內(nèi)容摘要：旅游者離開(kāi)居住地到鄉(xiāng)村中旅游，期望在全新的空間中能所獲得符合自己心里需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展需要以旅游者的需求為核心，設(shè)計(jì)創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，讓旅游者在內(nèi)心深處產(chǎn)生美好的值得回憶的印象、感受和領(lǐng)悟。在體驗(yàn)需求的驅(qū)動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的升級(jí)需要在區(qū)域?qū)用鏄?gòu)建完善的“體驗(yàn)鏈”，針對(duì)不同類(lèi)型游客的需求，提供差異化的體驗(yàn)項(xiàng)目，同時(shí)，管理組織要對(duì)區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目進(jìn)行協(xié)調(diào)，保證項(xiàng)目之間的匹配與統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 產(chǎn)業(yè)升級(jí) 體驗(yàn) 趨勢(shì)

引言

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，人們的休閑需求逐步增加，他們希望通過(guò)投入更多時(shí)間和金錢(qián)去獲取某種高質(zhì)量的體驗(yàn)。這一變化正是從產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)演化的體現(xiàn)。旅游的天然屬性使其成為促進(jìn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要的力量，也成為我國(guó)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游以其“無(wú)憂(yōu)無(wú)慮”的特質(zhì)，也將成為人們外出旅游的主要選擇之一（楊阿莉，2011），他們期望在優(yōu)美的自然環(huán)境與田園風(fēng)光中體驗(yàn)鄉(xiāng)村的歷史與文化、體驗(yàn)農(nóng)民的生產(chǎn)與生活。基于消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，開(kāi)發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣摹班l(xiāng)村旅游產(chǎn)品”也就成為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇。

現(xiàn)階段我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的主要類(lèi)型及其功能

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)興起于20 世紀(jì)80 年代中期，經(jīng)過(guò)近30年時(shí)間的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為我國(guó)現(xiàn)代旅游業(yè)的重要發(fā)展方向之一，成為振興國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)、拉動(dòng)旅游消費(fèi)的有效途徑（丁培衛(wèi)，2011）。如今，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期，呈現(xiàn)出了各種各樣的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。

從旅游主題角度可以分為農(nóng)業(yè)游、民俗游、文化游；從旅游客源角度可以劃分為城市依托型、景區(qū)依托型、產(chǎn)業(yè)依托型；從旅游形式的角度可以劃分為觀(guān)光型、教育型、參與型、康樂(lè)型。從旅游者參加鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)和需求角度，立足于對(duì)鄉(xiāng)村旅游所具有的功能與特征，可以將鄉(xiāng)村旅游分為體驗(yàn)農(nóng)村文化型、生態(tài)休閑型、特色村鎮(zhèn)度假型、科技教育型、特色餐飲品嘗型和綜合體驗(yàn)型。

以體驗(yàn)農(nóng)村文化為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，通常是依托村鎮(zhèn)特有的農(nóng)業(yè)文化、民俗文化、民族文化來(lái)吸引游客，通過(guò)參與性的活動(dòng)設(shè)置和特色文化產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)，讓游客欣賞、體驗(yàn)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀文化。以生態(tài)休閑為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，則是充分利用村鎮(zhèn)優(yōu)秀的山水、林木等自然景觀(guān)和特色田園景觀(guān)吸引游客到鄉(xiāng)村來(lái)休閑度假、療養(yǎng)身體、緩解心里壓力。特色村鎮(zhèn)度假型鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，通常以歷史悠久或民族韻味濃郁的村鎮(zhèn)為載體，利用村鎮(zhèn)建筑、村民的生活方式、特色的文化資源等為游客提供休閑、度假服務(wù)。這三種類(lèi)型鄉(xiāng)村旅游是在保持鄉(xiāng)村古樸、真實(shí)、自然的基礎(chǔ)上，對(duì)村鎮(zhèn)當(dāng)?shù)靥厣珒?yōu)勢(shì)資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用，為旅游者創(chuàng)新一個(gè)愉悅心情、康健身體、返璞歸真的環(huán)境。

科技教育型鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目通常在城市郊區(qū)，以高新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)為主導(dǎo)，建立農(nóng)、林、牧生產(chǎn)示范園，在進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時(shí)，發(fā)展觀(guān)光旅游服務(wù)，讓游客觀(guān)看、品嘗各類(lèi)新奇特農(nóng)產(chǎn)品，增長(zhǎng)農(nóng)業(yè)知識(shí)。特色餐飲品嘗型鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目則以本地特有的菜肴、農(nóng)產(chǎn)品來(lái)吸引游客，滿(mǎn)足游客品嘗、體驗(yàn)需求。綜合體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目是以鄉(xiāng)村優(yōu)美環(huán)境為基礎(chǔ)，通過(guò)科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、完善的配套設(shè)施和規(guī)范的高質(zhì)量服務(wù)，為游客提供休閑、餐飲、會(huì)議、培訓(xùn)等一系列服務(wù)。這三種類(lèi)型鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目是在鄉(xiāng)村自然環(huán)境的基礎(chǔ)上，融入科技、設(shè)施、服務(wù)等人為因素來(lái)滿(mǎn)足游客體驗(yàn)需求的項(xiàng)目。不同類(lèi)型鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的功能與特征，如表1所示。

旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)需求

旅游者離開(kāi)其慣常的居住地，到異地去尋求某種體驗(yàn)的過(guò)程，這是旅游的本質(zhì)所在（王興斌，2003）。隨著消費(fèi)者旅游支付能力與時(shí)間的增多，消費(fèi)者的旅游需求也發(fā)生了變化，他們不再滿(mǎn)足于走馬看花式的觀(guān)光，而是越來(lái)越注重在旅游過(guò)程中獲得符合自己心里需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。

（一）鄉(xiāng)村旅游者體驗(yàn)需求的本質(zhì)

隨著旅游者收入增長(zhǎng)與文化素質(zhì)的提高，鄉(xiāng)村旅游者（尤其是來(lái)自城市的游客）不再滿(mǎn)足于“吃農(nóng)家飯、摘農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活”這些簡(jiǎn)單的體驗(yàn)，他們期望能夠在鄉(xiāng)村優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境與田園風(fēng)光中，更深入地參與旅游活動(dòng)，感知鄉(xiāng)村悠久的文化與民俗、感受農(nóng)家特有的生產(chǎn)與生活方式，在體驗(yàn)中得以緩解心理壓力、康復(fù)身體，在體驗(yàn)中滿(mǎn)足自身的興趣愛(ài)好，獲得愉悅的心情和美好的感覺(jué)。

這種美好的感覺(jué)就是旅游者在參與鄉(xiāng)村旅游的各種活動(dòng)時(shí)，其情緒、體力、智力，甚至是精神達(dá)到某一特定水平后，在他們的意識(shí)中所產(chǎn)生的感覺(jué)，并且當(dāng)離開(kāi)鄉(xiāng)村后，這種感覺(jué)仍將彌留或延續(xù)在旅游者的意識(shí)中（袁志超等，2004）。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展就是圍繞旅游者需求，通過(guò)各種旅游產(chǎn)品和服務(wù)，在旅游者內(nèi)心深處產(chǎn)生美好的值得回憶的印象、感受和領(lǐng)悟（劉敏等，2003；李經(jīng)龍等，2005）。

（二） 鄉(xiāng)村旅游者體驗(yàn)需求的典型表現(xiàn)

旅游者走出自己生活空間，為尋求某種樂(lè)趣來(lái)到鄉(xiāng)村，他們希望在鄉(xiāng)村里能夠獲得一些在自己日常生活空間中無(wú)法獲得的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)表現(xiàn)在旅游者對(duì)鄉(xiāng)村景觀(guān)、鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生活和自然環(huán)境的興趣和參與。

旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)需求表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.到全新的環(huán)境中去釋放日常工作壓力。當(dāng)旅游者（尤其是來(lái)自城市的旅游者）厭倦了日常按部就班的工作和生活狀態(tài)時(shí)，這種厭倦感驅(qū)動(dòng)他們“逃避”到鄉(xiāng)村，在鄉(xiāng)村游覽中去忘卻那些“像機(jī)器一樣工作”所帶來(lái)的煩惱，在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中獲得一些內(nèi)心的“安慰”與解脫。這種擺脫日常工作和生活壓力的需求是旅游者到鄉(xiāng)村休閑的基本需求。

2.追求鄉(xiāng)村特色娛樂(lè)，享受鄉(xiāng)村特有樂(lè)趣。到鄉(xiāng)村這個(gè)陌生的空間里追求在原有生活空間中無(wú)法找到的娛樂(lè)也是現(xiàn)代旅游者到鄉(xiāng)村旅游的基本體驗(yàn)需求之一。旅游者去鄉(xiāng)村觀(guān)看當(dāng)?shù)氐拿褡灞硌?、?jié)慶活動(dòng)、宗教儀式，去參觀(guān)鄉(xiāng)村的博物館和廟宇，去品味鄉(xiāng)村的特色美食、購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品和工藝品，通過(guò)這種特定的娛樂(lè)項(xiàng)目使自己得以放松和享受，獲得一種新的樂(lè)趣。endprint

3.感受鄉(xiāng)村生活方式滿(mǎn)足內(nèi)在好奇心。旅游者由于長(zhǎng)期“沉溺”于原來(lái)的生活，對(duì)鄉(xiāng)村生活方式產(chǎn)生好奇心，他們期望住在農(nóng)民家里、吃農(nóng)家飯菜、跟隨農(nóng)民生產(chǎn)、參加鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng)，在鄉(xiāng)村中獲得自己日常生活空間內(nèi)所無(wú)法獲得的感覺(jué)。鄉(xiāng)村里異樣的風(fēng)景、獨(dú)特生活方式和特有文化所帶來(lái)的純粹的陌生感成為游客到鄉(xiāng)村旅體驗(yàn)最大吸引力。

4.利用鄉(xiāng)村特有資源，促進(jìn)身心健康。旅游者到森林中自由呼吸、到草原牧場(chǎng)中騎馬奔馳、到溫泉中療養(yǎng)身體，或者參加鄉(xiāng)村探險(xiǎn)、野營(yíng)、垂釣、慢跑等活動(dòng)，在休閑和運(yùn)動(dòng)中去紓解日常工作生活所造成的心里壓力，去恢復(fù)身體的健康。這種利用鄉(xiāng)村美麗環(huán)境、清新空氣、特色資源來(lái)調(diào)節(jié)身心健康也成為旅游者到鄉(xiāng)村休閑的主要需求之一。

體驗(yàn)需求驅(qū)動(dòng)下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)

旅游者體驗(yàn)需求的變化是驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的外在動(dòng)力，為產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了導(dǎo)向。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)必須以旅游者的體驗(yàn)為中心，創(chuàng)新性地開(kāi)發(fā)更具有差異化、參與性的體驗(yàn)活動(dòng)和服務(wù)，讓旅游者在參與中獲得全方位的美好感覺(jué)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)體驗(yàn)在如下幾個(gè)方面：

（一）與旅游者日常居住地的休閑項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)

鄉(xiāng)村旅游通常距離消費(fèi)者（尤其是來(lái)自城市的消費(fèi)者）居住地較近，易于抵達(dá)和往來(lái)方便，無(wú)形中鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)與旅游者日常生活空間的娛樂(lè)項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)必須依靠獨(dú)特的環(huán)境培育自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足旅游者尋求寧?kù)o、放松，對(duì)鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村養(yǎng)生、鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)的需求。

（二）科學(xué)設(shè)置個(gè)性化的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)項(xiàng)目

不同類(lèi)型游客出于自身需求與條件差異，參與鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)需求不同。對(duì)于年輕的鄉(xiāng)村旅游者，設(shè)置具有獨(dú)特吸引力、活躍性較強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，例如，滑雪、野外跋涉、鄉(xiāng)村探險(xiǎn)、鄉(xiāng)村健身，更能滿(mǎn)足其需求。對(duì)于那些獨(dú)自出行的旅游者，最好能夠設(shè)置一些符合其個(gè)人興趣與偏好的項(xiàng)目，如特殊興趣型、生活體驗(yàn)型、節(jié)慶體驗(yàn)型、文化體驗(yàn)型和保健養(yǎng)生型項(xiàng)目則更具有吸引力。對(duì)于以家庭或團(tuán)隊(duì)形式出游的旅游者，除設(shè)置通常觀(guān)光項(xiàng)目外，設(shè)置特色餐飲體驗(yàn)型、特色度假型項(xiàng)目則更為適宜。

（三）在各鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中構(gòu)建完善的“體驗(yàn)鏈”

從現(xiàn)有的研究看，高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)不是來(lái)自于某一項(xiàng)活動(dòng)帶來(lái)的滿(mǎn)足，而是一次旅游經(jīng)歷中各環(huán)節(jié)體驗(yàn)所帶來(lái)的總和，這些體驗(yàn)形成一條高品質(zhì)的旅游“體驗(yàn)鏈”。在這種“鏈?zhǔn)健斌w驗(yàn)需求的驅(qū)動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)必須在區(qū)域整體層面上實(shí)現(xiàn)一體化式的發(fā)展模式，在圍繞核心項(xiàng)目下，構(gòu)建差異化的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目群，確保從一個(gè)旅游環(huán)節(jié)到另一個(gè)旅游環(huán)節(jié)之間的連貫與統(tǒng)一，為旅游者帶來(lái)一種整體性的體驗(yàn)。

（四）需要管理組織對(duì)區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目進(jìn)行協(xié)調(diào)

由于旅游者對(duì)一次鄉(xiāng)村中全程“體驗(yàn)鏈”的需求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)需要在目的地構(gòu)建涵蓋感官、情感、思維、行動(dòng)等多層面的體驗(yàn)價(jià)值體系（黃志紅，2009；黃志紅等，2011），并圍繞體驗(yàn)價(jià)值體系，科學(xué)規(guī)劃、設(shè)計(jì)區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)與布局。這就要求旅游目的地政府主管部門(mén)、鄉(xiāng)村旅游合作機(jī)構(gòu)等管理組織對(duì)區(qū)域內(nèi)各鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)項(xiàng)目與服務(wù)進(jìn)行協(xié)調(diào)、優(yōu)化，保證各項(xiàng)目之間的差異化和匹配性，從而保證旅游者完整的“體驗(yàn)鏈”需求得到滿(mǎn)足。

結(jié)論

在參與意識(shí)和體驗(yàn)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)需求變得愈加多元化、復(fù)雜化、深入化，他們?cè)敢鉃楂@得所期待的體驗(yàn)而付出時(shí)間和金錢(qián)。為滿(mǎn)足旅游者的體驗(yàn)需求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在未來(lái)發(fā)展中需要做好區(qū)域內(nèi)的統(tǒng)籌規(guī)劃，利用或引進(jìn)多種關(guān)聯(lián)資源，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出具有差異化、特色化的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)活動(dòng)，營(yíng)造獨(dú)特而美妙的旅游體驗(yàn)環(huán)境，讓旅游者在參與中深切體驗(yàn)到鄉(xiāng)村旅游的樂(lè)趣和愉悅，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.楊阿莉.從產(chǎn)業(yè)融合視角認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)化升級(jí)[J].旅游學(xué)刊，2011.26

2.丁培衛(wèi).近30年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與路徑選擇[J].東岳論叢，2011（7）

3.王興斌.“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”新論與旅游服務(wù)的創(chuàng)新—《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》讀書(shū)札記.桂林旅游高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2003.14

4.袁志超，馬瑞.驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與內(nèi)蒙古裁員旅游開(kāi)發(fā)[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2004.18

5.劉敏，石學(xué)勇.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的品牌戰(zhàn)略與管理研究初探[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2003.24

6.李經(jīng)龍，張小林，鄭淑婧.旅游體驗(yàn)—旅游規(guī)劃的新視角[J].地理與地理信息科學(xué)，2005（11）

7.黃志紅.休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)價(jià)值模型的構(gòu)建及其應(yīng)用[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2009（23）

8.黃志紅，劉偉華.休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)價(jià)值評(píng)估研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011.39

作者簡(jiǎn)介：

單福彬（1974-），男，遼寧盤(pán)錦人，副教授，管理學(xué)博士，主要從事休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游研究。endprint

3.感受鄉(xiāng)村生活方式滿(mǎn)足內(nèi)在好奇心。旅游者由于長(zhǎng)期“沉溺”于原來(lái)的生活，對(duì)鄉(xiāng)村生活方式產(chǎn)生好奇心，他們期望住在農(nóng)民家里、吃農(nóng)家飯菜、跟隨農(nóng)民生產(chǎn)、參加鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng)，在鄉(xiāng)村中獲得自己日常生活空間內(nèi)所無(wú)法獲得的感覺(jué)。鄉(xiāng)村里異樣的風(fēng)景、獨(dú)特生活方式和特有文化所帶來(lái)的純粹的陌生感成為游客到鄉(xiāng)村旅體驗(yàn)最大吸引力。

4.利用鄉(xiāng)村特有資源，促進(jìn)身心健康。旅游者到森林中自由呼吸、到草原牧場(chǎng)中騎馬奔馳、到溫泉中療養(yǎng)身體，或者參加鄉(xiāng)村探險(xiǎn)、野營(yíng)、垂釣、慢跑等活動(dòng)，在休閑和運(yùn)動(dòng)中去紓解日常工作生活所造成的心里壓力，去恢復(fù)身體的健康。這種利用鄉(xiāng)村美麗環(huán)境、清新空氣、特色資源來(lái)調(diào)節(jié)身心健康也成為旅游者到鄉(xiāng)村休閑的主要需求之一。

體驗(yàn)需求驅(qū)動(dòng)下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)

旅游者體驗(yàn)需求的變化是驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的外在動(dòng)力，為產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了導(dǎo)向。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)必須以旅游者的體驗(yàn)為中心，創(chuàng)新性地開(kāi)發(fā)更具有差異化、參與性的體驗(yàn)活動(dòng)和服務(wù)，讓旅游者在參與中獲得全方位的美好感覺(jué)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)體驗(yàn)在如下幾個(gè)方面：

（一）與旅游者日常居住地的休閑項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)

鄉(xiāng)村旅游通常距離消費(fèi)者（尤其是來(lái)自城市的消費(fèi)者）居住地較近，易于抵達(dá)和往來(lái)方便，無(wú)形中鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)與旅游者日常生活空間的娛樂(lè)項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)必須依靠獨(dú)特的環(huán)境培育自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足旅游者尋求寧?kù)o、放松，對(duì)鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村養(yǎng)生、鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)的需求。

（二）科學(xué)設(shè)置個(gè)性化的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)項(xiàng)目

不同類(lèi)型游客出于自身需求與條件差異，參與鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)需求不同。對(duì)于年輕的鄉(xiāng)村旅游者，設(shè)置具有獨(dú)特吸引力、活躍性較強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，例如，滑雪、野外跋涉、鄉(xiāng)村探險(xiǎn)、鄉(xiāng)村健身，更能滿(mǎn)足其需求。對(duì)于那些獨(dú)自出行的旅游者，最好能夠設(shè)置一些符合其個(gè)人興趣與偏好的項(xiàng)目，如特殊興趣型、生活體驗(yàn)型、節(jié)慶體驗(yàn)型、文化體驗(yàn)型和保健養(yǎng)生型項(xiàng)目則更具有吸引力。對(duì)于以家庭或團(tuán)隊(duì)形式出游的旅游者，除設(shè)置通常觀(guān)光項(xiàng)目外，設(shè)置特色餐飲體驗(yàn)型、特色度假型項(xiàng)目則更為適宜。

（三）在各鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中構(gòu)建完善的“體驗(yàn)鏈”

從現(xiàn)有的研究看，高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)不是來(lái)自于某一項(xiàng)活動(dòng)帶來(lái)的滿(mǎn)足，而是一次旅游經(jīng)歷中各環(huán)節(jié)體驗(yàn)所帶來(lái)的總和，這些體驗(yàn)形成一條高品質(zhì)的旅游“體驗(yàn)鏈”。在這種“鏈?zhǔn)健斌w驗(yàn)需求的驅(qū)動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)必須在區(qū)域整體層面上實(shí)現(xiàn)一體化式的發(fā)展模式，在圍繞核心項(xiàng)目下，構(gòu)建差異化的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目群，確保從一個(gè)旅游環(huán)節(jié)到另一個(gè)旅游環(huán)節(jié)之間的連貫與統(tǒng)一，為旅游者帶來(lái)一種整體性的體驗(yàn)。

（四）需要管理組織對(duì)區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目進(jìn)行協(xié)調(diào)

由于旅游者對(duì)一次鄉(xiāng)村中全程“體驗(yàn)鏈”的需求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)需要在目的地構(gòu)建涵蓋感官、情感、思維、行動(dòng)等多層面的體驗(yàn)價(jià)值體系（黃志紅，2009；黃志紅等，2011），并圍繞體驗(yàn)價(jià)值體系，科學(xué)規(guī)劃、設(shè)計(jì)區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)與布局。這就要求旅游目的地政府主管部門(mén)、鄉(xiāng)村旅游合作機(jī)構(gòu)等管理組織對(duì)區(qū)域內(nèi)各鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)項(xiàng)目與服務(wù)進(jìn)行協(xié)調(diào)、優(yōu)化，保證各項(xiàng)目之間的差異化和匹配性，從而保證旅游者完整的“體驗(yàn)鏈”需求得到滿(mǎn)足。

結(jié)論

在參與意識(shí)和體驗(yàn)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)需求變得愈加多元化、復(fù)雜化、深入化，他們?cè)敢鉃楂@得所期待的體驗(yàn)而付出時(shí)間和金錢(qián)。為滿(mǎn)足旅游者的體驗(yàn)需求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在未來(lái)發(fā)展中需要做好區(qū)域內(nèi)的統(tǒng)籌規(guī)劃，利用或引進(jìn)多種關(guān)聯(lián)資源，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出具有差異化、特色化的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)活動(dòng)，營(yíng)造獨(dú)特而美妙的旅游體驗(yàn)環(huán)境，讓旅游者在參與中深切體驗(yàn)到鄉(xiāng)村旅游的樂(lè)趣和愉悅，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.楊阿莉.從產(chǎn)業(yè)融合視角認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)化升級(jí)[J].旅游學(xué)刊，2011.26

2.丁培衛(wèi).近30年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與路徑選擇[J].東岳論叢，2011（7）

3.王興斌.“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”新論與旅游服務(wù)的創(chuàng)新—《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》讀書(shū)札記.桂林旅游高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2003.14

4.袁志超，馬瑞.驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與內(nèi)蒙古裁員旅游開(kāi)發(fā)[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2004.18

5.劉敏，石學(xué)勇.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的品牌戰(zhàn)略與管理研究初探[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2003.24

6.李經(jīng)龍，張小林，鄭淑婧.旅游體驗(yàn)—旅游規(guī)劃的新視角[J].地理與地理信息科學(xué)，2005（11）

7.黃志紅.休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)價(jià)值模型的構(gòu)建及其應(yīng)用[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2009（23）

8.黃志紅，劉偉華.休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)價(jià)值評(píng)估研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011.39

作者簡(jiǎn)介：

單福彬（1974-），男，遼寧盤(pán)錦人，副教授，管理學(xué)博士，主要從事休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游研究。endprint

3.感受鄉(xiāng)村生活方式滿(mǎn)足內(nèi)在好奇心。旅游者由于長(zhǎng)期“沉溺”于原來(lái)的生活，對(duì)鄉(xiāng)村生活方式產(chǎn)生好奇心，他們期望住在農(nóng)民家里、吃農(nóng)家飯菜、跟隨農(nóng)民生產(chǎn)、參加鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng)，在鄉(xiāng)村中獲得自己日常生活空間內(nèi)所無(wú)法獲得的感覺(jué)。鄉(xiāng)村里異樣的風(fēng)景、獨(dú)特生活方式和特有文化所帶來(lái)的純粹的陌生感成為游客到鄉(xiāng)村旅體驗(yàn)最大吸引力。

4.利用鄉(xiāng)村特有資源，促進(jìn)身心健康。旅游者到森林中自由呼吸、到草原牧場(chǎng)中騎馬奔馳、到溫泉中療養(yǎng)身體，或者參加鄉(xiāng)村探險(xiǎn)、野營(yíng)、垂釣、慢跑等活動(dòng)，在休閑和運(yùn)動(dòng)中去紓解日常工作生活所造成的心里壓力，去恢復(fù)身體的健康。這種利用鄉(xiāng)村美麗環(huán)境、清新空氣、特色資源來(lái)調(diào)節(jié)身心健康也成為旅游者到鄉(xiāng)村休閑的主要需求之一。

體驗(yàn)需求驅(qū)動(dòng)下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)

旅游者體驗(yàn)需求的變化是驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的外在動(dòng)力，為產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了導(dǎo)向。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)必須以旅游者的體驗(yàn)為中心，創(chuàng)新性地開(kāi)發(fā)更具有差異化、參與性的體驗(yàn)活動(dòng)和服務(wù)，讓旅游者在參與中獲得全方位的美好感覺(jué)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)體驗(yàn)在如下幾個(gè)方面：

（一）與旅游者日常居住地的休閑項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)

鄉(xiāng)村旅游通常距離消費(fèi)者（尤其是來(lái)自城市的消費(fèi)者）居住地較近，易于抵達(dá)和往來(lái)方便，無(wú)形中鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)與旅游者日常生活空間的娛樂(lè)項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)必須依靠獨(dú)特的環(huán)境培育自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足旅游者尋求寧?kù)o、放松，對(duì)鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村養(yǎng)生、鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)的需求。

（二）科學(xué)設(shè)置個(gè)性化的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)項(xiàng)目

不同類(lèi)型游客出于自身需求與條件差異，參與鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)需求不同。對(duì)于年輕的鄉(xiāng)村旅游者，設(shè)置具有獨(dú)特吸引力、活躍性較強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，例如，滑雪、野外跋涉、鄉(xiāng)村探險(xiǎn)、鄉(xiāng)村健身，更能滿(mǎn)足其需求。對(duì)于那些獨(dú)自出行的旅游者，最好能夠設(shè)置一些符合其個(gè)人興趣與偏好的項(xiàng)目，如特殊興趣型、生活體驗(yàn)型、節(jié)慶體驗(yàn)型、文化體驗(yàn)型和保健養(yǎng)生型項(xiàng)目則更具有吸引力。對(duì)于以家庭或團(tuán)隊(duì)形式出游的旅游者，除設(shè)置通常觀(guān)光項(xiàng)目外，設(shè)置特色餐飲體驗(yàn)型、特色度假型項(xiàng)目則更為適宜。

（三）在各鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中構(gòu)建完善的“體驗(yàn)鏈”

從現(xiàn)有的研究看，高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)不是來(lái)自于某一項(xiàng)活動(dòng)帶來(lái)的滿(mǎn)足，而是一次旅游經(jīng)歷中各環(huán)節(jié)體驗(yàn)所帶來(lái)的總和，這些體驗(yàn)形成一條高品質(zhì)的旅游“體驗(yàn)鏈”。在這種“鏈?zhǔn)健斌w驗(yàn)需求的驅(qū)動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)必須在區(qū)域整體層面上實(shí)現(xiàn)一體化式的發(fā)展模式，在圍繞核心項(xiàng)目下，構(gòu)建差異化的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目群，確保從一個(gè)旅游環(huán)節(jié)到另一個(gè)旅游環(huán)節(jié)之間的連貫與統(tǒng)一，為旅游者帶來(lái)一種整體性的體驗(yàn)。

（四）需要管理組織對(duì)區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目進(jìn)行協(xié)調(diào)

由于旅游者對(duì)一次鄉(xiāng)村中全程“體驗(yàn)鏈”的需求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)需要在目的地構(gòu)建涵蓋感官、情感、思維、行動(dòng)等多層面的體驗(yàn)價(jià)值體系（黃志紅，2009；黃志紅等，2011），并圍繞體驗(yàn)價(jià)值體系，科學(xué)規(guī)劃、設(shè)計(jì)區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)與布局。這就要求旅游目的地政府主管部門(mén)、鄉(xiāng)村旅游合作機(jī)構(gòu)等管理組織對(duì)區(qū)域內(nèi)各鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)項(xiàng)目與服務(wù)進(jìn)行協(xié)調(diào)、優(yōu)化，保證各項(xiàng)目之間的差異化和匹配性，從而保證旅游者完整的“體驗(yàn)鏈”需求得到滿(mǎn)足。

結(jié)論

在參與意識(shí)和體驗(yàn)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)需求變得愈加多元化、復(fù)雜化、深入化，他們?cè)敢鉃楂@得所期待的體驗(yàn)而付出時(shí)間和金錢(qián)。為滿(mǎn)足旅游者的體驗(yàn)需求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在未來(lái)發(fā)展中需要做好區(qū)域內(nèi)的統(tǒng)籌規(guī)劃，利用或引進(jìn)多種關(guān)聯(lián)資源，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出具有差異化、特色化的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)活動(dòng)，營(yíng)造獨(dú)特而美妙的旅游體驗(yàn)環(huán)境，讓旅游者在參與中深切體驗(yàn)到鄉(xiāng)村旅游的樂(lè)趣和愉悅，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.楊阿莉.從產(chǎn)業(yè)融合視角認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)化升級(jí)[J].旅游學(xué)刊，2011.26

2.丁培衛(wèi).近30年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與路徑選擇[J].東岳論叢，2011（7）

3.王興斌.“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”新論與旅游服務(wù)的創(chuàng)新—《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》讀書(shū)札記.桂林旅游高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2003.14

4.袁志超，馬瑞.驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與內(nèi)蒙古裁員旅游開(kāi)發(fā)[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2004.18

5.劉敏，石學(xué)勇.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的品牌戰(zhàn)略與管理研究初探[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2003.24

6.李經(jīng)龍，張小林，鄭淑婧.旅游體驗(yàn)—旅游規(guī)劃的新視角[J].地理與地理信息科學(xué)，2005（11）

7.黃志紅.休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)價(jià)值模型的構(gòu)建及其應(yīng)用[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2009（23）

8.黃志紅，劉偉華.休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)價(jià)值評(píng)估研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011.39

作者簡(jiǎn)介：

單福彬（1974-），男，遼寧盤(pán)錦人，副教授，管理學(xué)博士，主要從事休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游研究。endprint