謝衛(wèi)軍，劉紅軍，周 玉

宿州學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽宿州，234000

隨著網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的增多、消費行為和消費觀念的成熟，消費者更多地去追求網(wǎng)上購物帶來的樂趣和情感的滿足。在購物時，他們開始比較不同網(wǎng)店的設(shè)計和服務(wù)的理念能否滿足其個性化的需求和心情的愉悅逐漸成為其選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)上商店購物體驗的重要性日益凸顯。本文從傳統(tǒng)的體驗式營銷得到啟發(fā)，分析網(wǎng)上商店在顧客體驗方面的措施，為網(wǎng)上購物體驗對消費行為的影響提供研究依據(jù)，為商家提供參考。

1 體驗營銷

體驗營銷是指以體驗為基礎(chǔ)的市場營銷理念，與傳統(tǒng)營銷方式相比，體驗營銷更加注重用戶的實際情感需求和行為訴求［1］。由于體驗的多樣性和復(fù)雜性，伯德·施密特在《體驗式營銷》一書中將體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗等五種類型［2］。他的這種劃分方式突破了傳統(tǒng)“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者在消費時是理性與感性兼具，消費者的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗才是消費者行為研究與企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。因此，企業(yè)在整個營銷過程中，應(yīng)充分調(diào)動這五種體驗，積極影響消費者的決策過程和結(jié)果［3］。

本文所探討的網(wǎng)上商店購物體驗指的是利用網(wǎng)上商店平臺，為客戶提供完善的網(wǎng)絡(luò)購物體驗，增進消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購物流程，提高客戶的滿意度，從而與客戶建立起緊密的聯(lián)系。

2 網(wǎng)上商店購物體驗的形式

網(wǎng)上商店因其本身的特殊性，顧客不能直接看到商品、觸摸商品，更不能當(dāng)場使用商品，那么顧客如何才能相信產(chǎn)品的質(zhì)量并購買？商家如何吸引消費者呢？以下從網(wǎng)上商店的購買流程入手，了解網(wǎng)上商店購物的體驗方式。

2．1 網(wǎng)上商店購物的感官體驗

感官體驗是將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗營銷上，從而誘發(fā)消費者購買動機。由于網(wǎng)上商店的商品無法觸摸，能夠影響消費者的只是視覺，因此，網(wǎng)上商店人性化的界面設(shè)計、一覽無余的功能按鈕、色彩繽紛的商品圖片等都能夠極大地吸引消費者停留查看。消費者通過搜索引擎搜索出自己所需要的產(chǎn)品信息，如產(chǎn)品圖像、產(chǎn)品說明、聯(lián)系途徑。網(wǎng)上商店要將購物操作流程簡單化、便捷化，減少顧客網(wǎng)絡(luò)購物的難度和心理障礙，增加其購物樂趣［4］。有些網(wǎng)上商店還為消費者提供交流空間，利用微博、BBS，針對具體產(chǎn)品，介紹使用方法和評論，使消費者增加對產(chǎn)品優(yōu)劣的認(rèn)知。顧客通過瀏覽這些評論，提升了對產(chǎn)品的認(rèn)識，同時也起到了一定的宣傳作用。這種無微不至的體驗，不僅提高了消費者的認(rèn)知，使其產(chǎn)生需求的沖動，進而促使消費者收藏店鋪、商品，為以后購物奠定基礎(chǔ)。

2．2 網(wǎng)上商店購物的情感體驗

在網(wǎng)上商店購物過程中，情感體驗的高低很大程度上取決于客服質(zhì)量?？头诰W(wǎng)店與消費者之間扮演著一個情感交流的角色，在網(wǎng)店推廣、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等方面都起著重要的作用［5］。

2．2．1 樹立網(wǎng)上商店的良好形象

由于消費者打開網(wǎng)上商店首先看到的是商品的圖片，而不是產(chǎn)品本身和商家本人，更無法去了解商品的實際情況，難以對網(wǎng)上商店產(chǎn)生信任。如果客服在這時候出現(xiàn)，那么消費者就可以通過與客服的交流，逐步地了解商家的服務(wù)以及其他。比如客服的一個笑臉、一個親切的問候，都能讓消費者覺得他不再是跟冷冰冰的電腦和網(wǎng)絡(luò)打交道，這樣，就能幫助消費者解除戒備心理，從而在消費者心中樹立網(wǎng)上商店的良好形象。

2．2．2 促進交易完成

很多消費者在下決心購買前，都會向商家咨詢他們關(guān)心的問題，如果在線客服能及時回復(fù)消費者的提問，那么就有可能促使交易完成。有時候，消費者不一定是對產(chǎn)品本身有什么疑慮，而可能僅僅是想確認(rèn)一下商品是否與事實相符，那么這時在線客服就可以及時打消消費者的顧慮，促成交易。而對于猶豫不決的消費者，一個有著專業(yè)知識和良好銷售技巧的客服，就可以幫助其選擇合適的商品，促成其實施購買行為，從而提高網(wǎng)店的成交率。

2．2．3 培育顧客的忠誠度

當(dāng)消費者在接受了良好的服務(wù)，完成交易后，消費者不僅了解了店鋪的服務(wù)態(tài)度，也對店鋪所銷售的商品及其物流有了切身的體會。當(dāng)消費者需要再次購買同樣商品時，就會傾向于選擇他之前打過交道又滿意的商家，因此，良好的服務(wù)就能提高客戶的再次購買率，從而培育顧客的忠誠度。

2．3 網(wǎng)上商店購物的思考體驗

消費者通過查看商品詳情、咨詢客服，選擇了自己想要購買的商品，但是否實施購買行為，還要經(jīng)過一個思考過程。在思考過程中，顧客會比較產(chǎn)品評價、店鋪信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、客服態(tài)度等。其中，產(chǎn)品評價和店鋪信譽是消費者重點考慮的。

例如，淘寶網(wǎng)是我國網(wǎng)絡(luò)購物的第一大平臺，它擁有完善的信用評價系統(tǒng)，這個評價系統(tǒng)可以對產(chǎn)品、賣家服務(wù)、物流等方面進行綜合考量，能夠很好地反映這家網(wǎng)店的經(jīng)營情況以及引起消費者不滿的原因。那些信用評價低的網(wǎng)店就可能會失去消費者的光顧，甚至有可能被淘汰。這個信用評價系統(tǒng)能夠衡量產(chǎn)品的質(zhì)量、店鋪的信譽、賣家的服務(wù)態(tài)度、售后的物流情況，為消費者的思考體驗提供了充分依據(jù)。

2．4 網(wǎng)上商店購物的行動體驗

在整個網(wǎng)購過程中，消費者只要動一動鼠標(biāo)就可以完成整個購買過程。由于網(wǎng)絡(luò)購物不是面對面的交流，對網(wǎng)購中的付款消費者顯得尤為謹(jǐn)慎。所以，各大銀行推出了K寶、U盾等加密支付過程，以保障資金的安全。但是，對于一些文化水平不高、年齡較大的消費者來說，這些繁瑣的付款流程無疑加大了他們購物的難度，使他們對網(wǎng)購?fù)鴧s步。如何更好地方便消費者，擴大消費群體，淘寶網(wǎng)提出了一個較好的解決方法。2011年4月18號，支付寶公司宣布，聯(lián)手農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、中國銀行、建設(shè)銀行等10家銀行推出“快捷支付”，通過這個支付平臺，用戶不必開通網(wǎng)銀，可以直接通過輸入銀聯(lián)卡卡面信息完成支付。

2．5 網(wǎng)上商店購物的關(guān)聯(lián)體驗

關(guān)聯(lián)體驗是通過實踐進行自我改進，使別人對自己產(chǎn)生好感。而網(wǎng)上商店如何做好這方面工作，在哪些方面需要改進，使消費者對店鋪產(chǎn)生好感，成為店鋪的滿意客戶和忠誠客戶［6］。如大部分網(wǎng)店都在采用的贈品活動：消費者購買商品之后商家會附贈小禮品、商品說明、小卡片等，這就可能給消費者留下一個好印象，給再次購物做好鋪墊。而且，卡片上附有店鋪的QQ群、微博等信息，如果消費者加入QQ群或關(guān)注微博，商家可以跟這些消費者進行互動，為他們提供服務(wù)。

3 網(wǎng)上商店購物體驗對消費行為的影響

3．1 對消費者滿意度影響

我國網(wǎng)購是從1998年開始起步的，剛開始選擇網(wǎng)購的消費者很少，網(wǎng)購銷售額很低。因為那時的網(wǎng)店商品的圖片和文字描述都夸大其實，容易讓消費者對商品的認(rèn)識產(chǎn)生歧義；再加上網(wǎng)店客服較少，甚至為零，消費者對產(chǎn)品有疑問時，無法與商家取得交流，只能憑消費者自己的主觀判斷。當(dāng)消費者依據(jù)自己的理解完成網(wǎng)購交易，拿到商品后，結(jié)果可能與之前自己預(yù)想的大相徑庭。這樣，嚴(yán)重傷害了消費者的網(wǎng)購情感，致使網(wǎng)購的滿意度很低。伴隨著店鋪設(shè)計的創(chuàng)新和大量網(wǎng)店客服的介入，在產(chǎn)品描述方面，更多地保持求真務(wù)實的態(tài)度，在線客服認(rèn)真解答消費者疑問，從售前到售中，再到售后，全程服務(wù)客戶。這些變化給網(wǎng)購帶來了正面影響，許多消費者改變了傳統(tǒng)觀念，開始嘗試網(wǎng)上購物，并最終認(rèn)可這種消費方式，消費者的網(wǎng)購滿意度大大提升［6］。

3．2 對消費者信任度的影響

在網(wǎng)購發(fā)展早期，信用評價系統(tǒng)很不規(guī)范，一些不良商家利用信用評價系統(tǒng)，修改信用評價，誤導(dǎo)消費者。更有甚者，一些不法商家利用消費者付款操作流程，惡意讓其感染“木馬”等病毒，最終導(dǎo)致消費者的賬戶被盜，資金被竊取。還有一些“釣魚網(wǎng)站”，他們以網(wǎng)店為名，卻做著實實在在的詐騙行徑。這些行為都嚴(yán)重降低了消費者對網(wǎng)購的信任度，使消費者對網(wǎng)購產(chǎn)生了一種懷疑甚至排斥的心理。為了改變這種狀況，如淘寶就推出了嚴(yán)格的信用評價系統(tǒng)，開發(fā)了支付寶。為了更方便消費者付款，還推出了快捷支付，使消費者在網(wǎng)購過程中的思考體驗和行為體驗都能得到滿足，消費者對網(wǎng)購信任度得到了迅速的提升，加入網(wǎng)購的消費群體越來越廣，不再局限于追求新潮的年輕人。

3．3 引發(fā)消費者的口碑宣傳

眾所周知，當(dāng)消費者對某個網(wǎng)店產(chǎn)生信任后，就會再次瀏覽、購買，甚至向其親朋好友推薦該網(wǎng)店的商品，從而引發(fā)消費者的口碑宣傳。商家在充分了解市場行情的情況下，提供消費者所需的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并通過與消費者的充分有效溝通，通過安全便捷的付款渠道，最后將商品送到消費者手中。在整個流程中，商家都盡可能滿足消費者。最終消費者會對店家給出良好評價，這些評價最終以文字的形式出現(xiàn)在該店的頁面上：一方面，可以讓搜尋到該店相關(guān)產(chǎn)品的消費者進行參考，刺激其購買欲望并進一步實施購買行為；另一方面，在該店購物感到非常滿意的消費者，會將評價分享到其他網(wǎng)絡(luò)平臺，如微博、淘分享、QQ群等，從而讓更多的消費者了解到該店的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引更多的消費者來購買該店的產(chǎn)品和服務(wù)，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳。一些消費者每天瀏覽各大網(wǎng)店，尋找有特色的商品，然后購買試用，再將使用效果在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上發(fā)表。其他消費者通過瀏覽他們的使用情況，感覺適合自己，就會點擊給出的鏈接。如果其他消費者最終購買了其推薦的商品，這些網(wǎng)絡(luò)推手就會從店家獲得一定的回報。

3．4 對消費者個性化追求的影響

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、消費者收入的增加，時髦的消費方式、消費觀念很快就會傳播擴散開。消費者不再局限于需求的實現(xiàn)，而更多地去追求一種自我的心理滿足感，網(wǎng)店的個性化服務(wù)正好迎合了消費者的這種心理需求。網(wǎng)上商店集結(jié)了全國甚至全世界的商品，能夠最大限度地滿足消費者的個性化需求，并可以根據(jù)消費者的要求來定制。當(dāng)消費者在一家網(wǎng)店選購了商品，商家通過在包裹中附贈小禮品或優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引消費者再次購買，與消費者建立聯(lián)系。當(dāng)消費者成為網(wǎng)店的忠誠顧客時，為了滿足更高層次的需求，可以要求網(wǎng)店為其定制商品，商家為了迎合顧客，會竭力提供個性化的服務(wù)。在網(wǎng)購不斷進步的今天乃至未來，滿足消費者個性化需求是網(wǎng)購發(fā)展的一個方向。

4 消費行為的分析對網(wǎng)上商店的啟示

目前，網(wǎng)購已成為人們生活中的一部分，網(wǎng)上市場發(fā)展?jié)摿薮?。雖然網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性、優(yōu)惠性大大地方便了人們的生活，但是消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、資金安全以及售后服務(wù)質(zhì)量的擔(dān)憂依然存在。基于前面對網(wǎng)上商店購物體驗影響消費行為的分析，對網(wǎng)上商店開展購物體驗作如下建議。

4．1 精心策劃網(wǎng)店，布局商品

網(wǎng)上商店的經(jīng)營內(nèi)容就是其欲銷售的商品或服務(wù)。作為經(jīng)營者，就必須選擇那些具有優(yōu)勢競爭力的商品放在其店鋪，況且熱銷的商品還有可能帶動其他商品的銷售。因此，網(wǎng)店在選擇經(jīng)營商品時，應(yīng)該選擇那些易于接受、方便保存、能夠長途運輸?shù)纳唐罚裆畋匦杵?、書籍和服裝之類的商品易打開市場，而一些價格不菲的高檔商品，如黃金珠寶就相對較難拓展銷路。因此，商家在選擇經(jīng)營的商品時，就應(yīng)該選擇消費者樂于購買的商品［3］。

4．2 注重客服人員培養(yǎng)，引導(dǎo)積極主動溝通

目前，大多數(shù)網(wǎng)上商店的客服人員都普遍存在著這樣一種現(xiàn)象：顧客問一句，客服人員就回一句，顧客不問了，一般不會再主動向其介紹商品，更不用說去了解顧客的需求了。因此，商家要注重對客服人員的培養(yǎng)，引導(dǎo)客服人員積極回復(fù)顧客的提問，并主動進行市場調(diào)研，及時給顧客發(fā)送簡潔的成交與發(fā)貨確認(rèn)信息，耐心細(xì)致地完善售后服務(wù)等工作，以實際行動樹立起網(wǎng)店良好的品牌形象，以獲得良好的口碑和消費者再次購買欲望。

4．3 開展互動，建立買賣雙方情感紐帶

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)一個人的衣、食、住、行得到滿足后，必然要求被人尊重，實現(xiàn)自我價值等更高層次的情感需求。因此，網(wǎng)上商店要在顧客購物體驗過程中，與顧客開展互動，建立買賣雙方的情感紐帶。

網(wǎng)上商店要留心每一位交易顧客的信息，建立一個顧客數(shù)據(jù)庫，并從中分析推斷顧客的消費偏好、消費習(xí)慣、消費心理、忠誠度和潛在價值，根據(jù)顧客的不同需求和偏好提供給顧客不同的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實現(xiàn)一對一的交流，構(gòu)建買賣雙方的情感紐帶。

4．4 誠信經(jīng)營，設(shè)身處地為消費者著想

誠信經(jīng)營不僅對實體店至關(guān)重要，對于網(wǎng)上經(jīng)營的商店而言同樣重要。產(chǎn)品質(zhì)量是消費者選擇網(wǎng)上購物最大的顧慮之一。如果商家能夠站在消費者的立場，注重所提供的商品信息的完整性和真實性，顧及消費者在購買過程中的需求，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，及時處理顧客換貨、退貨等要求，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足廣大顧客的需求，那么就可能會打消消費者心中的最大疑慮，促其實施購買行為。另外，對顧客個人資料方面，店家應(yīng)當(dāng)做到保護好、不泄露，給予顧客充分的尊重，則將會有更多的消費者加入到網(wǎng)購大軍中。

5 結(jié)束語

本文對網(wǎng)上購物的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗五個方面進行了論述，分析了其對消費行為的影響，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購物體驗?zāi)軌蛟鰪娤M者的網(wǎng)購情感，提升消費者對網(wǎng)店的信任度和忠誠度。因此，商家要利用好網(wǎng)上購物體驗的五種形式，不斷進行深層次的挖掘，開發(fā)更多有特色的服務(wù)，創(chuàng)造更加美好的網(wǎng)購環(huán)境和更大的經(jīng)濟效益。

［1］賀愛忠，龔?fù)耔。W(wǎng)上商店購物體驗對顧客行為影響的實證研究［J］．北京工商大學(xué)學(xué)報，2010，25（2）：43-47

［2］施密特．體驗營銷：如何增強公司及品牌親和力［M］．劉銀娜，高靖，等譯．北京：清華大學(xué)出版社，2004：53-60

［3］于海勇．電子商務(wù)網(wǎng)站體驗營銷研究［J］．遼寧科技大學(xué)學(xué)報，2010（2）：183-186

［4］周斌，王睿智．C2C網(wǎng)站的體驗營銷策略研究：以淘寶網(wǎng)為例［J］．企業(yè)導(dǎo)報，2010（5）：114-115

［5］劉東勝，張軼敏．網(wǎng)上購物顧客滿意度影響因素實證研究：以淘寶網(wǎng)為例［J］．中國市場，2011（23）：100-103，107

［6］楊豐瑞，周道珍．電子商務(wù)顧客價值、滿意度與忠誠度關(guān)系研究［J］．江西藍(lán)天學(xué)院學(xué)報，2010，5（4）：40-43