劉曉璐

首都機(jī)場(chǎng)附近的金港賽道，是北京喜歡開(kāi)車的年輕人聚會(huì)的高頻場(chǎng)所。今年剛滿21歲的范高翔是這群人里最為活躍的一個(gè)。他是賽車手，大部分時(shí)間都花在了賽道上。除了酷炫的賽車技術(shù)，他也是這群年輕人中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他在微信朋友圈里的每個(gè)留言下面，都有無(wú)數(shù)個(gè)同齡人點(diǎn)贊。朋友們把他當(dāng)成汽車專家，也經(jīng)常向他咨詢購(gòu)車、用車意見(jiàn)。但這些討論中，很少出現(xiàn)我們熟悉的品牌或產(chǎn)品。出生在1990年前后的一代新人，已經(jīng)成為汽車行業(yè)的新考題。什么是這些年輕人特別是“富二代”真正想要的汽車？也許市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品都不在此列。

傳統(tǒng)豪華汽車廠商正在努力將品牌年輕化。但是，入門級(jí)豪華車，真的是這些年輕人的菜嗎？他們?cè)敢夂透篙呥x擇同一品牌，而父親開(kāi)的卻是頂級(jí)配置？

也許找到10個(gè)年輕人，就能找到10個(gè)不同的答案。而且，沒(méi)有哪個(gè)豪華品牌真的把自己的品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向年輕人，那是屬于未來(lái)的市場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)是大多數(shù)豪華車都是高端產(chǎn)品賣得更好。

但這一代年輕人很可能在10年后改變汽車市場(chǎng)的格局。

他們才剛剛從大學(xué)畢業(yè)或者還在上大學(xué)，但是對(duì)于汽車，卻一點(diǎn)也不陌生。與70后80后相比，新涌入到汽車市場(chǎng)上的這群人，家庭條件和教育條件都比以前要好很多，又成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，受到的消費(fèi)主義影響比之前任何一代都多，他們希望自己用的東西和別人不一樣，希望物質(zhì)跟自己的個(gè)性融為一體，更熱衷小眾新鮮事物。

“雖然現(xiàn)在這部分年輕人在購(gòu)車的人群中所占的比例還不是很大，但是，他們卻代表著汽車市場(chǎng)的未來(lái)。這包括他們?cè)?0年以后的購(gòu)車需求，他們的價(jià)值觀，他們對(duì)于汽車的評(píng)判。”GFK咨詢公司汽車行業(yè)總監(jiān)王祥說(shuō)。作為眾多汽車廠商市場(chǎng)數(shù)據(jù)的供應(yīng)商，他和自己的團(tuán)隊(duì)為很多汽車企業(yè)做了很多消費(fèi)者的調(diào)查。

對(duì)于汽車品牌，他們的到來(lái)讓未來(lái)充滿了挑戰(zhàn)，但也帶來(lái)了機(jī)會(huì)。有些大膽的汽車公司，把全部賭注押了上去。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，勝負(fù)不僅僅取決于能否找到年輕人的真實(shí)需求，還要看這一代人10年后是否還能堅(jiān)持自己的價(jià)值觀。

把品牌年輕化

要想打動(dòng)年輕人，首先要讓他們認(rèn)可你的品牌。品牌年輕化已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，但不同品牌的策略各異。

英菲尼迪是中國(guó)汽車市場(chǎng)最雄心勃勃的參與者，這個(gè)日產(chǎn)旗下的高端品牌，目前在中國(guó)的市場(chǎng)占有率只有1%，但是宣稱要在這里挑戰(zhàn)德系三大豪華品牌ABB（奧迪、奔馳和寶馬）。

英菲尼迪正是把賭注押在中國(guó)年輕人身上?！爸S刺的是，德系三大豪華車在華如此成功，以至于幾乎有些泛濫。”英菲尼迪總裁約翰·德·尼?。↗ohan de Nysschen）說(shuō)，“我們因此從年輕人身上看到了巨大的機(jī)遇。”

他希望英菲尼迪能夠進(jìn)入到被ABB掌控的高級(jí)俱樂(lè)部，而作為“擔(dān)保人”的中國(guó)近4億年輕消費(fèi)者，在他看來(lái)思維開(kāi)放、樂(lè)意嘗試新興豪華品牌，并和他一樣認(rèn)為老牌德系豪華車過(guò)于平常。

借力中國(guó)市場(chǎng)，建立一個(gè)更年輕化的豪華車品牌，這是英菲尼迪的夢(mèng)想。在2013年9月新任中華區(qū)總裁戴雷上任后的第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，英菲尼迪公布了最新的品牌定位——“最感性的豪華汽車品牌”，同時(shí)出現(xiàn)的還有全新的命名體系，借此重新賦予了每一款產(chǎn)品清晰的市場(chǎng)定位。

一線豪華汽車品牌很難做出這樣的轉(zhuǎn)變。聚焦于年輕人是否能贏得未來(lái)還未可知，但很可能會(huì)失去現(xiàn)有的客戶。“畢竟豪華品牌的重要元素就是稀缺性，這是一種身份地位的象征?！?屈閣華剛企業(yè)管理咨詢公司總裁蘇桔良說(shuō)。

蘇桔良曾經(jīng)是東南裕隆汽車集團(tuán)的高管，現(xiàn)在為納智捷、沃爾沃、豐田等汽車公司做銷售咨詢與培訓(xùn)。

“一線豪華品牌做年輕化有兩個(gè)思路，一個(gè)是為年輕的心態(tài)做改變，另外一個(gè)是為年輕的年齡下探品牌定位，”蘇桔良說(shuō)，“目前，他們做得比較好的是前者?！?/p>

一汽大眾奧迪副總經(jīng)理葛樹(shù)文對(duì)年輕化的看法印證了這一點(diǎn)。在葛樹(shù)文看來(lái)，年輕化是一個(gè)品牌感覺(jué)的年輕化，而不僅僅是年齡的問(wèn)題?！凹词故?0歲的人開(kāi)著這個(gè)車，也能感覺(jué)到自己很年輕，感覺(jué)到自己很陽(yáng)光，是‘感覺(jué)一定要年輕化，一定要現(xiàn)代化。而不是人們?cè)瓉?lái)對(duì)豪華車黑色沉悶的印象”。

在品牌營(yíng)銷中，這種差異表現(xiàn)得更為明顯。

盡管早在2007年，奔馳就在中國(guó)發(fā)布了“年輕奔馳”戰(zhàn)略，寶馬、奧迪也都有類似的計(jì)劃，但實(shí)際上，這些品牌的整體定位，仍然聚焦于原有目標(biāo)人群。他們贊助的體育賽事仍然是高爾夫、網(wǎng)球、舤船賽，時(shí)尚文化活動(dòng)也離不開(kāi)國(guó)際時(shí)裝周、藝術(shù)節(jié)等。

而英菲尼迪的傳播則緊貼年輕人的喜好。

事實(shí)上，進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)7年的英菲尼迪，還沒(méi)有建立起清晰的品牌形象。在英菲尼迪2013年初的一項(xiàng)調(diào)查中，其品牌認(rèn)知度僅為27%——在100名消費(fèi)者中，只有27人聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。

在新品牌定位確定后，因?yàn)楹闲l(wèi)視《爸爸去哪兒》的走紅，英菲尼迪首次走進(jìn)大眾的視野。但這并非是一次意外押寶，而是圍繞著“感性”這一調(diào)性展開(kāi)一次成功的情感體驗(yàn)營(yíng)銷。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人是英菲尼迪中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)劉旭，出生于1981年的劉旭，與4億年輕人的距離并不遠(yuǎn)，他很清楚自己有什么，而這些年輕人又需要什么。

在他看來(lái)，與傳統(tǒng)廣告相比，年輕人更容易接受情感和體驗(yàn)營(yíng)銷。

“情感營(yíng)銷不是從自己出發(fā)，而是要從你想影響的人——你的目標(biāo)受眾出發(fā)，”劉旭說(shuō)，“《爸爸去哪兒》成功的原因就是它抓到了中國(guó)人情感需求的最主要問(wèn)題——情感的回歸。我們講客戶需要，情感上他們需要什么，知識(shí)上他們需要什么，理念和價(jià)值觀上他們需要什么，把這一點(diǎn)想清楚了，然后為他們做這個(gè)內(nèi)容。這是我們一系列市場(chǎng)活動(dòng)的基礎(chǔ)?！?/p>

今年年初，英菲尼迪又舉辦了一場(chǎng)大型品牌秀“啟示錄”，讓消費(fèi)者從現(xiàn)場(chǎng)演出中體驗(yàn)品牌。中國(guó)年輕人喜愛(ài)的美國(guó)流行樂(lè)壇新天后Katy Perry作為壓軸嘉賓出場(chǎng)，這也是“水果姐姐”在中國(guó)的首秀。與此同時(shí)，英菲尼迪還贊助了高曉松主持的《曉說(shuō)》，這檔脫口秀節(jié)目由優(yōu)酷網(wǎng)自制，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的主要收看對(duì)象正是年輕一代。endprint

至少有一個(gè)賣點(diǎn)

這一代年輕人最大的不同，就是超越了對(duì)基本功能的需求。通俗點(diǎn)兒說(shuō)，要打動(dòng)他們，產(chǎn)品需要有實(shí)用性之外的“賣點(diǎn)”。

豪華俱樂(lè)部的會(huì)員們，用入門產(chǎn)品吸引年輕人的策略效果并不理想。一汽-大眾2013年的銷售數(shù)據(jù)顯示，其奧迪Q3的銷量還不到A4L的三分之一。同期，華晨寶馬也是5系銷量是3系和X1之和。這個(gè)策略的最大挑戰(zhàn)就是入門產(chǎn)品大多缺乏品牌之外的“賣點(diǎn)”。

“為什么年輕人喜歡游戲，其實(shí)游戲真的有那么好玩嗎？他們就覺(jué)得這是自己的標(biāo)簽。在汽車銷售中，你也需要給他們提供一個(gè)理由，讓他們覺(jué)得自己是不一樣的?！碧K桔良說(shuō)。

對(duì)于新品牌，這反而成為一個(gè)機(jī)遇。

東風(fēng)裕隆是臺(tái)灣最大的汽車生產(chǎn)商裕隆集團(tuán)與東風(fēng)汽車在杭州創(chuàng)建的合資公司。2011年9月，東風(fēng)裕隆第一款新車納智捷大7上市，這一款售價(jià)20萬(wàn)左右的SUV，競(jìng)爭(zhēng)車型主要是日本和韓國(guó)品牌。

上市一年后，納智捷大7的銷售就已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)輛——在中國(guó)市場(chǎng)，單車銷售2萬(wàn)輛不是一個(gè)大數(shù)字，但是對(duì)于如此小眾的品牌已經(jīng)非常難得。這款產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是“大”，其車身尺寸遠(yuǎn)大于同價(jià)位本田CRV、豐田RAV4等日系城市SUV，和沃爾沃XC90等大型SUV差不多。

蘇桔良認(rèn)為，正是新一代年輕人的消費(fèi)觀給東風(fēng)裕隆帶來(lái)了機(jī)會(huì)?！斑@個(gè)年齡段買車的人，家里通常已經(jīng)有了一部或者兩部車，對(duì)汽車并不陌生，他們的父母買車，主要是強(qiáng)調(diào)身份和品位，因此更注重品牌。”

蘇桔良將年輕人稱為“理性消費(fèi)者”，因?yàn)槟軌虼騽?dòng)他們的是“賣點(diǎn)”，例如比原有產(chǎn)品更大的外觀，相對(duì)來(lái)說(shuō)，這些人沒(méi)有父輩那么在意品牌。

“中國(guó)大陸是一個(gè)超過(guò)2000萬(wàn)輛的大市場(chǎng)，產(chǎn)品類別也開(kāi)始逐漸豐富，我們作為后發(fā)品牌，唯一的機(jī)會(huì)就是在其中尋找差異化和突破點(diǎn)。”東風(fēng)裕隆汽車有限公司副總經(jīng)理白清源說(shuō)的也是能打動(dòng)年輕人的“賣點(diǎn)”

他的辦公室位于杭州市郊，布置得非常簡(jiǎn)單，身后是一塊白板，上面用繁體字密密麻麻地寫(xiě)滿了納智捷品牌的產(chǎn)品和渠道規(guī)劃。

談到為什么以一款中高端產(chǎn)品切入這個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，白清源說(shuō)，因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人的價(jià)值觀已經(jīng)完全不同?！吧弦淮似疵ぷ髻嶅X，年輕人在此之上，開(kāi)始兼顧享受生活，尋找人生意義。這是一個(gè)很大的社會(huì)轉(zhuǎn)變，延伸到汽車上，就給我們提出了更多的要求?！?/p>

白清源認(rèn)為，中國(guó)新一代消費(fèi)者正在經(jīng)歷馬斯洛理論的需求層次升級(jí)——從最初的生存所需，到社交需求、自我實(shí)現(xiàn)。過(guò)于低端的產(chǎn)品，談不上滿足高層次需求。

年輕人的需求是可以創(chuàng)造出來(lái)的

跨國(guó)公司已經(jīng)逐漸摸索出中國(guó)市場(chǎng)的普遍偏好，如車型更大、內(nèi)部空間更大、外觀更上檔次等等。與之相比，中國(guó)年輕人的偏好更加豐富。因?yàn)槟贻p人更需要話題，如果一款產(chǎn)品有一個(gè)能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)未來(lái)會(huì)成為他與朋友炫耀的話題。

也就是說(shuō)，年輕人的需求是可以被引導(dǎo)、被創(chuàng)造的。

“年輕人最缺的就是成就，如果產(chǎn)品本身能夠提供新鮮的、有科技感的專有名詞，供車主與朋友分享，這輛車就會(huì)成為他的成就——他與別人的不同之處?！碧K桔良說(shuō)。

至于如何去創(chuàng)造這樣的賣點(diǎn)，有時(shí)其實(shí)很簡(jiǎn)單，甚至只需制造一個(gè)新概念，比如“土豪金”。

或者是更大的選擇權(quán)。這是許多年輕人喜歡Mini的原因?！霸谶@個(gè)世界上，沒(méi)有兩輛相同的Mini”，不同是因?yàn)槎ㄖ苹渲谩Ｄ憧梢宰杂山M合Mini身上的所有一切，無(wú)論是車身和拉力條顏色、車燈形狀、天窗上的貼紙，還是動(dòng)力配置、科技配置。這對(duì)汽車公司的生產(chǎn)能力提出了很大的要求——這是豪華品牌獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)，Mini將它發(fā)揮到了最大限度。

作為寶馬旗下的子品牌，Mini已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)10年，近兩年銷售才剛剛打開(kāi)局面，背后的原因同樣是新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)?，F(xiàn)在這個(gè)品牌越來(lái)越受到中國(guó)年輕人的喜愛(ài)，2013年，Mini品牌在華銷量超過(guò)2.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.9%。

星座、占卜甚至也能帶來(lái)借鑒。奔馳的經(jīng)銷商利星行去年就曾推出過(guò)命名為“金木水火土”的彩繪版奔馳A級(jí)車。實(shí)際上，就是讓設(shè)計(jì)師將汽車噴繪成五款不同的色彩圖案，讓年輕人有自己的選擇。

當(dāng)然，最能創(chuàng)造新賣點(diǎn)的還是科技。汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱技術(shù)發(fā)展十分緩慢，而科技帶來(lái)的新技術(shù)，大到自動(dòng)駕駛、車聯(lián)網(wǎng)，小到倒車影像層出不窮。如同沃爾沃主打安全牌、寶馬主打動(dòng)力牌一樣，納智捷給自己貼上了智能科技的標(biāo)簽，要“用IT武裝汽車”。

當(dāng)然，對(duì)于汽車品牌來(lái)說(shuō)，只打動(dòng)一代年輕人還不夠，10年之后，當(dāng)他們功成名就時(shí)，是否還認(rèn)同你的品牌，也是品牌年輕化成敗的關(guān)鍵。

白清源堅(jiān)信這一點(diǎn)，“IT能夠形成車主與汽車的情感聯(lián)結(jié)，當(dāng)他們駕駛另外一部車子時(shí)，發(fā)現(xiàn)之前習(xí)慣的配置都沒(méi)有了，什么都不對(duì)了。我們的品牌也就構(gòu)建起來(lái)了?！?/p>

約翰·德·尼琛更加樂(lè)觀，在他看來(lái)，當(dāng)下的年輕人的品位不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間改變，“當(dāng)這群人的價(jià)值觀成為主流價(jià)值觀的時(shí)候，產(chǎn)生的影響力會(huì)非常巨大?！眅ndprint