曹 暕,趙 娜,何忠偉

(北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 102206)

隨著人民生活水平的提高，消費水平不斷提高.在畜產(chǎn)品消費數(shù)量基本得到滿足的基礎(chǔ)上，越來越多的消費者從關(guān)注“吃飽”轉(zhuǎn)向關(guān)注“吃好”.畜產(chǎn)品是否安全，質(zhì)量是否優(yōu)良成為更多消費者在進(jìn)行畜產(chǎn)品消費時所關(guān)心的問題.各種畜產(chǎn)品質(zhì)量安全問題不僅直接威脅到人們的健康安全，而且也使消費者對畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的敏感度顯著增加.國內(nèi)外學(xué)者對安全畜產(chǎn)品消費特征及購買意愿做了大量研究，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家JAMES R.BLAYLOCK和DAVID M.SMALLWOND[1]，通過研究消費者對普通農(nóng)產(chǎn)品消費需求和安全農(nóng)產(chǎn)品消費需求之間的關(guān)系，闡述了影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全需求的因素，以及為食品安全人們所付出的費用意愿等一些問題；THOMPSON和KIDWELL[2]在美國消費者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費行為的研究中指出，家庭中有18歲以下孩子的人更有可能購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，但受過研究生教育的消費者不大可能購買；劉連馥[3]，李里特[4]研究了質(zhì)量安全的重要性，在政策體制上與世界發(fā)達(dá)國家進(jìn)行比較，提出中國食品安全的發(fā)展思路；謝敏，于永達(dá)[5]對相關(guān)食品安全管理機(jī)制進(jìn)行了研究；王志剛[6]首次對中國個體消費者的食品安全反應(yīng)做出分析和解釋；李秉龍等[7]分析了北京市消費者對質(zhì)量安全畜產(chǎn)品的認(rèn)知和支付意愿；韓青等[8]分析了消費者對認(rèn)證食品的消費和質(zhì)量認(rèn)知以及對認(rèn)證食品購買決策的影響因素；劉軍等[9]以有機(jī)豬肉為例，探討了消費者對食品安全的支付意愿及其影響因素；馬驥等[10]實證分析了北京市城鎮(zhèn)消費者們對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費行為.根據(jù)王可山等[11]的研究，面對中國這樣一個龐大的消費者群體，有限樣本量會使得研究誤差增大，因而區(qū)域范圍內(nèi)研究可能更具有意義.本研究選取北京市消費者為對象，發(fā)放問卷550份，回收有效問卷480份，以問卷調(diào)查得到的相關(guān)數(shù)據(jù)作為分析資料，對影響安全畜產(chǎn)品消費行為的個體特征做了分析.分析發(fā)現(xiàn)，價格、年齡、受教育程度、收入是否在2 000元以下，家中13歲以下小孩兒數(shù)量、本人健康程度以及對畜產(chǎn)品安全問題嚴(yán)重程度的估計7個變量對質(zhì)量安全畜產(chǎn)品的購買行為會產(chǎn)生影響.但職業(yè)變量并不顯著.

2 問卷設(shè)計及樣本基本情況

2.1問卷設(shè)計

周應(yīng)恒[12]指出，在高風(fēng)險環(huán)境下，消費者在不斷獲得各方面信息，同其他社會成員的接觸中會形成一定的風(fēng)險認(rèn)知，本研究中，這種風(fēng)險來自于“瘦肉精”的危害.在風(fēng)險認(rèn)知形成過程中(本研究中的“質(zhì)量安全畜產(chǎn)品”是以無公害畜產(chǎn)品、綠色畜產(chǎn)品、有機(jī)畜產(chǎn)品作為代表.)消費者的相關(guān)特征會影響對風(fēng)險的評估，進(jìn)而影響對該種產(chǎn)品的購買意愿.當(dāng)對風(fēng)險認(rèn)知的負(fù)面特征較強(qiáng)時，消費者會選擇相應(yīng)措施來緩解恐慌，即選擇少消費或者不消費有風(fēng)險的產(chǎn)品或者選擇更低風(fēng)險的可替代產(chǎn)品.因此，本研究為了了解城市居民消費者對質(zhì)量安全畜產(chǎn)品的消費行為，問卷共涉及了3個部分.第1部分是消費者人口統(tǒng)計學(xué)特征，包括被調(diào)查者年齡、性別、受教育程度、家庭月收入、家庭結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、家庭購買決策等方面.第2部分是消費者對質(zhì)量安全畜產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，包括對質(zhì)量安全畜產(chǎn)品的關(guān)心程度、對食品安全問題所造成的身體危害的擔(dān)心程度、對政府食品監(jiān)管效果的評價.第3部分是通過情景描述，了解消費者對于質(zhì)量安全畜產(chǎn)品的支付意愿.

2.2樣本基本情況

被調(diào)查者基本特征情況見表1.

表1 被調(diào)查者基本情況

3 消費者對畜產(chǎn)品食品安全問題的評價與認(rèn)知

3.1“瘦肉精”事件對畜產(chǎn)品質(zhì)量安全評價的影響

“瘦肉精”事件后，調(diào)查顯示，75.11%的消費者對畜產(chǎn)品質(zhì)量安全表示關(guān)心，91.62%的消費者主觀認(rèn)為，畜產(chǎn)品的質(zhì)量安全可能或者必然導(dǎo)致消費者的健康問題.調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對當(dāng)前畜產(chǎn)品總體質(zhì)量，僅有35.39%的人持放心態(tài)度，與周應(yīng)恒等[12，13]放心態(tài)度53.10%相比有所下降.53.70%的消費者對目前的畜產(chǎn)品表現(xiàn)出不放心，其中，34.77%的消費者表示，“瘦肉精”事件后使得原來“放心”的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)椤安环判摹钡膽B(tài)度.

由于負(fù)面的風(fēng)險認(rèn)知，必然會影響消費者購買行為的選擇.84.98%的消費者表示在聽說“瘦肉精”事件后會減少畜產(chǎn)品的購買，并且更加關(guān)注畜產(chǎn)品質(zhì)量安全問題.因此，可以認(rèn)為在“瘦肉精”事件后，消費者對于畜產(chǎn)品質(zhì)量安全越來越重視.

3.2消費者對可識別安全畜產(chǎn)品的購買意愿

調(diào)查分為2個階段，第一個階段沒有進(jìn)行任何質(zhì)量安全畜產(chǎn)品的背景資料介紹，第二階段對安全畜產(chǎn)品和一般畜產(chǎn)品的區(qū)別以及可能引起的風(fēng)險進(jìn)行了情景描述.

第一階段調(diào)查顯示，消費者購買畜產(chǎn)品時，考慮的第一因素仍然是價格，占41.77%，其次是質(zhì)量安全因素，占38.07%.對無公害畜產(chǎn)品、綠色畜產(chǎn)品和有機(jī)畜產(chǎn)品購買行為調(diào)查發(fā)現(xiàn)，分別只有60.5%，55.4%，46.1%的消費者聽說過無公害畜產(chǎn)品、綠色畜產(chǎn)品和有機(jī)畜產(chǎn)品，其中分別有48.0%，38.7%，30.4%曾經(jīng)購買過，這些數(shù)字分別占全部樣本的29.09%，21.4%，14.0%.消費者不愿購買質(zhì)量安全畜產(chǎn)品的原因：一是不知道去哪里購買，二是價格過于昂貴.

在對消費者進(jìn)行情景描述之后，如果價格與普通畜產(chǎn)品相同，95.1%的消費者會選擇購買質(zhì)量安全畜產(chǎn)品；當(dāng)價格高于普通畜產(chǎn)品時，仍會有45.3%的消費者選擇質(zhì)量安全畜產(chǎn)品.這一比例明顯高于目前實際購買的消費者比例.

4 消費者對質(zhì)量安全畜產(chǎn)品支付意愿的實證分析

4.1模型與變量的選擇

4.1.1 模型設(shè)定 對于單個消費者而言，購買畜產(chǎn)品的效用可以被看成是價格和消費者個體特征的函數(shù).以不購買質(zhì)量安全畜產(chǎn)品為參照態(tài)，Y=0，反之，購買質(zhì)量安全畜產(chǎn)品Y=1.只有當(dāng)購買質(zhì)量安全畜產(chǎn)品的效用大于購買普通畜產(chǎn)品效用時，消費者才會做出購買質(zhì)量安全畜產(chǎn)品的決定.用U代表效用，則有

P(Y=1)=P(UY=1≥UY=0)

(1)

參照線性參數(shù)的隨機(jī)效用模型[1]，方程(1)可以轉(zhuǎn)化為Logistic模型：

(2)

式中:p是消費者購買質(zhì)量安全畜產(chǎn)品的概率;X是影響消費者消費決策的各種因素.

4.1.2 變量選擇 (1)價格選取在情景描述后，詢問是否愿意購買質(zhì)量安全畜產(chǎn)品時的隨機(jī)詢價作為自變量進(jìn)行模擬.(2)消費者個體特征：選擇性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、家庭月收入、家庭組成情況作為自變量.(3)消費者對于健康和食品安全現(xiàn)狀的認(rèn)知與評價：選取消費者對健康狀況的感知(以消費者對自身健康狀況的評價為變量)、食品安全突發(fā)事件對消費者消費行為影響、對目前畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的評價作為自變量.(4)消費者購買行為的其他特征：選取購物場所、購買過程中是否注意檢驗檢疫章以及各種標(biāo)簽作為被解釋變量.各變量的具體情況如表2所示.

4.2模型估計與結(jié)果討論

采用EVIEWS7.0,對模型進(jìn)行二元Logistic回歸.表3為檢驗校正后的回歸結(jié)果.

截距項是消費者對不同產(chǎn)品進(jìn)行選擇而獲得效用的起點，在這里它是正值，假設(shè)一般畜產(chǎn)品的截距項為0，所以質(zhì)量安全畜產(chǎn)品的效用更高.

本研究選取10%的顯著性水平，根據(jù)回歸結(jié)果可知，價格、年齡、受教育程度、收入是否在2 000元以下，家中13歲以下小孩兒數(shù)量、本人健康程度以及對現(xiàn)在畜產(chǎn)品安全問題嚴(yán)重程度的估計7個變量顯著，說明其對質(zhì)量安全畜產(chǎn)品的購買行為會產(chǎn)生影響.

在Logistic回歸中，系數(shù)反映變化的方向而不反映變化的具體大小.價格的顯著性最高，系數(shù)為負(fù)，說明價格升高會使消費者購買質(zhì)量安全畜產(chǎn)品的意愿降低；年齡的系數(shù)為正數(shù)，說明隨著年齡的增長，會增加對質(zhì)量安全畜產(chǎn)品的購買意愿；受教育程度在大學(xué)以上的比大學(xué)以下的購買質(zhì)量安全畜產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)；收入在2 000元以下比2 000元以上的消費者，購買質(zhì)量安全畜產(chǎn)品的意愿更低；有小孩的家庭的購買意愿比沒有小孩的家庭更高；如果認(rèn)為畜產(chǎn)品質(zhì)量安全問題很嚴(yán)重，那么購買質(zhì)量安全畜產(chǎn)品的意愿會增強(qiáng).

從估計結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，收入水平在2 000元以上的話，并沒有隨著收入的增加而增大購買質(zhì)量安全畜產(chǎn)品的意愿.從事的職業(yè)也未對購買行為發(fā)生影響.購買畜產(chǎn)品的場所也沒有對購買行為產(chǎn)生顯著的影響.

表2 模型中自變量基本情況

表3 Logistic模型結(jié)果

4.3支付意愿計算

上面估計方程中有不顯著變量，因此為了計算消費者的支付意愿，本研究將不顯著的變量剔除后重新進(jìn)行了估計，由于篇幅所限就不列相關(guān)結(jié)果.按照新結(jié)果,消費者支付意愿為：

也就是說消費者可以接受的質(zhì)量安全畜產(chǎn)品溢價程度約為普通畜產(chǎn)品價格的15%.

5 結(jié)論與討論

本研究發(fā)現(xiàn)，價格、年齡、受教育程度、收入是否在2 000元以下，家中13歲以下小孩兒數(shù)量、本人健康程度以及對現(xiàn)在畜產(chǎn)品安全問題嚴(yán)重程度的估計7個變量對質(zhì)量安全畜產(chǎn)品的購買行為會產(chǎn)生影響.傳統(tǒng)的職業(yè)變量并不顯著.

本研究所得出的消費者愿意為質(zhì)量安全畜產(chǎn)品支付溢價的程度只有15.00%，遠(yuǎn)低于其他學(xué)者的研究，例如王可山等[11]研究北京市居民質(zhì)量安全畜食產(chǎn)品的支付意愿為29.05%;劉軍第等[9]分析的上海、南京消費者對有機(jī)豬肉支付意愿為24.63%.

基于以上的分析，本研究認(rèn)為在“瘦肉精”事件后，消費者對畜產(chǎn)品的不放心程度降低，但并沒有提高其對質(zhì)量安全畜產(chǎn)品的支付意愿，反而出現(xiàn)下降的態(tài)勢.這種轉(zhuǎn)變，可能意味著消費者對畜產(chǎn)品的不信任程度增加，即使在情景描述之后，也沒有表現(xiàn)出對質(zhì)量安全畜產(chǎn)品更高的支付意愿.對于這方面的原因應(yīng)該進(jìn)行深入探討.

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