王菲

(南京理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)與傳媒學(xué)院，江蘇南京210094)

媒介融合與社會變革

王菲

(南京理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)與傳媒學(xué)院，江蘇南京210094)

飛速發(fā)展的信息社會，各種媒介打破傳統(tǒng)的傳播模式，各自發(fā)揮特點，相互融合，形成強大的傳播合力，以多元化、便捷化的表現(xiàn)形態(tài)，共同服務(wù)于社會。媒介融合伴隨經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水平提高等社會變革應(yīng)運而生，一場由傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的媒介變革正在進行。

媒介融合;全媒體;新媒體;社會變革

近年來，隨著各種新型媒體的出現(xiàn)，媒介傳播內(nèi)容不斷呈現(xiàn)多元化、垂直化趨勢，人們獲得信息的途徑越來越多，隨時隨地都可以知曉世界每時每刻的變化。受眾也不再僅僅是被動地接收信息，更成為信息的主動傳播者，整個媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變。

一、全媒體時代到來

如今，“全媒體”一詞已成為傳媒業(yè)界使用最頻繁的關(guān)鍵詞之一。其目標(biāo)是實現(xiàn)真正的媒介融合，主要體現(xiàn)在新聞報道的多媒體化和全媒體化兩個層面。多媒體化指的是將多種素材集于一個報道之中，將各種傳統(tǒng)的單媒內(nèi)容匯聚到一個傳播平臺，實現(xiàn)傳播內(nèi)容的匯聚、融合，使新聞報道更加翔實、全面、深刻，進一步還原事件的本來面貌，更加確保信息的真實性、準(zhǔn)確性。多媒體整合是對原始素材的一種創(chuàng)造性結(jié)合，不僅有利于深化內(nèi)容和主題，也有利于吸引受眾。而全媒體化，既包含傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，也包括手機、網(wǎng)絡(luò)、手持閱讀器等由新技術(shù)造就的數(shù)字媒體，還包括影視、廣播等傳播形式，多種傳播媒介共同組成一個大的報道系統(tǒng)，使新聞報道通過多平臺、多形態(tài)傳播，豐富了人們接受信息的途徑，每個人都能成為信息傳播的直接參與者。

全媒體時代的到來，拉近了普通受眾與傳播媒介的距離。隨著新媒介的涌現(xiàn)和媒介的融合，社會大環(huán)境也在發(fā)生著改變，媒介融合與社會變革正在以前所未有的力量改變著人類的發(fā)展進程和人們的生活方式。兩者相互推動，互為因果，密不可分。

二、社會變革引起媒介融合

隨著改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的逐步深化，中國的資本市場逐漸成長。資本市場對媒介融合的影響體現(xiàn)在兩個方面。一方面，資本市場促進了科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體不斷涌現(xiàn)，迅速產(chǎn)業(yè)化。在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的驅(qū)動下，圖文、音頻、視頻信息數(shù)據(jù)化，在不同媒體之間互換與互聯(lián)。報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在保持不同媒體個性傳播的同時，也打破媒介產(chǎn)業(yè)的界限，實現(xiàn)形態(tài)融合、立體化傳播。另一方面，媒介產(chǎn)業(yè)對資本市場有著極強的吸引力，資本的本質(zhì)決定了其最終目標(biāo)是實現(xiàn)自身增值，媒介產(chǎn)業(yè)與資本市場融合成為一種必然。在資本市場的推動下，行業(yè)外大資本介入媒介運營，如電腦產(chǎn)業(yè)、電訊產(chǎn)業(yè)、家電產(chǎn)業(yè)，即所謂“媒企聯(lián)姻”。

南方報業(yè)集團就是其中典型的代表。南方報業(yè)入住凱迪網(wǎng)絡(luò)，成為該網(wǎng)最大的股東;與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，約定全面合作;與廣東省機場集團、廣鐵集團以及廣東移動、廣東電信、廣東聯(lián)通等三大電信運營商簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。目前，該集團已形成11報8刊4網(wǎng)站1出版社的傳媒集團。

另外，在國家三網(wǎng)融合等政策的大力支持和引導(dǎo)下，優(yōu)勢媒體實施跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒介、跨所有制、跨國界發(fā)展。在相關(guān)政策支持推動下，不同媒介之間以及傳媒產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)之間的界限日趨模糊，融合趨勢日漸明顯。社會經(jīng)濟、科技、政治等變革使媒介融合成為一種必然。

三、媒介融合推進社會變革

媒介融合已經(jīng)成為社會變革的巨大推動力。進入21世紀(jì)，民主化浪潮已經(jīng)成為不可阻擋的歷史潮流。過去，信息傳輸通道極為有限，報刊、雜志等傳統(tǒng)媒體受到設(shè)備、紙張、消費能力與政策等諸多因素影響，民眾的表達自由很難落實與操作。而如今的媒介融合時代，數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得媒體傳播方式日益豐富，為受眾開啟了交流的大門，創(chuàng)造了交流的條件。信息傳播的互動性增強，受眾既是信息的接受者又是發(fā)布者。人們可以通過各種傳播媒介深入了解世界的變化與發(fā)展。用戶是媒介生存、發(fā)展的根基，新媒體因其便捷、快速等特點已經(jīng)擁有龐大的用戶群，發(fā)展?jié)摿薮?，一直保持著高速增長的態(tài)勢。

微博就是新媒體的領(lǐng)軍人物，在許多公共事件中發(fā)揮了不可替代的作用。新浪微博自2009年啟動內(nèi)測起，用戶就開始以每周50%的速度增長。在微博平臺上，用戶可以根據(jù)自己的選擇關(guān)注值得關(guān)注的人，及時發(fā)布焦點新聞，擁有轉(zhuǎn)發(fā)和評論功能，實現(xiàn)傳播的最佳效果，圖文并重，內(nèi)容真實準(zhǔn)確?，F(xiàn)在已有500余家傳統(tǒng)媒體報紙、雜志、電視臺、電臺在新浪平臺開設(shè)了官方微博，這正是傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的典型表現(xiàn)。隨著微博影響力不斷擴大，越來越多的社會知名人士、專家學(xué)者、媒體從業(yè)人員和突發(fā)事件當(dāng)事人開始使用微博，微博討論和關(guān)注的話題也從日?，嵤罗D(zhuǎn)向社會事件，微博逐漸成為網(wǎng)民收發(fā)信息的首選媒介之一，其涉及領(lǐng)域已滲透到社會生活的方方面面。無論是在重大事件、防災(zāi)救災(zāi)，還是在公民權(quán)益、社會救助等各個領(lǐng)域，微博都成為重要的信息發(fā)布載體之一，往往也能對事件的發(fā)展起到重大的影響和推動作用。

微博開辟了一個公民表達、參與和互動的新場域，培育了一批具有現(xiàn)代公民意識的群體，也塑造了一個相對令人欣慰的公共空間。更重要的是，它為中國政治領(lǐng)域的改進留有值得遐想的期許。如2010年9月10日上午，江西省撫州市宜黃縣鳳岡鎮(zhèn)發(fā)生一起因拆遷引發(fā)的自焚事件，三人被燒成重傷。如果說宜黃強拆事件會在中國城市的“圈地運動”史上留有特殊的印記，那么其原因就在于微博的介入。比照每天層出不窮的強拆事件，宜黃強拆一案的規(guī)模并不是最大，強拆行動也沒有造成最大的傷亡，但“微波”卻使宜黃強拆案達到國內(nèi)強拆案的頂峰，掀起輿論“巨瀾”。被強拆的一個房主通過微博向大家直播了整個強拆過程。頓時，萬眾目光齊聚宜黃，在微博上同情弱者、制約強權(quán)已成為基本共識，任何一個違背該共識的人都會遭到網(wǎng)民們的痛擊。微博的介入將地方政府與被強拆房主之間的權(quán)力博弈，置換成網(wǎng)民與地方政府之間的權(quán)力博弈。這種置換使得強拆政府不得不面對來自整個社會的強烈質(zhì)疑，進一步推進了事件的發(fā)展和解決。

另外，手機報、4G網(wǎng)絡(luò)、iPad、國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)(校內(nèi)網(wǎng)、人人網(wǎng))、手機電視、公交電視、微信等也在新媒體的舞臺上大放光彩。手機報宣告了一杯茶、一張報紙時代的終結(jié)。其優(yōu)點十分明顯，不消耗印發(fā)時間，傳播速度比報紙快，訊息接收比電視便捷，隨身攜帶比電腦方便，閱讀不受地點限制，這種快捷得知訊息的方式得到廣大受眾的青睞。4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國大部分城市、縣城和重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用戶持續(xù)增長，運營商不斷推出新的服務(wù)功能，實現(xiàn)了多功能業(yè)務(wù)的布局。iPad是蘋果公司推出的革命性產(chǎn)品，其定位介于蘋果的智能手機iPhone和筆記本電腦產(chǎn)品之間，通體只有四個按鍵，與iPhone布局一樣，提供瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、收發(fā)電子郵件、觀看電子書、播放音頻或視頻等功能，使人們一次性與各種新媒體進行全方位的互動交流。國內(nèi)社交網(wǎng)站也逐漸進入平穩(wěn)發(fā)展期，通過精準(zhǔn)廣告、互動游戲、社區(qū)活動吸引網(wǎng)民，人們能夠與朋友保持了更直接的聯(lián)系，建立大交際圈，其提供的尋找用戶的工具還可以幫助用戶找回失去聯(lián)絡(luò)的朋友。

隨著各種新興媒體的產(chǎn)生，我國傳媒市場從報紙、廣播電視、戶外媒體“三分天下”，轉(zhuǎn)變?yōu)閳蠹?、廣電、戶外、渠道、網(wǎng)媒及移動互聯(lián)網(wǎng)“五強競爭”的新格局。各種新媒體已在信息傳播的平臺上嶄露頭角，完全個性化的信息可以同時送達無數(shù)人;每個參與者，不論出版者、傳播者還是消費者，對內(nèi)容擁有對等的、相互的控制。

四、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

新媒體的出現(xiàn)并不意味著傳統(tǒng)媒體的消亡。報紙作為高附加值信息的采集者、篩選者和發(fā)布者，其權(quán)威性和公信力是新媒體不可取代的。網(wǎng)絡(luò)等新媒體的信息把關(guān)方面存在缺失，人們往往對新媒體所發(fā)布的信息存在疑慮，而報紙則通過長期以來專業(yè)化的操作和采編流程的嚴(yán)格把關(guān)，在受眾中擁有很高的權(quán)威性和公信力。但是傳統(tǒng)媒體新聞報道的傳播角度、內(nèi)容、方式完全由新聞從業(yè)人員來操控，公眾只能被動地接受信息。新媒體時代，人人都可以通過網(wǎng)絡(luò)、微博等多種平臺發(fā)布信息，成為信息發(fā)布的直接參與者，增強了互動性，打破了傳統(tǒng)模式。因此，傳統(tǒng)媒體可以把新媒體當(dāng)作信息來源，通過各種信息把握輿論走向和受眾心理。新媒體也可以在傳統(tǒng)媒體的影響下，對各類新聞議題進一步討論和追蹤，使傳統(tǒng)媒體的新聞視野得到拓展。

這個過程便形成了報網(wǎng)互動的大好局面，報紙的讀者可能會為了解更多信息而瀏覽使用網(wǎng)絡(luò)等新媒體;同時，網(wǎng)民也可以通過網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識報紙，并形成相對穩(wěn)定的讀者。這樣把各自的受眾群合二為一，不僅擴大了受眾群體，而且構(gòu)建了一個全新的傳播平臺。網(wǎng)絡(luò)報紙便是新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物之一，在保持傳統(tǒng)報紙排版樣式的基礎(chǔ)上，突破報紙只用文字和圖片傳遞新聞和信息的局限，運用多媒體以及超鏈接，讓新聞報道內(nèi)容更豐富、立體，傳播形式更多元;同時擴大新聞來源，通過各種網(wǎng)絡(luò)論壇或者留言板，獲得新聞線索和素材，網(wǎng)站可以借助報紙文章來加大自己的深度報道。加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動、聯(lián)通，傳統(tǒng)媒體和新媒體應(yīng)該在保持各自個性的基礎(chǔ)上，相互融合，相互補充，取長補短，形成傳播合力，共同達到最佳的傳播效果。

媒介融合的實踐證明，運用不同的傳播渠道和信息技術(shù)，靈活地發(fā)布內(nèi)容豐富、視角寬廣的新聞產(chǎn)品，必將擁有更加廣闊的發(fā)展空間。經(jīng)濟、政治、文化、科技全面變革的社會環(huán)境下，人們接受信息的方式正發(fā)生著根本性的改變。公眾在信息技術(shù)的發(fā)展下與世界貼得更近，每個人都擁有平等的話語權(quán)，新聞文化正向著多樣化、草根化發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的“信度”“深度”“高度”與新媒體的“寬度”“速度”“互動度”相結(jié)合，為人類開啟了全新的媒介融合時代，這是一次社會變革環(huán)境下媒體業(yè)界的徹底革命。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

G206．3

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1671－5454(2014)06－0012－03

2014－09－18

王菲(1989－)，女，江蘇徐州人，南京理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)與傳媒學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2012級碩士研究生。研究方向:新聞實務(wù)。