石文崎

(曲阜師范大學(xué)政治與公共管理學(xué)院，山東 日照 276826)

近年來中國大陸學(xué)術(shù)界對(duì)政治營銷問題的研究述評(píng)

石文崎

(曲阜師范大學(xué)政治與公共管理學(xué)院，山東 日照 276826)

近年來中國大陸學(xué)術(shù)界開始關(guān)注政治營銷理論。目前對(duì)政治營銷的研究主要集中在理論起源及內(nèi)涵、在政治生活中的應(yīng)用和發(fā)展、適用性分析這幾個(gè)方面，雖然取得很多有價(jià)值的成果，但仍存在著問題和盲區(qū)。通過分析大陸學(xué)者有關(guān)政治營銷理論研究成果，發(fā)現(xiàn)這些研究存在著本土轉(zhuǎn)化欠缺、可操作性不足、理論化程度不夠深入、重復(fù)性研究等問題。對(duì)此回顧總結(jié)，對(duì)今后的研究具有借鑒價(jià)值。

政治營銷;永久競(jìng)選;政府營銷

大陸學(xué)術(shù)界對(duì)于政治營銷理論的研究可以追溯到2001年前后。由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播，2008年的美國總統(tǒng)大選受到世界矚目。在此背景下，很多學(xué)者開始研究奧巴馬競(jìng)選全過程，以及蘊(yùn)于其中的政治營銷理論，特別是研究政治營銷理論在奧巴馬團(tuán)隊(duì)競(jìng)選過程中的功用和對(duì)美國民主政治生活的影響?？傮w上來看，目前國內(nèi)政治營銷研究者大多選取美國大選為研究對(duì)象，結(jié)合克林頓和奧巴馬競(jìng)選成功的案例，分析選戰(zhàn)營銷中政治營銷理論的運(yùn)用、作用機(jī)制，進(jìn)而探討和分析這一理論在中國的應(yīng)用和發(fā)展。為了更好地推進(jìn)政治營銷的研究，本文從政治營銷理論的興起與發(fā)展、內(nèi)涵、應(yīng)用研究和發(fā)展前景四個(gè)方面對(duì)這一理論在中國大陸地區(qū)的研究現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)梳理，并作以簡(jiǎn)明評(píng)價(jià)，以供學(xué)界同仁參考。

一、對(duì)政治營銷理論興起與發(fā)展的研究

大陸學(xué)術(shù)界對(duì)政治營銷理論的起源問題大致持兩種觀點(diǎn):一是就政治營銷理論的內(nèi)容而言，認(rèn)為政治營銷可追溯至古代，即“自古有之說”;二是從政治營銷概念的提出和界定角度出發(fā)，認(rèn)為這一理論來源于西方，興起于美國的總統(tǒng)大選，即“美國大選說”。大陸學(xué)者對(duì)政治營銷理論的發(fā)展歷程同樣持兩種觀點(diǎn):一是因循傳統(tǒng)的政治學(xué)路徑，認(rèn)為政治營銷理論的演變經(jīng)歷了學(xué)術(shù)萌芽、理論奠基與多元發(fā)展的三個(gè)階段;二是沿著傳播學(xué)的路徑，依據(jù)新聞傳播媒介的變遷，將政治營銷理論劃分為廣播營銷、電視營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷三個(gè)階段。總體來看，雖然學(xué)界對(duì)政治營銷的興起與發(fā)展認(rèn)知各異，見解不一，但本質(zhì)區(qū)別實(shí)際上僅限于切入視角不同。

1.政治營銷的歷史淵源研究

政治營銷這一概念固然是由現(xiàn)代西方學(xué)者首先提出的。但在中國學(xué)者看來，中、西方古代政治生活中都存在著政治營銷的雛形，政治營銷的實(shí)踐可謂自古有之。而后經(jīng)過漫長(zhǎng)的歷史傳承和積淀，政治營銷最終演化成一種理論形態(tài)。曹龍虎認(rèn)為政治營銷現(xiàn)象淵源久遠(yuǎn)，現(xiàn)代國家意義上的競(jìng)爭(zhēng)性選舉至少也有數(shù)百年歷史，當(dāng)然嚴(yán)格意義上的政治營銷是20世紀(jì)50年代以后才產(chǎn)生的現(xiàn)象，而這已成為政治營銷理論研究者的共識(shí)。［1］筆者認(rèn)為雖然目前政治營銷理論在中國尚未形成規(guī)模研究，但其理念在實(shí)踐中的運(yùn)用卻是比比皆是。如王建指出，秦末就有人書“陳涉王”于魚腹中，編造并傳播“陳涉王”的神話。［2］在中國數(shù)千年歷史中，幾乎每逢政權(quán)更迭都會(huì)出現(xiàn)精心編織的理由，如順應(yīng)天命、反對(duì)暴政之流，唯其如此方可凝聚人心?？梢哉f，順從民意是政治營銷應(yīng)用于古代的極佳佐證。

當(dāng)然古代東西方的政治土壤大有不同，這也是為何現(xiàn)代意義上的政治營銷理論產(chǎn)生于西方國家。古代東方倫理政治具有濃厚的個(gè)人色彩，而古代西方則提倡對(duì)話政治和廣場(chǎng)政治，每個(gè)公民都有均等的發(fā)言機(jī)會(huì)，因而隱含著現(xiàn)代政治營銷的基因。總之，政治營銷理論對(duì)政治生活的影響自古以來就一直客觀存在，只是缺乏現(xiàn)代視野中的學(xué)科呈現(xiàn)。

2.政治營銷理論起源研究

政治營銷作為一個(gè)專用術(shù)語的提出可以追溯到20世紀(jì)60年代的美國，最早出現(xiàn)于美國學(xué)者斯坦利·凱利出版于1956年的《專業(yè)公關(guān)與政治權(quán)力》一書。國內(nèi)一些學(xué)者認(rèn)為政治營銷理論的興起和美國總統(tǒng)的競(jìng)選緊密相關(guān)。如陳世陽和夏歡指出，政治營銷在美國的總統(tǒng)選舉中存在已久，并且伴隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)和民主的發(fā)展，其在總統(tǒng)選舉中顯得尤為重要。［3］也有學(xué)者進(jìn)一步指出，政治營銷是各國政黨和政府為加強(qiáng)執(zhí)政能力建設(shè)而產(chǎn)生的理論。如劉一夫認(rèn)為，政治營銷的起源與各國加強(qiáng)政黨和政府執(zhí)政能力的追求密切相關(guān)，在此過程中，這一理論內(nèi)涵不斷深化同時(shí)吸取了眾多學(xué)科的研究成果借為己用。［4］

通過對(duì)以上學(xué)者觀點(diǎn)的分析，筆者認(rèn)為探究政治營銷起源應(yīng)該注意避免僅著眼于美國選戰(zhàn)。政治營銷實(shí)際上是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民主化和現(xiàn)代化浪潮下的產(chǎn)物，在上述客觀力量尚不具備或發(fā)育不充分的地方，政治營銷未必能夠繁榮昌盛。二戰(zhàn)后美國迅速成為世界超級(jí)大國，從而培育了政治營銷理論誕生的適宜土壤，這也是為什么政治營銷起源于美國的重要原因。

3.政治營銷理論發(fā)展歷程研究

學(xué)界對(duì)政治營銷理論發(fā)展歷程的研究主要持兩種觀點(diǎn):一是傳統(tǒng)政治學(xué)視角下的發(fā)展三階段;二是傳播視角下的發(fā)展三階段。從傳統(tǒng)政治學(xué)視角劃分政治營銷理論發(fā)展階段的代表人物是趙可金和孫鴻，他們認(rèn)為政治營銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了學(xué)術(shù)萌芽(從20世紀(jì)50年代到60年代)、理論奠基(從20世紀(jì)70年代到80年代)、多元發(fā)展(20世紀(jì)90年代以來)三個(gè)階段［5］44。傳播視角下的觀點(diǎn)是依據(jù)新聞媒介發(fā)展，把政治營銷發(fā)展歷程劃分為廣播營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。這種觀點(diǎn)認(rèn)為政治營銷理論和新聞媒介的結(jié)合是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。如李向科認(rèn)為政治營銷隨著媒體技術(shù)的發(fā)展而不斷向前推進(jìn)，經(jīng)歷了一個(gè)從廣播到電視再到網(wǎng)絡(luò)的過程，也由最初的起步階段走向現(xiàn)在成熟和不斷發(fā)展的階段。［6］黃日涵認(rèn)為2008年美國大選把網(wǎng)絡(luò)政治營銷帶進(jìn)了公眾的視野，這一新興事物是虛擬與現(xiàn)實(shí)的必然結(jié)合，也是政治學(xué)新領(lǐng)域研究的必然選擇。［7］通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，大陸學(xué)者對(duì)政治營銷理論的發(fā)展歷程研究劃分依據(jù)雖有所不同，但都可稱之為“三段論”。

二、對(duì)政治營銷理論的內(nèi)涵研究

政治營銷理論要發(fā)展成一門獨(dú)立的學(xué)科，就必須確立嚴(yán)格的概念、明確的研究對(duì)象、清晰的研究范圍?？傮w上來看國內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)政治營銷的理解大體分為兩種:一是政治營銷是市場(chǎng)營銷手段的補(bǔ)充，即企業(yè)采用政治營銷的手段來實(shí)現(xiàn)更高的收益目標(biāo);二是政黨、政府等政治組織運(yùn)用政治營銷手段鞏固自身的政治權(quán)威和合法性，即政府利用經(jīng)營手段和營銷方法傳播自身政治主張和執(zhí)政理念。

1.從企業(yè)角度解讀政治營銷——是企業(yè)營銷的重要內(nèi)容和推進(jìn)手段

國內(nèi)把政治營銷作為新時(shí)期企業(yè)營銷策略的觀點(diǎn)可以追溯到上個(gè)世紀(jì)末。政治營銷在全球化、經(jīng)濟(jì)一體化、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，成為企業(yè)青睞的營銷策略。持這種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為政治營銷是傳統(tǒng)“4P”營銷策略的一種補(bǔ)充。如毛斌和劉望認(rèn)為政治營銷是依據(jù)政治對(duì)營銷活動(dòng)的影響范圍、程度和規(guī)律，借助政治權(quán)力和政府的政治行為來進(jìn)行企業(yè)的營銷活動(dòng)，達(dá)到營銷的目的。［8］閻寒光認(rèn)為全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，為企業(yè)提供了前所未有的機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)及時(shí)把握住機(jī)會(huì)，以高瞻的目光制定政治戰(zhàn)略，實(shí)施全方位的政治營銷。［9］陳兆祥同樣認(rèn)為企業(yè)家及經(jīng)營者必須樹立新的政治營銷意識(shí)，以敏銳的眼光捕捉政治營銷機(jī)遇，為企業(yè)在國內(nèi)外市場(chǎng)上大顯身手創(chuàng)造良好的發(fā)展條件，并從中獲取巨大的經(jīng)濟(jì)效益。［10］以企業(yè)視角解讀政治營銷，這一理論演化為企業(yè)營銷的重要內(nèi)容和推進(jìn)手段，成為傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷策略的必要補(bǔ)充。

2.從政治學(xué)視角剖析政治營銷——是推銷自我、獲取民眾認(rèn)同與支持的過程

很多學(xué)者從傳統(tǒng)政治學(xué)視角剖析政治營銷，認(rèn)為其本質(zhì)是政治組織推銷自我、獲取民眾認(rèn)同與支持的過程。李向科認(rèn)為政治營銷是政治行為體采取多種渠道和策略進(jìn)行雙向溝通以贏得政治受眾認(rèn)同與支持，從而實(shí)現(xiàn)政治目標(biāo)的一切說服性活動(dòng)。［11］王建認(rèn)為政治營銷簡(jiǎn)單地說就是政黨、領(lǐng)袖、組織、團(tuán)體等，為了把自己的政治理念、政策主張等讓民眾所接受而進(jìn)行的宣傳、教化、灌輸?shù)然顒?dòng)。［12］趙可金和孫鴻認(rèn)為政治營銷是特定政治行為主體(政治候選人、政黨、政府、利益集團(tuán)、說客等)在全面調(diào)查和評(píng)估政治和社會(huì)環(huán)境基礎(chǔ)上，明確價(jià)值、定位目標(biāo)，選擇戰(zhàn)略，并運(yùn)用有效的營銷手段與眾多社會(huì)行為體進(jìn)行信息溝通、理念交流、和產(chǎn)品服務(wù)交換，以換取民眾(選民)的認(rèn)同和合法性支持，最終改變社會(huì)行為體的行為進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其政治目標(biāo)并取得政治權(quán)力或權(quán)利的活動(dòng)、形式、關(guān)系和過程。［5］37

筆者認(rèn)為政治營銷的外延是十分廣泛的，是一個(gè)復(fù)雜的信息溝通、理念交流、產(chǎn)品服務(wù)交換的過程，這里的產(chǎn)品不僅包括企業(yè)所生產(chǎn)、出售的產(chǎn)品，還應(yīng)該涵蓋政府、政黨等政治組織向社會(huì)公眾所提供的政治產(chǎn)品。

三、對(duì)政治營銷理論的應(yīng)用研究

對(duì)政治營銷理論的應(yīng)用研究無疑是學(xué)術(shù)界關(guān)注最多，取得成果最為豐盛的部分。此類研究主要從政治營銷理論的適用性分析和具體運(yùn)用兩個(gè)方面展開。政治營銷可以為政府和領(lǐng)導(dǎo)者提供機(jī)制，用以影響國內(nèi)外的公眾觀念，從而增進(jìn)其與全球民眾的關(guān)系，也可以為民眾提供更多的關(guān)于政黨、政府及其領(lǐng)導(dǎo)人的信息來促進(jìn)這種互動(dòng)。政治營銷理論對(duì)指導(dǎo)我國在社會(huì)轉(zhuǎn)型期間矛盾沖突的解決具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

1.中國的適用性分析

政治營銷理論是否適用于中國是大陸學(xué)者一直以來的研究熱點(diǎn)，這關(guān)系到政治營銷在中國的傳播和發(fā)展。研究這一理論是否適用，需要分析是否有適合其生存的土壤。政治營銷以“民意為先”為其核心理念，這與群眾路線和以人為本的方針政策是契合的。中國確立了人民當(dāng)家作主的社會(huì)主義民主政治制度，憲法保障中國公民在政治生活中的平等地位和平等權(quán)利，共產(chǎn)黨時(shí)刻清醒地認(rèn)識(shí)到黨的執(zhí)政地位并不是與生俱來的，通過堅(jiān)持群眾路線不斷鞏固黨的執(zhí)政地位，這為政治營銷在中國的發(fā)展提供了可能性。因此，政治營銷理論是適用于中國的。張哲馨認(rèn)為隨著政治體制改革的不斷深入，中國不但要在國內(nèi)政治結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型過程中保持社會(huì)的穩(wěn)定和健康發(fā)展，還要在維護(hù)國家利益的同時(shí)，盡可能向國外民眾和政府傳遞正面的信息，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，對(duì)政治營銷理論與實(shí)踐手段的深入了解是非常必要的。［13］

當(dāng)然政治營銷理論在中國的發(fā)展和應(yīng)用必須考慮中國的國情，如石晨旭認(rèn)為中國大陸在社會(huì)環(huán)境、媒體角色、競(jìng)選過程、選民特征等多方面有著很大的特殊性，不能照搬和套用國外的政治營銷理論［14］?？偠灾螤I銷理論是可以為中國民主政治服務(wù)的，需要引進(jìn)消化，如同吸收消化其他科學(xué)技術(shù)一樣，洋為中用。

2.實(shí)際運(yùn)用中的研究

作為專業(yè)術(shù)語，政治營銷并不被普通百姓所熟悉，但這一理論的應(yīng)用卻十分廣泛。如“科學(xué)發(fā)展觀”“中國夢(mèng)”執(zhí)政理念的營銷，奧運(yùn)會(huì)中國家形象的營銷，抗震救災(zāi)中政府能力的營銷，基層選舉中候選人的競(jìng)選營銷等等。彭姝認(rèn)為政治營銷理論的形象營銷、交易營銷、危機(jī)營銷等范式能夠很好地運(yùn)用于中國民主政治研究，為國家形象外交、基層競(jìng)選以及突發(fā)性危機(jī)事件管理等提供成熟的理論框架和分析模式。［15］具體來說，在民主選舉中，政治營銷可以在候選人介紹、評(píng)審及其政績(jī)事實(shí)顯示方面發(fā)揮積極作用，還可以對(duì)候選人進(jìn)行特定的形象包裝，傳播候選人的政治理念，進(jìn)行有效的政治動(dòng)員。如王洪強(qiáng)認(rèn)為政治營銷的發(fā)展提高了候選人的角色地位，促進(jìn)了選舉制度的完善，推動(dòng)競(jìng)選事務(wù)規(guī)范化、競(jìng)選過程的透明化。［16］

中國正努力向世界呈現(xiàn)一個(gè)立體、真實(shí)、客觀的形象，在中國對(duì)外關(guān)系中，政治營銷被成功地應(yīng)用于國家形象的塑造。沈琬認(rèn)為政治營銷理論應(yīng)該著重運(yùn)用到國家形象的打造，樹立中國特色的國家品牌，政治營銷不同于政治傳播，沒有濃厚的政治色彩，更容易被人接受。［17］國家形象的塑造需要從細(xì)節(jié)處著手，政府需要讓世界認(rèn)識(shí)和了解一個(gè)真實(shí)的中國。趙寰宇認(rèn)為經(jīng)濟(jì)的崛起為中國形象的建立奠定了基礎(chǔ)，向世界介紹我們?nèi)〉玫某删?，讓世界理解我們是如何取得這些成就的，讓世界理解為什么我們沒有達(dá)到一些國家所認(rèn)為的“期望”，最終的目的是讓世界知曉中國存在的真正價(jià)值。［18］

四、對(duì)政治營銷理論在中國發(fā)展前景的分析

在開展的政治營銷的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)政治營銷并非僅僅是一種工具意義上的革新，而是涵蓋了政治價(jià)值原則、組織體系以及一系列制度規(guī)范的政治文明成果，政治營銷的成長(zhǎng)推動(dòng)著現(xiàn)代政治文明向著成熟的形態(tài)邁進(jìn)。政治營銷在政黨和政府執(zhí)政理念營銷、政府能力和形象營銷、基層民主選舉營銷、國家品牌形象營銷等方面展現(xiàn)出巨大潛力。政治營銷已經(jīng)突破了早期選戰(zhàn)營銷的界限，開始對(duì)政治領(lǐng)域的方方面面產(chǎn)生重大的影響，對(duì)政治營銷未來發(fā)展趨勢(shì)的研究會(huì)促進(jìn)這一理論的發(fā)展和應(yīng)用。政治營銷未來的發(fā)展會(huì)向著社會(huì)化、規(guī)范化、理論化、國際化、學(xué)科化的方向邁進(jìn)。

與競(jìng)選政治營銷相比，政府和執(zhí)政黨的政治營銷更具普遍性和歷史性，在中國的發(fā)展也會(huì)有很好的前景。因?yàn)椴徽撁癖娭饔^上是否愿意參與到政治生活中，他們都會(huì)直接受到現(xiàn)政府政策和管理的影響。張哲馨認(rèn)為能否將“民意為先”的政治營銷理念和策略在執(zhí)政過程中繼續(xù)加以貫徹，是對(duì)政治家的政治智慧與領(lǐng)導(dǎo)才能的更大考驗(yàn)。［19］顯然政府和執(zhí)政黨的政治營銷涉及全部民眾的現(xiàn)在、未來的利益，應(yīng)該得到廣泛的重視。雖然政治營銷理論在中國大陸地區(qū)還沒有得到學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)同，但就目前政治營銷理論發(fā)展趨勢(shì)而言，作為一種理論進(jìn)入到社會(huì)中的過程已然是不可阻擋。政治營銷理論在中國大規(guī)模的發(fā)展還需要一個(gè)契機(jī)，還有很長(zhǎng)遠(yuǎn)的路要走。

五、結(jié)語

縱觀政治營銷理論研究現(xiàn)狀，學(xué)界從理論興起與發(fā)展、內(nèi)涵、應(yīng)用研究、發(fā)展前景四個(gè)角度進(jìn)行分析和研究，取得了一批富有洞見的研究成果。但筆者以為當(dāng)前政治營銷研究還存在四點(diǎn)不足:其一，中國的政治營銷理論乃是舶來品，因而如何實(shí)現(xiàn)其本土化構(gòu)建應(yīng)是學(xué)界未來的努力方向。其二，重復(fù)性研究現(xiàn)象嚴(yán)重，大都以奧巴馬的競(jìng)選案例作為研究對(duì)象，研究成果大多集中在選戰(zhàn)營銷的相關(guān)內(nèi)容。其三，理論化程度不足，對(duì)政治營銷理論的研究沒有深入地挖掘。其四，可操作性偏弱。學(xué)者們只是提出這一理論可以應(yīng)用于哪些領(lǐng)域，并且多是抽象的思路和原則，缺乏具有實(shí)踐意義的對(duì)策和建議。這就要求我們?cè)谖磥淼难芯恐袘?yīng)該深刻剖析大陸地區(qū)政治營銷應(yīng)用的案例，強(qiáng)化理論程度的研究，構(gòu)建具有中國特色的政治營銷理論運(yùn)作機(jī)制。著重關(guān)注基層選舉、黨政方針傳播、政府和國家形象塑造這幾個(gè)領(lǐng)域，對(duì)之進(jìn)行更為深入、更為系統(tǒng)、更具現(xiàn)實(shí)性的研究。筆者相信伴隨著中國學(xué)者對(duì)政治營銷理論研究的深入，這一理論必將能夠更好地呈現(xiàn)中國式民主的獨(dú)特風(fēng)貌，詮釋政治生活的一般規(guī)律，服務(wù)于我國的民主政治建設(shè)。

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The Recent Research Review concerning Political Marketing of Chinese Academics

SHI Wen-qi
(College of Politics and Public Administration，Qufu Normal University，Rizal 276826，China)

Chinese scholars begin to pay close attention to political marketing theory in recent years and the study of political marketing mainly concentrated in the theory of its origin and connotation，application and development in political life，and analysis of its applicability.Although a lot of valuable achievements have been made，there are still some problems in the study such as lack of local application and operability，no deep research in the theorization，repetitive studies and so on.It has great reference value for future research through this review.

political marketing;permanent campaign;government marketing

D035

A

1672-9617(2014)04-0480-04

(責(zé)任編輯 伊人鳳 校對(duì) 祁剛)

2013-12-15

石文崎(1990-)，男，山東濟(jì)寧人，碩士研究生。