馬可　王文正

嬰兒車(chē)行業(yè)是一個(gè)很特殊的行業(yè)，雖然近些年中國(guó)嬰兒車(chē)市場(chǎng)普及率已經(jīng)大大提高，但相比國(guó)外的“人手幾臺(tái)”，仍然有很大的市場(chǎng)空間。這種產(chǎn)品深度介入了人類(lèi)從出生到長(zhǎng)大的整個(gè)過(guò)程，但仍然是個(gè)“低關(guān)注度，高參與度”的行業(yè)，只有到了需要使用的時(shí)候，人們才會(huì)嘗試去了解那些行業(yè)品牌。在今天的中國(guó)，只要是跟嬰幼兒有關(guān)的行業(yè)都會(huì)受到廣泛的關(guān)注，那么嬰兒車(chē)行業(yè)的情況是怎樣的？有哪些市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)？為此我們采訪了圣得貝董事長(zhǎng)涂立華。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：是什么原因讓您開(kāi)始從事嬰兒車(chē)這個(gè)行業(yè)的？

涂立華：我早期是從事金屬禮品制造業(yè)的，直到2007年，我漸漸發(fā)現(xiàn)，整個(gè)禮品行業(yè)也遇到了瓶頸。自從蘋(píng)果iPad這類(lèi)電子產(chǎn)品出現(xiàn)后，桌面開(kāi)始無(wú)紙化辦公，會(huì)務(wù)禮品的市場(chǎng)逐步縮小了，也電子化了。我由禮品轉(zhuǎn)行嬰兒車(chē)，還要從我的小兒子說(shuō)起。

2008年，我擁有了我的小兒子。為人父自然都希望給孩子用最好的，于是我開(kāi)始在市場(chǎng)尋找適合孩子的嬰兒車(chē)。在尋找中我發(fā)現(xiàn)，好一點(diǎn)的嬰兒車(chē)多偏重且較昂貴，較實(shí)惠的嬰兒車(chē)外形則多略顯粗糙。好不容易淘到一臺(tái)較心儀的，回家時(shí)又發(fā)現(xiàn)由于輪胎較小，再加上車(chē)身比較搖晃，使用起來(lái)震動(dòng)較大，對(duì)小孩頭部有所影響。作為機(jī)械設(shè)計(jì)師出身的我于是萌生了自己動(dòng)手改裝嬰兒車(chē)的想法。沒(méi)想到的是，在妻子推著經(jīng)過(guò)我改裝后的車(chē)到小區(qū)散步時(shí)，竟意外吸引了很多人前來(lái)詢(xún)問(wèn)，他們想知道這車(chē)是在哪兒買(mǎi)的。正是因?yàn)檫@件事，讓我萌生了從事嬰兒車(chē)這一愛(ài)心事業(yè)的想法。

隨后，在幾次商務(wù)考察中，我發(fā)現(xiàn)國(guó)外嬰兒車(chē)使用率是極高的。例如美國(guó)，3歲左右的小孩子過(guò)馬路如果沒(méi)有嬰兒車(chē)的話是違法的。像中國(guó)那樣牽著手過(guò)馬路，在那邊是不可以的。在日本、臺(tái)灣、俄羅斯的考察中，我看到公園里帶小孩的幾乎是人手一臺(tái)嬰兒車(chē)，而當(dāng)時(shí)中國(guó)的普及率還很低?，F(xiàn)在中國(guó)的嬰兒車(chē)普及率估計(jì)有80%，城市應(yīng)該更高，而農(nóng)村有50%就不錯(cuò)了，而且有一些家庭不一定用新的。而國(guó)外不是，他們是人手幾臺(tái)。我的孩子就用了初生嬰兒推車(chē)、便攜嬰兒車(chē)、學(xué)步車(chē)、電動(dòng)玩具車(chē)、三輪車(chē)、單車(chē)，共6臺(tái)車(chē)。所以我想這是個(gè)很大的市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)還沒(méi)有普及，就像現(xiàn)在的汽車(chē)兒童安全座椅一樣。因此，也讓我對(duì)嬰兒車(chē)行業(yè)更加有信心，并正式開(kāi)始我的嬰兒車(chē)事業(yè)。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：您是怎么看待嬰兒車(chē)這種產(chǎn)品的？行業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)是怎樣的？

涂立華：禮品的價(jià)格空間很大，而嬰兒車(chē)是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，利潤(rùn)不高，是賣(mài)給老百姓的。我當(dāng)時(shí)的客戶(hù)跟我說(shuō)“你做嬰兒車(chē)，我想不通，看不懂?！蔽蚁耄祟?lèi)在地球上生生不息，無(wú)論是戰(zhàn)爭(zhēng)還是和平、富有還是貧窮，人們需要嬰兒車(chē)這樣的工具來(lái)?yè)狃B(yǎng)孩子。我認(rèn)為它是不可替代品，至少在我有生之年是這樣，它是一輩子可以做下去的事業(yè)?！岸r(shí)代”的來(lái)臨，更加凸顯了嬰兒車(chē)行業(yè)的前景和重要性?，F(xiàn)在有越來(lái)越多的人說(shuō)，“你這條路走對(duì)了”。

但嬰兒車(chē)要做好，困難也是蠻大的。人力成本高，國(guó)內(nèi)品牌的議價(jià)能力也需要提升。國(guó)外品牌毛利潤(rùn)比較高，必然在材質(zhì)要求、功能設(shè)計(jì)上會(huì)比較好，在同樣的生產(chǎn)設(shè)計(jì)能力下，國(guó)內(nèi)知名品牌的高端產(chǎn)品賣(mài)1000多元，而國(guó)外品牌就能賣(mài)幾千元，雖然都是東莞、中山這些地方生產(chǎn)的。

目前，品牌產(chǎn)品占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)的80%，其余就是一些雜牌，主要占據(jù)河南、河北、山東、安徽等地的農(nóng)村市場(chǎng)。而目前在便攜嬰兒車(chē)這個(gè)品類(lèi)，圣得貝做到了第一。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：您是如何發(fā)現(xiàn)便攜嬰兒車(chē)的市場(chǎng)機(jī)遇的？

涂立華：2009年7月，我?guī)Ш⒆尤ハ愀鄣鲜磕?，人多?duì)長(zhǎng)，一排就是一兩個(gè)小時(shí)。我當(dāng)時(shí)帶了一臺(tái)嬰兒推車(chē)去，但是車(chē)子太重了，且車(chē)身也大，用了一天我就放棄了，本想方便出行卻反成負(fù)擔(dān)。當(dāng)時(shí)抱著孩子把我累得滿頭大汗，不僅是我，周?chē)€有許多和我一樣抱孩子的父母都累得不行。當(dāng)時(shí)我就下定決心，要開(kāi)發(fā)出一臺(tái)方便旅行的舒適、輕便的嬰兒車(chē)，讓父母和寶寶都可以輕松快樂(lè)地旅行，而且要讓人人都能買(mǎi)得起。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：您是如何定位便攜嬰兒車(chē)品類(lèi)，并使圣得貝在這個(gè)品類(lèi)做到領(lǐng)先的？

涂立華：市場(chǎng)中存在，但沒(méi)有人去說(shuō)，消費(fèi)者的心智里不存在，這就是新品類(lèi)的機(jī)會(huì)。我們研發(fā)人員在一起研究，我們要做的是“便攜式旅行車(chē)”，前提是要時(shí)尚，面對(duì)時(shí)尚的中青年消費(fèi)者，他們推這樣的嬰兒車(chē)出去不會(huì)覺(jué)得掉價(jià)。另一方面，便攜嬰兒車(chē)本身也是一種順應(yīng)時(shí)代潮流的新概念，只有接地氣兒的產(chǎn)品才能夠被吸納進(jìn)大眾生活。

目前，快節(jié)奏的生活使人們對(duì)于方便快捷更加看重。另外，低碳環(huán)保的意識(shí)逐漸普及，輕生活的提倡，便攜嬰兒車(chē)恰恰體現(xiàn)了這幾點(diǎn)。這種便攜、透氣的嬰兒車(chē)推出之后，很受香港、臺(tái)灣、中東地區(qū)以及東南亞國(guó)家的歡迎。之前國(guó)內(nèi)也有類(lèi)似的體型較小的嬰兒車(chē)，但因?yàn)樽龉ご植?，很難出口。圣得貝的便攜嬰兒車(chē)，更加在乎用戶(hù)體驗(yàn)，我們做到了簡(jiǎn)單、輕便、平價(jià)更不忘舒適時(shí)尚。所以，做產(chǎn)品不能蒙頭瞎做，要關(guān)注消費(fèi)者需求，關(guān)注時(shí)代潮流，才能讓自己的產(chǎn)品被需要，才可能做到品類(lèi)領(lǐng)先。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：國(guó)內(nèi)客戶(hù)對(duì)便攜嬰兒車(chē)這個(gè)品類(lèi)的認(rèn)知度怎么樣？經(jīng)歷了什么樣的過(guò)程？

涂立華：我們剛開(kāi)始把自己定位成“時(shí)尚嬰兒車(chē)”，經(jīng)銷(xiāo)商也都很喜歡這個(gè)說(shuō)法。經(jīng)銷(xiāo)商是有自己的道理的，他們希望產(chǎn)品的定位比較大，因?yàn)樗麄冑u(mài)所有類(lèi)別的產(chǎn)品，不只賣(mài)便攜車(chē)。所以當(dāng)我們打出“便攜”的牌子時(shí)，剛開(kāi)始沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商愿意掛它。他們認(rèn)為“時(shí)尚不是挺好嗎”，這口號(hào)喊了3年了，而且聽(tīng)起來(lái)也比較牛。實(shí)際上，便攜車(chē)雖然利潤(rùn)并不高，但只有做到這個(gè)品類(lèi)的第一，才會(huì)凸顯我們的品牌。當(dāng)消費(fèi)者記住這個(gè)品牌的時(shí)候，品牌就可以升級(jí)了。

便攜嬰兒車(chē)在華南沿海賣(mài)得不錯(cuò)，但剛開(kāi)始華北那邊的客戶(hù)拒絕它，說(shuō)不適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，東北、內(nèi)蒙古、新疆的客戶(hù)也都持懷疑態(tài)度。后來(lái)偶然有一次給北京那邊的客戶(hù)發(fā)錯(cuò)貨了，運(yùn)費(fèi)又太貴，客戶(hù)干脆就試著賣(mài)了。一賣(mài)不得了，特別火，一個(gè)多月就賣(mài)了2000多臺(tái)。新疆的客戶(hù)說(shuō)這種車(chē)子太小，出口中亞國(guó)家的產(chǎn)品都是比較大的車(chē)子，說(shuō)“先試試看吧”，誰(shuí)知后來(lái)也賣(mài)得非常好。東北、內(nèi)蒙古等地的客戶(hù)在試銷(xiāo)之后，也都很歡迎這種便攜車(chē)，上市一個(gè)月之后，70%的銷(xiāo)量都來(lái)自這種車(chē)?，F(xiàn)在，便攜車(chē)系列的銷(xiāo)量每年都在以30%的速度增長(zhǎng)。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：圣得貝的Logo是一只小白兔的頭像，中英文名也很特別，能談?wù)務(wù)麄€(gè)視覺(jué)系統(tǒng)是如何誕生的么？

涂立華：我正好姓涂，跟“兔”諧音，再加上小時(shí)候我們都學(xué)過(guò)“小白兔，白又白”的兒歌，每個(gè)人都印象深刻，小白兔的可愛(ài)形象是最容易讓孩子記住的。越簡(jiǎn)單就越有力，大道至簡(jiǎn)，所以我們的視覺(jué)錘用了兔子的臉部形象。目前在這個(gè)行業(yè)里，用動(dòng)物形象做視覺(jué)錘的只有我們一家。當(dāng)你扮演一個(gè)行業(yè)顛覆者的角色時(shí)，你的品牌名也要一樣顛覆。一個(gè)好的名字易于傳播，至少節(jié)省一半的廣告費(fèi)，年輕消費(fèi)者對(duì)于“圣得貝”這個(gè)品牌名也比較認(rèn)可，無(wú)論是對(duì)小白兔的形象，還是seebaby的英文名，認(rèn)知度都比較高。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：目前面臨的最大的挑戰(zhàn)是什么？今后幾年的主要發(fā)力點(diǎn)在哪里？

涂立華：目前我們占據(jù)了便攜嬰兒車(chē)這個(gè)品類(lèi)70%的市場(chǎng)，已經(jīng)處于主導(dǎo)地位。但便攜不代表低檔，寶馬mini、奔馳smart不會(huì)因?yàn)轶w型小就低檔。未來(lái)我們會(huì)更加注重便攜嬰兒車(chē)概念的推廣，讓便攜被認(rèn)可、被提倡，讓便攜成為流行。我們的產(chǎn)品占據(jù)了品類(lèi)主導(dǎo)之后，會(huì)逐步向上提升，所以目前的主要挑戰(zhàn)就是提升產(chǎn)品的價(jià)值和檔次。

我們從2008年開(kāi)始做嬰兒車(chē)，比起其他老品牌已經(jīng)擁有的資源、已經(jīng)擁有的客戶(hù)群，我們想要獲得品牌認(rèn)可很不容易。今后幾年，保持產(chǎn)品線的合理搭配非常重要，麥當(dāng)勞的漢堡是最賺錢(qián)的嗎？不是，薯?xiàng)l才賺錢(qián)，但是它的核心產(chǎn)品是漢堡。所以企業(yè)必須有一個(gè)核心產(chǎn)品，它是攬客產(chǎn)品，沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，就無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)。50%的漢堡產(chǎn)品，30%的中端產(chǎn)品，20%的高端產(chǎn)品，我覺(jué)得這樣的產(chǎn)品線是比較安全的。

（編輯：鎮(zhèn) 宇 12610886@qq.com）