張 鯤，王鑫鑫

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電視媒體與我國體育公共服務(wù)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

張 鯤，王鑫鑫

陜西師范大學(xué)體育人文社會(huì)科學(xué)研究中心，陜西 西安，710062。

采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法，通過公共服務(wù)和體育公共服務(wù)的概念，分析了電視媒體在體育公共服務(wù)中作用的三個(gè)探討角度：（1）體育公共服務(wù)的供給方角度；（2）體育公共服務(wù)的供給產(chǎn)品角度；第（3）體育公共服務(wù)的供給過程角度。通過討論，以期引起社會(huì)各界對(duì)于電視媒體在體育公共服務(wù)方面價(jià)值的重視以及電視媒體在充分挖掘競技體育資源、促進(jìn)體育公共事業(yè)中發(fā)揮的作用。

體育公共服務(wù)；電視傳媒；競技體育

上世紀(jì)90年代以來，隨著國外競技體育商業(yè)化、職業(yè)化浪潮的推進(jìn)和國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國競技體育體制改革蓄勢待發(fā)。從1994年全國足球甲級(jí)聯(lián)賽的召開，到1996年CCTV杯乒乓球擂臺(tái)賽、中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽以及全國排球聯(lián)賽等可以看出我國競技體育事業(yè)步入了一個(gè)嶄新的時(shí)代。而另一個(gè)領(lǐng)域——中國電視事業(yè)也在進(jìn)行著一場前所未有的大洗禮。1983年3月召開的全國廣播電視工作會(huì)議提出了實(shí)行中央、省、地市、縣“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”的方針，這一方針極大地促進(jìn)了我國電視事業(yè)的發(fā)展。據(jù)有效統(tǒng)計(jì)，在1990年底，我國就有了509座電視臺(tái)，這一數(shù)量是1980年的13.4倍，電視覆蓋率達(dá)到了79.4%。邊遠(yuǎn)地區(qū)的人民群眾通過地面衛(wèi)星收轉(zhuǎn)站，也看到了電視節(jié)目，到1997年底，中國電視人口覆蓋率達(dá)到85%[1]，電視媒體的高速發(fā)展，使其逐漸成為推動(dòng)體育職業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的第一傳媒[2]。兩個(gè)行業(yè)脫胎換骨的巨變不謀而合不禁讓人聯(lián)想到了它們之間的合作前景。競技體育體制轉(zhuǎn)軌和體育產(chǎn)業(yè)剛剛興起，給了電視臺(tái)一個(gè)契機(jī)，而競技體育界也迫切需要電視媒體的大力支持，電視行業(yè)與競技體育事業(yè)的“聯(lián)姻”收到了舉世矚目的成果[3]。

在2002年7月22日《中共中央、國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)期體育工作的意見中發(fā)[2002]8號(hào)》提出“根據(jù)不同區(qū)域、不同人群的不同需求，堅(jiān)持體育服務(wù)的多元化，適應(yīng)各方面的體育健身需要，保障廣大人民群眾享有基本的體育服務(wù)”；《體育事業(yè)“十一五”規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)“明確政府在發(fā)展體育事業(yè)中的基本責(zé)任，強(qiáng)化政府的政策規(guī)劃和公共服務(wù)職能”。2003年10月召開的中共十六屆三中全會(huì)首次明確提出將提供“公共服務(wù)”作為政府職能之一。國家體育總局劉鵬局長在 2009 年全國體育發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)提出“要實(shí)現(xiàn)體育公共服務(wù)均等化”，并于2010年的全國體育局長會(huì)議強(qiáng)調(diào)要“強(qiáng)化政府的體育公共服務(wù)職能”。2010年《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》提出“要加強(qiáng)體育公共服務(wù)”。加快體育公共服務(wù)體系建設(shè)，不斷深化職業(yè)體育改革[4]。可以看出，體育公共服務(wù)已收到越來越多的關(guān)注，是目前我國體育事業(yè)函待解決的重要課題，并且成為我國全面建成小康社會(huì)的一項(xiàng)硬性指標(biāo)。本文就電視媒體在我國深化和落實(shí)體育公共服務(wù)方面所起到的作用進(jìn)行探討，希望能夠使社會(huì)各界人士看到電視傳媒對(duì)我國體育公共服務(wù)的獨(dú)特作用并引以重視。

1 研究方法

1.1 文獻(xiàn)資料法

在CNKI查找文獻(xiàn)，限定文獻(xiàn)時(shí)間為1993年-2013年，以“公共服務(wù)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共檢索到文獻(xiàn)51 683篇；以“體育公共服務(wù)”為關(guān)鍵詞共檢索文獻(xiàn)235篇；以“電視媒體”為關(guān)鍵詞檢索到17 337篇；以關(guān)鍵詞“公共服務(wù)”并含“電視媒體”的方式進(jìn)行搜索，共搜索到24篇文獻(xiàn)；以關(guān)鍵詞“電視媒體”并含“體育公共服務(wù)”的方式進(jìn)行搜索，共搜索到0篇文獻(xiàn)。在科研項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫中的國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目，和國家體育總局體育哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目下，分別有8項(xiàng)、10項(xiàng)已立項(xiàng)項(xiàng)目，在國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目中檢索到1項(xiàng)與電視傳媒有關(guān)的項(xiàng)目。

可以看出，將電視媒體與體育公共服務(wù)，甚至公共服務(wù)相聯(lián)系的研究領(lǐng)域基本屬于空白。本文在搜集、整理并分析上述搜索到的文獻(xiàn)的同時(shí)，結(jié)合包括社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)等方面的大量文獻(xiàn)，旨在全面客觀的分析電視傳媒在體育公共服務(wù)方面所起到的作用。

1.2 邏輯分析法

邏輯分析法也稱為邏輯模型或邏輯推理法，它是通過對(duì)解決事物背景的分析，借助邏輯推理的思維，來尋求事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，找出問題的答案。

本文通過對(duì)公用服務(wù)、體育公共服務(wù)概念的分析，得到目前學(xué)者對(duì)類似概念的定義角度，并借此角度得到三個(gè)分析我國電視媒體事業(yè)與體育公共服務(wù)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

2 體育公共服務(wù)的概念與內(nèi)涵

目前國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于體育公共服務(wù)的概念還沒有統(tǒng)一的定論，爭議的根源在于下定義的角度，目前公認(rèn)的有3個(gè)定義角度：（1）從公共服務(wù)的供給主體出發(fā)，肖林鵬認(rèn)為：“公共體育服務(wù)的定義可以由公共服務(wù)的概念推導(dǎo)出來，即由公共組織向大眾提供公共物品或混合物品以滿足廣大人民群眾的基本體育公共需求的過程”；（2）從公共服務(wù)的供給物品角度出發(fā)，在1954年公共支出的純粹理論中，現(xiàn)代福利經(jīng)濟(jì)學(xué)代表人物薩繆爾森歸納了公共物品在消費(fèi)中的兩個(gè)本質(zhì)特征，非排他性和非競爭性。這一經(jīng)典定義被廣大學(xué)者所認(rèn)同。但是在現(xiàn)實(shí)中部分特殊性公共消費(fèi)的存在不能完全被被薩繆爾森理論所包括.正因此類物品的特殊性存在，公共選擇學(xué)派代表人物布坎南首次提出了準(zhǔn)公共物品又叫非純粹公共物品或混合公共產(chǎn)品的理論。這類公共物品或者只具有非排他性，或者只具有非競爭性。（3）從公共服務(wù)的供給過程角度出發(fā)范冬云認(rèn)為：體育公共服務(wù)是政府、企業(yè)和第三部門等供給主體為滿足社會(huì)成員體育需要而提供體育公共產(chǎn)品的過程[5]。本文將從上述3個(gè)不同角度，分析和探討電視傳媒在推進(jìn)體育公共服務(wù)方面所起到的作用。

3 電視傳媒與體育公共服務(wù)供給主體

我們要明確體育公共服務(wù)和公共服務(wù)是屬種關(guān)系，因此公共服務(wù)的供給主體中理應(yīng)包含體育公共服務(wù)的供給主體，由此得出體育公共服務(wù)的供給主體主要有政府部門、非營利性組織、商業(yè)部門。

3.1 電視傳媒促進(jìn)政府部門職責(zé)的履行

政府部門是體育公共服務(wù)事業(yè)的發(fā)起者、管理者甚至是生產(chǎn)者、付費(fèi)者，同時(shí)電視媒體具有覆蓋面廣、普及度高、集視覺和聽覺與一體、節(jié)目的豐富性、時(shí)效性、娛樂性等特點(diǎn)和優(yōu)勢。電視媒體可以將政府制定的有關(guān)體育公共服務(wù)的政策通過新聞播報(bào)、實(shí)地采訪等形式，及時(shí)準(zhǔn)確的呈現(xiàn)到公眾面前，對(duì)于傳播國家最新政策，引導(dǎo)人們的思維方式和行為方式等方面起著至關(guān)重要的作用.例如，2005 年國家體育總局劉鵬同志在《財(cái)富》全球論壇進(jìn)行的主題演講，通過電視直播的形式反復(fù)將體育公共服務(wù)這一概念呈現(xiàn)到大眾面前[6]；2008 年 9 月，國家主席胡錦濤在北京奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)總結(jié)表彰大會(huì)上提出：“要為人民提供更多更好的體育公共服務(wù)”，中國教育電視臺(tái)一套《中國教育報(bào)道》——全國陽光體育先進(jìn)縣巡禮通過對(duì)先進(jìn)縣，先進(jìn)學(xué)校等的報(bào)道，在全國范圍內(nèi)更好的實(shí)行“陽光體育”樹立標(biāo)準(zhǔn)，為響應(yīng)國家號(hào)召起到了促進(jìn)作用。

3.2 電視傳媒為非營利性組織的發(fā)展提供平臺(tái)

非營利性組織作為公共管理活動(dòng)的重要參與者，其作用在微觀的社會(huì)服務(wù)和管理中是不可替代的。其中包括體育社團(tuán)、體育俱樂部、體育協(xié)會(huì)、體育健身中心、體育輔導(dǎo)站、非營利的體育事業(yè)單位、體育類民辦非企業(yè)單位以及體育民間組織[7]。這類性質(zhì)部門的存在具有其必然性，由于我國處于并將長期屬于社會(huì)主義初級(jí)階段這一基本國情，隨著人們生活水平的不斷提高，以往政府“一把抓”的運(yùn)行模式已經(jīng)不能滿足大眾對(duì)于體育多元化的需求，但是體育公共服務(wù)所提供的產(chǎn)品具有特殊性，不同于一般意義上的商品，因此不能一味依賴于市場機(jī)制的調(diào)節(jié)，非營利性組織的出現(xiàn)填補(bǔ)了政府與市場之間的空白。

CCTV5作為在觀眾心目中認(rèn)知度最高的電視頻道，24小時(shí)之內(nèi)有關(guān)體育賽事、新聞不斷，其中18：35的體育人間欄目，通過對(duì)有關(guān)體育社團(tuán)活動(dòng)、民間賽事等的報(bào)道，讓普通百姓發(fā)現(xiàn)身邊的體育并自覺加入進(jìn)去，讓大眾知道體育不僅僅是競技體育，不僅僅只有金牌，普通人也能體會(huì)到體育所帶來的快樂，從而讓體育深入普通老百姓，讓更多的人走到運(yùn)動(dòng)場上，感受體育的魅力。另外“誰是球王”羽毛球民間爭霸賽繼乒乓球爭霸賽之后再次上演，這項(xiàng)比賽是中央電視臺(tái)推出的大型民間體育賽事，是由中央電視臺(tái)體育頻道和中國羽毛球協(xié)會(huì)共同主辦，是為來自民間的業(yè)余體育愛好者提供了一個(gè)夢想舞臺(tái)，展示了他們對(duì)體育平凡而質(zhì)樸的夢想。

3.3 電視傳媒使體育產(chǎn)業(yè)化成為可能

電視媒體為體育商業(yè)從業(yè)者的發(fā)展提供了更大的平臺(tái)。眾所周知廣州恒大足球俱樂部是我國體育俱樂部里的佼佼者，正因?yàn)橛辛穗娨暶襟w的關(guān)注，才讓恒大集團(tuán)愿意斥巨資投入其中，作為回報(bào)，恒大集團(tuán)可以說是名利雙收，處于房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭地位。

籃球方面，不只一家電視媒體報(bào)道了山西汾酒男籃前身山西中宇男籃的轉(zhuǎn)讓問題，正是電視媒體的報(bào)道為北京控股集團(tuán)提供了一個(gè)競爭對(duì)手，山西汾酒集團(tuán)。為了將球隊(duì)留在山西，也為了復(fù)制像恒大俱樂部的榮耀，汾酒集團(tuán)出資1.5億-1.7億全資收購山西中宇男籃，很難想象，如果沒有電視媒體將體育賽事、體育俱樂部搬上了屏幕，沒有籃球以外巨大的市場需求做保證，俱樂部還能否像現(xiàn)在這樣成為大眾公共生活必不可少的一部分。

另外，NBA球星中國行、羽毛球教學(xué)片專家把脈等類似節(jié)目的推出，吸引了更多的人參加體育，熱愛體育，更重要的是通過電視媒體獲得了專業(yè)的技術(shù)和健身指導(dǎo)?？傊?，電視媒體將體育公共服務(wù)供給主體更多的展示到了大眾面前，為大眾參加體育提供了更多的選擇和機(jī)會(huì)，同時(shí)也為體育公共服務(wù)主體的服務(wù)創(chuàng)造了條件和可能

4 電視傳媒與體育公共服務(wù)供給物品

4.1 體育公共服務(wù)產(chǎn)品的分類

公共服務(wù)供給物品按屬性主要分為純公共物品、準(zhǔn)公共物品、私人物品[8]。純公共物品具有非競爭性和非排他性，根據(jù)薩繆爾森的理論，社會(huì)秩序、市場秩序、法律制度、環(huán)境保護(hù)、傳染病防治、體育基礎(chǔ)與尖端科學(xué)研、宏觀體育事業(yè)管理之類的公共需求屬于比較純粹的公共物品，因此類似的體育市場秩序、體育法、體育比賽規(guī)則、傷病的預(yù)防治療等適用于一切體育參與者，人人公平享有并受到一定約束的物品都屬于純體育公共物品；準(zhǔn)公共物品即只具有非競爭性和非排他性兩者之間的任意一個(gè)屬性的物品?；貧w到準(zhǔn)體育公共物品，體育運(yùn)動(dòng)所需的事宜的溫度、濕度，空氣狀況等屬于資源型體育公共物品，只具有一定的競爭性，而不具有排他性，另外體育館、各種運(yùn)動(dòng)健身器材等工具型體育公共物品只具有排他性而不具有競爭性；私人物品是指那些具有弱競爭性和弱排他性，但是又不等同于一般的商品的公共物品，例如體育節(jié)目轉(zhuǎn)播所需的衛(wèi)星信號(hào)建設(shè)，與體育競賽有關(guān)的供暖、供電，在前期巨大的投入之后，不會(huì)因?yàn)橛^眾的多少而增加成本，觀眾的選擇性也不同于一般物品，可以貨比三家。

4.2 不同屬性物品與電視傳媒

之所以將體育公共物品細(xì)化成三種性質(zhì)的物品，是因?yàn)椴煌瑢傩缘奈锲?，電視媒體對(duì)其作用方式、效果不同。純體育公共物品因其非競爭性和排他性，決定了電視媒體在作用于此類物品時(shí)，應(yīng)以公益性質(zhì)為主，例如重大賽事規(guī)則的調(diào)整、國家重大方針政策的出臺(tái)、有關(guān)興奮劑藥品的新的規(guī)定等，電視媒體發(fā)揮自身特點(diǎn)，迅速及時(shí)的將上述物品告知大眾，反過來觀眾則主要通過電視媒體了解上述新的情況，對(duì)以后參加體育運(yùn)動(dòng)以及觀看體育比賽做好準(zhǔn)備。對(duì)于準(zhǔn)體育公共物品中的資源型體育公共物品，因其具有一定的競爭性，電視媒體應(yīng)該提供更多更好的體育公共物品供大眾選擇。例如“城市之間”，這樣一檔國際性的娛樂電視活動(dòng)，將世界各國風(fēng)土人情融合到體育活動(dòng)中來，使觀眾通過電視這樣一種途徑，了解到更多的生活中見不到的體育活動(dòng)，一方水土養(yǎng)育一方人，同樣一個(gè)地域擁有各自的特色體育活動(dòng)，將各地的各式各樣準(zhǔn)公共體育物品通過電視媒體帶到觀眾面前，起到了豐富人們生活方式，開拓眼界的作用，同樣對(duì)于國家團(tuán)結(jié)，世界人民友好有不可磨滅的作用。另外，對(duì)于工具型體育公共產(chǎn)品，電視媒體多以直觀畫面的形式向觀眾展示，一組晨練的畫面、社會(huì)體育指導(dǎo)員的示范、城市中健身器材的設(shè)置地點(diǎn)安排介紹等等，使這一不具排他性的物品更廣泛的走入尋常百姓的生活中，觀眾可以從電視節(jié)目中了解到各種健身器材的使用方法，以及現(xiàn)在都有哪些用來健身的器材，居住地周圍的場館建設(shè)以及使用情況，這些關(guān)系到每個(gè)公民參與體育的切身利益，對(duì)于調(diào)節(jié)貧富差距和對(duì)弱勢群體的援助和救濟(jì)也有很好的調(diào)節(jié)作用，電視媒體在溝通體育公共物品主體與客體之間搭建了橋梁。私人物品，作為一張既類似于一般商品又不同于普通商品的具有網(wǎng)絡(luò)特性和規(guī)模效應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品，要求電視媒體正確處理利益平衡，一方面可以借助電視媒體的影響力，優(yōu)化資源配置，避免不必要的浪費(fèi)，另一方面使觀眾意識(shí)到這樣一種物品的存在。

5 電視傳媒與體育公共服務(wù)供給過程

美國著名傳播學(xué)者施拉姆曾經(jīng)指出：“在為國家發(fā)展服務(wù)時(shí)，大眾傳播媒介是社會(huì)變革的代言者，其中電視媒體具有受眾多、覆蓋廣、影響大、社會(huì)效益顯著的優(yōu)勢[9]，自然被黨和政府以及廣大民眾寄予厚望。作為溝通黨和政府和廣大民眾的渠道，電視傳媒絕不僅僅是一個(gè)信息的傳遞介質(zhì)，也是一個(gè)自由的“公共空間[10]”，在這樣一個(gè)空間里，觀眾既是一個(gè)被動(dòng)信息接受者，也是一個(gè)主動(dòng)意見表達(dá)者。

內(nèi)容上強(qiáng)化參與意識(shí)。電視媒體的體育報(bào)道應(yīng)在內(nèi)容和形式兩個(gè)層面上，不斷強(qiáng)化公眾意識(shí)，讓受眾看到體育運(yùn)動(dòng)的魅力，提高其參與體育、關(guān)注體育發(fā)展的積極性，多播報(bào)一些百姓身邊的體育故事，讓大眾切身感受到濃厚的體育氛圍。

傳播上反應(yīng)最真實(shí)的體育事件，更深刻、清晰、全面地把握核心事實(shí)。在傳播過程中，電視媒體需要考慮到各方利益，構(gòu)建一個(gè)多角度，寬視角的傳播框架，倫敦奧運(yùn)羽毛球女雙退賽事件的報(bào)道就是一個(gè)典型事件，體育新聞工作者應(yīng)從奧委會(huì)官員，各國媒體、運(yùn)動(dòng)員本身，觀眾各個(gè)角度出發(fā)，還原比賽真實(shí)情況，這樣有利于調(diào)節(jié)各方利益，有利于緩解各種矛盾。

表達(dá)上力求口語化。電視媒體在語言的選擇上既要貼近受眾，又要引領(lǐng)受眾，一方面運(yùn)用簡單易懂的詞匯、語句將專業(yè)的體育知識(shí)淺顯易懂的告訴大眾，另一方面又要引領(lǐng)大眾了解體育知識(shí)，傳播專業(yè)術(shù)語，通過“家?；钡臄⑹潞筒?bào)方式，降低接受者和傳播者在傳播過程中造成的信息損耗，使體育真正成為公共事物走進(jìn)百姓生活，使民眾進(jìn)一步了解體育領(lǐng)域所發(fā)生的巨大變化以及與他們切身利益之間的關(guān)聯(lián)。

在服務(wù)對(duì)象上，體育電視節(jié)目應(yīng)在滿足廣大人民群眾的基本需求之外，盡可能的同時(shí)關(guān)照特殊群體，例如開辦盲人頻道，對(duì)殘疾人體育進(jìn)行播報(bào)，使大眾了解到體育面前人人平等，任何人都享有參加體育運(yùn)動(dòng)的權(quán)利，并最終為最廣大的參與體育打下基礎(chǔ)，最終目標(biāo)是促進(jìn)社會(huì)團(tuán)結(jié)穩(wěn)定、推進(jìn)國家現(xiàn)代化進(jìn)程。

6 結(jié) 語

電視媒體中各種體育活動(dòng)、體育游戲、競技體育賽事等的出現(xiàn)，將體育帶入到了更多尋常百姓的生活中，極大的增大了體育公共服務(wù)事業(yè)；同時(shí)相關(guān)體育節(jié)目的播出，也為我國電視媒體的發(fā)展注入新鮮血液，拓寬了電視節(jié)目的題材，開闊了觀眾的視野。

從節(jié)目中相關(guān)體育內(nèi)容不難看出，作為體育中重要的一部分，競技體育資源的發(fā)掘與利用是我國體育事業(yè)正常運(yùn)行的條件與保障，發(fā)揮電視媒體與競技體育的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，對(duì)促進(jìn)我國體育公共事業(yè)，把我國由體育大國轉(zhuǎn)變?yōu)轶w育強(qiáng)國具有重要意義。

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The Development of TV Media to Influence of Sports Public Services in China

ZHANG Kun, WANG Xin-xin

Dept of P.E., Shaanxi Normal University, Shaanxi Xi’an, 710062, China.

Using the methods of literature data and logical reasoning, and the concept of public service and sports public service, and find out the three analysis point about TV media role in the sports public services: first, sports public service suppliers; Second, the product of sports public service; Third, process of the sports public services. Through discussion, to wake up the people from all walk of life about the value of TV in the sports public services.

Sports public service; TV media; Competitive sports

1007―6891（2014）04―0004―03

10.13932/j.cnki.sctykx.04.02

G80-051

A

2014-03-27

國家體育總局2013年體育哲學(xué)社科基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：1847SS13008。