劉+鵬++盧勇

所有品牌都在期待消費者認(rèn)同，并且希望這種認(rèn)同來源于品牌文化，因為文化更具有高認(rèn)知度、忠誠度與強(qiáng)黏性，能深度影響消費者的真實意愿。就如同我們愿意閱讀莫言的作品，通過他的語言文化來透視中國人的復(fù)雜內(nèi)心；我們愿意觀看美國大片兒，通過影音文化來了解美國人的價值觀與人生觀；我們愿意欣賞法國和意大利的時裝表演，通過視覺文化來體悟有別于東方的美學(xué)精髓……

品牌文化：縱深與延展

所有的白酒品牌都期待消費者認(rèn)同自己的品牌文化，或高貴或典雅，或親情或友情，來印證他們希望獲得的品牌附加值。在博大精深的中國白酒消費文化中，林林總總的“文化概念”幾乎被挖掘殆盡。就如同我們愿意消費A品牌，因“物以稀”而貴；愿意選擇B品牌，因以朋友相聚為理由；愿意選擇C品牌，因為向往唐朝……但類似的品牌文化背后，似乎總是缺少點兒什么。除了因為品牌文化縱深度不足，無法讓品牌進(jìn)一步施展拳腳之外，延展度不大，也是一個不小的缺陷。

事實上，文化所具有的大跨度特征，正使其與品牌管理的結(jié)合變得越來越廣泛，但也正因如此，越來越多的品牌與其代表的文化相距甚遠(yuǎn)，有的竟然還能達(dá)到風(fēng)馬牛不相及的程度。

白酒品牌文化的縱深度與延展度，也許是品牌持久存在的一個重要標(biāo)志。

文化縱深中的“舍得”

選擇“舍得”品牌作為例證，正是因為這個品牌身上與生俱來的深厚文化特征，以及可以挖掘到的縱深與延展?！吧岬谩辈粌H是一個品牌名稱，還透射著某種企業(yè)與消費者共有的價值觀念——有舍有得，不舍不得，大舍大得，小舍小得……而這些觀念，從遠(yuǎn)古延續(xù)到今天。

追溯孟子的“舍生而取義”，再演變?yōu)槿寮摇吧釔阂缘萌?，舍欲而得圣”的傳統(tǒng)道德觀；道家“舍就是無為，得就是有為”的人生觀；佛家“色即是空，空即是色”，因而“舍就是得，得就是舍”。在影響中國人傳統(tǒng)觀念最重要的“儒釋道”三種思想體系中，“舍得”都至關(guān)重要。能夠與消費人群深度溝通，是品牌文化成功的基礎(chǔ)要素。

正如有的專業(yè)人士所說，在中國，沒有哪家酒廠認(rèn)為自己不重視白酒文化。每一家酒廠都愿意把自己的歷史和身世精心包裝，將窖池和祖?zhèn)髅胤椒顬橄∈勒鋵?。稀有、尊貴、高尚、成功、財富，就是品牌訴求。但這就足夠么？

那些“看上去很美”的東西，往往與消費者的關(guān)聯(lián)度過小。你能否找到消費者認(rèn)同的、存在于主流價值觀的精神理念？能否挖掘到傳統(tǒng)文化中留下來并且至今發(fā)揮著重要作用的文化元素？

“舍得”這個人生智慧，一直為人們所討論和思考。當(dāng)前，名為《有一種心態(tài)叫舍得》、《舍得：星云大師的人生經(jīng)營課》等系列書籍被人們所熱捧，印證了“舍得”是中華傳統(tǒng)文化中被保留和傳承下來的精髓之一，是“活”在現(xiàn)實生活中，而不是故紙堆中。

所以，將“舍得”文化注入到白酒品牌，就是一種精妙結(jié)合：傳承下來的精神文明，附著在傳承下來的物質(zhì)文明當(dāng)中。舍得酒，實則為可縱深的白酒文化提供了絕佳的物質(zhì)注腳。

品牌文化重要，產(chǎn)品文化來得更加重要。而事實上，“舍得”酒業(yè)也確實在為這個載體提供實實在在的精神與行為支持?！鞍俳锖镁?，僅得二斤舍得精華”，這是沱牌舍得酒業(yè)產(chǎn)品的舍與得；在全國開“生態(tài)釀酒”先河，在行業(yè)內(nèi)長期提倡并實踐“生態(tài)釀酒”，花費巨資打造中國首座生態(tài)釀酒工業(yè)園，將生態(tài)智慧融入美酒，得到經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益的和諧統(tǒng)一，這就是沱牌舍得酒業(yè)的“舍”與“得”。

“舍得”的跨界與延展

坐擁文化品牌資源的沱牌舍得酒業(yè)并沒有止步于一個行業(yè)、一類文化傳承，而是不斷致力于將舍得文化演繹、傳播、跨界，“舍得”不單純是一種白酒文化，也不單純是一種酒文化，更是一種可延展可超越的美與成熟。

2013年，沱牌舍得酒業(yè)嘗試多種跨界營銷，通過贊助成為天壇祭天祈福的唯一指定用酒，并在“2013中國國際城市合作論壇”中大放異彩，在第四屆中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)、“國家記憶2013 · 致敬歷史記錄者”等多項活動中，擔(dān)當(dāng)重要的合作伙伴。無論是天壇祈福文化中的傳統(tǒng)審美選擇，還是國際城市文化交流中的合作，抑或是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展，以及向國家歷史記錄者的致敬，都與“舍得”具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。這也使得沱牌舍得酒業(yè)跨越傳統(tǒng)白酒文化傳播的藩籬，開始嘗試用新的時尚語言來詮釋與酒相關(guān)的文化。

他們將目光鎖定在了時裝設(shè)計上。

2013年，沱牌舍得酒業(yè)選擇中國服裝設(shè)計師最高榮譽(yù)“金鼎獎”獲得者計文波先生作為自己的合作伙伴。這位將兵馬俑、武術(shù)、京劇三大國粹元素納入時裝設(shè)計的行業(yè)翹楚，已經(jīng)在國際舞臺上獲得了高度認(rèn)可。這一次，計文波將“舍得”作為“2014春夏高級成衣發(fā)布會”服裝設(shè)計主題，將“舍得”品牌的智慧與文化融入服裝設(shè)計中，展現(xiàn)了中國民族文化與全球時尚潮流的碰撞與融合，再次用線條、結(jié)構(gòu)與剪裁構(gòu)成的服裝語言符號，向世界詮釋中國的另一項國粹。

白酒與時裝，如何在舍與得的哲學(xué)思想中相互融合、交相輝映呢？

“計文波先生設(shè)計的服裝刪繁就簡，為服裝做減法，在取舍之間去掉多余的結(jié)構(gòu)，把極簡的線條、廓形通過立體剪裁的形式表現(xiàn)，與中國文化藝術(shù)交融，用服裝體現(xiàn)了豐富的民族文化。”不難看出，設(shè)計師將舍得智慧運(yùn)用在了時裝設(shè)計上，已經(jīng)自成風(fēng)格。

除了設(shè)計，專為紀(jì)念計文波征戰(zhàn)米蘭而打造的“舍得·靈感米蘭”酒也透過新穎獨特的包裝展示著“舍得”智慧：上下色塊分割、陰陽翻轉(zhuǎn)的對比風(fēng)格與舍得Logo交相呼應(yīng)；瓶身加入了服裝中的“拉鏈”元素，意味著一瓶美酒在等待開啟。

“舍得·計文波北京時尚之旅”更是通過T臺，打破了白酒與時尚的界限：圓形T臺被設(shè)計成一個正在釀酒的工廠，18位銀色裸模在“酒廠”里展示釀酒的過程。銀色裸模、燈光、煙霧，碰撞出極強(qiáng)的視覺沖擊力與畫面感。將釀酒工藝藝術(shù)化、時尚化，是中國傳統(tǒng)酒文化與時尚的完美嫁接與融合，也是中國時尚界的一個創(chuàng)舉。

“看了走秀之后，才發(fā)現(xiàn)舍得酒也可以時尚起來；整個酒瓶就像計老師設(shè)計的服裝一樣，簡約而不簡單?！睙o論如何，觀眾由衷的贊嘆，以及對品牌文化的透徹理解，才是真正的價值所在。

“成功，就是把復(fù)雜的問題簡單化，然后狠狠去做?！币粋€不斷執(zhí)著于追尋、突破、創(chuàng)新的品牌，本身就應(yīng)該具備強(qiáng)烈的“舍得”精神。沱牌舍得酒業(yè)一系列文化營銷創(chuàng)新，在贏得消費者掌聲的同時，也得到了專業(yè)人士的高度認(rèn)可。2013年年底，沱牌舍得酒業(yè)榮膺2013中國企業(yè)營銷創(chuàng)新單項獎“年度最佳文化營銷創(chuàng)新獎”，為略顯蕭條的中國白酒業(yè)增添了一抹亮色。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）