何遼平

內(nèi)容摘要：本文將和諧營(yíng)銷放置在社會(huì)宏觀系統(tǒng)中考察與研究，根據(jù)系統(tǒng)協(xié)同與共生理論對(duì)和諧營(yíng)銷進(jìn)行概念界定，結(jié)合和諧營(yíng)銷的特征，以強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)為核心理念，構(gòu)建出價(jià)值創(chuàng)造營(yíng)銷管理模型，這對(duì)于有效推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展將產(chǎn)生重要作用。

關(guān)鍵詞：和諧營(yíng)銷 價(jià)值創(chuàng)造 模型

和諧營(yíng)銷概念界定及特征

（一）和諧營(yíng)銷概念

和諧營(yíng)銷是以系統(tǒng)理論為基礎(chǔ)，將企業(yè)作為社會(huì)大環(huán)境中的一個(gè)因子來整體考察企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。和諧營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷理念（柳思維等，2007）。和諧營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是相互依賴，多方兼顧，不但重視短期利益，更重視長(zhǎng)期利益，通過多方協(xié)調(diào)共生，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。和諧營(yíng)銷可以使利益各方都達(dá)到滿足，從而實(shí)現(xiàn)一種動(dòng)態(tài)的均衡。和諧營(yíng)銷主張企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)與社會(huì)發(fā)展目標(biāo)相一致，通過良好的社會(huì)制度和文化、道德約束，規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷行為和形成有序競(jìng)爭(zhēng)局面。和諧營(yíng)銷的過程即是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化和社會(huì)福利最大化的過程。

（二）和諧營(yíng)銷特征

和諧營(yíng)銷將企業(yè)營(yíng)銷行為放置在社會(huì)系統(tǒng)環(huán)境中整體考察，具有以下特征：和諧營(yíng)銷以系統(tǒng)協(xié)同與共生理論作為指導(dǎo)。在信息時(shí)代，企業(yè)與社會(huì)之間的邊界變得模糊，企業(yè)與相關(guān)利益者之間關(guān)系變得復(fù)雜和混沌。從系統(tǒng)的角度來看，企業(yè)以及相關(guān)利益者都是系統(tǒng)構(gòu)成要素，由于構(gòu)成要素之間關(guān)系十分復(fù)雜，甚至出現(xiàn)無縫化的趨勢(shì)，那么任何一個(gè)構(gòu)成要素的異變，都可能導(dǎo)致其他要素也產(chǎn)生相應(yīng)變化，由此為了系統(tǒng)更好的發(fā)展，系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)要素必須進(jìn)行協(xié)同、調(diào)和彼此之間的關(guān)系，從而達(dá)到和諧與共生（席酉民等，2008）；和諧營(yíng)銷以為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值為基本營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)說到底是客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的過程。將為顧客創(chuàng)造價(jià)值作為驅(qū)動(dòng)因素，有助于做好營(yíng)銷工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，完善營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。和諧營(yíng)銷則是在強(qiáng)化企業(yè)同相關(guān)利益者的基礎(chǔ)上，尤其注重同顧客之間的關(guān)系，通過突破常規(guī)、個(gè)性化服務(wù)等方式來達(dá)到滿足顧客需求的目標(biāo)，從而提升顧客滿意度，培養(yǎng)更多的忠誠客戶；和諧營(yíng)銷倡導(dǎo)構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈體系。和諧營(yíng)銷將企業(yè)營(yíng)銷作為一個(gè)“中觀要素”。即企業(yè)營(yíng)銷既是企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部人力、物流、信息、制度融合媒介，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與外部相關(guān)利益者實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)與非零和博弈的過程。和諧營(yíng)銷倡導(dǎo)在實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最大化。

和諧營(yíng)銷觀下企業(yè)營(yíng)銷行為關(guān)系分析

和諧營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)非零和博弈觀，通過實(shí)現(xiàn)各方共贏來強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷行為，這對(duì)于推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷理論和行為具有重要的意義。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為進(jìn)行重構(gòu)，以提高企業(yè)營(yíng)銷水平和效率。

（一）企業(yè)與環(huán)境關(guān)系重構(gòu)

和諧營(yíng)銷觀認(rèn)為外部環(huán)境與企業(yè)一起構(gòu)成了整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)，外部環(huán)境是營(yíng)銷決策時(shí)首要考慮的要素，企業(yè)營(yíng)銷的成敗關(guān)鍵在于企業(yè)能否適應(yīng)外部不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，保持足夠的應(yīng)變能力和彈性是企業(yè)營(yíng)銷獲得成功的關(guān)鍵。諸多營(yíng)銷實(shí)踐證明，物競(jìng)天擇、適者生存。因此企業(yè)必須重新審視其與外部營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系，要對(duì)外部的政治、經(jīng)濟(jì)、法律環(huán)境有整體上的把握和認(rèn)知、要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查、預(yù)測(cè)和分析，以此確定適合企業(yè)自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略（曹學(xué)，2009）。企業(yè)不能被動(dòng)的適應(yīng)變化的環(huán)境，而應(yīng)在環(huán)境變化的同時(shí)，去主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境。不但能夠被市場(chǎng)所驅(qū)動(dòng)，更要有驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的魄力和勇氣，只有這樣才能占據(jù)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

（二）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系重構(gòu)

和諧營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)研發(fā)、采購、銷售、后續(xù)服務(wù)以及物流、各種信息整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)要素之間的無縫鏈接。通過優(yōu)化和重構(gòu)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，有助于減少營(yíng)銷內(nèi)部消耗成本，提升營(yíng)銷效率。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的重構(gòu)主要應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：首先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)部門要給予重視和支持，然后圍繞企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)建相應(yīng)的組織架構(gòu)，將營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行層層分解下達(dá)到每個(gè)分支部門和機(jī)構(gòu)。要增強(qiáng)員工的參與性，讓他們認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷與他們每個(gè)人都有密切的關(guān)系。要建立學(xué)習(xí)型組織，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部和諧文化，建立能夠充分進(jìn)行信息溝通、協(xié)作化的信息平臺(tái)。通過制定合理科學(xué)的員工績(jī)效考核機(jī)制，提升員工對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的信心。

（三）企業(yè)與顧客關(guān)系重構(gòu)

1.開展個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同顧客不同需求，開展個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)。通過提供別具特色的產(chǎn)品、差異化和超值服務(wù)來滿足顧客的需求，從而提高顧客忠誠度。在以往“量身定制”往往視為某些顧客的特權(quán)，隨著企業(yè)營(yíng)銷理念和生產(chǎn)技術(shù)的不斷改進(jìn)，“量身定制”如今成為一種營(yíng)銷手段，只要顧客需要，企業(yè)就應(yīng)該按照顧客的需要進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和調(diào)整，以滿足顧客的需要。不斷的突破常規(guī)、將特殊化作為一種常態(tài)營(yíng)銷服務(wù)，是企業(yè)和諧營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的重要內(nèi)容。和諧營(yíng)銷觀認(rèn)為，構(gòu)建與顧客的關(guān)系最重要的是滿足顧客的需要，因?yàn)轭櫩褪钦麄€(gè)企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.實(shí)施數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷主要是利用現(xiàn)代信息技術(shù)，通過建立數(shù)據(jù)庫的方式來維持與顧客之間的關(guān)系。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)培養(yǎng)忠誠客戶的難度很大，因此企業(yè)擁有顧客的數(shù)量可能每天都在變化，今天的客戶明天可能就成為別的企業(yè)的客戶。因此要提高顧客忠誠度，就必須建立一個(gè)信息化的數(shù)據(jù)庫平臺(tái)，通過與顧客建立一種互助、互需的關(guān)系來增強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系（宋深，2011）。借助現(xiàn)代化的信息技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)在線對(duì)顧客的“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)庫中信息為客戶提供系統(tǒng)化的解決方案。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷方式目前在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，但是仍然具有巨大的拓展空間。目前很多企業(yè)在開展數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷中，都開展以建立網(wǎng)站的方式來進(jìn)行，但是建立網(wǎng)站這種方式比較浪費(fèi)成本。事實(shí)上隨著多媒體和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)博客、微博、乃至企業(yè)的QQ空間都成為了一個(gè)微型數(shù)據(jù)庫，通過這種方式來開展?fàn)I銷，不但可以加強(qiáng)與顧客的情感溝通，更可以引起他們的好奇感，會(huì)取得不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。

3.開展俱樂部營(yíng)銷方式。按照帕累托法則，企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的重要客戶創(chuàng)造的。因此在企業(yè)營(yíng)銷過程中，不但應(yīng)該和每個(gè)顧客建立好關(guān)系，更應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)顧客進(jìn)行分類管理。要通過建立科學(xué)合理的營(yíng)銷策略鞏固與重要顧客的關(guān)系，不能把預(yù)算費(fèi)用都花在創(chuàng)造20%利潤(rùn)那部分客戶身上。通過建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員，并為會(huì)員提供一系列與一般顧客不一樣的營(yíng)銷規(guī)劃，來維系與重要顧客（VIP）之間的關(guān)系。通過建立顧客俱樂部，可以減少營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。endprint

（四） 企業(yè)與外部相關(guān)利益者關(guān)系重構(gòu)

企業(yè)不但應(yīng)該加強(qiáng)同外部環(huán)境的關(guān)系，更應(yīng)加強(qiáng)同外部相關(guān)利益者之間的關(guān)系。企業(yè)外部相關(guān)利益者主要包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、中介組織、產(chǎn)品市場(chǎng)和關(guān)心企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)公眾等。例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在全球化的今天，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不單單是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，還有合作關(guān)系。這種競(jìng)爭(zhēng)博弈關(guān)系有時(shí)候并非是零和博弈關(guān)系，市場(chǎng)需求的多樣化、動(dòng)態(tài)化要求企業(yè)不能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看作“敵人”，而應(yīng)該看作是可以合作的“對(duì)手”或者朋友。關(guān)系與和諧營(yíng)銷觀認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間開展充分的合作，這樣有助于企業(yè)建立具有可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)力?？傮w來看，企業(yè)與外部利益相關(guān)者之間的關(guān)系對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定具有重要影響，因此構(gòu)建良性互動(dòng)的關(guān)系十分重要。在建立與外部利益相關(guān)者關(guān)系時(shí)，應(yīng)注意以下問題：要設(shè)立各方能夠接受和共享的目標(biāo)；圍繞共享目標(biāo)制定合作方案；采取有影響的行動(dòng)解決存在的問題，創(chuàng)造共贏機(jī)會(huì)；建立溝通機(jī)制，避免矛盾的產(chǎn)生；要承認(rèn)各方的貢獻(xiàn)和有效識(shí)別這些貢獻(xiàn)；要善于傾聽和關(guān)注共同需要關(guān)注的內(nèi)容，并積極的做出反應(yīng)。

企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造模型構(gòu)建

（一）營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造模型理論基礎(chǔ)與構(gòu)建

全球經(jīng)濟(jì)化時(shí)代，按照關(guān)系與和諧營(yíng)銷共有的價(jià)值理念重新整合企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各要素，構(gòu)建完善合理的營(yíng)銷模式，對(duì)于推動(dòng)營(yíng)銷實(shí)踐的進(jìn)步具有十分重要的作用（彭建，2012）。正如前文分析，關(guān)系與和諧營(yíng)銷以系統(tǒng)協(xié)同與共生理論作為指導(dǎo)，在系統(tǒng)內(nèi)，兩者強(qiáng)調(diào)企業(yè)同其他構(gòu)成要素之間構(gòu)成共生系統(tǒng)，其他構(gòu)成要素可以分為：環(huán)境、內(nèi)部成員、顧客、外部利益相關(guān)利益者等四大要素。圍繞企業(yè)與這四大要素，可以構(gòu)建一個(gè)具有重要理論和現(xiàn)實(shí)價(jià)值的營(yíng)銷管理模型（見圖1）。

圖1說明，按照系統(tǒng)協(xié)同理論的要求，以企業(yè)、自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、外部相關(guān)利益者、顧客等作為基本構(gòu)成要素，以價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)、價(jià)值評(píng)估為主線，構(gòu)建了基于關(guān)系與和諧觀的營(yíng)銷管理模型，本文稱為營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造模型。

（二）營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造模型含義及作用

營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造模型主要是以價(jià)值決定、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)為主線來構(gòu)建企業(yè)與外部環(huán)境以及相關(guān)利益者之間的關(guān)系。模型當(dāng)中包含幾個(gè)構(gòu)成要素各自發(fā)揮著作用，并且構(gòu)成了一個(gè)以各個(gè)要素為載體的價(jià)值循環(huán)系統(tǒng)。這個(gè)循環(huán)系統(tǒng)包括：環(huán)境、顧客、企業(yè)成員和外部利益相關(guān)者。相關(guān)利益相關(guān)者群體都在這四個(gè)循環(huán)的要素中展示出來，例如，環(huán)境中的社會(huì)環(huán)境與自然環(huán)境，顧客中的潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客，企業(yè)內(nèi)部成員中的股東和職員，外部利益相關(guān)者群中的競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商和聯(lián)盟者等（張相東，2006）。這四個(gè)循環(huán)的要素代表了價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的機(jī)會(huì)。在每一個(gè)循環(huán)的要素中又有許多關(guān)鍵的價(jià)值活動(dòng)。在顧客要素中，這些活動(dòng)包括：顧客吸引、顧客滿意和顧客保留。在企業(yè)內(nèi)部要素中，有成員招募、成員滿意和員工保留等價(jià)值活動(dòng)。在外部利益相關(guān)者要素中，有利益相關(guān)者確定、利益相關(guān)者滿意和利益相關(guān)者保留等價(jià)值活動(dòng)。上述所有的價(jià)值活動(dòng)都必須適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展需要，都是在保護(hù)自然環(huán)境，維護(hù)社會(huì)利益的前提下開展的。價(jià)值創(chuàng)造模型，有助于從價(jià)值以及關(guān)系角度去理解企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)、顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)以及社會(huì)福利最大化的實(shí)質(zhì)。

（三）營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造模型實(shí)現(xiàn)路徑

通過堅(jiān)持和諧營(yíng)銷理念，實(shí)施和諧營(yíng)銷行為，有助于更好實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值傳遞與創(chuàng)造，從而實(shí)現(xiàn)各方利益。和諧營(yíng)銷理念認(rèn)為，企業(yè)同外部利益者關(guān)系的維護(hù)，不但需要針對(duì)有效的營(yíng)銷策略加以保證，更需要企業(yè)自身進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。加強(qiáng)內(nèi)部學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，成為企業(yè)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化的關(guān)鍵。其中維護(hù)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，仍然是一個(gè)重點(diǎn)問題，有關(guān)顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)為價(jià)值評(píng)估提供了理論依據(jù)。多屬性的工具和模型，比如顧客滿意度、忠誠度調(diào)查和服務(wù)質(zhì)量測(cè)量等，有利于價(jià)值的評(píng)估。像顧客滿意度測(cè)評(píng)一樣，員工忠誠度、滿意度和績(jī)效的測(cè)評(píng)可以對(duì)員工進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。對(duì)員工的價(jià)值評(píng)估與員工保留有著密切的關(guān)系。長(zhǎng)期保留的員工更了解自身的工作和組織的目標(biāo)，從而提高生產(chǎn)效率（楊富國，2007）。同時(shí)，股東對(duì)組織有較強(qiáng)的影響力，企業(yè)傳遞給股東價(jià)值，同時(shí)，股東也將價(jià)值傳遞給企業(yè)。外部利益相關(guān)者同樣需要相似的價(jià)值過程，他們對(duì)企業(yè)來說也有著關(guān)鍵的作用。企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)與外部利益相關(guān)者之間的共贏，最終取決于企業(yè)與外部利益相關(guān)者之間的協(xié)作程度。因此，企業(yè)間的信息共享率、企業(yè)間的產(chǎn)需率、上游企業(yè)的準(zhǔn)時(shí)交貨率和產(chǎn)品合格率，企業(yè)對(duì)下游企業(yè)的訂單滿足率等是進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的重要指標(biāo)。

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7.楊富國.顧客忠誠理念下的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].河南大學(xué)，2007（3）endprint

（四） 企業(yè)與外部相關(guān)利益者關(guān)系重構(gòu)

企業(yè)不但應(yīng)該加強(qiáng)同外部環(huán)境的關(guān)系，更應(yīng)加強(qiáng)同外部相關(guān)利益者之間的關(guān)系。企業(yè)外部相關(guān)利益者主要包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、中介組織、產(chǎn)品市場(chǎng)和關(guān)心企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)公眾等。例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在全球化的今天，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不單單是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，還有合作關(guān)系。這種競(jìng)爭(zhēng)博弈關(guān)系有時(shí)候并非是零和博弈關(guān)系，市場(chǎng)需求的多樣化、動(dòng)態(tài)化要求企業(yè)不能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看作“敵人”，而應(yīng)該看作是可以合作的“對(duì)手”或者朋友。關(guān)系與和諧營(yíng)銷觀認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間開展充分的合作，這樣有助于企業(yè)建立具有可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)力?？傮w來看，企業(yè)與外部利益相關(guān)者之間的關(guān)系對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定具有重要影響，因此構(gòu)建良性互動(dòng)的關(guān)系十分重要。在建立與外部利益相關(guān)者關(guān)系時(shí)，應(yīng)注意以下問題：要設(shè)立各方能夠接受和共享的目標(biāo)；圍繞共享目標(biāo)制定合作方案；采取有影響的行動(dòng)解決存在的問題，創(chuàng)造共贏機(jī)會(huì)；建立溝通機(jī)制，避免矛盾的產(chǎn)生；要承認(rèn)各方的貢獻(xiàn)和有效識(shí)別這些貢獻(xiàn)；要善于傾聽和關(guān)注共同需要關(guān)注的內(nèi)容，并積極的做出反應(yīng)。

企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造模型構(gòu)建

（一）營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造模型理論基礎(chǔ)與構(gòu)建

全球經(jīng)濟(jì)化時(shí)代，按照關(guān)系與和諧營(yíng)銷共有的價(jià)值理念重新整合企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各要素，構(gòu)建完善合理的營(yíng)銷模式，對(duì)于推動(dòng)營(yíng)銷實(shí)踐的進(jìn)步具有十分重要的作用（彭建，2012）。正如前文分析，關(guān)系與和諧營(yíng)銷以系統(tǒng)協(xié)同與共生理論作為指導(dǎo)，在系統(tǒng)內(nèi)，兩者強(qiáng)調(diào)企業(yè)同其他構(gòu)成要素之間構(gòu)成共生系統(tǒng)，其他構(gòu)成要素可以分為：環(huán)境、內(nèi)部成員、顧客、外部利益相關(guān)利益者等四大要素。圍繞企業(yè)與這四大要素，可以構(gòu)建一個(gè)具有重要理論和現(xiàn)實(shí)價(jià)值的營(yíng)銷管理模型（見圖1）。

圖1說明，按照系統(tǒng)協(xié)同理論的要求，以企業(yè)、自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、外部相關(guān)利益者、顧客等作為基本構(gòu)成要素，以價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)、價(jià)值評(píng)估為主線，構(gòu)建了基于關(guān)系與和諧觀的營(yíng)銷管理模型，本文稱為營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造模型。

（二）營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造模型含義及作用

營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造模型主要是以價(jià)值決定、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)為主線來構(gòu)建企業(yè)與外部環(huán)境以及相關(guān)利益者之間的關(guān)系。模型當(dāng)中包含幾個(gè)構(gòu)成要素各自發(fā)揮著作用，并且構(gòu)成了一個(gè)以各個(gè)要素為載體的價(jià)值循環(huán)系統(tǒng)。這個(gè)循環(huán)系統(tǒng)包括：環(huán)境、顧客、企業(yè)成員和外部利益相關(guān)者。相關(guān)利益相關(guān)者群體都在這四個(gè)循環(huán)的要素中展示出來，例如，環(huán)境中的社會(huì)環(huán)境與自然環(huán)境，顧客中的潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客，企業(yè)內(nèi)部成員中的股東和職員，外部利益相關(guān)者群中的競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商和聯(lián)盟者等（張相東，2006）。這四個(gè)循環(huán)的要素代表了價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的機(jī)會(huì)。在每一個(gè)循環(huán)的要素中又有許多關(guān)鍵的價(jià)值活動(dòng)。在顧客要素中，這些活動(dòng)包括：顧客吸引、顧客滿意和顧客保留。在企業(yè)內(nèi)部要素中，有成員招募、成員滿意和員工保留等價(jià)值活動(dòng)。在外部利益相關(guān)者要素中，有利益相關(guān)者確定、利益相關(guān)者滿意和利益相關(guān)者保留等價(jià)值活動(dòng)。上述所有的價(jià)值活動(dòng)都必須適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展需要，都是在保護(hù)自然環(huán)境，維護(hù)社會(huì)利益的前提下開展的。價(jià)值創(chuàng)造模型，有助于從價(jià)值以及關(guān)系角度去理解企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)、顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)以及社會(huì)福利最大化的實(shí)質(zhì)。

（三）營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造模型實(shí)現(xiàn)路徑

通過堅(jiān)持和諧營(yíng)銷理念，實(shí)施和諧營(yíng)銷行為，有助于更好實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值傳遞與創(chuàng)造，從而實(shí)現(xiàn)各方利益。和諧營(yíng)銷理念認(rèn)為，企業(yè)同外部利益者關(guān)系的維護(hù)，不但需要針對(duì)有效的營(yíng)銷策略加以保證，更需要企業(yè)自身進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。加強(qiáng)內(nèi)部學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，成為企業(yè)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化的關(guān)鍵。其中維護(hù)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，仍然是一個(gè)重點(diǎn)問題，有關(guān)顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)為價(jià)值評(píng)估提供了理論依據(jù)。多屬性的工具和模型，比如顧客滿意度、忠誠度調(diào)查和服務(wù)質(zhì)量測(cè)量等，有利于價(jià)值的評(píng)估。像顧客滿意度測(cè)評(píng)一樣，員工忠誠度、滿意度和績(jī)效的測(cè)評(píng)可以對(duì)員工進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。對(duì)員工的價(jià)值評(píng)估與員工保留有著密切的關(guān)系。長(zhǎng)期保留的員工更了解自身的工作和組織的目標(biāo)，從而提高生產(chǎn)效率（楊富國，2007）。同時(shí)，股東對(duì)組織有較強(qiáng)的影響力，企業(yè)傳遞給股東價(jià)值，同時(shí)，股東也將價(jià)值傳遞給企業(yè)。外部利益相關(guān)者同樣需要相似的價(jià)值過程，他們對(duì)企業(yè)來說也有著關(guān)鍵的作用。企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)與外部利益相關(guān)者之間的共贏，最終取決于企業(yè)與外部利益相關(guān)者之間的協(xié)作程度。因此，企業(yè)間的信息共享率、企業(yè)間的產(chǎn)需率、上游企業(yè)的準(zhǔn)時(shí)交貨率和產(chǎn)品合格率，企業(yè)對(duì)下游企業(yè)的訂單滿足率等是進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的重要指標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

1.柳思維，尹元元.中國本土化營(yíng)銷理論和諧營(yíng)銷[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（7）

2.席酉民，尚玉釩.和諧管理理論[M].中國人民大學(xué)出版社，2008

3.曹學(xué).現(xiàn)代企業(yè)的和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代管理，2009（11）

4.宋深.和諧營(yíng)銷中的社會(huì)責(zé)任觀念[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2011（9）

5.彭建.市場(chǎng)營(yíng)銷的另類解讀：創(chuàng)造和諧[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2012（6）

6.張相東.基于顧客價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷理論和實(shí)踐[D].廈門大學(xué)，2006（7）

7.楊富國.顧客忠誠理念下的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].河南大學(xué)，2007（3）endprint

（四） 企業(yè)與外部相關(guān)利益者關(guān)系重構(gòu)

企業(yè)不但應(yīng)該加強(qiáng)同外部環(huán)境的關(guān)系，更應(yīng)加強(qiáng)同外部相關(guān)利益者之間的關(guān)系。企業(yè)外部相關(guān)利益者主要包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、中介組織、產(chǎn)品市場(chǎng)和關(guān)心企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)公眾等。例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在全球化的今天，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不單單是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，還有合作關(guān)系。這種競(jìng)爭(zhēng)博弈關(guān)系有時(shí)候并非是零和博弈關(guān)系，市場(chǎng)需求的多樣化、動(dòng)態(tài)化要求企業(yè)不能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看作“敵人”，而應(yīng)該看作是可以合作的“對(duì)手”或者朋友。關(guān)系與和諧營(yíng)銷觀認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間開展充分的合作，這樣有助于企業(yè)建立具有可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)力?？傮w來看，企業(yè)與外部利益相關(guān)者之間的關(guān)系對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定具有重要影響，因此構(gòu)建良性互動(dòng)的關(guān)系十分重要。在建立與外部利益相關(guān)者關(guān)系時(shí)，應(yīng)注意以下問題：要設(shè)立各方能夠接受和共享的目標(biāo)；圍繞共享目標(biāo)制定合作方案；采取有影響的行動(dòng)解決存在的問題，創(chuàng)造共贏機(jī)會(huì)；建立溝通機(jī)制，避免矛盾的產(chǎn)生；要承認(rèn)各方的貢獻(xiàn)和有效識(shí)別這些貢獻(xiàn)；要善于傾聽和關(guān)注共同需要關(guān)注的內(nèi)容，并積極的做出反應(yīng)。

企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造模型構(gòu)建

（一）營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造模型理論基礎(chǔ)與構(gòu)建

全球經(jīng)濟(jì)化時(shí)代，按照關(guān)系與和諧營(yíng)銷共有的價(jià)值理念重新整合企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各要素，構(gòu)建完善合理的營(yíng)銷模式，對(duì)于推動(dòng)營(yíng)銷實(shí)踐的進(jìn)步具有十分重要的作用（彭建，2012）。正如前文分析，關(guān)系與和諧營(yíng)銷以系統(tǒng)協(xié)同與共生理論作為指導(dǎo)，在系統(tǒng)內(nèi)，兩者強(qiáng)調(diào)企業(yè)同其他構(gòu)成要素之間構(gòu)成共生系統(tǒng)，其他構(gòu)成要素可以分為：環(huán)境、內(nèi)部成員、顧客、外部利益相關(guān)利益者等四大要素。圍繞企業(yè)與這四大要素，可以構(gòu)建一個(gè)具有重要理論和現(xiàn)實(shí)價(jià)值的營(yíng)銷管理模型（見圖1）。

圖1說明，按照系統(tǒng)協(xié)同理論的要求，以企業(yè)、自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、外部相關(guān)利益者、顧客等作為基本構(gòu)成要素，以價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)、價(jià)值評(píng)估為主線，構(gòu)建了基于關(guān)系與和諧觀的營(yíng)銷管理模型，本文稱為營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造模型。

（二）營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造模型含義及作用

營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造模型主要是以價(jià)值決定、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)為主線來構(gòu)建企業(yè)與外部環(huán)境以及相關(guān)利益者之間的關(guān)系。模型當(dāng)中包含幾個(gè)構(gòu)成要素各自發(fā)揮著作用，并且構(gòu)成了一個(gè)以各個(gè)要素為載體的價(jià)值循環(huán)系統(tǒng)。這個(gè)循環(huán)系統(tǒng)包括：環(huán)境、顧客、企業(yè)成員和外部利益相關(guān)者。相關(guān)利益相關(guān)者群體都在這四個(gè)循環(huán)的要素中展示出來，例如，環(huán)境中的社會(huì)環(huán)境與自然環(huán)境，顧客中的潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客，企業(yè)內(nèi)部成員中的股東和職員，外部利益相關(guān)者群中的競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商和聯(lián)盟者等（張相東，2006）。這四個(gè)循環(huán)的要素代表了價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的機(jī)會(huì)。在每一個(gè)循環(huán)的要素中又有許多關(guān)鍵的價(jià)值活動(dòng)。在顧客要素中，這些活動(dòng)包括：顧客吸引、顧客滿意和顧客保留。在企業(yè)內(nèi)部要素中，有成員招募、成員滿意和員工保留等價(jià)值活動(dòng)。在外部利益相關(guān)者要素中，有利益相關(guān)者確定、利益相關(guān)者滿意和利益相關(guān)者保留等價(jià)值活動(dòng)。上述所有的價(jià)值活動(dòng)都必須適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展需要，都是在保護(hù)自然環(huán)境，維護(hù)社會(huì)利益的前提下開展的。價(jià)值創(chuàng)造模型，有助于從價(jià)值以及關(guān)系角度去理解企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)、顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)以及社會(huì)福利最大化的實(shí)質(zhì)。

（三）營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造模型實(shí)現(xiàn)路徑

通過堅(jiān)持和諧營(yíng)銷理念，實(shí)施和諧營(yíng)銷行為，有助于更好實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值傳遞與創(chuàng)造，從而實(shí)現(xiàn)各方利益。和諧營(yíng)銷理念認(rèn)為，企業(yè)同外部利益者關(guān)系的維護(hù)，不但需要針對(duì)有效的營(yíng)銷策略加以保證，更需要企業(yè)自身進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。加強(qiáng)內(nèi)部學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，成為企業(yè)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化的關(guān)鍵。其中維護(hù)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，仍然是一個(gè)重點(diǎn)問題，有關(guān)顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)為價(jià)值評(píng)估提供了理論依據(jù)。多屬性的工具和模型，比如顧客滿意度、忠誠度調(diào)查和服務(wù)質(zhì)量測(cè)量等，有利于價(jià)值的評(píng)估。像顧客滿意度測(cè)評(píng)一樣，員工忠誠度、滿意度和績(jī)效的測(cè)評(píng)可以對(duì)員工進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。對(duì)員工的價(jià)值評(píng)估與員工保留有著密切的關(guān)系。長(zhǎng)期保留的員工更了解自身的工作和組織的目標(biāo)，從而提高生產(chǎn)效率（楊富國，2007）。同時(shí)，股東對(duì)組織有較強(qiáng)的影響力，企業(yè)傳遞給股東價(jià)值，同時(shí)，股東也將價(jià)值傳遞給企業(yè)。外部利益相關(guān)者同樣需要相似的價(jià)值過程，他們對(duì)企業(yè)來說也有著關(guān)鍵的作用。企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)與外部利益相關(guān)者之間的共贏，最終取決于企業(yè)與外部利益相關(guān)者之間的協(xié)作程度。因此，企業(yè)間的信息共享率、企業(yè)間的產(chǎn)需率、上游企業(yè)的準(zhǔn)時(shí)交貨率和產(chǎn)品合格率，企業(yè)對(duì)下游企業(yè)的訂單滿足率等是進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的重要指標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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3.曹學(xué).現(xiàn)代企業(yè)的和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代管理，2009（11）

4.宋深.和諧營(yíng)銷中的社會(huì)責(zé)任觀念[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2011（9）

5.彭建.市場(chǎng)營(yíng)銷的另類解讀：創(chuàng)造和諧[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2012（6）

6.張相東.基于顧客價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷理論和實(shí)踐[D].廈門大學(xué)，2006（7）

7.楊富國.顧客忠誠理念下的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].河南大學(xué)，2007（3）endprint