郭冰潔 郭振武 曲靜（. 遼寧中醫(yī)藥大學(xué) 沈陽 003； . 遼寧省中醫(yī)藥研究院 沈陽 0034）

藥品銷售是適合在世界范圍內(nèi)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動的行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)藥品銷售不僅可以提高藥品流通的效率，降低藥品流通的成本，還對規(guī)范藥品生產(chǎn)、流通、銷售中的行為有著重要的意義。美、歐、日本等地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已非常成熟，相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與法律健全，市場管理較嚴(yán)謹(jǐn)，效益與產(chǎn)值日益增長。我國的互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售正處于起步階段。為此，國家信息產(chǎn)業(yè)部將醫(yī)藥衛(wèi)生電子商務(wù)列為全國行業(yè)類電子商務(wù)的示范工程。

1 國外互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售現(xiàn)狀及模式

美國是互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售發(fā)展較早的國家。目前，全美有1 000多家網(wǎng)上藥店，與醫(yī)療保健相關(guān)的網(wǎng)站已超過2萬個，這些網(wǎng)站形成了企業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、醫(yī)療保障機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者之間多向互通的醫(yī)藥商品銷售交易平臺。最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國有60%的網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)咨詢醫(yī)療保健相關(guān)資訊并購買醫(yī)藥商品，美國互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售額超過了全國醫(yī)藥銷售額的30%[1]，藥品互聯(lián)網(wǎng)銷售已成為美國電子商務(wù)活動的主要增長點(diǎn)。而全球藥品交易網(wǎng)就是由美國組建的，是目前互聯(lián)網(wǎng)上最大的藥品銷售交易平臺[2]。

在歐洲，互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售十分普及。在規(guī)范的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)法規(guī)支持下，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)完全進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥商品交易十分普遍。在歐洲藥劑師協(xié)會認(rèn)證的藥店中，開展互聯(lián)網(wǎng)藥品預(yù)訂的服務(wù)已經(jīng)超過90%。同時，各國政府對藥品網(wǎng)上零售也采取了相應(yīng)的限制措施。英國一直處于歐洲的領(lǐng)先地位，英國皇家學(xué)會頒布了多個互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，英國的網(wǎng)上藥房可出售處方藥和非處方藥[3-4]。法國現(xiàn)有28家網(wǎng)站通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售藥品；瑞士的藥品銷售區(qū)域覆蓋整個歐洲地區(qū)，其中16%銷售額是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的；德國等政府對網(wǎng)上交易藥品有特殊的規(guī)定，比如“只有藥房才能進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售”；在意大利，其國家藥師協(xié)會網(wǎng)站會提供藥店的信息和相關(guān)癥狀與藥品的信息，在網(wǎng)站上注冊的藥師可通過該網(wǎng)站進(jìn)行藥品銷售。

日本多年來一直效仿歐美地區(qū)，積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售的發(fā)展，現(xiàn)在第三方藥品互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺已成為其發(fā)展的主要模式。

2 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售的現(xiàn)狀及模式

2.1 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售現(xiàn)狀

2005年，原國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，這一規(guī)定的實(shí)施，給我國互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售行業(yè)帶來了無限的商機(jī)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》允許有藥品銷售資質(zhì)的企業(yè)申報互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)，可通過網(wǎng)絡(luò)銷售非處方藥[3]。國家商務(wù)部在《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2015年）》中，提出了“發(fā)展基于信息化的新型電子支付和電子結(jié)算方式，降低交易成本，構(gòu)建全國藥品市場數(shù)據(jù)、電子監(jiān)管等信息平臺，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)藥品從生產(chǎn)、流通到使用全過程的信息共享和反饋?zhàn)匪輽C(jī)制”。

中國網(wǎng)上藥店理事會最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年網(wǎng)上醫(yī)藥交易規(guī)模突破了40億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)銷售市場規(guī)模的大幅度增長已經(jīng)得到了企業(yè)的重視。但我國目前僅有少數(shù)網(wǎng)站的藥品銷售額超過千萬元人民幣，而美國大型的網(wǎng)絡(luò)零售藥店單月銷售額就超過2億元人民幣，這樣看來，我國互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售仍處于市場開拓階段。

2.2 我國現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)體制下互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售模式

近年我國的藥品流通行業(yè)，在市場經(jīng)濟(jì)體制下得到了長足發(fā)展。全國藥品流通領(lǐng)域的法律框架和監(jiān)管體制已基本建立，藥品供應(yīng)保障能力明顯提升，覆蓋城鄉(xiāng)的藥品流通體系初步形成，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。國家食品藥品監(jiān)督管理總局網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，已申請并可進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)的企業(yè)共計(jì)4 682家，可進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售服務(wù)的企業(yè)共計(jì)213家。因此，隨著我國現(xiàn)代醫(yī)藥物流、網(wǎng)上藥店以及第三方醫(yī)藥物流等新型藥品流通方式的不斷發(fā)展，現(xiàn)代流通模式在整體醫(yī)藥銷售中所占比重逐步提高。

目前，我國的互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售包含BtoB、BtoC和第三方交易平臺這3種模式。其中BtoB是指企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與醫(yī)藥衛(wèi)生機(jī)構(gòu)之間的互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售模式，其典型的網(wǎng)站是上海醫(yī)藥集團(tuán)建立的網(wǎng)絡(luò)采購信息平臺——上海醫(yī)藥商務(wù)網(wǎng)；BtoC是指企業(yè)通過網(wǎng)站進(jìn)行宣傳和銷售醫(yī)藥商品的銷售模式，其最典型的網(wǎng)站是北京金象大藥房的網(wǎng)上銷售平臺；第三方交易平臺則包含集中采購和政府采購兩種形式，最典型的網(wǎng)站是占國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易份額一半以上的海虹醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)。

3 我國互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售模式分析

3.1 BtoB模式

藥品既有普通商品的特性，又有其特殊性。為保證藥品流通、使用的安全，對其中的每一個環(huán)節(jié)，如庫房面積、溫度、設(shè)備設(shè)施、信息系統(tǒng)和藥品批號等都要制定嚴(yán)格的管理規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)[5]。BtoB模式下的互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售企業(yè)必須具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》。目前，已獲得兩證可進(jìn)行BtoB交易的藥品生產(chǎn)和流通企業(yè)不多，其中多以企業(yè)自主批發(fā)的形式進(jìn)行銷售。雖然國家對BtoB互聯(lián)網(wǎng)藥品交易模式審批較為謹(jǐn)慎，但對通過審批的企業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)銷售活動一直予以大力支持，所以，這種模式也是目前我國互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售3種模式中最活躍的1種。

3.2 BtoC模式

《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》對從事銷售的企業(yè)資質(zhì)、人員資質(zhì)及相關(guān)管理制度和醫(yī)療設(shè)施做出了詳細(xì)規(guī)定，同時還要求“醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得采用郵售、互聯(lián)網(wǎng)交易、柜臺開架自選等方式直接向公眾銷售處方藥” 。這些限制降低了BtoC模式在醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展空間，這是由于我國目前醫(yī)藥信息系統(tǒng)沒有采用統(tǒng)一的信息通信與共享技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。醫(yī)院、醫(yī)療保障機(jī)構(gòu)、藥品生產(chǎn)、銷售企業(yè)不能通過互聯(lián)網(wǎng)連接，這在很大程度上影響了處方藥通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，與藥品銷售相關(guān)的信息不能在企業(yè)系統(tǒng)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)中互聯(lián)互通。讓消費(fèi)者感到不便的是，由于不能通過互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)院與銷售企業(yè)之間進(jìn)行處方傳遞，導(dǎo)致消費(fèi)者只能憑紙質(zhì)處方到藥房自行購藥；由于醫(yī)療衛(wèi)生監(jiān)管機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、社會醫(yī)療保障機(jī)構(gòu)和銷售企業(yè)間未能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通，導(dǎo)致消費(fèi)者不能在互聯(lián)網(wǎng)中使用醫(yī)?？ㄙ徦帯?/p>

3.3 第三方交易平臺模式

第三方交易平臺主要被應(yīng)用于集中采購和政府采購中，通過這種形式可為企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)搭建一個功能先進(jìn)、渠道暢通、信息安全、便于政府監(jiān)管的醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺。但應(yīng)看到，地域性強(qiáng)且有不同的法規(guī)是我國藥品市場的基本特征[6]。沒有時空限制的網(wǎng)上訂單對于具有互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售資質(zhì)的企業(yè)來說是很重要的，協(xié)調(diào)地域性的差異成為第三方交易平臺發(fā)展中的最大障礙。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售是一個復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程，它涉及到兩個層面因素的制約：其一是信息技術(shù)的推廣應(yīng)用，其二是市場環(huán)境與制度建設(shè)，而后者的制約更加明顯。

4.1 加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售的監(jiān)管

國外網(wǎng)絡(luò)營銷的管制很嚴(yán)格，一般有專門機(jī)構(gòu)管理醫(yī)藥營銷的網(wǎng)站，以保證銷售和調(diào)配是由已注冊藥房和藥師進(jìn)行，如果違規(guī)，檢查員會強(qiáng)制關(guān)閉其網(wǎng)站。為確保互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售的健康發(fā)展，我國應(yīng)該借鑒國外的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，建立嚴(yán)格的法律體系和監(jiān)管機(jī)制，全面加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售各個環(huán)節(jié)的實(shí)時監(jiān)管，讓消費(fèi)者可以放心地在網(wǎng)上購買藥品。

4.2 建立統(tǒng)一的信息傳遞標(biāo)準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)直接影響互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售的綜合競爭力。在藥品互聯(lián)網(wǎng)銷售的過程中，信息系統(tǒng)之間的互聯(lián)互通依賴于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的支持，只有通過制定統(tǒng)一的信息傳輸標(biāo)準(zhǔn)，讓企業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、醫(yī)療保障機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者之間進(jìn)行暢通的信息交換，才能確保網(wǎng)絡(luò)營銷順暢，以全面的藥品信息來贏得市場。

4.3 改變藥品市場消費(fèi)觀念

加大網(wǎng)上藥店及公益型醫(yī)療衛(wèi)生保健網(wǎng)站的開發(fā)和宣傳力度，向消費(fèi)者提供全面及時的藥品信息、專業(yè)醫(yī)療保健信息咨詢和安全用藥知識。只有依靠安全的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)支持，減少醫(yī)藥流通的中間環(huán)節(jié)和銷售成本，才能真正降低醫(yī)藥商品價格，實(shí)現(xiàn)還利于民。

4.4 提供更多的支付方式

應(yīng)用醫(yī)?？ㄟM(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付是消費(fèi)者對于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)藥品銷售模式的基本需求。與發(fā)達(dá)國家相比，國內(nèi)的支付方式比較單一，多為通過網(wǎng)上銀行付款。而以美國為例，消費(fèi)者可以用自己的醫(yī)療保險付款，還可以通過銀行卡或保險公司付款；對于那些沒有醫(yī)療保險或選擇自費(fèi)的消費(fèi)者，可以為其提供更多的藥品折扣。因此，增加藥品網(wǎng)絡(luò)銷售支付方式是加快我國互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售發(fā)展的重要保障措施。

[1] 孟令全, 武志昂, 周瑩. 國外網(wǎng)上藥店的規(guī)制體系和運(yùn)營體系的發(fā)展概況[J]. 中國藥房, 2013, 24(33): 3165-3168.

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