徐 征

(安徽工程大學(xué) 人文學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

近年來，隨著媒介融合的不斷升級(jí)，除了傳統(tǒng)媒介，網(wǎng)絡(luò)、微博、手機(jī)等新媒體能夠更準(zhǔn)確、快速、及時(shí)地傳播信息，極大地改善了傳播效果，在此背景下，一些傳統(tǒng)的體制和相對(duì)落后、有爭議的傳媒觀念迫切需要轉(zhuǎn)變。筆者在此將以在新聞界頗有爭議的新聞炒作作為論述對(duì)象,讓大家在新環(huán)境下對(duì)此概念有一個(gè)客觀的認(rèn)識(shí)與把握,因?yàn)樾侣劤醋鲗?shí)際上是當(dāng)下媒介融合時(shí)代體制與觀念轉(zhuǎn)變的一個(gè)反映。

一、媒介融合時(shí)期新聞炒作的定義及其積極因素

多年來,國內(nèi)輿論始終對(duì)新聞炒作持有一定的看法。但是通過理性分析可以發(fā)現(xiàn)，炒作本身是客觀存在的現(xiàn)象,并且隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步深入，傳媒業(yè)逐步地被推向市場、推向國際。同時(shí)，隨著人們價(jià)值觀念的日益多元化,新聞炒作的出現(xiàn)愈加頻繁。很長一段時(shí)間里，大家都是把“新聞炒作”當(dāng)作一種異類,這其實(shí)大可不必，因?yàn)檫@是對(duì)“傳媒雙功能說”中商業(yè)功能的一種弱化甚至是否認(rèn)。新聞炒作本身并無錯(cuò),炒作只是一種對(duì)新聞要素的強(qiáng)化,是為了讓人們反復(fù)增強(qiáng)記憶,這對(duì)人們認(rèn)識(shí)新聞、了解事實(shí)、認(rèn)識(shí)事物并無壞處，要將新聞炒作與新聞惡意炒作區(qū)別開來。就如同一般的商業(yè)廣告有正常廣告和虛假廣告之分一樣,炒作也有一般炒作與低劣、惡意炒作之分,不能一概而論,因?yàn)檫@樣就忽視了新聞炒作在當(dāng)代傳媒環(huán)境下的積極因素。

至于新聞炒作的概念,筆者比較贊同魏劍美的定義即“是指在新聞發(fā)生和傳播過程中,新聞提供者或新聞傳播者有意識(shí)地介入其中,預(yù)設(shè)或者引導(dǎo)、強(qiáng)化部分新聞要素,以達(dá)到吸引受眾注意、實(shí)現(xiàn)直接或間接商業(yè)利益的一種新聞運(yùn)作手段”。[1]8由此概念我們可以明顯看到傳媒商業(yè)目地的痕跡,但這又確實(shí)是傳播的一種需要,因?yàn)樗w現(xiàn)了傳播本位的一種變化,即滿足和關(guān)注受眾的需要,但卻不是一味迎合,而受眾的注意力又反過來促進(jìn)有影響力且有價(jià)值的新聞炒作的產(chǎn)生,因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)環(huán)境下商業(yè)競爭是激烈的,傳媒必須不斷滿足大眾需要同時(shí)提高自身品位,從這個(gè)意義上來說,這種炒作是良性的,可以使傳媒向更注重品質(zhì)的方向發(fā)展。

長久以來我們的傳統(tǒng)媒體一直在強(qiáng)化媒介的宣傳功能而弱化甚至忽視其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能，這往往容易使媒體缺乏活力與激情,沒有創(chuàng)造力?，F(xiàn)在隨著越來越多跨國傳媒的介入,我們發(fā)現(xiàn)許多跨國傳媒把炒作運(yùn)用得很得體,很多案例不僅帶來經(jīng)濟(jì)效益而且增強(qiáng)了傳媒的活力和品牌效應(yīng),使其更具有主動(dòng)性和創(chuàng)造力。此外，很多炒作的內(nèi)容和形式是大家所喜聞樂見的,這也在一定程度上宣泄了受眾的情緒。所以我們發(fā)現(xiàn)中國的傳媒也開始合理并愈加?jì)故斓剡\(yùn)用一些新聞炒作手段了,并且也有不錯(cuò)的效果,炒作最后的結(jié)果是媒介和受眾獲得了雙贏:媒體獲得了巨大的商業(yè)利益并且打造了品牌欄目,為媒體增添了動(dòng)力使之可以開發(fā)更多更好的節(jié)目去滿足群眾。而大眾從中獲得了愉悅和美好的審美情趣,并且很多被炒作和包裝的明星在大眾心中已成為自信、堅(jiān)強(qiáng)、健康的代名詞,傳播了良好的價(jià)值觀念。由此可見成功的新聞運(yùn)作是利大于弊的,是新時(shí)代環(huán)境下所需要的。

二、媒體對(duì)炒作理念的轉(zhuǎn)變及分析

新聞炒作的一個(gè)重要特點(diǎn)是內(nèi)容偏向軟性,即注重輕松、娛樂、甚至緋聞，這與老百姓所接納的嚴(yán)肅的硬新聞?dòng)泻艽蟛顒e,因而被受眾接受起來也往往需要很長的過程。這主要與我國受眾一直以來所處的環(huán)境有很大的關(guān)系：媒體傳播給大家什么,大家就接受什么,選擇的余地非常狹窄,甚至對(duì)媒體持有一種“仰視”的心理。但現(xiàn)在開始了由“傳者中心”向“受者中心”的轉(zhuǎn)變。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說,也就是指由“賣方市場”向“買方市場”的過渡,老百姓可以根據(jù)自身需求來選擇要什么和不要什么，受眾已經(jīng)成為傳播的核心要素。還有一個(gè)不可忽略的重要原因,即隨著生產(chǎn)力發(fā)展和科技的不斷進(jìn)步，人類正在逐漸進(jìn)入“休閑時(shí)代”,休閑和娛樂已經(jīng)光明正大地走向了各類媒體傳播的前臺(tái)，而新聞炒作也是這個(gè)時(shí)代一種展現(xiàn)娛樂意識(shí)和理念的平臺(tái)。西方一些有影響力的大媒體比如新聞集團(tuán)和時(shí)代華納,很早就開始非常注重新聞的娛樂化運(yùn)作，他們通過在嚴(yán)肅的新聞中加入炒作使新聞娛樂化等手法吸引了絕大部分受眾并且成為最大的利潤受益者。不可否認(rèn)他們有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后盾,但合理地運(yùn)用新聞炒作的手段同樣是成功的重要基石。在我國同樣開始進(jìn)入需求炒作的狂歡時(shí)代了。隨著國內(nèi)生產(chǎn)過程的自動(dòng)化和信息化,勞動(dòng)生產(chǎn)率大大提高,勞動(dòng)時(shí)間大大縮短。在此基礎(chǔ)上,老百姓開始可以有更多的時(shí)間和精力投入到尋找樂趣的休閑生活當(dāng)中，這實(shí)際上是人對(duì)自由本性的追求。由此人們對(duì)炒作的需求也越來越多,炒作中的美好因素諸如休閑與娛樂是他們所追求的。而在新聞炒作中可以把傳播的效果最大化,因而是表現(xiàn)娛樂性的最好方法?？梢哉f在今天的媒體融合時(shí)期,擁有更多便捷傳播渠道的新聞炒作越來越普遍,體制轉(zhuǎn)變的同時(shí)人們的觀念也在轉(zhuǎn)變。

從著名的黃健翔世界杯“解說門”事件到高曉松酒駕、張藝謀“超生”、文章“出軌”，新聞媒體都是第一時(shí)間引發(fā)了公眾輿論的跟進(jìn)討論，并伴隨著微博、網(wǎng)站、貼吧等新媒介手段使此類事件不斷引發(fā)關(guān)注。從這幾個(gè)實(shí)例我們可以看出，近年來，在體制轉(zhuǎn)變下受眾主動(dòng)參與媒介的程度加強(qiáng)了,大家可以更多地?fù)碛凶约旱脑捳Z權(quán)；大眾多通過這類事件，找到了自己存在和展示自我的方式。由于短期的大范圍互動(dòng)和熱議，這些事件又引起了更大范圍的關(guān)注，它不僅讓所謂的“精英”更深地卷入了大眾生活，也為民眾的社會(huì)參與和溝通帶來了一個(gè)又一個(gè)公共空間。同時(shí)媒體對(duì)此類事件的反應(yīng)也表現(xiàn)出了一種轉(zhuǎn)變,即肯定了在大環(huán)境下合理運(yùn)用新聞炒作的合理一面,更加清晰炒作所帶來的商業(yè)價(jià)值以及對(duì)新的運(yùn)作方式的一種試探。傳媒界和受眾的處事方式也可以反映出整個(gè)大的環(huán)境下我國媒體和大眾觀念的一種轉(zhuǎn)變和進(jìn)步。

三、國內(nèi)受眾對(duì)新聞炒作的需求

筆者在前文中較多地論述了新聞炒作的有益一面,但是這并不表示代表“炒作至上”的理念。只是筆者認(rèn)為在當(dāng)今媒體體制格局大調(diào)整的大潮下應(yīng)該使具有轉(zhuǎn)變觀念縮影的新聞炒作走向光明的前臺(tái)。另外應(yīng)該使新聞炒作更好地為人民大眾、為社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)。任何事物都具有兩面性,新聞炒作也不例外,不能因噎廢食。隨著大眾傳媒的多樣化和媒介競爭的日趨激烈,受眾不再是簡單的消極被動(dòng)的接受者,相反,他們是積極的參與者,甚至可以說,是整個(gè)新聞傳播活動(dòng)最活躍的決定性因素。在新聞傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中,受眾都在或明或暗、或強(qiáng)或弱地起著各種制約作用。在急劇的社會(huì)變動(dòng)和開放的社會(huì)聯(lián)系面前,受眾表現(xiàn)出旺盛的信息需求,求知、求變之心表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈。[2]189在這樣的背景下也出現(xiàn)了一個(gè)難題即大眾的注意力分散,很難有一些訊息能夠直接引起他們強(qiáng)烈的關(guān)注。正如搜狐CEO張朝陽所說：“在信息無限爆炸的時(shí)代,人們的注意力變成了一種稀缺和有限的東西?！倍侣劤醋髑∏∮兄Z動(dòng)性、信息傳播效果最大化的特點(diǎn),因而是激發(fā)大眾對(duì)信息需求的有效工具。從新聞炒作的平臺(tái)看，現(xiàn)今的論壇、博客、微博、微信及手機(jī)等日趨興盛的移動(dòng)媒體為新聞炒作提供了豐富的技術(shù)渠道，互動(dòng)、海量、便捷的傳播特性可以使事件瞬間放大，快速形成輿論的焦點(diǎn)。

在傳統(tǒng)的媒介時(shí)代,大眾的需求比較簡單且對(duì)追求商業(yè)性的、轟動(dòng)性的炒作感到難以接受甚至有抵觸情緒，但不可否認(rèn),如今的新聞炒作已經(jīng)為越來越多的百姓所接受。因?yàn)樗皇且环N手段,是新聞傳播的一種有效的方法。媒體追求商業(yè)利益并沒有錯(cuò),因?yàn)閭髅浇?jīng)濟(jì)也是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的一部分,也可以為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出很大的貢獻(xiàn),具有積極的意義。新聞炒作中的娛樂因素也可以娛樂大眾的,在很多國家,媒體把新聞炒作與娛樂結(jié)合發(fā)展傳媒經(jīng)濟(jì)其商業(yè)收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一些傳統(tǒng)的硬新聞。在我國,其實(shí)適當(dāng)?shù)男侣劤醋鞅纫话愕男侣劯艽騽?dòng)人。比如現(xiàn)在很多地方衛(wèi)視的新聞節(jié)目頗具新意地改革成為了“說新聞、講故事、娛樂化”的模式,強(qiáng)化了其中的娛樂成份和因素，而經(jīng)過包裝和新聞炒作的硬新聞節(jié)目更具吸引力,頗受大家的青睞。同時(shí),媒體通過了一系列對(duì)新聞炒作的合理運(yùn)用推出了很多具有品牌價(jià)值的精彩節(jié)目,在獲取百姓關(guān)注度、打造品牌的同時(shí)也獲得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)利益。

從這些案例中我們可以得到啟發(fā):在中國,媒體合理的新聞炒作是傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力,并且潛力巨大,一定要在滿足大眾需求的基礎(chǔ)上注重合理有利的商業(yè)利益開發(fā),為傳媒業(yè)的發(fā)展做貢獻(xiàn)。我們似乎是一個(gè)不太會(huì)娛樂的民族,似乎還缺少一個(gè)可以讓我們找到較多娛樂元素的氛圍。我們的大眾現(xiàn)在其實(shí)還是在追求真正的本性,而“新聞炒作”在某種意義排解了人的心緒、壓力。至少在現(xiàn)階段的實(shí)踐證明它是利大于弊的,因而要敢于合理炒作。此外在現(xiàn)代社會(huì),接觸大眾傳播并且從新聞炒作中得到激發(fā)和快樂只是社會(huì)成員的一項(xiàng)重要活動(dòng),但并不是全部活動(dòng),他們同時(shí)還參與著各種能動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng),有著豐富的現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系,而這樣一些社會(huì)關(guān)系和實(shí)踐也必然會(huì)對(duì)他們接觸大眾傳播產(chǎn)生能動(dòng)的影響。按照傳播學(xué)理論的經(jīng)典觀點(diǎn)來說，受眾不僅不是被動(dòng)的,而且具有很強(qiáng)的能動(dòng)性。[3]173

四、對(duì)新聞炒作需要正確規(guī)范與引導(dǎo)

規(guī)律是客觀的，不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。事物之間內(nèi)在的必然聯(lián)系，決定著事物發(fā)展的必然趨向。既然新聞炒作是傳播規(guī)律發(fā)生作用的結(jié)果，且在新媒體的推動(dòng)下呈現(xiàn)多樣化、大眾化的趨勢(shì)，那我們就應(yīng)該正視新聞炒作這一客觀存在的傳播現(xiàn)象，變堵為疏，避害趨利。新聞炒作存在的一些不足和問題,筆者認(rèn)為最根本的還是在于一些媒體單純追求商業(yè)利益而忽視應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。因而不斷提升媒體單位及其從業(yè)者的整體素質(zhì)是當(dāng)務(wù)之急。媒介是社會(huì)的“公器”,應(yīng)該完全服務(wù)于全體人民。當(dāng)今時(shí)代要求中國傳媒承擔(dān)傳播健康文明、整合價(jià)值觀念、構(gòu)建和諧社會(huì)、引導(dǎo)輿論的重任。還有一點(diǎn)需要指出的就是,當(dāng)今新媒介平臺(tái)上有一些新聞炒作一度令受眾反感也與不少媒體對(duì)尺度的理解和把握不當(dāng)有很大關(guān)系。這也告訴媒體單位及其從業(yè)人員,要從更高層次要求如強(qiáng)化對(duì)受眾心理的研究為切入點(diǎn),而不是一味簡單地迎合大眾或者盲目地跟進(jìn)跟風(fēng)其他媒體。[4]我國的傳媒業(yè)要有把社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合并做到最優(yōu)化的勇氣與決心,讓其成為為整個(gè)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為整個(gè)大眾的需求服務(wù)的新亮點(diǎn)。從實(shí)踐來看,我們已經(jīng)看到了新聞炒作在市場經(jīng)濟(jì)體制下存在的合理性及可以利用的前景。只要對(duì)其本著合理運(yùn)用、有利大眾的原則,我們就能從中受益。我國的傳媒業(yè)已經(jīng)對(duì)新聞炒作有了一個(gè)從慢慢接受到合理運(yùn)用的過程了，那接下來,我們更期望傳媒可以充分發(fā)揮這種新聞運(yùn)作手段的優(yōu)勢(shì),真正實(shí)現(xiàn)大眾與傳媒經(jīng)濟(jì)的雙贏。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]魏劍美，唐朝華.商業(yè)策劃與新聞炒作[M].北京：中國商務(wù)出版社, 2005.

[2]李良榮. 新聞學(xué)概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2001.

[3]郭慶光. 傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,1999.

[4]魏劍美.理性看待新聞炒作[EB/OL].http://www.people.com.cn/GB/14677/21963/22065/2985137.html.