辛夢(mèng)霞

2013年湖北電視臺(tái)“體育頻道”改版為“體育·生活”頻道，近年來，省級(jí)電視臺(tái)體育頻道的萎縮并不鮮見，更遑論覆蓋面更低、資源更有限的市級(jí)電視臺(tái)。然而，武漢電視臺(tái)“文體頻道”卻呈現(xiàn)出不同的面貌，其品牌欄目《文體夜總匯》自2013年3月在每日19點(diǎn)黃金時(shí)間播出，在武漢地區(qū)創(chuàng)下了較高收視率，值得關(guān)注。本文試圖通過對(duì)該欄目的個(gè)案研究，探討全媒體時(shí)代地方電視臺(tái)體育欄目的生存之道。

1 全媒體時(shí)代背景

“全媒體”的定義依然眾說紛紜，但論者大多贊同，它“是伴隨著作為數(shù)字媒介技術(shù)平臺(tái)下的媒介融合而出現(xiàn)的概念”。所謂“媒介融合”，“指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程?！焙?jiǎn)而言之，媒介融合是打破了傳統(tǒng)媒體的單一、孤立，將現(xiàn)有的印刷、音頻、視頻、數(shù)字等多種媒體有機(jī)地整合在一起的一種傳播活動(dòng)。

抽象的學(xué)理總結(jié)往往難以概括復(fù)雜、多變、生動(dòng)、豐富的現(xiàn)實(shí)。通俗點(diǎn)講，全媒體時(shí)代，就是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)滲透到生活的方方面面、移動(dòng)通信技術(shù)日新月異、電子終端設(shè)備推陳出新，人們?cè)谌魏我粋€(gè)角落都能夠以文字、聲音、圖像、動(dòng)畫、視頻等多種方式接收并傳播“訊息”的時(shí)代。在這樣的背景下，受眾已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容與形式，傳統(tǒng)媒體面臨著變革抑或消亡的選擇，要么自覺調(diào)整、主動(dòng)吸納新媒體，要么被動(dòng)接受、被新媒體反噬，殊途同歸，二者由競(jìng)爭(zhēng)逐漸形成了融合的趨勢(shì)。在這一過程中，既有的傳播內(nèi)容、傳播介質(zhì)、傳播渠道、傳播受眾等都在悄然改變。

2 地方電視臺(tái)體育欄目的困境

隨著2008年北京奧運(yùn)帶來的體育熱逐漸退潮，電視媒體體育頻道面臨著尷尬的境地。

2.1 體育需求不足

受眾的需求直接影響到媒體的發(fā)展。中國(guó)雖號(hào)稱“體育大國(guó)”，但難以稱得上是“體育強(qiáng)國(guó)”，盡管擁有14億人口，但體育人口偏低。據(jù)2009年媒體報(bào)道，我國(guó)體育人口“如果不算在校學(xué)生，那就連10%都達(dá)不到”。2013年，據(jù)統(tǒng)計(jì)，武漢市體育人口為150萬(wàn)，社會(huì)體育人口約占全市總?cè)丝诘?1.6%。這個(gè)比例依然不算太高。

中國(guó)本就不是一個(gè)體育消費(fèi)大國(guó)，體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展不足，體育產(chǎn)業(yè)尚未成熟?！霸跉W美國(guó)家，體育經(jīng)濟(jì)占GDP的比重平均達(dá)到10%以上，而2011年我國(guó)的體育經(jīng)濟(jì)僅占GDP的0.58%”。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理，體育用品占有較高比重，體育服務(wù)業(yè)所占比重偏低。以湖北省大學(xué)生體育消費(fèi)為例，“20.97%的學(xué)生年體育消費(fèi)在0-200元之間，32.44%的學(xué)生年體育消費(fèi)在200-400元之間，25.87%的學(xué)生年體育消費(fèi)在400-600元之間，12.18%的學(xué)生年體育消費(fèi)在600-800元之間，8.53%的學(xué)生年體育消費(fèi)在800元以上”，并且實(shí)物型消費(fèi)高于體育勞務(wù)消費(fèi)，整體的體育消費(fèi)水平偏低。

2.2 中央地方地位不均衡

與中央電視臺(tái)體育頻道相比，地方電視臺(tái)體育頻道先天不足，信號(hào)覆蓋面有限，缺乏足夠的資金、賽事資源，難以吸引廣告商的支持。

據(jù)于松濤 《2012年電視體育節(jié)目收視回顧》統(tǒng)計(jì)分析，2012年中央電視臺(tái)依舊保持全國(guó)市場(chǎng)的霸主地位，占體育節(jié)目播出總量的8.5%的中央級(jí)頻道體育節(jié)目，卻收獲了72.5%的收視量。

據(jù)央視索福瑞媒介研究有限公司發(fā)布 《2013中國(guó)體育及體育電視市場(chǎng)上半年研究報(bào)告》稱，“高滲透率的電視媒體仍然是國(guó)人獲取體育信息的首選平臺(tái)，并在使用的廣泛性及頻率上體現(xiàn)出穩(wěn)固的優(yōu)勢(shì)地位”，而CSM在154城的收視率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“2013年上半年體育節(jié)目的播出總量達(dá)到50 979個(gè)小時(shí)，其中分布在各地的省級(jí)地面頻道播出量占到54.2%，居于首位，其次是城市頻道。中央級(jí)頻道的播出量?jī)H為8.1%，但在收視市場(chǎng)的占有率卻高達(dá)67.6%，比省級(jí)地面頻道高出40個(gè)百分點(diǎn)?！睆倪@一調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，體育節(jié)目總量盡管增加，但是中央級(jí)頻道依然一家獨(dú)大。

2.3 新媒體對(duì)電視媒體的沖擊

隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的迅速?gòu)V泛普及，電視媒體收到了前所未有的沖擊。據(jù)Pierre Justo《中國(guó)人的體育媒體消費(fèi)》調(diào)查顯示：超過30%的體育受眾每周至少一次通過互聯(lián)網(wǎng)獲取體育信息，25%的體育受眾用手機(jī)獲取體育信息，在大城市，這一比例更高，北京、上海、廣州超過30%，而深圳則高達(dá)50%。

綜上所述，在新媒體崛起的時(shí)代，體育電視媒體盡管仍然占據(jù)主要地位，但其市場(chǎng)正逐步被新媒體瓜分。而作為地方體育媒體，還要忍受央視的資源壟斷，在夾縫中求得生存。

3 《文體夜總匯》的啟示

3.1 《文體夜總匯》簡(jiǎn)介

《文體夜總匯》欄目是武漢廣電文體頻道2013年3月推出的一檔為武漢市民體育、文化和休閑娛樂活動(dòng)提供信息和服務(wù)的電視新聞服務(wù)類欄目。每晚黃金時(shí)段帶來最新鮮的文化娛樂資訊、聚焦體育賽事和休閑生活、文化娛樂活動(dòng)，用現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道、觀眾的角度和全新的視野，帶來不同的信息解讀。服務(wù)武漢觀眾，推薦最新、最有趣的休閑健身方式，打造最全、最實(shí)用的旅游文化攻略。提供武漢本地最實(shí)用的演出、比賽、健身、休閑、影視、娛樂資訊和信息。加強(qiáng)觀眾互動(dòng)，每晚直播節(jié)目中，利用多種形式讓觀眾發(fā)表高見、提供信息，并獲得獎(jiǎng)品、球票、優(yōu)惠券、演出票等多樣的獎(jiǎng)品，讓觀眾得到實(shí)惠，讓企業(yè)得到宣傳。

3.2 《文體夜總匯》優(yōu)勢(shì)剖析

3.2.1 全媒體時(shí)代的新聞雜志型節(jié)目

這一欄目是由之前的《體育新聞》與旅游類服務(wù)節(jié)目《天涯伴君行》合并而成，為新聞雜志型節(jié)目。從而，使單一的體育新聞節(jié)目與旅游節(jié)目，變成了綜合性新聞性節(jié)目。它在固定欄目時(shí)間內(nèi)采用雜志綜合編排方式，由主持人把內(nèi)容串聯(lián)為有機(jī)整體，并對(duì)重要的新聞作簡(jiǎn)要的評(píng)述，有利于充分發(fā)揮電視傳播的優(yōu)勢(shì)。

這種節(jié)目編排方式，本身就體現(xiàn)出了媒體融合的特性。

首先，它在結(jié)構(gòu)上借鑒了紙質(zhì)媒體雜志的編排方式。將不同的內(nèi)容，根據(jù)一定的邏輯順序排列，劃分不同的板塊，分段播出。廣告穿插在其中，起到了分隔作用；而主持人的串詞，即每則小新聞前的導(dǎo)語(yǔ)，起到了串聯(lián)作用。除了主持人“穿針引線”的即興口語(yǔ)表達(dá)，對(duì)于節(jié)目的整體性、連貫性、一致性有著重要作用外，節(jié)目編導(dǎo)對(duì)于“串聯(lián)單”的設(shè)置也至關(guān)重要。

其次，它在報(bào)道內(nèi)容的選擇上日益受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，越來越多的網(wǎng)絡(luò)元素滲透進(jìn)了節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)符號(hào)、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、網(wǎng)絡(luò)段子、網(wǎng)絡(luò)事件、網(wǎng)絡(luò)圖片、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博微信等紛紛進(jìn)入了節(jié)目的內(nèi)容。

第三，多種新聞報(bào)道形式雜糅。除了固有的記者出鏡采訪外，《文體夜總匯》還力求電話現(xiàn)場(chǎng)連線、專題訪談、專題片等多種形式。如在6月15日開播的足球訪談節(jié)目 《咵球三人行》，三位主播共同聊武漢足球，取得了良好的反響。

3.2.2 突顯地方特色

《文體夜總匯》是武漢地區(qū)的體育文化欄目，極具“武漢風(fēng)味”。

一是側(cè)重報(bào)道中超“漢家軍”武漢卓爾隊(duì)?！段捏w夜總匯》與卓爾隊(duì)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，參與到卓爾的每一次開放訓(xùn)練、賽前新聞發(fā)布會(huì)、賽場(chǎng)實(shí)況、賽后新聞發(fā)布會(huì)，注重采訪教練、球員、球迷等各個(gè)環(huán)節(jié)。每到卓爾隊(duì)有比賽的時(shí)候，《文體夜總匯》會(huì)提前一小時(shí)播出，前方采訪的記者會(huì)參與到賽事直播環(huán)節(jié)。而《文體夜總匯》的主播羅路，被稱之為“橙色卓爾代言人”。

二是節(jié)目中常常會(huì)出現(xiàn)武漢方言。如節(jié)目主持人常常會(huì)用武漢方言來調(diào)侃、活躍氣氛、拉近與觀眾的距離；而節(jié)目的標(biāo)題有時(shí)候也會(huì)用方言詞匯，比如“咵球”，就是武漢方言“聊球”的意思；采訪時(shí)，采訪對(duì)象也常常會(huì)用方言來表達(dá)最真實(shí)的心情。

三是制作“體彩歡樂送”節(jié)目，派記者深入到各個(gè)武漢社區(qū)，報(bào)道當(dāng)?shù)氐娜罕娺\(yùn)動(dòng)，并與體彩相結(jié)合。既宣傳了當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)的社區(qū)文化，也宣傳了體彩，取得了雙贏的效果。

3.2.3 有意識(shí)地策劃賽事/活動(dòng)專題

體育節(jié)目相對(duì)小眾化，而重大的賽事資源則對(duì)觀眾的收視具有決定作用。因而策劃、參與賽事及類似活動(dòng)，則有利于提高節(jié)目的收視率。

2013年7月16日“武漢國(guó)際渡江節(jié)”開幕，《文體夜總匯》全程跟進(jìn)。在7月17日的節(jié)目中集中報(bào)道，分別從開幕式、選手、比賽過程、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、橫渡方陣、百姓人物、獎(jiǎng)牌特色等不同角度報(bào)道。

2013年，6月至7月，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）公布了“7+2”探險(xiǎn)計(jì)劃，歐洲的厄爾布魯士山作為此次探險(xiǎn)活動(dòng)的首發(fā)地。7月11日，這支隊(duì)伍便正式前往俄羅斯，挑戰(zhàn)有著歐洲之巔之稱的厄爾布魯士?！段捏w夜總匯》特派記者陸非、甘昕全程隨隊(duì)跟蹤報(bào)道，每天發(fā)回錄像，并進(jìn)行電話連線，實(shí)地報(bào)道當(dāng)天登山實(shí)況，并定期更新各自微博。對(duì)此次登山活動(dòng)進(jìn)行了“全媒體”報(bào)道。登頂成功后，還邀請(qǐng)隊(duì)員來到演播室錄制訪談節(jié)目，并分別請(qǐng)兩位隨隊(duì)記者在直播室講述自己的親身經(jīng)歷，用手機(jī)、攝影機(jī)等設(shè)備展現(xiàn)出采訪中不為人知的細(xì)節(jié)。

2013年7月23-25日，在武漢舉行了為期一周的“大美東湖——國(guó)際名校賽艇挑戰(zhàn)賽”，這是一項(xiàng)國(guó)際賽事，也是武漢電視臺(tái)與東湖管委會(huì)聯(lián)合舉辦的一場(chǎng)旨在打造武漢城市品牌的大型活動(dòng)。自7月19日開始，《文體夜總匯》就賽前準(zhǔn)備訓(xùn)練開展鋪墊式報(bào)道，并制作專題的龍舟訪談節(jié)目；進(jìn)入賽事周后，《文體夜總匯》節(jié)目組召開專題策劃會(huì)議及編前會(huì)議，細(xì)化賽事流程，明確責(zé)任分工，分組探訪大賽的各個(gè)環(huán)節(jié)，前后共做出了40條新聞。在比賽當(dāng)天25號(hào)，分了4個(gè)采訪小組、8臺(tái)攝像機(jī)、4個(gè)主持人，分別蹲守參賽隊(duì)員駐地、主席臺(tái)、起點(diǎn)、終點(diǎn)、賽道，并啟用了2架航拍器，對(duì)此次比賽進(jìn)行全方位報(bào)道。而《文體夜總匯》的收視率也在這一天達(dá)到了新高。

事實(shí)證明，大型賽事是體育節(jié)目收視率的保證。要想保持節(jié)目的吸引力，必須要有意識(shí)地策劃賽事活動(dòng)，積極參與。

3.2.4 全媒體報(bào)道

全媒體時(shí)代，首先對(duì)記者提出了更高的要求。記者也不再是傳統(tǒng)的采訪寫稿，而是成為了采寫編播評(píng)、能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者。

《文體夜總匯》是日播，并且是直播，記者工作壓力較大。許多記者都是當(dāng)天出去采訪、寫稿、后期編輯、配音、送審，每到下午4點(diǎn)，機(jī)房就忙碌一片，每個(gè)人都要搶著做出自己的新聞以免開空窗。遇見賽事，上午跟進(jìn)采訪，下午就要出片，時(shí)間非常緊迫。因而記者必須能夠保證采訪的及時(shí)性與有效性，采訪問題精要，攝影鏡頭精當(dāng)，就會(huì)給后期剪輯、非線性編輯節(jié)省時(shí)間。曾有記者在采訪的回程，直接用手機(jī)打出稿子；《文體夜總匯》用得是索貝非編軟件，這同時(shí)要求記者能夠熟練掌握運(yùn)用這一軟件。有時(shí)如果時(shí)間過緊，記者往往自己配音。

電視新聞的一大特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)畫面感，因而記者采訪必須要和攝影保持良好溝通，寫出來的稿件能夠與畫面配合。也有記者自己本身就精通攝影，往往一個(gè)人就能完成采訪、攝像、寫稿、編輯的整個(gè)環(huán)節(jié)，甚至還能擔(dān)任直播時(shí)的導(dǎo)播任務(wù)。這也就是所謂的“背包記者”（backpack journalists），是今后新聞人才培養(yǎng)的一個(gè)方向。

而節(jié)目對(duì)于主持人要求也提高了，直播環(huán)境下，要求主持人能夠嚴(yán)格把握時(shí)間，并且能夠隨機(jī)應(yīng)變串場(chǎng)?！段捏w夜總匯》的主持人羅路為例，其串場(chǎng)形式非常靈活，有直接式、順承式、名言俗語(yǔ)引用式、概括式、聯(lián)想對(duì)比式，使得節(jié)目生動(dòng)活潑、富有變化。

此外，報(bào)道在傳播方式上呈現(xiàn)出多媒體化。除了電視既有的聲音、畫面，還加入了動(dòng)畫、視頻等多種效果?！段捏w夜總匯》力求創(chuàng)新，如在2013年7月16日“渡江節(jié)”報(bào)道中，為了演示渡江的幾條線路，演播廳增加3D虛擬效果。除了電視直播、重播外，還有網(wǎng)絡(luò)直播（最愛視聽）、網(wǎng)絡(luò)電視（黃鶴TV），能夠在電腦、手機(jī)、IPAD上同步觀看。

第三，是采訪資源的共享。全媒體時(shí)代，使得新聞采訪素材變成了電子、數(shù)字資料，易于保存、復(fù)制、編輯、傳輸。《文體夜總匯》所屬的武漢電視臺(tái)通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，建立了一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，亦即素材庫(kù)，每一個(gè)記者有自己的賬號(hào)。所有的頻道、欄目組采訪回來后，都要將自己的素材導(dǎo)入到數(shù)據(jù)庫(kù)中，以主題或者日期命名。編制節(jié)目時(shí)，就可通過素材查找，所有的部門都能夠資源共享。一個(gè)好的記者，往往是一個(gè)善于積累的記者，所以每一次采訪后，都有記者將自己的專題、素材歸納總結(jié)。一個(gè)好的記者，也是一個(gè)善于一物多用的記者，同樣一條素材，通過挖掘不同的新聞點(diǎn)，則可以做出不同的新聞。所以《文體夜總匯》的記者，往往出去采訪一趟，能夠?qū)懗鋈臈l新聞，做出系列報(bào)道。

3.2.5 全媒體互動(dòng)

在全媒體時(shí)代，受眾的角色開始轉(zhuǎn)變，他們從接受者、反饋者，變成了參與者、主導(dǎo)者。羅伯特·洛根提出，“新媒介”具有互操作性（interoperability），電腦、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、博客等都能夠相互對(duì)話，產(chǎn)生一系列的效應(yīng)。在這種背景下，電視節(jié)目要想贏得大眾，決不能忽略掉“新媒介”的這一特性，反而要將之利用，為己服務(wù)。

《文體夜總匯》開設(shè)了官方微博，由專人負(fù)責(zé)管理，在每期節(jié)目審片時(shí)，就通過手機(jī)、或者ipad設(shè)備，輸入節(jié)目預(yù)告內(nèi)容；在節(jié)目開始之初，由主持人播出微博地址，及本期節(jié)目獎(jiǎng)品，要求觀眾拍下節(jié)目播出畫面，《文體夜總匯》獲獎(jiǎng)人員是從微博互動(dòng)中選取，以刺激互動(dòng)環(huán)節(jié)；在節(jié)目末尾，則會(huì)公布本期獲獎(jiǎng)觀眾。有時(shí)，還會(huì)在節(jié)目中設(shè)置互動(dòng)話題，選取微博觀點(diǎn)，使得觀眾也以微博的方式參與討論。在賽事報(bào)道的時(shí)候，采訪記者還會(huì)忙中偷閑，手機(jī)拍攝采訪現(xiàn)場(chǎng)，以微博方式播報(bào)。

比如，在7月31日中超武漢卓爾對(duì)陣貴州人和采訪的現(xiàn)場(chǎng)，微博管理人員就用IPAD拍攝下比賽實(shí)況與采訪現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)在微博上。

新聞雜志型編排、凸顯地方特色、專題策劃、全媒體報(bào)道、全媒體互動(dòng)，使得《文體夜總匯》能夠脫穎而出，成為一個(gè)極具特色的體育節(jié)目。

4 小結(jié)

在全媒體時(shí)代，地方頻道體育節(jié)目受到新媒體的沖擊與央視等強(qiáng)勢(shì)媒體的擠壓，面臨著艱難局勢(shì)，但也因?yàn)槊浇槿诤隙辛诵碌臋C(jī)遇?！段捏w夜總匯》欄目，正是在這種環(huán)境下誕生，通過改版，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求而成為一個(gè)武漢地區(qū)較為成功的體育欄目。

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