老字號(hào)企業(yè)與一般的企業(yè)有所不同，其字號(hào)、產(chǎn)品、標(biāo)志性建筑以及創(chuàng)始人都承載著一定的文化特質(zhì)和歷史內(nèi)涵。老字號(hào)不僅對(duì)特定時(shí)代的歷史文化具有一種固態(tài)展演功能，而且其傳承性與創(chuàng)新性也具有明顯的動(dòng)態(tài)文化屬性，這與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）所具有的基本特征有著極大的相似性和契合性。如何利用非遺對(duì)老字號(hào)進(jìn)行有效保護(hù)，如何在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與市場(chǎng)之間重新詮釋老字號(hào)與非遺的辯證關(guān)系，無(wú)論是對(duì)于老字號(hào)發(fā)展還是對(duì)于“非遺”保護(hù)，都是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。

“非遺”與老字號(hào)的文化屬性

（一）“非遺”及其社會(huì)屬性

“‘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)’，指被各社區(qū)、群體，有時(shí)是個(gè)人，視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種社會(huì)實(shí)踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識(shí)、技能以及相關(guān)的工具、實(shí)物、手工藝品和文化場(chǎng)所。這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)世代相傳，在各社區(qū)和群體適應(yīng)周圍環(huán)境以及與自然和歷史的互動(dòng)中，被不斷地再創(chuàng)造，為這些社區(qū)和群體提供認(rèn)同感和持續(xù)感，從而增強(qiáng)對(duì)文化多樣性和人類創(chuàng)造力的尊重。”從這個(gè)定義出發(fā)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有著自身鮮明的一些基本特點(diǎn)，如“獨(dú)特性、活態(tài)性、傳承性、流變性、綜合性、民族性、地域性”。

結(jié)合這些特點(diǎn)，僅從社會(huì)屬性視角來(lái)看，一方面，非遺具有特定的生活方式層面的價(jià)值意蘊(yùn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人們?cè)谏a(chǎn)實(shí)踐過(guò)程中產(chǎn)生的，也是在人們長(zhǎng)期互動(dòng)過(guò)程中逐漸形成的，一定意義上，這種特定的生產(chǎn)方式和過(guò)程決定了非遺也是具有特定意涵的生活方式。社會(huì)與文化的多樣性決定了非遺的多元性，其具體內(nèi)容既包含了人們所創(chuàng)造的物質(zhì)文化或稱“有形文化”，也包含了蘊(yùn)藏在人們頭腦、實(shí)踐、互動(dòng)中的“無(wú)形文化”。

另一方面，非遺也具有情感支持與維系的特質(zhì)。非遺是特定群體生產(chǎn)和生活的組成部分，它不但是某一社會(huì)群體的生計(jì)方式，也是群體構(gòu)建社會(huì)關(guān)系、傳遞社會(huì)文化的工具和載體。無(wú)論非遺以何種形式呈現(xiàn)，其形成過(guò)程都需要長(zhǎng)期積累。這個(gè)過(guò)程不僅是一個(gè)社會(huì)綿延與傳承的過(guò)程，同時(shí)也是特定人群形成與認(rèn)同強(qiáng)化的過(guò)程，更是社會(huì)情感與社會(huì)記憶形成的過(guò)程。

（二）老字號(hào)是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要承載者

“中華老字號(hào)”是指“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌”。從文化傳承的視角來(lái)看，老字號(hào)的一些顯著特征也體現(xiàn)在其所具有的歷史性、社會(huì)性和傳承性上。

第一，老字號(hào)是一種時(shí)間記錄器，在某種意義上可以說(shuō)，老字號(hào)也是人們的一種“時(shí)間資本”。它不僅攜帶和記錄著大量的歷史信息，而且也同我國(guó)傳統(tǒng)文化中的某些特質(zhì)有機(jī)結(jié)合在一起，在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中融入人們的生活，成為人們生活方式的一部分。老字號(hào)不僅是某個(gè)人或某些人所創(chuàng)立和經(jīng)營(yíng)的商業(yè)之物，更是某一特定時(shí)代與文化的社會(huì)產(chǎn)物。

第二，老字號(hào)具有強(qiáng)烈的符號(hào)象征意義。相比一般的企業(yè)來(lái)說(shuō)，老字號(hào)的象征意義更為顯著。對(duì)于某些消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，老字號(hào)產(chǎn)品是一種身份和生活方式的象征?？梢哉f(shuō)，對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品的認(rèn)同，是人們對(duì)自我認(rèn)同的強(qiáng)化與延伸。更為重要的是，老字號(hào)所承載的某些無(wú)形文化符號(hào)，已經(jīng)深深地鐫刻在人們的記憶中，在時(shí)間維度上賦予特定的意義。

第三，老字號(hào)具有活態(tài)傳承特質(zhì)。文化的傳承與發(fā)展建立在人的再生產(chǎn)基礎(chǔ)之上，多數(shù)老字號(hào)創(chuàng)立伊始都是以家族企業(yè)的形態(tài)出現(xiàn)的，技藝的代際傳遞是一些老字號(hào)的主要發(fā)展機(jī)制，因此有些老字號(hào)更是將培育傳承人作為企業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。

“非遺”與老字號(hào)的關(guān)聯(lián)性

非遺與老字號(hào)的關(guān)聯(lián)性，主要體現(xiàn)在文化與社會(huì)層次上。一是非遺所倡導(dǎo)的生產(chǎn)性保護(hù)，與老字號(hào)產(chǎn)品的生產(chǎn)行為有著內(nèi)在的一致性；二是老字號(hào)與非遺都是經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的社會(huì)檢驗(yàn)才流傳下來(lái)的，二者都具有“社會(huì)記憶”的意涵；三是老字號(hào)所具有的文化與社會(huì)屬性，與非遺所承載的文化與社會(huì)信息又有一定的相似性，這又使二者之間的關(guān)聯(lián)性更為凸顯。具體來(lái)說(shuō)，二者之間的關(guān)聯(lián)性可以主要?dú)w結(jié)為兩大方面：

一方面，二者的保護(hù)緣由有著相對(duì)類似的時(shí)代背景。隨著現(xiàn)代工業(yè)的迅速發(fā)展，原有的社會(huì)結(jié)構(gòu)和生活環(huán)境發(fā)生巨大的改變，許多珍貴的文化事項(xiàng)和文化傳統(tǒng)都遭到不同程度地沖擊和破壞，有的甚至已經(jīng)消失或面臨消失的危險(xiǎn)。在此背景下，保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的觀念應(yīng)運(yùn)而生。老字號(hào)自身以及其所攜帶的社會(huì)文化，在現(xiàn)代化、國(guó)際化、都市化、市場(chǎng)化等因素的影響下，同樣受到生存的威脅?？梢哉f(shuō)，非遺和老字號(hào)面臨著類似的時(shí)代困境；與此同時(shí)，隨著文化自覺(jué)的提升，人們也越來(lái)越意識(shí)到保護(hù)非遺和老字號(hào)的意義與重要性。

另一方面，二者擁有大致相同的社會(huì)文化屬性。非遺是人類寶貴的物質(zhì)與精神創(chuàng)造，它不僅記載著古老的記憶，而且也體現(xiàn)著特定群體的智慧與精神。而老字號(hào)不僅是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的典范，而且還以商業(yè)的形式傳遞著社會(huì)記憶與傳統(tǒng)文化、折射著人們的生活方式與消費(fèi)文化、展現(xiàn)著地域特征與城市文化。從宏觀視野來(lái)看，非遺和老字號(hào)不屬于任何特定的個(gè)人、群體甚至國(guó)家，它們都是人類文化多樣性的呈現(xiàn)，都以一種活態(tài)和動(dòng)態(tài)的形式傳遞著人類的歷史文化基因。

“非遺”在老字號(hào)文化傳承與創(chuàng)新過(guò)程中的作用

（一）非遺是老字號(hào)繼承與保護(hù)傳統(tǒng)技藝的重要途徑

由于時(shí)代的變遷，一些老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目，僅從現(xiàn)代商業(yè)的角度來(lái)看，有些已難以為繼。在一定程度上，老字號(hào)之所以為“老字號(hào)”，一個(gè)重要的原因便在于它的文化基因，特別是傳承民族悠久文化的特質(zhì)。對(duì)于一些老字號(hào)來(lái)說(shuō)，它們的存在和發(fā)展在一定意義上僅在于其文化的“賣點(diǎn)”。為此，一些老字號(hào)可以借助“文化基因”的形式，在堅(jiān)持、保持“文化內(nèi)涵”的基礎(chǔ)上，借勢(shì)發(fā)展。

借助非遺這種“文化符號(hào)”，一些老字號(hào)不僅可以再現(xiàn)傳統(tǒng)文化或生活方式的魅力，而且也可以使其獨(dú)特的傳統(tǒng)技藝得以進(jìn)一步保護(hù)和傳承。更為關(guān)鍵的是這種保護(hù)和傳承是得到國(guó)家、市場(chǎng)與社會(huì)三者認(rèn)可的。一方面老字號(hào)借助非遺項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了服務(wù)國(guó)家、貢獻(xiàn)社會(huì)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值，另一方面政府有關(guān)部門通過(guò)對(duì)老字號(hào)“非遺”項(xiàng)目的保護(hù)和扶持，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了良好的社會(huì)環(huán)境，間接地促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。具有非遺項(xiàng)目的老字號(hào)企業(yè)，一般都能通過(guò)非遺的平臺(tái)，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)、宣傳企業(yè)產(chǎn)品、擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響。實(shí)踐證明，這種方式和方法是積極的、有成效的。非遺項(xiàng)目的存在，更可以起到“雪中送炭”的作用?？傊沁z是老字號(hào)繼承與保護(hù)傳統(tǒng)技藝的重要途徑，它不僅對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)具有意義，而且對(duì)于民族文化的保護(hù)和傳承也具有意義。

（二）非遺是老字號(hào)進(jìn)行品牌創(chuàng)新與文化再生產(chǎn)的有力保障

品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵是老字號(hào)企業(yè)的靈魂。老字號(hào)企業(yè)文化的形成和塑造，是其長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的結(jié)果。傳統(tǒng)的技藝是老字號(hào)的“根”，堅(jiān)持這個(gè)“根”，老字號(hào)的生存就有了一定的保障。

但是隨著社會(huì)的變遷，傳統(tǒng)的技藝面臨新技術(shù)、大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)，人們的生活方式、思想觀念也在適時(shí)調(diào)整。面對(duì)新環(huán)境下的社會(huì)轉(zhuǎn)型，老字號(hào)迫切需要?jiǎng)?chuàng)新。這種創(chuàng)新，不僅體現(xiàn)在新工藝、新技術(shù)等物質(zhì)層面，而且也體現(xiàn)在品牌文化的再生產(chǎn)上，即品牌戰(zhàn)略發(fā)展要有新的思想和元素適時(shí)注入。從另一個(gè)角度來(lái)看，老字號(hào)的品牌文化也面臨著“傳統(tǒng)的再生長(zhǎng)”問(wèn)題。離開(kāi)老字號(hào)的品牌傳統(tǒng)談創(chuàng)新，這將會(huì)“本末倒置”，失去老字號(hào)的靈光。

從一定意義上看，非遺的生產(chǎn)性保護(hù)是老字號(hào)進(jìn)行品牌創(chuàng)新與文化再生產(chǎn)的有力保障。一方面，非遺項(xiàng)目為老字號(hào)堅(jiān)持傳統(tǒng)技藝、保護(hù)品牌傳統(tǒng)文化提供了制度性的渠道和方式；另一方面，依據(jù)非遺保護(hù)的規(guī)范性原則進(jìn)行品牌文化再造，是老字號(hào)傳統(tǒng)文化現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換的一種有效途徑。特別是把非遺中的傳統(tǒng)技藝與老字號(hào)企業(yè)的歷史事件、代表人物、逸聞趣事相結(jié)合，加上現(xiàn)代企業(yè)文化的元素，推進(jìn)品牌再塑，是推動(dòng)傳統(tǒng)文化與老字號(hào)企業(yè)文化有機(jī)融合的一種創(chuàng)新方式。

實(shí)踐表明，利用非遺保護(hù)的理念與策略促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)品牌文化的再生產(chǎn)，是符合社會(huì)文化發(fā)展規(guī)律的，將會(huì)對(duì)老字號(hào)非遺的有序發(fā)展起到實(shí)踐指導(dǎo)、價(jià)值規(guī)制的積極作用。從非遺角度來(lái)看，老字號(hào)不僅是一種文化的表達(dá)，而且更是一種社會(huì)性的存在，這種存在更具有社會(huì)整合的功能。也可以說(shuō)，老字號(hào)社會(huì)性的一面，使它與非遺具有天然的契合性，這種契合性使非遺中的諸多價(jià)值叢能夠有效地作用于老字號(hào)的品牌創(chuàng)新與文化傳承之中。

參考資料

1.保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約.http：//www.npc.gov.cn/wxzl/wxzl/2006 -05/17/content_350157.htm.

2.王文章主編.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論.北京：文化藝術(shù)出版社，2006：61-69.

3.商務(wù)部關(guān)于實(shí)施“振興老字號(hào)工程”的通知.http：//www.mofcom.gov.cn/aarticle/b/g/200604/20060401910767.html.