躍金，湖鳥翔集，漁舟輕發(fā)。咸寧的美景寓意廣博:湖綠天藍(lán)，桂竹飄香，姿態(tài)萬千的柔情，讓人嘆為觀止時(shí)頓生生命可親可戀之意;波光粼粼，積水深淵，海納百川的大度，讓人心潮起伏時(shí)頓悟了生命的豐富內(nèi)涵……因此，若想借助品牌代言人成功塑造咸寧旅游的品牌人格，在代言人的選擇上必須慎重，要充分考慮代言人本身的個(gè)性、形象、經(jīng)歷是否與咸寧旅游品牌要傳達(dá)的迷人、和諧、寧靜、遠(yuǎn)離塵囂、豁達(dá)等人格魅力相符，兩者是否有內(nèi)在的一致性和聯(lián)想性，以防適得其反，混淆品牌人格。

(八)咸寧旅游品牌人格路徑的公益活動(dòng)問題

咸寧在塑造其品牌人格的過程中，同樣可以巧妙運(yùn)用公益營銷活動(dòng)，于事件中提煉與品牌人格相吻合的傳播主題，平衡經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)責(zé)任，協(xié)調(diào)品牌精神和人文精神，塑造出獨(dú)特、清晰的品牌化人格。通過積極投身公益活動(dòng)這一有效的窗口，賦予咸寧仁慈、友好、有責(zé)任感、充滿愛心等人格特征，有效放大消費(fèi)者對(duì)咸寧旅游品牌人格的認(rèn)知、理解和記憶，提升自身在旅游業(yè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、結(jié)語

品牌人格在過去幾十年中得到眾多學(xué)者的廣泛關(guān)注和研究，無論在理論發(fā)展還是實(shí)踐運(yùn)用中都取得了不錯(cuò)的成果，心理學(xué)與營銷學(xué)的融合更是為品牌人格的研究開創(chuàng)了一個(gè)嶄新的視角。但是，品牌人格仍然是一個(gè)較新的專業(yè)術(shù)語，其理論研究尚處在探索階段，遠(yuǎn)未成熟;研究方法過于單一，有待開發(fā);研究內(nèi)容略顯狹窄，有待進(jìn)一步拓展。因此，本研究基于品牌人格的視角，提出塑造咸寧旅游品牌人格的相關(guān)建議也有待不斷豐富與完善。

咸寧，緊鄰魅力之都“武漢”，素有“武漢后花園”的美譽(yù)，是一個(gè)自然風(fēng)景獨(dú)特秀美的城市。此刻的咸寧正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇期，成功塑造咸寧旅游的品牌人格勢(shì)在必行。2008年至今，咸寧這一地名，越來越為人們所熟知，咸寧的魅力也令越來越多的人心馳神往。我們有理由相信，在不久的將來，香城泉都——咸寧一定會(huì)聞名遠(yuǎn)近，在旅游市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。

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［6］趙海清.聯(lián)合品牌的品牌人格的遷移機(jī)制研究［D］.寧波:寧波大學(xué)，2009.11～15.