◇胡朝陽

河南作為人口大省，大力發(fā)展民辦高等教育自然是經(jīng)濟社會發(fā)展的題中應(yīng)有之義。然而，如何確保高質(zhì)量的生源，實現(xiàn)招生工作目標等現(xiàn)實問題，始終困擾著河南民辦高等教育的發(fā)展。就目前有關(guān)河南民辦高校招生工作的理論研究來看，主要還停留在經(jīng)驗描述階段，缺乏理論反思，深度、廣度都有限，至少存在以下三個問題：一是缺少先進的理論指導(dǎo)和觀察視角；二是研究成果單一，難窺全貌；三是研究者掌握的資料不夠全面，降低了科學(xué)性、準確性和可操作性。由此可見，河南民辦高校招生工作的理論研究成果較少，且科學(xué)性、準確性和可操作性不足，以經(jīng)濟哲學(xué)視角把教育營銷實踐納入到河南省民辦高校招生工作的研究成果幾乎沒有。為此，本文嘗試從經(jīng)濟哲學(xué)思考的緯度切入，借助教育營銷理論思考河南民辦高校的招生工作，嘗試用教育營銷理論探索民辦高校招生工作的新路徑。

一、工具理性與價值理性的迷失

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，生源已經(jīng)成為教育市場的主體，而河南民辦高校招生工作依然停留在簡單化的操作層面，民辦高校招生人員和創(chuàng)辦者日益被人詬病為“逐利者”。造成這一現(xiàn)象的實質(zhì)是作為民辦高校的管理和招生人員工具理性與價值理性的迷失，缺乏以經(jīng)濟哲學(xué)的視角思考民辦高等教育營銷理論的戰(zhàn)略價值。其主要表現(xiàn)為：

1.大多數(shù)民辦高校招生人員的理念還停留在“招生就是要多招學(xué)生、多賺錢”的層面，學(xué)生成為其“牟利”的工具。在招生實踐中，由于這種工具理性思維的放大，客觀上造成教育價值的偏移，招生人員往往認為，招生任務(wù)的完成要靠與高中班主任教師的交易、廣告宣傳和搞好方方面面的關(guān)系來完成，因此多采用“買賣學(xué)生”的隱性腐敗、多渠道宣傳推銷和無所不用其極的公關(guān)營銷手段來開展工作。事實上，宣傳、推銷僅僅是營銷手段，不是營銷的全部。

2.民辦高校招生人員多由學(xué)校的行政、后勤等人員組成，缺乏教育教學(xué)方面的專業(yè)知識，對教育教學(xué)的價值緯度缺乏認知，造成招生人員教育營銷價值理性的先天不足，導(dǎo)致其缺失對優(yōu)質(zhì)師資、特色專業(yè)建設(shè)、重點實驗室等教育營銷“軟資源”和“硬資源”的深度挖掘。對于民辦高校來說，招生工作解決的是生源數(shù)量問題，教學(xué)質(zhì)量解決的是生源質(zhì)量的問題。筆者認為，民辦高校忽視對教學(xué)質(zhì)量價值屬性緯度的營銷屬于不完全營銷。具體而言，民辦高校忽視了教育營銷的精髓，即民辦高校必須把教學(xué)和科研工作作為教育營銷價值的核心內(nèi)容，必須全程監(jiān)控教育產(chǎn)品（學(xué)生）的塑造和社會對教育產(chǎn)品的認可度，而這些才是有效教育營銷價值的基礎(chǔ)。

3.從目前河南民辦高校招生工作的現(xiàn)狀來看，民辦高校教育營銷的策略主要停留在功利性的戰(zhàn)術(shù)層面而不是促進民辦高校大發(fā)展的戰(zhàn)略層面，教育營銷目標只是停留在擴大生源、實現(xiàn)“以學(xué)養(yǎng)學(xué)”的工具性層面，而沒有上升到促進民辦高校發(fā)展的戰(zhàn)略層面。更為嚴重的是，民辦高校的個別領(lǐng)導(dǎo)也不具備教育營銷價值理性意識，對招生工作的重視只是出于生源危機的本能管理動機，而其他職能部門、院系從教者往往更不善于對教育營銷理念做深刻思考，這既不利于民辦高校教育營銷實踐的深入探索，也不利于其良性、持續(xù)、健康的發(fā)展。

二、教育營銷是對高等教育市場化的理論創(chuàng)新

1.教育營銷理論的提出

改革開放之初，市場營銷作為外企開拓中國市場而引入的一種營銷模式，其市場趨利動機明顯。伴隨著改革的深入推進，國際化和市場化的浪潮已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，我國逐漸確定了社會主義市場經(jīng)濟體制，市場在資源配置中的作用越來越重要，建立適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展需要的教育理論已成為共識。因此在市場經(jīng)濟條件下，有效發(fā)揮教育價值功能，提高教育質(zhì)量和效能的教育營銷理論應(yīng)運而生。教育營銷從工具理性層面來看是手段，而教育營銷價值本身隸屬價值理性范圍，其價值導(dǎo)向上歸于傳播和推廣等目的，兩者之間的辯證結(jié)合有助于指導(dǎo)民辦高校教育機構(gòu)在市場經(jīng)濟條件下高效發(fā)揮民辦教育的價值功能，提高民辦高校的教育質(zhì)量和效能。

2.河南民辦高校招生工作引入教育營銷理論的必要性

伴隨我國高等教育產(chǎn)業(yè)化政策的持續(xù)，民辦高等教育將會成為教育產(chǎn)業(yè)化的主戰(zhàn)場，民辦高校的發(fā)展將始終伴隨著生源的激烈競爭，在招生工作中引入教育營銷理論將成為民辦高校生存的必然選擇。我省民辦高校引入教育營銷理論既有現(xiàn)實生存的需要，也有內(nèi)涵式發(fā)展的需要。伴隨著河南民辦高校發(fā)展的雙重需要，把教育營銷理論提升到民辦高校招生工作的戰(zhàn)略高度，是保障民辦高校在招生戰(zhàn)場上生存下來的重要支撐之一。

筆者認為，從教育營銷工具理性和價值理性的辯證綜合上提純教育營銷理論是經(jīng)濟哲學(xué)思考的切入路徑，教育營銷理論貫通于圍繞教育市場核心而展開的一切實踐活動，應(yīng)當(dāng)植根于教育學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的交叉生成過程之中，民辦教育機構(gòu)有義務(wù)將社會需要的產(chǎn)品——人才與科研成果輸送到有關(guān)的社會生產(chǎn)部門或機構(gòu)，其指向是教育目標價值的實現(xiàn)。教育營銷理論在民辦高校招生工作上具有價值先行性，其應(yīng)用則集中體現(xiàn)在民辦高校招生工作教育營銷策略的路徑選擇。

三、河南民辦高校招生工作教育營銷策略的選擇

1.進行招生市場調(diào)研，實現(xiàn)生源目標細分和準確定位。事實上，在招生工作教育營銷的實施中，首先要重視對生源市場細分找準生源目標，比如在學(xué)生入學(xué)前通過調(diào)查問卷的形式調(diào)研掌握學(xué)生學(xué)習(xí)基本情況及報考意愿，在學(xué)生到校學(xué)習(xí)之后對入學(xué)新生進行為期半年的跟蹤服務(wù)，然后根據(jù)調(diào)研信息尋找民辦高?？晒┙o教育產(chǎn)品與生源目標之間的契合。

2.宣傳學(xué)校特色專業(yè)，提高學(xué)校品牌聲譽。民辦高校要根據(jù)自身辦學(xué)定位，準確把握自身辦學(xué)特色。辦學(xué)特色主要體現(xiàn)在辦學(xué)的定位、辦學(xué)的價值理念、學(xué)科的水平、課程體系的構(gòu)成、人才培養(yǎng)目標、管理方式和效能、校園文化的建設(shè)等方面。以特色吸引學(xué)生、培養(yǎng)學(xué)生、成就學(xué)生是保證學(xué)校聲譽的基石，民辦高校學(xué)生的質(zhì)量要接受教育市場終端的檢驗，教育品牌的優(yōu)劣取決于學(xué)生培養(yǎng)的質(zhì)量。因此，招生工作上的宣傳推廣要重點從民辦高校的特色專業(yè)等方面做文章，以提高學(xué)校品牌聲譽為導(dǎo)向。

3.樹立教育營銷戰(zhàn)略意識。教育營銷意識應(yīng)該放在民辦高校招生的戰(zhàn)略層面來凝聚和推進，民辦高校應(yīng)該選拔專業(yè)教學(xué)人員參與招生工作，淘汰冗員，要在民辦高校內(nèi)部建立專門的招生工作教育營銷辦公機構(gòu)直接與學(xué)校教學(xué)和行政部門對接，通過招生工作會議、招生工作文件、各教學(xué)單位招生工作網(wǎng)站等使全體教職工都全員認同教育營銷且愿意為教育營銷做出貢獻。

教育營銷理論的引入對指導(dǎo)河南省民辦高等教育在市場經(jīng)濟條件下有效發(fā)揮功能，提高民辦高校教育質(zhì)量和效能有重要的現(xiàn)實意義。民辦高校作為河南省高等教育的重要組成部分，其承擔(dān)著為河南省由人口大省向人才大省跨越發(fā)展提供智力支持的責(zé)任。隨著市場機制在高等教育產(chǎn)業(yè)中的深度發(fā)展，以教育營銷為導(dǎo)向的教育運行機制其優(yōu)劣得失會進一步顯現(xiàn)出來，作為民辦高校的招生工作人員應(yīng)該具備教育營銷理論素養(yǎng)，成為構(gòu)建新型教育經(jīng)濟關(guān)系的“哨兵”。因此，筆者再次強調(diào)教育營銷理論的經(jīng)濟哲學(xué)思考十分必要，它對民辦高校招生工作的指導(dǎo)有切實的現(xiàn)實意義，有助于構(gòu)建學(xué)生、民辦高校和社會三者之間良性互動的新型教育經(jīng)濟關(guān)系，有助于民辦高等教育的健康、良性發(fā)展。

（本文系2013年度河南省社科聯(lián)、省經(jīng)團聯(lián)調(diào)研課題《教育營銷視角下的河南省民辦高校招生工作探悉》之階段性成果，課題編號：SKL—2013—2613）

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