權(quán)立枝，令狐國(guó)芳

(太原理工大學(xué)，山西 太原 030024)

山西歷史文化底蘊(yùn)深厚，民俗文化異彩紛呈，形式多樣，遍布全省各地，但普遍存在“多、小、散、弱”的不足，缺少響亮的民俗文化品牌。品牌化是高附加值和可持續(xù)發(fā)展的主要途徑之一，也是擴(kuò)大其影響力、輻射力與競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一。隨著當(dāng)代文化消費(fèi)心理的發(fā)展變化，人們對(duì)于文化消費(fèi)的品牌化傾向不斷增強(qiáng)，因此要滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求，實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)省戰(zhàn)略，就必須打造山西的民俗文化品牌并不斷提升其價(jià)值，以增強(qiáng)山西的文化軟實(shí)力，促進(jìn)山西由文化資源大省向文化強(qiáng)省跨越。這方面的研究明顯不足，學(xué)者們多從歷史、經(jīng)濟(jì)、文物保護(hù)、旅游開發(fā)等層面進(jìn)行研究，雖然也有人提出打造山西文化品牌的問題，但缺乏對(duì)山西民俗文化品牌問題的具體思考，更缺少從文化消費(fèi)需求的視角對(duì)之進(jìn)行心理分析?；诖?，本文從山西民俗文化品牌發(fā)展中存在的主要問題出發(fā)，探明存在這些問題的心理原因，以期為山西民俗文化品牌發(fā)展探尋新途徑、作出新貢獻(xiàn)。

一、山西民俗文化品牌發(fā)展中存在的主要問題

近年來，在省委、省政府的重視與領(lǐng)導(dǎo)下，通過全省上上下下的不懈努力，山西文化發(fā)展呈現(xiàn)出喜人局面，取得豐碩成果，豐厚的山西民俗文化資源得到一定程度的開發(fā)利用，打造和涌現(xiàn)出一大批的民俗文化品牌。與此同時(shí)也要清醒地看到，同發(fā)達(dá)省市與文化強(qiáng)省相比，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在不小的差距，我省民俗文化品牌發(fā)展仍然存在許多需要解決的問題。

(一)文化品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄

“五千年中國(guó)看山西”，五千年的歷史沉淀與時(shí)光浸淫,成就了山西豐富厚重的民俗文化?？v觀歷史，山西民俗文化品牌曾經(jīng)何等閃耀？！山西老陳醋至今已有3000余年的歷史，是中國(guó)四大名醋之一，素有“天下第一醋”的盛譽(yù)，至今被譽(yù)為山西人的代名詞。汾酒早在1500年前的南北朝時(shí)期就作為宮廷御酒受到推崇并被載入廿四史。此后幾度輝煌，一直到20世紀(jì)90年代初期，山西汾酒各綜合實(shí)力都是行業(yè)第一。此外，六味齋、廣譽(yù)遠(yuǎn)、清和園等等再加上晉商文化的弘揚(yáng)遠(yuǎn)播，山西成為明清時(shí)代“海內(nèi)最富”省份。但是，世易時(shí)移，現(xiàn)在山西的許多老品牌已成明日黃花，而新品牌又沒有創(chuàng)建多少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前至少有30%的山西老字號(hào)已經(jīng)黯然消亡,有20%以上的山西老字號(hào)勉強(qiáng)度日、慘淡經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)存為數(shù)不多的山西老字號(hào)普遍境遇不佳，面臨著各種各樣的困難和問題。另外，一些山西地域特色文化品牌商標(biāo)或者老字號(hào)商標(biāo)被搶注的事時(shí)有發(fā)生。還有山西眾多的地理標(biāo)志產(chǎn)品守著金山不見金，養(yǎng)在深閨人未識(shí)。這些都無不與我們的文化品牌意識(shí)不夠強(qiáng)，品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄有很大關(guān)聯(lián)。

(二)山西民俗文化數(shù)量大，但知名文化品牌少

山西民俗文化資源積淀深厚，數(shù)量龐大，種類齊全，在許多方面都居全國(guó)前列。但在如此龐大浩如煙海的民俗文化中，在全國(guó)乃至世界上馳名的山西民俗文化品牌卻很少。據(jù)山西省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)，目前，山西擁有中華老字號(hào)企業(yè)27家，中國(guó)馳名商標(biāo)67件，山西省著名商標(biāo)1051件，山西省名牌產(chǎn)品440件，國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品13件，國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)31件。這與山西豐富厚重的歷史文化底蘊(yùn)是不相稱的，與周邊品牌大省相比相差甚遠(yuǎn)。上海有180家中華老字號(hào)企業(yè)，138件中國(guó)馳名商標(biāo)；北京有117家中華老字號(hào)企業(yè)，160件中國(guó)馳名商標(biāo)；江蘇有96家中華老字號(hào)企業(yè)，421件中國(guó)馳名商標(biāo)。另外山東、廣東的中國(guó)馳名商標(biāo)數(shù)量也都超過了400個(gè)。在連續(xù)幾年《中國(guó)文化品牌發(fā)展報(bào)告》發(fā)布的年度入選文化品牌中都沒有山西品牌入選。

(三)山西民俗文化分布廣，但品牌發(fā)展不平衡

隨著近年來山西文化強(qiáng)省戰(zhàn)略與文化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，各地打造文化品牌的活動(dòng)如火如荼，但從現(xiàn)實(shí)結(jié)果來看，各地文化品牌發(fā)展并不平衡。從我省五大文化圈的品牌發(fā)展來看，以五臺(tái)山國(guó)際旅游月和云崗旅游文化節(jié)為龍頭的晉北佛教古建文化圈以起步早、規(guī)模大、國(guó)際性強(qiáng)而聲名遠(yuǎn)播。晉中晉商文化圈雖然起步較晚，但是這幾年的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，異軍突起，從平遙古城到平遙國(guó)際攝影大展，從新興景區(qū)綿山到系列晉商大院，晉商文化的魅力席卷全國(guó)，影響力大增。相比較而言，晉南的根祖文化有些沉寂。至于東南部的太行紅色文化圈、西部的黃河風(fēng)情文化圈，人們知之者更是寥寥，影響力也不大。同時(shí)，就這五大文化圈內(nèi)部各市縣區(qū)鄉(xiāng)而言，也存在文化品牌發(fā)展不平衡的問題。另外，山西省文化產(chǎn)業(yè)在各市縣的發(fā)展也不平衡，省級(jí)項(xiàng)目多，基層項(xiàng)目少，有的市縣多，有的市縣少。除此之外，山西民俗文化的品種技藝發(fā)展也不均衡。目前，我省產(chǎn)業(yè)化發(fā)展較好的民俗文化與工藝美術(shù)品有漆器、陶瓷、木雕、澄泥硯等品種，但也有一些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品種如河津琉璃、介休陶瓷、大同銅火鍋、潞城銅壺、晉南木版年畫、河津彩塑等，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展滯后，個(gè)別品種和傳統(tǒng)技藝甚至面臨失傳的危險(xiǎn)。

(四)山西民俗文化品牌價(jià)值偏低，含金量不高

隨著文化在國(guó)際范圍競(jìng)爭(zhēng)力的不斷增強(qiáng)，文化品牌及其價(jià)值大小越來越成為衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)力的重要標(biāo)志。從品牌價(jià)值看，2013年中國(guó)最有價(jià)值品牌榜上海爾以992.29億元人民幣位居榜首，五糧液以701.58億元位居第3，茅臺(tái)以383.79億元位居第8，我省汾酒以105.48億元位居第34位，而且這也是山西唯一入選前100強(qiáng)的品牌。江蘇恒順以13.18億元位居第94位，而我省的老陳醋卻榜上無名，“水塔”品牌價(jià)值也只有2.3億元人民幣。國(guó)藥老字號(hào)廣譽(yù)遠(yuǎn)與同仁堂曾經(jīng)并肩齊名，但在《2013年中華老字號(hào)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜》上同仁堂以390億元位列第5位，而廣譽(yù)遠(yuǎn)以13億元位列第91位，廣譽(yù)遠(yuǎn)的品牌價(jià)值只是同仁堂的1/30。根據(jù)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心等機(jī)構(gòu)發(fā)布的“2011年中國(guó)文化品牌價(jià)值排行榜”，麗江以1061.94億元位列第6，同樣是古城文化，山西平遙古城的品牌價(jià)值是58.477億元，在總榜排名中位列第57位，與麗江古城相比相差上千億元。云南印象作為云南的文化名片，其品牌價(jià)值達(dá)到110億元，而作為山西著力打造的晉商文化的代表王家大院雖然榜上有名，但是其品牌價(jià)值只有19.44億元，在中國(guó)文化品牌總排行榜上位列第105位。更多的山西民俗文化品牌，連前200名都進(jìn)不去，其品牌價(jià)值就更低了。

(五)山西民俗文化主體自身素質(zhì)低，品牌運(yùn)作經(jīng)營(yíng)管理水平有限

山西民俗文化的市場(chǎng)主體弱、小、散、亂，產(chǎn)業(yè)集中度較差。文化產(chǎn)業(yè)門類齊全，主體眾多，但普遍規(guī)模偏小，產(chǎn)業(yè)集中度不高；品牌的帶動(dòng)作用不夠明顯，多而散，小而弱，缺少大型骨干企業(yè)，缺少知名品牌，信譽(yù)度不高，競(jìng)爭(zhēng)力也不強(qiáng)。作為山西民俗文化的主體，不論是個(gè)人還是團(tuán)體，都普遍素質(zhì)不高，大多數(shù)從業(yè)人員未接受過正規(guī)的中、高等文化教育和系統(tǒng)的基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)，高素質(zhì)的創(chuàng)新型人才匱缺。這也制約了山西民俗文化作品的創(chuàng)新提高以及新技術(shù)、新工藝、新材料的運(yùn)用，使得許多民俗文化產(chǎn)品仍然停留在比較原始、粗糙、簡(jiǎn)單的階段，文化內(nèi)涵與科技含量少，致使不少民俗事項(xiàng)無奈地退出歷史舞臺(tái)。同時(shí)，從全省來看，普遍缺乏對(duì)山西民俗文化品牌的科學(xué)認(rèn)識(shí)和統(tǒng)籌規(guī)劃，缺乏品牌培育、品牌營(yíng)銷、品牌管理、品牌運(yùn)作與品牌保護(hù)的相關(guān)理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，缺少品牌創(chuàng)意策劃把本來就蘊(yùn)涵在其中的文化挖掘出來、激發(fā)出來、宣傳推廣到消費(fèi)者的心目中和記憶深處，激發(fā)起他們的情感共鳴甚至品牌忠誠(chéng)。因而使得人們一提起山西，除了煤與醋之外，人們并不知道山西還有什么文化品牌。

二、山西民俗文化品牌發(fā)展中存在問題的心理原因

造成以上民俗文化及其品牌發(fā)展中存在問題的原因是多方面的，但民俗文化是由民眾自己創(chuàng)造的，人是民俗文化及其品牌發(fā)展的主導(dǎo)者、影響者與被影響者，人們對(duì)于民俗文化的傳承與品牌認(rèn)可都會(huì)受到自身心理的影響。文化品牌是文化市場(chǎng)概念，代表的是消費(fèi)者的意愿。消費(fèi)者在文化消費(fèi)過程中，更多地關(guān)注的是文化品牌所代表的文化產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足自己的使用(功能)價(jià)值，以及能否滿足自己的精神文化需求。社會(huì)越是發(fā)展，消費(fèi)者越是追求品牌、認(rèn)牌消費(fèi)，注重心理和情感上的滿足?；诖?，全面分析山西民俗文化及其品牌發(fā)展存在問題的心理原因就成為必要。

(一)文化品牌意識(shí)淡薄，對(duì)做大做強(qiáng)民俗文化品牌缺乏足夠認(rèn)識(shí)

山西有兩大資源優(yōu)勢(shì)：一個(gè)是煤炭礦產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)，另一個(gè)就是歷史文化資源優(yōu)勢(shì)。但是，長(zhǎng)期以來，山西過度依賴煤炭資源優(yōu)勢(shì)，形成了高度依賴煤炭資源的倚重的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而導(dǎo)致了山西在經(jīng)濟(jì)發(fā)展觀念上的固步自封和對(duì)自然資源的過度依賴。山西的119個(gè)縣市區(qū)中有94個(gè)產(chǎn)煤縣，靠山吃山的觀念，使各地基本上都把發(fā)展的視野和思路局限在煤炭上。這樣，煤炭資源“錢好賺、飯好吃”的現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)期的“煤炭財(cái)政”，使山西文化的特質(zhì)發(fā)生改變和異化，形成了以煤炭為支撐的“發(fā)展生態(tài)”和“資源文化”。從而忽略了豐富厚重的歷史文化資源優(yōu)勢(shì)，把文化資源排斥在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃之外，對(duì)文化的產(chǎn)業(yè)屬性與內(nèi)涵了解不夠，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿εc作用認(rèn)識(shí)不足，對(duì)文化品牌的巨大價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠，這就使得山西豐富的歷史文化資源沒有能夠得到充分的開發(fā)利用，山西的文化品牌發(fā)展、文化影響力、文化拉動(dòng)作用都無法與文化強(qiáng)省相比。文化品牌意識(shí)淡薄，一些老字號(hào)品牌、曾經(jīng)小有名氣的地方文化品牌，由于經(jīng)營(yíng)不善、缺乏品牌意識(shí)等原因逐漸銷聲匿跡。

(二)不重視對(duì)消費(fèi)者當(dāng)代文化消費(fèi)心理與行為的研究

文化消費(fèi)是指人們根據(jù)自己的價(jià)值判斷與興趣喜好，選擇文化產(chǎn)品和服務(wù)來滿足自身精神需要的消費(fèi)活動(dòng)。它涉及到兩個(gè)基本方面：一是消費(fèi)主體的精神需要，二是能夠滿足主體需要的精神文化產(chǎn)品或精神文化活動(dòng)。作為客體的文化產(chǎn)品與作為主體的文化消費(fèi)者在相互作用的過程中，客體的價(jià)值被主體所發(fā)現(xiàn)、認(rèn)知、體會(huì)、認(rèn)同、接納、評(píng)價(jià)，從而對(duì)主體產(chǎn)生積極效應(yīng)，促進(jìn)主體發(fā)展與完善，使主體對(duì)之做出肯定的評(píng)價(jià)與心理認(rèn)可?？梢?，文化消費(fèi)活動(dòng)是一個(gè)心理運(yùn)動(dòng)的過程，文化消費(fèi)心理與行為具有密切的關(guān)系。發(fā)展民俗文化，打造民俗文化品牌，必須關(guān)注研究當(dāng)代文化消費(fèi)心理的發(fā)展動(dòng)態(tài)與發(fā)展趨勢(shì)，以制定更加科學(xué)合理、更加符合消費(fèi)者心理需求的品牌戰(zhàn)略。山西民俗文化品牌之所以發(fā)展遲滯、數(shù)量少而品牌價(jià)值低，一個(gè)很重要的方面就是，對(duì)于我省民俗文化的消費(fèi)對(duì)象的心理與行為的研究不夠，而只是片面地從自身已有文化資源出發(fā)，有什么我就叫賣什么，而沒有客觀地研究消費(fèi)者到底需要什么。不同的消費(fèi)對(duì)象各自有不同的心理需求，故研究當(dāng)代文化消費(fèi)心理與行為，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)文化品牌進(jìn)行成功營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。

(三)忽略從品牌與消費(fèi)者關(guān)系上認(rèn)知文化品牌價(jià)值

文化品牌與消費(fèi)者關(guān)系密切，一種文化包括民俗文化能不能得到認(rèn)可、塑造起自己的品牌，其品牌價(jià)值能否得以提升，市場(chǎng)容量有多大以及前景如何，歸根到底是要由市場(chǎng)根據(jù)這種文化滿足消費(fèi)者需要的程度來決定的。必須要受到當(dāng)?shù)孛癖姾透嗟奈幕M(fèi)大眾的檢視與認(rèn)可，必須要順應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)文化發(fā)展的規(guī)律和適應(yīng)消費(fèi)者的文化消費(fèi)需求，才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流中樹立起一個(gè)有質(zhì)量的文化品牌。社會(huì)越是發(fā)展，消費(fèi)者越是認(rèn)牌消費(fèi)。他們喜歡品牌，追逐品牌，購買名牌，注重情感和心理上的滿足。民俗文化內(nèi)含的物質(zhì)文化和精神文化都會(huì)不同程度地對(duì)消費(fèi)者的注意、感知覺、興趣、動(dòng)機(jī)、情感、記憶、行動(dòng)等心理活動(dòng)產(chǎn)生不同的影響。這也是我們打造山西民俗文化品牌應(yīng)該深入研究、挖掘的東西，但山西民俗文化挖掘、利用、品牌塑造過程中所缺少的恰恰正是這些核心的東西。長(zhǎng)期以來人們?cè)谄放聘拍罴捌鋬r(jià)值認(rèn)識(shí)上存在的一個(gè)誤區(qū)是，認(rèn)為品牌就是企業(yè)的一種商標(biāo)權(quán)益和價(jià)值體現(xiàn)，這一觀念造成不少山西民俗文化企業(yè)或者主體盲目地從單方面創(chuàng)立名牌，忽略從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系上認(rèn)知品牌價(jià)值。所以目前一些文化企業(yè)熱衷于炒作、包裝、推介文化產(chǎn)品，而較少顧及消費(fèi)者的品牌心理與需求，確實(shí)有些本末倒置。其實(shí)，世界上沒有一個(gè)文化品牌是隨意“推薦”和“宣布”出來的，也不是通過什么機(jī)構(gòu)隨便“評(píng)介”出來的，更不是文化企業(yè)自我吹噓和標(biāo)榜出來的，而是無數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可、悅納、自愿消費(fèi)褒獎(jiǎng)出來的。

(四)缺乏對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)心理的研究，民俗文化趨同化現(xiàn)象嚴(yán)重

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)體主體精神不斷被激活，人們喜歡豐富與變化，張揚(yáng)個(gè)性與獨(dú)立。表現(xiàn)在民俗文化的消費(fèi)需求方面，則是希望消費(fèi)和領(lǐng)略的是獨(dú)具特色的民俗文化；而且這種特色越鮮明，與消費(fèi)者原有的文化差異越大，就越能吸引到更多的消費(fèi)者。但是現(xiàn)代文明的沖擊以及其他因素的影響使民俗越來越同質(zhì)化，許多民俗的獨(dú)特風(fēng)貌只能在深山鄉(xiāng)村或個(gè)別群落中找到，絕大多數(shù)地區(qū)的民俗被同化和大眾化，這對(duì)民俗文化發(fā)展與品牌塑造極為不利。山西民俗文化資源分布廣泛，但已經(jīng)開發(fā)出來的也不同程度地存在盲目跟風(fēng)模仿問題，趨同化現(xiàn)象嚴(yán)重，不能凸顯自己的特色。例如，目前晉中地區(qū)的大院之間就缺少文化旅游產(chǎn)品的本質(zhì)性差異, 形式單一,基本以晉商大戶民居的建筑與文物展示為主來吸引消費(fèi)者，各個(gè)大院之間缺乏本質(zhì)性的核心差異, 游客置身于各個(gè)大院游覽的時(shí)候,感知不到各個(gè)大院之間的具體差異和根本區(qū)別，自然難以形成對(duì)游客的獨(dú)特的吸引力。事實(shí)上，旅游者在選擇目的地的時(shí)候,考慮最多的是旅游產(chǎn)品的個(gè)性化與獨(dú)特魅力。目前不僅是晉商大院旅游，包括許多其他民俗文化資源的深度挖掘不夠，創(chuàng)意創(chuàng)新不夠，市場(chǎng)定位準(zhǔn)度不夠,尤其是對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)心理研究不夠。因而不能根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化心理需求，最大限度地凸顯自己的產(chǎn)品個(gè)性與品牌特色，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，贏得市場(chǎng)與更多消費(fèi)者。

(五)對(duì)消費(fèi)者廣告心理的研究不夠，宣傳推廣力度不夠

隨著各國(guó)對(duì)于文化問題日益重視，文化消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在這種環(huán)境下，文化品牌的塑造僅靠傳統(tǒng)的推廣手段很難樹立起自己的品牌并變?yōu)槊?。山西的民俗文化之所以走不出山西，不能夠在更大的范圍建立起自己的品牌效?yīng)，一個(gè)很重要的原因是對(duì)消費(fèi)者廣告心理的研究不夠。營(yíng)銷觀念落后，廣告投入太少，宣傳推廣力度不夠，很多的山西民俗文化及其產(chǎn)品幾乎從來沒有打過廣告，更不要說利用現(xiàn)代媒體宣傳展示與推廣了。綜觀近年來迅速崛起的知名文化品牌，很少有不靠廣告成功的，而且廣告在塑造名牌中的作用已越來越多地被工商界人士認(rèn)可，沒有哪個(gè)名牌是不進(jìn)行廣告投入的。目前可口可樂被譯成40多種語言文字，出現(xiàn)在世界各地的各種宣傳媒體上，可口可樂的品牌價(jià)值多年來都在全球首屈一指。與此同時(shí)，能在強(qiáng)勢(shì)媒體上看到的山西民俗文化品牌廣告，不外乎是汾酒、老陳醋等少數(shù)產(chǎn)品。山西的許多民俗文化產(chǎn)品包括名特產(chǎn)，營(yíng)銷觀念卻多抱殘守缺，仍堅(jiān)持“好酒不怕巷子深”的老觀念，很少作廣告。但實(shí)踐證明僅靠產(chǎn)品質(zhì)量而不進(jìn)行廣告宣傳是不夠的。由于不注重廣告宣傳，使得眾多的民俗文化產(chǎn)品沒有知名度，市場(chǎng)難以開拓，產(chǎn)品也銷售不出去。我省雖然是名特產(chǎn)大省，但墨守成規(guī)的經(jīng)營(yíng)理念使得這些名特產(chǎn)只能局限在一定地域、一定人群中，無法擴(kuò)展到更大范圍。

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